网页游戏用户使用意愿影响因素的研究

1、研 究 生：肖国斌 学 号：201020127177 指导教师：雷 鸣 学 院：工商管理学院 专 业：企 业 管 理 2数据分析及验证假设51绪论4研究设计结论与展望63模型构建及假设2文献综述3本研究论文框架如下：绪论文献综述模型构建研究设计数据分析结论与展望阐述研究背景、研究对象、研究目的及意义介绍国内外有关网页游戏、网络游戏，TAM理论，感知爽体验和主观规范相关研究提出本研究模型，形成假设设计量表和问卷，确定研究方法用统计软件SPSS/AMOS进行数据分析，验证研究假设和模型总结研究结论，提出营销建议和展望4研究意义 尽管网页游戏行业近几年的发展异常迅猛，但由于行业起步晚，故而针对该行业

2、的学术研究非常之少。而本文对于网页游戏用户使用意愿影响因素的研究将有助于深化网页游戏行业的学术研究，为未来网页游戏行业的学术研究作出应有的贡献。 关于页游使用意愿的影响因素的学术研究结果可以用来指导页游行业的实际操作，为网页游戏行业的持续发展提供可借鉴的理论依据。研究目的 分析和探讨影响网页游戏用户使用意愿的因素； 探讨TAM模型对网页游戏用户接受研究的适用性； 根据所得研究结果，为网页游戏的开发和运营提供建议。创新点 将TAM应用到网页游戏的研究中，并结合网页游戏的特征，将感知爽、主观规范等因素引入TAM，建立网页游戏用户接受影响因索模型； 对TAM进行了适当的修正,并选取了适合本研究的影响

3、因素变量； 通过实证研究，对本研究的模型和假设进行检验，据此为网页游戏的开发及运营商提出可借鉴的建议。 本研究的研究意义、研究目的及创新点如下：5网页游戏TAM理论概念定义 网页游戏简称页游，是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏，无需下载客户端，打开网页只用浏览器就能玩的网络游戏。典型的有QQ牧场、英雄杀等。畅爽理论主观规范 Davis吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核,对原有的TRA进行修正，于1986年将其应用于信息系统接受领域，提出了技术接受模型22(Technology Acceptance Model, TAM)。 TAM不但能够很好地解释或预测信息科技的采用

4、行为，而且还能用于识别信息系统或信息技术之所以被人们拒绝接受或使用的原因，并对此加以修正。 畅爽（Flow）的定义为个人在进行某项极其感兴趣的活动时，精力完全沉浸在其中的感觉33，即进入了一种沉浸之状态。由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi（1975）首次提出 主观规范（Subject Norm）也称社会规范，由Fishbein&Ajzen(1975)最早在理性行为理论中引入，其定义为一个人对于对他有重要影响的人认为他是否应该实施某种行为的认知，代表着一种来自社会环境的压力。6 本研究的基础模型TAM模型系统使用外部变量感知有用性感知易用性使用态度使用意向7 本

5、研究的模型如下：感知有用感知易用使用意愿感知爽主观规范H1H4H7H5H2H3H6使用态度8 构建该模型的原因：TAM 模型在研究用户接受意愿领域的科学性已被广泛使用和证实。畅爽理论在网络游戏使用意愿的研究中得到大量应用并被证明有效。纳入主观规范的TAM模型更适合研究网页游戏Hu（1999）等对远程医疗软件系统的研究， Heijden2003）对网站的研究，Shin（2004）对网络电子购物的研究Hsu&Lu.（2004）对网络游戏的研究， Ahn（2007）等对网上零售商店的研究，皆是以TAM为模型理论基础来研究用户接受行为，并且也验证了TAM模型中各变量之间的相互关系和TAM模型的

6、可取性。许多理论和实证研究都将主观规范作为行为意向的重要决定因素，诸如TRA与TPB都认为是行为意图的重要决定因素。参与网页游戏的用户群学生及白领等年轻人，容易受到身边亲朋好友的影响，他们追求时尚、追赶潮流，当身边的亲戚朋友向他们推荐一款好玩的网页游戏时，他们会很乐意去尝试并与亲戚朋友们一起参与2004年，Choi，Kim首次把畅爽理论引入网络游戏，证明了爽体验对网游使用意愿的重要性。Hsu（2004）、李志彬（2008）、邵培基（2010）等亦对网络游戏参与意愿进行了研究，证实了主观规范对使用意向的直接影响。因此，本研究将感知爽纳入模型假设中。1239 本研究假设：假设假设内容H1感知易用对

