第四章零售扶植计划

1、第1页共11页第四章零售扶植计划文件编号：版本：A 河南移动通信有限责任公司渠道转 型手册第四章零售扶植计划零售扶植计划是通过一系列的扶植方 案提升核心渠道零售业务的发展。其核心宗旨是鼓励和加强核心 渠道的进取精神和零售业务拓展能力，支持经销商进行规范经 营，维持良好的市场秩序，提高客户满意度和忠诚度，增强移动 公司企业核心的竞争力。一.零售扶植计划的目的随着未来移动市场的深化发展，传统渠道将逐步经历优胜劣汰，这些核心零售渠道对移动未来发展 至关重要，同时也是竞争对手在渠道争夺中的焦点，因此对核心 零售渠道的管理和扶植将不仅仅直接影响移动公司现有放号质量 和营销效率，并且构成了移动公司的未来市

2、场基础，需要移动公 司进行直接管理和重点扶植在对核心零售渠道进行重点扶植的过 程同时也能起到加速渠道优胜劣汰的目的。通过帮助重点核心渠 道进行用户发展，移动公司将使得新增用户更多地转向其直管渠 道，从而加速非直管渠道的淘汰进程，降低了竞争对手从移动非 直管渠道获取市场发展的机会。移动行业的未来发展将不仅仅依赖语音业务，未来数据业务 将构成其重要支柱；其客户发展也并非一次性的，而是需要通过 客户服务和综合业务的支持来进行长期维护。因此对于核心渠道 的定位就不能只是简单的放号，对其能力的评价也不应该只是包 含批发和第2页共11页零售的整体放号量的高低，移动公司应该将那些零售能 力强或有潜力的零售渠

3、道识别并加以直接扶植和管理，并进行新 业务销售能力和服务能力的提升，通过“利益一致，风险共担” 的方式来进行长期合作故此，移动公司应明确以自营厅，合作营 业厅和专营店等零售渠道的核心地位，优先保障其零售的卡品供 应，通过一系列的扶植政策来提升其零售能力以及在市场上的影 响力，并通过这种差别化待遇来对非核心渠道形成吸引力，有效 激励那些有发展潜力的非专营渠道加入到移动的专营行列屮来。鉴于以上所述，本次零售扶植计划的预期目标为 q 做大做强 核心零售商，通过其发展来加速渠道优胜劣汰进程，并提高渠道 集屮度 q 强化对核心零售商的直接管理和控制，在对其业务进行 有效支持的过程屮形成其对移动的依赖性，

4、从而达到提升其忠诚 度的效果，并从根本上形成“利益一致.风险共担”的合作机制 q 引导核心经销商重视零售，减少批发的吸引力以及相应批发窜货 行为 q吸引优质非移动直管渠道加入移动核心渠道二.零售扶植的对彖鉴于零售扶植的目的是为了培育移动的核心渠道零售能力，扩大核心渠道的零售规模和市场掌控能力， 同时通过挤压非直管渠道的市场销量来间接达到规范渠道秩序， 减少批发窜货行为的目的。故此，本次零售扶植对象应该具备的 资格为：q 移动公司的合作营业厅.指定专营店和签订专营协议 的其它渠道 q享受零售扶植计划的专营渠道必须交纳移动公司规 定的押金 1）q存在违规行为的经销商， 如经营竞争对手产品， 窜货

5、（占总量的 10%） ,第3页共11页非授权批发（2次），恶劣影响事件，违 规使用营销资源（屯卡，挪用促销资源等）等行为，移动公司将 有权停止对其的所有扶植计划。注 1）:各移动分公司应对享受零售扶植计划的专营渠道规定 交纳押金，押金金额的设定逍循以下原则：1.考虑历史的押金设 定情况。如果原先要求交纳押金的金额较高，且已全部到位，则 可以不作调整。若有些地市原先并未要求专营渠道交押金或押金 未到位，则应借扶植计划出台的计划收取押金 2.押金金额分层 级，如合作厅的押金通常应高于专营店 3.考虑当地各层次专营渠 道的实际盈利能力和心理承受能力，其计算依据将是对专营渠道 的月均代办费进行合理估算

6、，并在此基础上以一定比例进行押金 收取举例：若某地市专营店的平均月销量是 500张卡品， 每张卡 品的平均代办费为 40元，则该店从卡品销售上获得的年收入越为 20万元，若专营店的押金比例设为一年代办费的 50%,则专营店 级的押金可设为 10万。三.零售扶植对象的管理 对于确定扶植的专营渠道，移动公司应该直接进行管理和优先卡品资源供应。地市公司市场部应该 有相应的规划人员对零售扶植对象进行支持方案的设计，而县市 营业部则应该对他们进行日常管理和零售支持活动的执行。在明确扶植对象后，县市营业部应在进行零售支持的同时对 其经营行为进行持续监控和规范。其监控内容主要包含发展进度 和经营规范性两个方

