绿苑项目市场研究报告

1、绿苑项目市场研究报告confidential我们对需要解决问题的理解和主要内 容 绿苑是谁？我们的客户在哪里？我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者 空白？产品需要以什么样的姿态进入市场？在分析市场竞争、市场机会、客户 需求的角度出发，重点解决如下问题：二、市场环境分析 三、项目市场建议 一、项fi属性界定 本案将从以下方面进行阐述 项fi属性界定 第一部分 项 目交通通达度好，屈于南昌市老城区，客户心理距离近 本项目位于朝阳洲安石路 以东，需经过一条长约400米的狭长小巷，通往项目地块；项目最东面的1栋高层, 临抚河，能观赏抚河景观；安石路小巷项目3栋高层海关桥项目基木情况 老城中心区边缘，高

2、容积率小规模开发项目项目位于南昌市城市中心区边缘； 项目位于朝阳洲板块临近海关桥，交通便利；项冃周边密集众多的住宅区, 且有部分可享受抚河水景，有一定的居住氛围；项目在南昌市屈于小规模，容积 率较高，只有3栋高层，无法形成高档社区的氛围；旧城中心（东湖区）朝阳 洲（西湖区）红谷滩 新区 青山湖区 南昌大桥 八一大桥 八一广场 项目所 在区域朝阳洲具有老城区的良好形象 洪城大市场 朝阳洲 朝阳洲（特指朝 阳洲以北）离城市屮心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高 项 目周边环境周边环境一般，但部分可享优质水景景观，项目出入通道较长，导 致展示面不佳 周边旧房较多客户与其他项目高端形象对

3、比中会产生一定的心 理落差；安石路进入项目通道较长项目出入口，通道较窄且长，车行不便， 导致展示面不佳；项目南面有学校项目南面位置，为一所住宿类工程学校， 其对本项目存在着相当的噪音影响；项r东面为抚河水景一项r部分房源可享优 质水景资源景观。周边学校环境杂乱，且有噪音影响，通道较长，展示面不佳；项目规模小，社区氛围不佳 项目东面水景绿地 项目户型产品户型面积分配 与市场主流户型相比偏小，局部控制面积，应对风险能力增强 有效地控制了各类 户型的户均面积，控制总价能力增强 中小户型社区，天然客户门槛降低25% 120三房两厅两卫75% 90两房两厅一卫比例户型面积住宅客户 取向：这一波价格波动中

4、，客户的价格心理预期有所降低 南昌主流客户群体对 价格敏感，但已经表现岀更多对总价的关注；从之前地简单需求大户型到现在需 求向多元化转变。项目策略：住宅产品满足政府90/70要求，主力户型为两房， 符合南昌中低端客户承受能力；住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面 积；只有两种户型产品精确了客户范围。vs项冃属性总结 项冃档次 产品属 性老城区小规模精品社区具有一定竞争力的水景资源3栋高层组成的精品项目老城区边缘地带，客户认知度高项目不临主干道，隐藏较深，展示面不佳 市 场环境分析 第二部分 1、宏观环境分析 未来23年中国将处于“低通胀、高增 长、高利润"向“高通胀、保增长、适

5、度利润"过度的调整吋期 一线城市：08年上半 年一线城市商品房成交呈现“量价齐跌"的局面 成交面积：与07年上半年相比，成 交面积平均下降52.1% 成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均下降23%二线城市：08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面，量的跌 幅较一线城市小 成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均下降17.6%宏观调控政策影响 07年9月前，价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火暴，排队购 房随处可见08年34月起，成交量大幅下滑，价格开始?啥榛娉蹲士退布澡顺鑒谐。于亞宰竺咂谕鑽

6、鄆嬉罐直夜弁繕?08年67月起，成交量继续大幅下滑，直至最低谷， 优惠/降价措施普遍增大力度，自住客户不明市场走向，继续持币观望；08年8月 以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已经成为各开发商最直接的促销手段，随后 交易量开始缓步回升，自住客户受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大。宏观调控 目前现象 客户持币观里，上门量和成交量均呈下降趋势 基本政策 土地政策、行政政策、住房供应结构；加息、行政管理政策的继续落实；银行紧缩 银根；银行放贷意愿降低调控实质调控市场心理、调控购买能力、调控银行放 贷能力后市影响市场可能进入较长时间的横盘调整房地产市场正经历第一轮 下跌，宏观调控将带来较长一

