买赠促销的实操攻略分析

1、买赠促销，实操全攻略观察：买赠促销三大关键点买赠促销整个促销活动实际上有三个关键把握环节，也 就是主题策划、赠品决策和立体辅助支持。一、主题策划促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提，而要 完成促销的告知目标，在传播信息的设置上，就应该简洁明 了，并且极具吸引力和冲击力，最好在单次宣传中就能够让 受众轻松的接受信息，并且兴味盎然，达到一次俘获顾客心 智的效果。而要达到这种境界，就必须在促销活动的信息上进行筛 选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念 转换，译码为受众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家 组里面的李海龙先生的一次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销 的操作全案中可以得到清晰

2、的佐证。李先生在策划海飞丝洗 发水的赠品时，巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导 手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店 主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百事通”， 这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。同时，在主题宣传上，对于买赠促销而言，强调赠品的 “免费”“超值”是必不可少的，因为如果忽视了这一点的 强调，顾客在购买时就非常容易产生自己已为赠品支付的感 觉，因此在具体设计宣传口号时，买赠促销要响亮的将我 “送”喊为他“要”。这个操作很简单，现在很多的促销口 号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获得什么什 么的赠品”吗？那么我们在现在就将它转换

3、一下，“我们这 次促销在同类产品中绝对的超值，价格绝对的低价，您现在 的购买就是现在的实惠，而且，为了感谢您的惠顾，我们公 司还将免费赠送某某产品， 绝对物超所值， 绝对实惠到家！ 似乎很简单，也似乎是多余，但很简单的话语，你不说，消 费者就永远不知道，竞争对手一旦抢先说出口，自己在市场 上就会陷入极端的被动。二、赠品决策赠品决策并不是一次简单的赠品选择，它还涉及到赠品 的发送即顾客的获取方式，也包括后续赠品的承接，也就是 说在一次买赠促销活动结束后，后续再行进行的买赠活动中 所选择的赠品与现时的牵连度。赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特 征以及品牌的属性和内涵相吻合，正如我们的

4、专家组中的刘 老师所言，赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介，它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣，当然，如果 能达至感恩，那当是买赠促销赠品选择的最高境。为了让这 个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛，我们在选择赠 品时，会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。如 何足齐先生所谈到的“非典”促销的“口罩”赠品，就很能 让顾客有一种心理上的体贴感。赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺 激，会适当的增加赠品获取的难度，因为消费者普遍有一种 心理，越难得到的东西就越想得到，越难得到的东西就越觉 得珍贵。但是这里有一个度的把握问题，很简单，如果发送 程序设计得过于繁复，顾客在

5、获取过程中等待的时间太长， 会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的，还影响了 自己的品牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。 赠品不可能从一而终，它必须善“变”。有这样一个不成功 的先例，一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时，选 择了棉垫这样一个促销品，当时正值冬季，一时销售十分火 爆，该产品经销商窃以为消费者对棉垫情有独钟，便一直坚 守不改， 岂知后来销售形势急转直下， 因为现时已转入夏季， 你说他为什么就不变改“竹垫”呢？显然，赠品的“变”与 “不变”，是依存着三个逻辑，一个是与竞争者形成差异， 当竞争者跟风而入的时候，你必须考虑另择新枝，一

6、个是消 费者都有特定的心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动 购买色彩就消淡了，这时候也该考虑改换门庭了，还有就是 借“势”的外界“势场”的改变，一旦倚重的靠山不再成其 为靠山，赠品的适时刷新就势所必然了。这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品 的限制问题，否则，无论多么有创意的赠品，碰壁都将是在 所难免。三、立体辅助支持立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节，这包括整个 促销活动的各种媒介的宣传造势，包括所选择的赠品或主品 的品牌力和产品力如质量、包装等，包括价格上的支持，渠 道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成 体系，有一个完

7、整的策划方案和执行方案，有可行性的论证 和促销预算成本控制，有预防不测的备选方案的准备和危机 协调机制。这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时，预先也准备 了一套推广的方案，但由于决策者的琢磨不定，大好时机在 犹豫中白白的流失，在国庆到来的最后几天，决策层才决定 让方案上马，这意味着一切只能是临阵磨枪，仓促上场。国庆是促销的黄金季节，该方案中所选定的主要促销场 所超市，是各大厂家的节日必争之地，该产品反应太慢，超 市里好的促销场地已无所遗留，好不容易，才争取了一个巴 掌大的地方， 接着按方案的规划制作 POP ，展示品， 招兵买 马忙活了好大一阵子

8、，最后还是一场空。原来那一块可怜的 巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到哪怕是 10% 的体现，堆头打折扣、展示品打折扣， POP 打折扣，甚 至连卖场最最重要的“活广告”促销员也打折扣，你说，这 样的活动能得到好的回报吗？就是这样一个促销情景，决策层都要强行上马，这不能 不说是出于一种促销的盲动，此时的动比先前的犹豫更可 怕，不促销可能会损失点市场份额，但只是暂时的，这一动 可是不得了，一个本不大的小企业，极有可能就被这一招盲 动折腾得永远的动弹不得了。专家访谈：冷静促销回归营销理性主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于 各种原因，今天我们这个专题的主角并没有如期的和大家见