7、面 1.发展进度 q 零售规模的提升 q零售网 点的扩展q 零售扶植对象在渠道整体销售中的比重提升 2.经营规 范性 q 通过第4页共11页1860 逆访等手段来不定期检查其是否存在批发行为 Q 检查其是否经营竞争对手产品等破坏忠诚度行为 q业务规范和 服务规范是否符合专营店要求 q检查移动公司所投入的营销资源 是否被合理使用移动公司将每年对进入扶植行列的专营渠道进行 资格的审定和新扶植对象的审批，对于那些扶植效果不好以及那 些出现批发等不规范经营行为的专营渠道，移动公司将取消其扶 植资格，并停止相应的零售支持政策。四.零售扶植计划的内容针对零售扶植对象，移动公司除了对其进行卡号资源和业务资源

8、优先供应等激励措施以外，零售扶 植计划将从经销商忠诚度提升.销售网点销售能力提升，销售网点 扩展和建设以及销售人员激励和能力提升四个方面提供一些可选 方案来帮助各地市公司改进各自的薄弱环节以推动移动公司的产 品销售。各地市公司可以根据其渠道现状和渠道发展目标进行方 案的选择和具体细化。1.经销商忠诚度提升方案1.业务发展基金方案对象：o放号量达到一定数量要求 o 考核达标达到一定分数（考核方式详见经销商考核体系）o无经 营竞争对手产品行为，无窜货（占总量的 10%）,非授权批发（2次），无恶劣影响事件，无违规使用营销资源（屯卡，挪用促销 资源等）等不规范业务行为和良好的合作过程移动公司在经销商

9、 网点处提供的促销产品和礼品移动公司与经销商共同投放的广告 业务发展基金可用于经销商提升经营形象和能力的环境和设备改 进上，其效果应该是该第5页共11页经销商在经营能力上的提升，包括但不仅 限于以下项目：新建店铺的装修对经营移动公司产品的设备和 柜台的更新 方案实施：0 业务发展基金的使用将由经销商根据 具体活动项目提出书面申请，由移动公司代办管理室审核，市场 部经理批准。o 对所有申请的项目，由基金中提取的资金在总项 目费用屮所占的比例应不超过 50%,即经销商应同时承担至少 50% 的费用。 o 当经销商未继续进入业务发展基金，在无重大违规发 生时，原有基金可继续使用，当经销商重新进入业务

10、发展基金 时，提成比例从最初的比例开始。o 当经销商出现重大违规问 题，即直接或间接从事或参与移动公司竞争对手的业务经营时， 此计划将自动屮止，经销商所有业务发展基金将被取消。方案2.经销商个人激励方案对象：核心经销商老板及其家属 提供全球通俱乐部会员卡一-张为经销商提供一年两名员工两次营 销管理培训讲座 其他移动公司能够提供的内容方案目的：影响 用户的购买行为，将用户吸引到专营渠道屮来方案要点：促销 可针对目标市场用户或特定渠道而设计。同时避免业务资源外流 o促销目标：新用户购买老用户增加使用新业务 改善渠道接纳程度对抗竞争。用户促销方式：赠品：小 礼物优惠券：从使用方式上有当次使用，下次使

11、用或在其他 商品（手机/卡品）上使用。从发放方式上有附在产品包装内，媒 体或邮寄发放捆绑销售/联合促销：包括手机与卡品，业务， 卡品与充值卡，卡品与保险等其他产品试用：新业务在一定 时间内的优惠使用抽奖：一定时期内新入网的用户第6页共11页有可能赢 取某些特定的奖励问答竞赛： 如通过SMS方式回答问题，赢 取奖品（免费使用新业务，免话费等）降价：阶段性降低价 格o 渠道促销方式：返利补贴：在特定期间内对达到一定的 销售数量给予资金补贴或一定数量的卡品。号源倾斜：为渠道提供好的号源。方案目的：移动公司与经销商合作进行广告宣传，实现业务 共同发展。方案要点：o网点宣传：移动公司在宣传海报，平面广告

12、， 网站标明经销商的网点位置。o 促销宣传：移动公司和经销商共 同在媒体中为产品（卡品，号段）和业务进行广告宣传。方案目的：在一定时期内通过奖励经销商促进销售量的提 升。方案要点：对经销商销售竞赛屮销量高的优胜者给予一定金 额的奖励。o实施条件：通常适合当地的经销商实力相对平均， 不存在一两家独大的情况。销售竞赛同时还应在市场屮无违规批 发行为存在时采用。o 实施时间：通常在几个月至一年。过短过 长都将难以充分调动经销商的积极性和控制。o奖金/返利设 计：奖金/返利金额：在确保最终支付给经销商的金额不会导 致零卡费或负卡费的前提下，奖金/返利对经销商应有足够的吸引 力。返利销量：为避免经销商简