7、段时间的横盘调整期政策小结08年南昌房地产市 场价格走势图2008年南昌市111刀成交量4994 102678.3 939 9刀5163.8 165516.79 1535 10月 5246.4 195968 2033 11 月4832 1280072.34 11938 总计 4689 119219.84 1235 8月4756.2 114164.18 1152 7月 4838 167241.5 1433 6月4702.8 81261.76 753 5月 4756.32 101407.14 1014 4月4788.32 108730.7 735 3刀 4552.8 47943.98 424 2刀

8、4663.45 75940.15 685 1月成交均价（元）成交总面积（of）成交总套数（套） 日期08年111月共销售11938套，成交总面积128万itf,成交均价4832元/nv,成交 套数较07年同比减少50%,成交面积同比减少52。4%o各板块总供应量面积与现（待）售供应量面积：宏观经济会受世界经济影响，因为岀口受阻岀现产能过剩局面，预计09年各行业都会受到极大的调整压力，资产价格低位震荡，工资水平 可能下滑；国家刺激经济发展的政策需要12年才能看到实质性效果；房地产 市场受股票市场、信心和预期的影响；发展商经营成本和战略发展的差异；土地交 易价格和原材料成本的下降，09年价格会延续

9、今年下降的趋势，销售量可能会回 升；ii尚美佳观点ii南昌客户重点关注层面还在于地段和价格的对应关系，对品牌、 产品和价格的对应关系还处于初级阶段，但这一点是未来南昌客户认知进步的发展 方向；政府安居房开发水平和能力的提高，从长远来看对普通商品房价格冲击最 大；朝阳洲板块未来供应量巨人，竞争将日趋激烈。ii尚美佳观点i宏观总结 对本项口而言，当然宏观经济形式非常恶劣，世界经济危机演化口趋严重，逐渐影 响到实体经济，大量企业受到影响，加之股市持续低迷，消费者普遍对未来收入持 不乐观态度，因此除极少的刚性需求购房外，其他消费者儿乎放弃了购房打算； 朝阳洲地区项目供应量逐年加大，至09年初，会有一轮

10、新的放量增长，总可售供应 量达108万平方米，预计版块均价将进一步下滑，而本项目必须制定合理的价格，以 求能顺利回笼资金，达到良好的滚动开发效益；2、区域环境分析朝阳洲地区交通方便，各种配套设施都比较完善。这里毗邻洪城大市场，有着充足的客户源。因 洪城客户都是一些个体户，有一定的购房经济实力；其次政府现在正在对朝阳洲地 区进行城改建设，许多居民都需要住房,并且这些居民都是朝阳洲土牛土长的居民，他 们对这一地区有着浓厚的感情，势必会继续选择在这一地区生活，这样又产生了大量 的客户源。朝阳洲地区的楼盘数量相对來说比较少，但供应量较大，后续市场竞争 压力仍然较大；1081900 8.9% 16070

11、06 7汇总257jm2 0 一小高层、高 层、商业 未开盘500000滨江一号651套10万nv 0 -塔楼4800 100000 国金滨江 1069套 7.36万打 42% 30-100m2 商铺5500 270000金润广场175套3.6万打0 一 小高层、 高层5200 36000 洪城财满街130套0.89万nf 4% 64-88m2高层起价6600 10879.4江铃晶城899套30万of 17% 两房：89-110m2； 三房：150-230m2高层 起价 3980 330000 众鑫城上城 729套 5.26万nf 21% 33-70m2 高层 7000 60127 星河国际5

12、51套3.58万itf 20% 60-130m2高层6500 300000皇冠国际 朝 阳洲版块剩余供应量销售率主力产品物业类型均价（元/m2）总 建筑 面积（m2）楼盘名称 所在 版块 朝阳洲的楼盘竞争日益激烈2007年年底，朝阳洲的各大楼盘均价均在6000元血左右徘徊，部分楼盘突破了7000元/ m2,而经过08年的销售淡季后，整个片区都出现了折扌ii,众鑫城上城更是从5500元/ m2降至4500元血。除3个10万方以下的项目夕卜，其它各个项目总面积都非常大, 建设周期长，后续房屋供应总套数较多；区域内的配套较为齐全，曾经飙升到7000 元/nf左右的房价，有虚高的成份；94-172m2

