实效营销运作总结实用教案

1、产品产品(chnpn)滞销了怎么办？滞销了怎么办？如何如何(rh)面对价格竞争？面对价格竞争？如何快速地启动一个如何快速地启动一个(y )市场？市场？如何渡过淡旺季？如何渡过淡旺季？如何合理使用推广费？如何合理使用推广费？第1页/共76页第一页，共76页。现状(xinzhung)如何(rh)？未来(wili)何往？目标如何运作资源？第2页/共76页第二页，共76页。趋 势？第3页/共76页第三页，共76页。趋 势消费(xiofi)趋势第4页/共76页第四页，共76页。共性(gngxng)个性(gxng)感性(gnxng)理性消费者变聪明了课题：课题：日益个性化的需求如何满足方向：方向：多品种，

2、少批量一对一营销第5页/共76页第五页，共76页。趋 势消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势第6页/共76页第六页，共76页。差差 异异 化化同同 质质 化化外部外部(wib)(wib)竞争竞争内部内部(nib)(nib)竞争竞争竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)升级了升级了课题：课题：资源资源竞争优势竞争优势方向：方向：差错率竞争差错率竞争资源的最优组合资源的最优组合第7页/共76页第七页，共76页。趋 势消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路变革(bing)趋势第8页/共76页第八页，共76页。坐商坐商(zushng)(zushng)行商行商(xngsh

3、ng)(xngshng)网络网络(wnglu)(wnglu)经营商经营商终端连锁终端连锁第9页/共76页第九页，共76页。趋 势消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路变革(bing)趋势行业趋势第10页/共76页第十页，共76页。无领导无领导(ln do)(ln do)价格竞争价格竞争企业企业(qy)(qy)重组重组竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)平衡平衡战略战略资源优化资源优化资本运营资本运营社会营销社会营销垄断垄断分解分解第11页/共76页第十一页，共76页。环 境消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路变革(bing)趋势行业趋势管理层次第12页/共

4、76页第十二页，共76页。经验经验(jngyn)(jngyn)疑心疑心(yxn)(yxn)制度制度程序程序职业职业人权人权授权授权约束约束轨迹轨迹成熟的人权成熟的人权第13页/共76页第十三页，共76页。环 境消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路(tngl)变革趋势行业趋势管理层次科技进步第14页/共76页第十四页，共76页。模拟模拟(mn)数字数字(shz)信息信息(xnx)短路短路世界变小了世界变小了课题：课题：方向：方向：！适应？适应？第15页/共76页第十五页，共76页。环 境消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路(tngl)变革趋势行业趋势管理层次科技进

5、步经济特征第16页/共76页第十六页，共76页。农业农业(nngy)经济经济工业工业(gngy)经济经济知识经济知识经济(zh sh jn j)信息时代信息时代多种经济形式并存！第17页/共76页第十七页，共76页。环 境消费(xiofi)趋势竞争(jngzhng)趋势通路变革(bing)趋势行业趋势管理层次科技进步趋势现状差异实效营销方法经济特征第18页/共76页第十八页，共76页。第19页/共76页第十九页，共76页。 营销营销(yn xio)(yn xio)本质本质产品产品(chnpn) (chnpn) 需求需求 产品产品(chnpn)(chnpn)透视透视核心核心附加值附加值形式形式

6、第20页/共76页第二十页，共76页。需求(xqi)透析使用使用(shyng)需求需求潜在潜在(qinzi)需求需求心理需求心理需求第21页/共76页第二十一页，共76页。 产品产品(chnpn)-(chnpn)-需求需求关系(gun x)：一一对应产品(chnpn)力产品与需求的对应程度第22页/共76页第二十二页，共76页。存在(cnzi)距离：物理(wl)-销售渠道心理-认知(rn zh)、理解、偏好解决办法：营销工具-产品、价格、通路、推广等第23页/共76页第二十三页，共76页。第24页/共76页第二十四页，共76页。一、产品一、产品(chnpn)的分类的分类二、产品二、产品(chn