9、 面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买赠促 销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静 的看待这一促销的全过程， 而不仅仅是一次报道， 或者揭示， 我们更愿意看到的是更多冷静的思考，冷静的操作，当营销 真正的走入理性时，我想，今天市场上一浪高过一浪的促销 热潮也许会有所节制。为了更清晰的透视这一促销操作后面的真实理性，我们 在这一期非常荣幸的请到了几位嘉宾，他们都是实战与理论 兼备的两栖营销专家，从他们充满智慧的谈吐中，我们真的 是可以感受到营销理性的真切，哪怕只是这一个平常得无以 复加的买赠促销。特邀嘉宾：李海龙 路路通广告策划有限公司首席顾问刘永炬 北京方圆润智营销顾

10、问公司首席顾问何足奇 珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问买赠促销：因势而设，有利有弊赢周刊：我知道李先生曾亲历过宝洁品客署片的市 场推广，当时也曾成功的操作过买赠促销这种方式，那么我 们就从李先生开始吧，我们知道，买赠促销是业内司空见惯 的一种营销推广方式，大凡促销方式总是因应于一定的促销 目标而定的，那么您认为买赠促销一般适应于何种促销目 标？李海龙： 我想一般来说，赠品促销主要是适用于以下 四种情况。第一是当产品的市场生命周期进步入衰退期时， 为了让枯木再逢春，或者是为了发出它最后一点的余热，亦 或为了清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力时会采用；第 二是当竞品推出增值策略时，自己选择的适

11、度跟进，因为自 己不跟进，显然会在气势上落后于人；第三是企业自身发动 增值促销策略的时候，这样的先发制人往往会在反应时间差 上占尽优势，因为市场更青睐于第一位尝鲜者；第四是在某 些新产品进入老市场时，企业往往也会选择采用赠品策略来 激励顾客购买产品，这时候的企业多会采取“买就送”的买 赠促销的办法。当然这里也包括一些企业为了加大搭配的赠 品的销量的促销方式，譬如我们经常会看到这样的促销广告 宣传词“加一元就可获得某某”等等。赢周刊：这些目标除了以赠品促进主品销售、以主 品带动赠品销售外，还有其他的吗？比如说对顾客的产品或 品牌认知的影响，比如说服务于渠道的网络构建、渠道铺货 等的问题。李海龙：

12、有，譬如一些企业为了增加顾客对产品和品牌 的好感和认知度，采用的一些情感类赠品，就好象我们在进 行宝洁品客薯片促销时采取的“毛公仔”赠送一样，我想这 样不但可以以赠品带动主品的销售，而且还可以使少年儿童 消费者加深对产品的记忆度和对品牌产生好感。再有就是我 们在为宝洁执行市场推广时采取的对顾客赠送的盛放洗化 用品的架子也有类似的效果。当然这还有一些产品如你所说 的在上市初期通过赠品加大对零售商的激励，增进他们对产 品市场强势的信心，从而带动整个网络的构建和渠道铺货的赢周刊：刘老师您是怎么看的呢？刘永炬：我认为买赠促销主要的还是促进主品销量，对 主品的品牌提升和渠道建设倒是作用不大，相反我还认为

13、会 由一些负面的影响，我们知道，品牌提升是建立在品牌产品 所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益 体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的由衷 是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。另外，我 认为对于你前面所提到的酒类产品而言，买赠促销应该是一 种极具普遍性的促销方式，因而，它的使用一般并不严格区 分市场的淡旺季， 不过， 在现实的操作中， 还是在旺季居多， 原因很简单，旺季的任一产品的市场份额都是有限的，如果 你不采用强势的促销策略引动市场，保持或扩大自己的市场 份额，现行市场份额的影响还只是有限的，遗祸无穷的将是 对后续市场策略活动的展开，特别是在淡季，如果产品

14、在旺 季都表现不佳，很难想象产品在淡季还有任何的启动力，因 为渠道成员已经对你的品牌或产品失去了信心。赢周刊：何先生可谓是白酒业的一名老将了，正如 刘老师所言，买赠促销在酒类产品中是具有普遍性的，可想 您对买赠促销一定是非常的熟悉了，那么您对这个话题是如 何看的呢？刚才两位专家就赠品促销的品牌建树上有过一 些利弊谈法，您的看法怎样？您在实操过程中肯定是经历过 也关注过不少的类似案例，能够说一些和大家分享吗？何足奇：好的，赠品促销是通过额外的有价物品来吸引 顾客，其最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销 量的增加。例如在旺季来临时候，很多白酒企业搞“买一送 一”。例如“浏阳河”的买三星送一

15、星就是这样。赠品促销在一些家庭用品，食品的销售中，非常的实用 因为，赠品为顾客提供了额外的价值，得到了额外的实 惠。尤其在产品同质化十分严重的快速消费品行业，赠品是 一种重要的促销工具。对于大卖场来说， 赠品促销容易操作， 也能够吸引顾客， 当然深受欢迎。但是赠品促销对于渠道的影响，可是一把双 刃剑。在零售业态发展缓慢地区，赠品促销常常成为渠道成 员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶，因而应 谨慎为之。2002 年春节，扬州市场的“川池酒”销售形式喜人。 为了超额完成任务， 川池酒扬州办事处和大卖场 “时代超市” 联合推出买赠活动。即：每购买一瓶 78 元的川池贡酒，赠 送一瓶 250 毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超