13、多层、高层 住宅5500 230000 莱茵半岛40m 6290m2高层 写字楼7300 （含800元/nf的装修费）12215.43东方百灵30-76m2小高层住宅、商住楼6700 14481.80天使领 域高层塔楼小高层、高层高层高层高层高层建筑类别37-57m2酒店式 公寓4800 100000国金滨江/住宅、商住楼5200 36000洪城财满街64-65 m88m2住宅5600 10879.4江铃晶城98m 133-143m2住宅、普通住宅4880 （3900元起）330000众鑫城上城33-70m2住宅、写字楼7000 60127星河国 际30-67m 127-176h12住宅、五星

14、级酒店、甲级写字楼、soho公寓 起价6300 （含1200元/册的装修费）300000皇冠国际 主力产品 物业类型 均价（元/ m2）总建筑面积（m2）楼盘名称 在售楼盘的基本情况2008年朝阳洲板块楼市分析08年朝阳洲板块相对于其他板块来说，整体显得比较平静，开发商在不景气的市场面前更多地选择了按兵不动，静观其变，只有众鑫及皇冠项目促销力 度较大，取得一定的销售成绩，其他项目或推迟上市或暂缓开发。纵观整个朝阳 洲楼市，皇冠国际相对动作比较多。近期主推的3070 nf的精装房，采用了 1200 元1800元/nf的装修标准，可谓豪装，按均价计算，其折合毛坯价为3900元/nf , 其11刀备

15、案90余套，良好的品牌形象，前期品质鉴证，赢得了不少购房者的追捧。众鑫项目应对市场变化，也在近期不断推出各类优惠活动措施，价格变化比较明 崑 可谓是降价放量。当前区域整体均价仅有4989元/ m2,比07年的6048元/ m2,下降1059元/ m2o随着供应量的进一步加大，未来价格还有下降的可能。在售楼 盘情况莱茵半岛花园 3套08年月均销售率05年6月开盘时间37套08 年总销售量3.46万of当前可售面积274套当前可售套数1024套已售套数1298套总套数主要在售房源 08 （均）价格走势简析：08年，莱茵半岛花园的销售量十分惨淡，全年的销售量只有37套，月均3.1套。从价格走势图上

16、看，18月的均价维持在7300-7600元z间，也就造成了成交量长期挂零的情况； 8月份以后迫于市场压力，均价调到5500元，销售量有了一定的好转，但仍不理想。 主要原因在于价格依然虚高，远高于购房者的心里预期；加之都是一些大户型，总 价过高，购房者难以承受，因此销售量非常困难。东方百灵4.2套08年月均销售率07年9月 开盘时间50套08年总销售量0.50万nf当前可售面积65套当前可售套数137套已售套数187套总套数08 （均）价格走势 简析： 东方百灵自07年中即推向市场，主力产品为精装小户型公寓类，装修价值约1000元,在07年10月开盘即取得销售90余套的成绩。进入08年后，东方百

17、灵全年的销售量只 有50套，刀均4.2套。从价格走势图上看，东方百灵今年的均价都维持在7000元以上，出去千元的装修成木，实际均价为6300元，而目前其暗线以抵工程款房的 名义对外销售，精装价格为6500元/nf,毛坯价格为5500元/itf,而销售依然困难。 天使领域1套08年月均销售率06年11月开盘时间12套08年总销售量0.57万nf当前可售面积24套当前可售套数137套已售套数161套总套数 08 （均）价格走势 简析：天使领域自07年初即入市，规模也较小，共161套房源，销售至今仍未售罄，特别市步入08年后，累计至今销售12套，月均1套，销 售停滞不前，在宣传推广及营销手段上均没有

18、采取任何促销手段，单凭现有单一的 手段来进行销售，而且价格居高不降，此项目属于尾盘销售，对本项目难以形成竞 争，同时也不具备可比性。皇冠国际30.5套08年月均销售率08年5月开盘 时间244套08年总销售量3.14万时当前可售面积445套当前可售套数244 套已售套数689套总套数08 （均）价格走势简析：皇冠国际在08年5月推岀1#、4#楼高端住宅，开盘价格为6000-9000元/nf。受到市场冷遇，其销售一 直非常困难，月均仅有20余套的销售量。08年10月推出一栋公寓楼，精装价为6300元血，含1200元/ nf的豪华装修，其毛坯价格仅有5100元/ m2。加之为小户 型，总价低，因此