7、网页游戏玩家感知有用具有正向影响。H2感知有用对网页游戏玩家使用态度具有正向影响。H3感知易用对网页游戏玩家使用态度具有正向影响。H4感知有用对网页游戏玩家使用意愿具有正向影响。H5感知爽对使用态度具有正向影响。H6主观规范对网页游戏玩家使用意愿具有正向影响。H7使用态度对网页游戏玩家使用意愿具有正向影响。10 本研究量表定义：研究变量变量定义参考来源主观规范个体认为对其重要的人(如家人、朋友等)对于其参与网页游戏所持的看法或态度，及个体是否愿意依从他们意见的程度Fishbein&Ajzen(1975) Davis et a1.(1989)感知有用性个体对于网页游戏给自己带来的好处的主

8、观评价Davis et a1.(1989)感知易用性个体感知参与网页游戏免于努力的程度Davis et a1.(1989)感知爽个体在网页游戏时全神贯注并不断探索，感知到刺激及时间扭曲Csikszentmihalyi(1991) Chen et al. (1999) 使用态度个体对网页游戏正面或负面的感受与评价Fishbein&Ajzen(1975) 使用意愿个体打算参与网页游戏的意愿强度Fishbein&Ajzen(1975) Ahn et a1.(2004)11 本研究量表设计如下：测量变量测量问题参考量表主观规范我身边的亲朋好友支持我玩网页游戏Fishbein et al

9、.(1975)Davis et al.(2000) Hsu&Lu(2003) Ajzen(2002)我在网页游戏中认识的朋友认为我该玩该游戏大多数对我重要的人玩网游游戏亲朋好友对网页游戏的推荐程度会影响我的选择感知有用性使用该款网页游戏能给我带来娱乐体验Davis(1985) Hsu&Lu(2003) 许由忠（2004） 使用该款网页游戏能让我消磨时间或排解压力该网络游戏能让我实现更多自我价值使用该款网页游戏能让我很快达到游戏目的感知易用性我认为学会使用该网页游戏很容易Davis(1985) Hsu&Lu(2003) 许由忠（2004）我认为熟练使用该网页游戏很容易我很

10、快就学会了如何玩这款游戏戏戏对我而言，该网页游戏是很容易玩的12 本研究量表设计如下：测量变量测量问题参考量表感知爽我在该网页游戏中常常全神贯注，有种浑然忘我的感觉Hsu&Lu(2003) 周郎（2006）Navac&Hoffman (1999) 我在玩该网页游戏时觉得非常快乐，时间过得飞快我十分享受该网络游戏给我带来的乐趣参与态度我对参与该网页游戏非常感兴趣Ajzen et.al(1980) Hsu&Lu(2003) 周郎（2006） 该网页游戏值得我参与参与该网页游戏令人愉快整体而言,我对在该款网络游戏的评价是正面的使用意向我乐意参与该网页游戏Ajzen et.al

11、(1980) Hsu&Lu(2003) 李志彬（2008） Lee(2009)近期,我打算玩社交网络游戏我会把参与该网页游戏作为我的娱乐方式之一我愿意建议其他人玩网页游戏13 人口统计描述性统计分析性别年龄平均月收入学历职业 男性在本研究调查对象中所占比例 55.9%，女性为 44.1%，说明在网页游戏的使用中，男性选择和参与的比例要高于女性，但差距不大。 本文的样本年龄分布主要集中在 1930岁之间，占整个样本的 97.0%。 2000元以下占据了59.4%，说明一半以上的网页游戏玩家月收入并不高，这是因为被调查者多为学生。 由于在发放问卷的渠道为网络，故本科及以上的学历占比极高，为

12、94.1%。 学生和企业职业在样本中所占比例分别为68.8%和17.1%，说明网页游戏主要用户为学生和企业职业。14 信度分析结果如下：量表名称 系数主观规范0.726感知有用性0.698感知易用性0.853感知爽0.831使用态度0.814使用意向0.785 注：多数学者将0.7作为克朗巴哈(Cronbach) Alpha系数的最低限度值。15 效度分析结果如下:拟合性指标参考指标值主观规范感知有用性感知易用性使用态度使用意愿X2/df0.90.9590.9660.9960.9060.909TLI0.90.870.8960.9870.9170.926CFI0.90.9570.9650.996

13、0.9250.989RMSEA0.10.1040.0350.0620.0780.09016 各变量之间的区分效度结果如下（1/2）：模型所含因子X2/dfIFITLICFIRMSEA6因子A;B;C;D;E;F2.8450.9280.8940.9370.0745因子A+B;C;D;E;F3.9440.8140.7830.8110.1075因子B+C;A;D;E;F9.939110.234因子A+B+C;D;E;F3.1160.7930.7630.790.1124因子B+C+E;A;D;F3.7270.7350.6950.7310.127注:A表示主观规范、B表示感知有用、C表示感知易用、D表示

14、感知爽、E表示使用态度、F表示使用意愿17 各变量之间的区分效度结果如下（2/2）：模型所含因子X2/dfIFITLICFIRMSEA3因子A+C+D;B;E;F5.3350.6940.7880.7690.2043因子B+C+D+E;A;F3.2950.7720.7430.770.1172因子A+B+C+D+E;F3.4080.7590.7310.7560.1192因子B+C+D+E+F;A7.5320.6470.7850.6750.3321因子A+B+C+D+E+F4.3350.7480.9610.5380.012注:A表示主观规范、B表示感知有用、C表示感知易用、D表示感知爽、E表示使用态