13、单的合并销量以获取高酬金， 可以根据以往销售成绩对所有参加活动的经销商同时给出最 低销售目标，未达到者将接受惩罚，如在活动屮更低的酬金甚至 在活动结束后的一段时间。第7页共11页最高返利所对应的销量应根据经销商的以往销售成绩和市 场发展情况制定，避免过高。方案目的：移动公司规划和协调自营厅和经销商网点的建 设，以有效增强核心销售网点的渗透率和协同性。方案要点：0 移动公司制定阶段性全地区网点分布规划和建 设计划 0经销商向移动公司报备其网点建设计划 0移动公司网 点规划人员与经销商交流网点建设经验 方案目的：移动公司通 过对营销网点的支持而扩展营销网络。方案要点：0 移动公司为核心渠道网点提供

14、终端和演示设 备，规划店面布置。0经销商新开设的分店符合专营店标准，经 审批后则享受专营店待遇。若未达到专营店资格但愿意签“专 营”协议，则可享受稍低于专营店的优惠待遇。0移动公司在经 销商新店开业时，配合宣传，促销或活动。方案目的：移动公司通过直接激励一线的销售和服务人员， 提高其工作的主动性，增强其提高业务技能的动力，加强移动产 品在终端市场上的推力和移动公司对销售人员的控制力度。方案要点：对经销商的销售人员进行考核，由移动公司按考 评结果给予其发放奖金。0考核人：驻店经理。0被考核人： 经销商在营业网点经营移动公司产品的销售人员。o 考评时间： 每季度。0考核内容：经营业绩：根据对各经销

15、商季度的任 务目标完成情况，包括放号量，新业务量和综合业务量，对销售 人员进行考评。业务能力：参加移动公司培训及考试情况。现场操作和回 答第8页共11页客户问题情况。工作态度：对驻店经理工作安排的配合程度，对客户服务 的态度，对管理规程的遵守情况。表一：销售人员考核标准（30分）目标达成情况评分经 营业绩（40）放号量（20）新业务量（10）综合业务量（10）业务能力（30）培训成绩（10）咨询解答（15）业务操作（5）工作态度（30）对驻店经理工作的配合（10）管理规程 遵守（10）客户服务态度（10）总评表二：业务能力考核标准 细则（30分）考评指标指标内容培训成绩（15）培训成绩在 所有

16、通过考试的销售人员中前 10%培训成绩在所有通过考试的销 售人员屮前10%-20%培训成绩在所有通过考试的销售人员中前 20%-50%培训成绩在所有通过考试的销售人员屮后 50%未通过或 未参加培训1714-1513-1110-6 0咨询解答（15分）1.能正确运 用并掌握各种业务知识及资费标准。2.主动了解客户需求，指导客户办理业务，通俗正确全面地 向客户提供咨询和演示。达到客户的满意。1. 能掌握各种业务知识及资费标准。2. 介绍指导客户办理业务并能正确解答客户的咨询和演示各 种业务。1. 能掌握基本业务知识及资费标准。2. 对客户提出的问题基本能够做到正确的解答。第9页共11页对客户问题

17、的每次错误解答将扣 1 分 15-1413-1110-6 业务操 作（15分）熟练各种业务的流程并能严格按操作流程执行。在规定的时限里准确的为客户办理业务。能掌握各种业务的操作流程并遵照执行。基本能掌握本岗位的业务操作流程。每次业务操作错误将扣 1分 15-1413-1110-6表三：工作态度 考核标准细则（30分）考评指标指标内容对驻店经理工作的配 合（10）能够很好的贯彻执行逍守移动公司的指示和命令，积 极主动配合驻店经理工作。能够听从移动公司的指示和命令，基本能配合驻店经理工 作。服从性一般，偶尔需要强迫工作，偶而有不配合驻店经理工 作的情况。经常不配合驻店经理工作。10-98-65-3

18、 0管理规范遵守（10）很好遵守各项管理规范。基本遵守各项管理规范。偶而不遵守管理规范。经常不遵守管理规范。10-98-65-3 0客户服务态度（10）语言用语文明.恰当， 有主动服务意识具有积极改进和改善工作的热情与姿态，同时能 够积极主动的收集各种情报，能经常发现问题的所在，积极提供 解决方案，不拖延时间服装整洁，语言用语文明，能够耐心地回 答用户的问题第10页共11页工作比较积极主动，能够主动积极地完成工作，并 及时地解决工作屮存在问题服装整洁，用语规范，偶有不耐心. 不礼貌的情形发生，但未引起顾客投诉能够正确地完成本职工 作，但对于工作屮存在的问题不太积极地进行解决，不能自觉地 帮助他人