7、pn)为谁存在为谁存在有形(yuxng)产品无形产品显性需求：生理、安全等潜在需求：潜意识、情感等第25页/共76页第二十五页，共76页。三、谁塑造三、谁塑造(szo)了产品了产品资源(zyun)产品(chnpn)企划：方向生产：质量数量研发：差异性成本优势财务：预算第26页/共76页第二十六页，共76页。四、产品力的设计四、产品力的设计(shj)思路思路F0 = go ( R0 + MO + XO )R0认可度 MO 满意度XO喜悦(xyu)度go0，1标准(biozhn)：F0max = 30 (度）第27页/共76页第二十七页，共76页。五、五、R0 与滞感区间与滞感区间(q jin)滞

8、感区间(q jin)的概念R0 与滞感区间(q jin)的配合R0 与上市期的质量过剩取下限第28页/共76页第二十八页，共76页。六、六、R0 与与M0 的关联的关联(gunlin)产品包装、核心、宣传(xunchun)方式的一致性无形产品(chnpn)的包装 = 核心特色的包装第29页/共76页第二十九页，共76页。七、七、M0 与品牌与品牌(pn pi)品牌(pn pi)带动产品产品孕育(yny)品牌第30页/共76页第三十页，共76页。八、八、X0 与潜在与潜在(qinzi)需求需求X0 与潜在(qinzi)需求相对应X0 适用(shyng)于竞争白热化的产品开发第31页/共76页第三

9、十一页，共76页。九、产品九、产品(chnpn)的创意思维的创意思维组合(zh)分解(fnji)改良新用途发明第32页/共76页第三十二页，共76页。十、产品十、产品(chnpn)的整合的整合排序(pi x)利润(lrn)分析产品的生命周期分析结构分析第33页/共76页第三十三页，共76页。十一、产品的发展(fzhn)思路延伸(ynshn)繁殖(fnzh)第34页/共76页第三十四页，共76页。十二、产品上市时机十二、产品上市时机(shj)的选择的选择淡旺季生命周期CXBAABCQTQT第35页/共76页第三十五页，共76页。十三、新产品十三、新产品(chnpn)上市的保证上市的保证关联因素(

10、yn s)分析上市(shng sh)时间表的设定第36页/共76页第三十六页，共76页。十四、新品上市十四、新品上市(shng sh)后的危机预测后的危机预测g0M0 转移(zhuny)X0 淡化(dn hu)相关产品替代第37页/共76页第三十七页，共76页。十五、产品十五、产品(chnpn)的生命周期管理的生命周期管理投入(tur)扩张(kuzhng)管理回笼Q0TL1ABCD第38页/共76页第三十八页，共76页。第39页/共76页第三十九页，共76页。使使 命命产品(chnpn)需求(xqi)环环境境资源(zyun)利益增增 值值大大 营营 销销 观观 念念第40页/共76页第四十页，

11、共76页。第41页/共76页第四十一页，共76页。思考思考(sko)(sko)方向方向*铺货*一次购买(gumi)*再次购买(gumi)+口碑传播*频率+口碑广度*忠诚客户*品牌*市场占有率第42页/共76页第四十二页，共76页。铺货1、标准、标准(biozhn)：生动生动(shngdng)的展现产品的展现产品2、相关概念、相关概念(ginin)的解释：的解释：销售与营销的区别销售与营销的区别业务客户与财务客户业务客户与财务客户第43页/共76页第四十三页，共76页。20%80%法则法则(fz)通路通路(tngl)的概念的概念商家商家(shn ji)的本质赚钱的本质赚钱单件利润单件利润未来预期

12、未来预期第44页/共76页第四十四页，共76页。3、推力目标：交易(jioy)成功选择商家(shn ji)的标准推力推力人员人员(rnyun)推销推销网络信誉人力人员推销五步法第45页/共76页第四十五页，共76页。通路通路(tngl)促销促销目的(md)：促进物流提供(tgng)额外利益（实）推力推力人员推销第46页/共76页第四十六页，共76页。目的(md)：促进物流强化(qinghu)预期（虚）广告宣传广告宣传推力推力人员(rnyun)推销通路促销第47页/共76页第四十七页，共76页。4、常见问题点促销(c xio)过度 = 猝死高价促销(c xio)，回归原位。“冰山现象(xinxi