15、度、F表示使用意愿18 相关分析结果如下:主观规范感知有用性感知易用性感知爽参与态度使用意向主观规范感知有用性.489*感知易用性.440*.684*感知爽.523*.720*.599*参与态度.428*.750*.696*.748*使用意向.520*.716*.590*.655*.717*注:*表示相关系数在 0.01 的显著性水平下(双尾检验)19 各变量相关关系的验证分析：（1）感知易用性对感知有用性的影响F1aB4e1a.57B3e2a.85B2e3a.29B1e4a.81F2aC4e5a.79C3e6a.79C2e7a.70C1e8a.80e9ae10a.82感知有用性感知易用性*2

16、0 各变量相关关系的验证分析：（2）感知有用性对使用态度的影响F1aB4e1a.58B3e2a.81B2e3a.32B1e4a.83F2aE4e5a.47E3e6a.89E2e7a.87E1e8a.71e9ae10a.81感知有用性使用态度* * * *21 各变量相关关系的验证分析：（3）感知易用性对使用态度的影响F1aC4e5.79C3e6.84C2e7.68C1e8.77F2aE4e9.48E3e10.88E2e11.87E1e12.73.72e13e14感知易用性使用态度*22 各变量相关关系的验证分析：（4）感知有用性对使用意愿的影响F5aB4e1a.57B3e2a.81B2e3a.

17、34B1e4a.83F6aF4e5a.42F3e6a.79F2e7a.77F1e8a.82.87e9ae10a感知有用性使用态度*23 各变量相关关系的验证分析：（5）感知爽对使用态度的影响F1aD3e5a.89D2e6a.79D1e7a.67F2aE4e8a.46E3e9a.88E2e10a.87E1e11a.74e12ae13a.87使用态度感知爽*24 各变量相关关系的验证分析：（6）主观规范对使用意愿的影响*F1aA3e5aa11A2e6a1A1e7a1F2aF4e8a11F3e9a1F2e10a1F1e11a1e12a1e13a1A4e5a1主观规范使用意愿25 各变量相关关系的验证

18、分析：（7）使用态度对使用意愿的影响F1aE3e5aa.89E2e6a.87E1e7a.72F2aF4e8a.42F3e9a.76F2e10a.75F1e11a.85e12ae13a.86E4e5a.48*使用态度使用意愿26 中介效应检验：（1）使用态度作为感知有用性使用意愿的中介效应检验的结构方程模型数据比较结构方程模型X2/dfTLIIFICFIRMSEA模型1直接作用模型B-F2.1540.9020.8960.8940.042模型2部分中介模型B-E-F和B-F2.0570.9010.9370.9530.034模型3完全中介模型B-E-F2.0840.9040.9330.9550.03

19、6注：B表示感知有用性；E表示使用态度；F表示使用意愿。27 中介效应检验：（1）使用态度作为感知有用性使用意愿的中介效应检验结构方程模型图F1aB4.64db1.001B3.24adfd1.071B2.69sf.551B1.19afd1.111F2aE4.42e5a1.001E3.13e6a1.931E2.19e7a2.071E1.45e8a1.891F3aF4.79e9a1.001F3.33e10a1.701F2.41e11a1.831F1.17e12a1.731.34e13a1.04e14a1.02e15a1.52.43.38* * * * * * * * *注：*表示在0.001水平上

20、显著；*表示在0.01水平上显著；*表示在0.05水平上显著28 中介效应检验：（2）使用态度作为感知易用性使用意愿的中介效应检验的结构方程模型数据比较结构方程模型X2/dfTLIIFICFIRMSEA模型4直接作用模型C-F2.350.9380.9590.9580.127模型5部分中介模型C-E-F和C-F2.060.9280.9620.9340.052模型6完全中介模型C-E-F2.010.9210.9580.9270.046注：B表示感知有用性；E表示使用态度；F表示使用意愿。29 中介效应检验：（2）使用态度作为感知易用性使用意愿的中介效应检验结构方程模型图注：*表示在0.001水平上显著；*表示在0.01水平上显著；*表示在0.05水平上显著F1aC4.30db1.001C3.26adfd1.071C2.32sf.751C1.25afd.891F2aE4.40e5a1.001E3.15e6a1.771E2.21e7a1.911E1.44e8a1.791F3aF4.77e9a1.001F3.32e10a1.651F2.41e11a1.741F1.18e12a1.641.50e13a1.07e14a1.04e15a1.42.92* * * * * * *30 假设检验结果假设假设内容检验结果H1感知易用对网页游戏玩家感知有用具有正向影响。