19、其近期销售成绩可观，08年总推岀套数为689套，已销售244套， 可见消费者目前对其的心理价位仅为5000元/打。星河国际 2.4套08年月均销 售率07年11月 开盘时间28套08年总销售量4.55万nf当前可售面积619套当前可售套数95套已售套数729套总套数（）8 （均）价格走势简析： 星河国际为一栋写字楼及一栋公寓的高层项目，于07年11月开盘的，均价为7000元/ 叶，总推出套数729套，已售95套，而08年全年销售28套，平均每刀销售2.4套。该 项目只有一栋楼，且与木项目为不同用地性质且物业类别也不相同，因此不具备可 比性。众鑫城上城 69套08年月均销售率08年9月开盘口寸间

20、276套08年总 销售量4.75万nf当前可售面积605套当前可售套数276套已售套数2600 套 总套数08 （均）价格走势 简析：众鑫城上城08年的销售量在朝阳洲是最好的，从9刀底推出以来总销量276套，刀均69套。开盘当天打岀3980元/nf的破 冰起价，均价仅4300元血，引起市场轰动，当天销售150余套，为今年所罕见。如今的均价上调至4880元/itf,导致销售量逐步下降。城上城是朝阳洲片区数得着的可 以形成社区规模的高品质楼盘，购房者对楼盘的评价也很高。现如今制约城上城销 售量上不去的主要原因在于剩下的户型都是一些130m 140m2以上的大户型，总价 过高，加之市场不景气，购房者

21、缺乏信心和承受力。江铃晶城 0.67套08年月 均销售率08年10月开盘时间2套08年总销售量0.87万nv当前可售面积128套 当前可售套数2套 已售套数130套 总套数08（均）价格走势 简析: 江铃晶城于今年10月分入市以来，推出的住宅户型面积相对较小，但其精装 修起价6600元/nf,销售业绩不理想，备案销售仅2套，月均销售不到1套，后改变营 销策略，主推毛坯房起价5600元/肝，目前销售仍未见起色，原因为其单价的过高， 限制了客户的购买能力。国金滨江 08年12月 开盘时间21套08年月均销售率21套08年总销售量3.13万册 当前可售面积630套 当前可售套数21套 已 售套数65

22、1套 总套数08 （均）价格走势 简析：国金滨江为一栋单体公寓楼，在08年12月开盘，均价为5000元/nf,总推岀套数651套，目前已销售21套，目前可享受减200元血的优惠。折后为4800元血，因皇冠国际的公寓楼毛坯价格也 仅为5000元/肝，导致消费进行比价后，大多选择了皇冠国际，所以其销售情况非常 一般。总体看来，该楼盘销售的并不是很好，主要原因在于价格依然虚高，远高于购房者的价值认知度，特别是与皇冠国际进行对比后。洪城财满街 未开 盘08年月均销售率未开盘08年总销售量08年12月开盘时间2.09万册当 前可售面积175套 当前可售套数0套 已售套数175套 总套数08 （均）价格

23、走势 尚未开盘 区域内楼盘价格分析：区域内大盘皇冠国际、众鑫城上城价格从08年中期开始逐步下滑，其价格相对较低且优惠措施极具吸引力，都取得了不错 的销售业绩。08年末上市的项目，由于规模及档次都较为一般，其售价普遍下降 yiooo元左右，如江铃晶城。新近上市的项冃，如国金滨江、洪城财满街其均价均 在在5000元/m2左右。区域内楼盘价格分析：通过对区域内项目全年营销情况及价格走势进行综合分析，我们发现，当：众鑫城上城为4300元/nv皇冠国际毛 坯为5000元/rtf 莱茵半陥为5500元/nf东方百灵毛坯为5500元/nf当以上项目处 于这个价格吋，其销售速度就处于高速状态，一旦超过这个价格

24、，其销售就减缓， 因此本案的定价有必要参考以上的价格因素。（朝阳洲板块11月在售楼盘销售情 况一览 单位:7l/m2） 2008年11月朝阳洲板块楼市分析 6902（带精装）1 64.61 江铃晶城4207 2 76.08国金滨江6000 （带精装）90 4494.38皇冠国际4727 100 12596.21众鑫城上城6539 （带精装）5 314.73东方百灵成交 均价（元/册）成交套数（套）成交面积（册）项目名称 朝阳洲区域分析总结从地理及坏境来讲，朝阳洲独树一帜，各种生活娱乐类配套齐全，且有丰富的客 群，早期开发的项目入住率非常之高。其一，配套完善朝阳洲作为老城区的延升部分，环境良好，