13、ng)”的解释产品替代第48页/共76页第四十八页，共76页。年度(nind)促销的后遗症独家(d ji)与多家的选择模糊(m hu)奖励取决于管理力度第49页/共76页第四十九页，共76页。一次购买(gumi)1、标准：交易(jioy)成功2、相关(xinggun)概念的解释虚拟终端终端目标客户第50页/共76页第五十页，共76页。3、拉力(ll)终端(zhn dun)陈列生动(shngdng)化 = 30%的销量终端促销认识、理解、偏好第51页/共76页第五十一页，共76页。广告宣传影视的本质(bnzh)：告知报纸(bozh)的本质：叙述户外广告的本质(bnzh)：形象诉求点单一多点理解视

14、觉冲击第52页/共76页第五十二页，共76页。4、常见(chn jin)的问题终端(zhn dun)促销话术统一口径，制作(zhzu)话术手册。终端顾客管理数据库营销第53页/共76页第五十三页，共76页。广告宣传不一致性整合(zhn h)信息，强化印象。货物(huw)积压货龄管理(gunl)货物短缺信息反馈系统第54页/共76页第五十四页，共76页。再次(zi c)购买1、标准、标准(biozhn)：二次交易二次交易(jioy)成功成功2、相关的概念、相关的概念质量质量 = 70%的销量的销量客诉裂变反应客诉裂变反应第55页/共76页第五十五页，共76页。3、回复(huf)力质量保证服务(f

15、w)保证质量(zhling)保证体系服务保证体系第56页/共76页第五十六页，共76页。4、常见问题质量(zhling)过剩服务(fw)过剩产销(chnxio)矛盾滞感区间滞感区间质量销量产量市场占有成本竞争优势第57页/共76页第五十七页，共76页。循环循环(xnhun)分析分析1、标准、标准(biozhn)：频率加速：频率加速2、原理、原理(yunl)：3、分析：、分析：Q = K*F/SF资源最优化资源最优化S0信息短路信息短路K资源实力资源实力第58页/共76页第五十八页，共76页。4、案例(n l)分析：产品滞销(zhxio)原因如何如何(rh)渡过淡旺季渡过淡旺季如何预测通路的潜在

16、危机如何预测通路的潜在危机没有推广费支持如何打胜仗没有推广费支持如何打胜仗第59页/共76页第五十九页，共76页。市场(shchng)第60页/共76页第六十页，共76页。市场(shchng)市场(shchng)大小趋势特性消费行为竞争态势通路状况第61页/共76页第六十一页，共76页。公关能力 人力(rnl)财力(cil)管理(gunl)品牌设备技术自然环境市场资源第62页/共76页第六十二页，共76页。市场市场(shchng)新市场新市场新产品新产品渗透渗透新观念新观念蛋糕做大蛋糕做大机会第63页/共76页第六十三页，共76页。市场(shchng)销量？回款？品牌？占有率？网络建设？目标第

17、64页/共76页第六十四页，共76页。市场市场(shchng)差异化差异化集中化集中化总成本领先总成本领先第65页/共76页第六十五页，共76页。市场(shchng)产品定位产品定位市场定位市场定位竞争定位竞争定位第66页/共76页第六十六页，共76页。市场(shchng)产品产品价格价格通路通路推广推广质量质量服务服务第67页/共76页第六十七页，共76页。需求需求(xqi)+(xqi)+对应对应产品产品(chnpn)(chnpn)营销工具产品(chnpn)第68页/共76页第六十八页，共76页。成本成本(chngbn)+(chngbn)+稳定稳定价格价格(jig)(jig)营销工具产品(chnpn)价格第69页/共76页第六十九页，共76页。通路通路(tngl)(tngl)营销工具产品(chnpn)价格(jig)通路方便去阻方便去阻第70页/共76页第七十页，共76页。有效有效(yuxio)+(yuxio)+去阻去阻推广推广(tugung)(tugung)营销工具产品(chnpn)价格通路推广第71页/共76页第七十一页，共76页。稳定稳定(wndng)(wndng)质量质量(zhling)(zhling)营销工具产品(chnpn)价格通路推广质量服务第7