25、各类生活配套齐全。中小学校林立，公交系统发达，客户认知 度较高。其二，购买力强大 朝阳洲购房的人群中，相当一部分是洪城大市场、建材市场及公务员，其购房力强大。其三，供求比例失调2008年末朝阳洲呈现 整体放量的局势，皇冠国际、众鑫城上城、星河国际、洪城财满街、江铃晶城、国 金滨江、滨江一号等项目，陆续上市，初步预计09年初新推商品住宅体量将超过50 万平方米，供应量过大，造成供求比例失调。其四，产品同质化严重 在售的项 目，大都为小高、高层、酒店公寓类产品，物业类別相似。项目市场建议 第三部分1、swot分析 本案地块swot分析 项目地块所处区位为老城区市中心 边缘地段，有一定升值潜力；项目

26、地块偏居一隅，唯得闹屮取静；项目周边有广泛的客户群体；项目东面临抚河，有一定景观优势。本案地块swot分析项目地块南面有大量老居民房，和一所住宿制学校，人群比较杂，且有一定噪音 干扰；项目地块木身没有任何绿化，规模非常小，难以形成社区氛围；项目地 块位置距主干道较远，其连接通道也较窄，交通阻碍非常大，展示面不佳；由于 规模小，自身的配套较为欠缺，如会所等；本案swot分析当前南昌市的住宅大部分都已延仲至郊区，市中心建设用地较少，这对本案来说是一个机会；项目周边商业较繁华，建材大市场、洪城大市场、联信大市场、五华大市场等均分布在 地块周围，为木案的客源起到到了一定保证；项目具有后发优势，当前区域

27、内项 目都已经进入销售或蓄客阶段，当本项目开始销售吋，可利用合理的价格杠杆，吸 引广泛的关注；本案swot分析金融危机的全球性，对房地产市场产生了重大冲 击，经济恢复尚待时日，未来的不确定性因素较大；目前房地产市场供应量较大,5发展商品牌3 4 3 3 5 5 5形象展示外延属性5物业配套3533355园林规划5产品户型4544455产品品质产品属性5升值潜力4433444自然环境5居住氛围3543435交通便利而销售量逐渐走低，周边项目相互竞争，会分流有限的客户群体市场。和竞争对 手的静态量化比较41 51 42 40 46 56 59合计3 3 3 3 3 5 5附加值4 4 4 4 4

28、53 4 3 3 3 54 4 4 4 4 54 4 4 4 4 53 4 3 3 4 53 5 4 3 4 4 5项目位置区位属性绿苑星河江铃财满街国金众 鑫 皇冠国际2、客群定位 根据我们的产品特性 我们的客户会是这样一群人 核心群体主攻群体边缘群体项口周边的面临购房需求的群体市区屮端客户/ 工薪阶层 投资客 客户分析目前市内房价高涨，同时象湖、红谷滩开发日渐成熟。岀市区置业成大势所趋，我们必须坚定目标客户群非市区不住的信念。都市核心价值，是木项目的形象及价格的提升的筹码。可以预计，未来木项目的主 要客户群来源于南昌市区和项目的周边区域，大致可以划分如下：在市场内经商 工作的人群 周边众多

29、洪城及建材等专业市场 企事业员工、普通居民 东湖区、西 湖区等老城区 区域内的原住居民 朝阳洲区域 客户基本构成 客户区域来源 客 户收入构成在本区域购房的客户群多数收入层次适中，以三口之家计，刀平均家庭收入在40006000元之间；周边市场经营户及从业人员有部分人员家庭月收入在6000元以上。客户年龄构成在该区域购买住宅的主力客户群年龄段在2840岁z间，具有一定家庭积蓄，并有稳定工作和收入的屮青年人。客户年龄 层次整体上相对偏年轻。客户细分特点 90册两房120打三房 来自其他地区, 但长期在南昌工作生活的人群，渴望居住在老城区的其他居民。外来客户120叶 三房周边市场经营户，有一定的经济

30、实力，对居住面积要求高，但居住环境、品 质要求不高。特别注重地段、交通环境和社区生活的便利性。个体工商户90m2 两房120nf三房 冃前以二次置业为主，部分青年人为首次购房；购房目的为改善 环境及婚房等刚性需求。主要以购买两房为主，部分在父母的支持下买三房。其 他老城区居民 选择90nf两房120h12三房 目前以二次置业为主，部分青年人为首 次购房；购房目的为改善环境及婚房等刚性需求。周边居民 购买意向 需求特征客户群分类周边原著居民中、青年首次置业处于创业期的人士客户社会 阶层定位 3、价格建议依据当前市场均价测算485911111111 绿苑 45411.0611111.2 1 1 4800国金 4166171.2 11.