自考-市场调查与预测-第5章-调查问卷

1、第第5章章 调查问卷设计调查问卷设计 5.1 问卷的含义与结构问卷的含义与结构 5.2 问卷设计原则与程序问卷设计原则与程序 5.3 问卷题型问卷题型 5.4 态度量表态度量表 5.5 应注意的问题应注意的问题5.1 问卷的含义型与结构问卷的含义型与结构 含义含义 调查表与调查问卷调查表与调查问卷 书面调查的记录文件，口头调查询问的提纲书面调查的记录文件，口头调查询问的提纲 调查表调查表 根据调查目的所确定的具体项目，按照一定的顺序列成表格的形式。根据调查目的所确定的具体项目，按照一定的顺序列成表格的形式。 主要用于数据搜集。主要用于数据搜集。 调查问卷调查问卷 有详细问题和备选答案的调查测试

2、和记录的清单。有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单。 既可进行数据搜集，又可用于测定态度、行为、动机等定性项目。既可进行数据搜集，又可用于测定态度、行为、动机等定性项目。 问卷类型问卷类型不同维度不同维度 按填写方式按填写方式 自填式自填式自己填写自己填写邮寄、网络调查邮寄、网络调查 代填式代填式调查人员填写调查人员填写座谈、电话调查座谈、电话调查 是否网络发放是否网络发放 传统问卷传统问卷面谈、邮寄、电话面谈、邮寄、电话纸质纸质 网络问卷网络问卷电子调查问卷电子调查问卷 结构型结构型化程度化程度 标准化问卷标准化问卷/控制式问卷控制式问卷每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方每

3、个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时不能改变，所有被调查者都回答同一结构的问题。式在调查时不能改变，所有被调查者都回答同一结构的问题。 封闭式问卷封闭式问卷对提出的问题规定了备选答案，被调查者只是从已给对提出的问题规定了备选答案，被调查者只是从已给定的答案中作出选择的问卷。定的答案中作出选择的问卷。 优点：优点： 答案标准化，便于归类整理；答案标准化，便于归类整理； 可事先编码，有利于信息处理；可事先编码，有利于信息处理； 节省答卷时间。节省答卷时间。 缺点：缺点： 不能充分体现不同回答者的各种意见；不能充分体现不同回答者的各种意见； 对问题的不正确理解难以识别。对问题的不正

4、确理解难以识别。 开放式问卷开放式问卷 只提出问题，不提供任何备选答案，由被调查者自由回答只提出问题，不提供任何备选答案，由被调查者自由回答的问卷。的问卷。 优点：优点： 回答者可以充分发表自己的看法和意见，适合答案过多的回答者可以充分发表自己的看法和意见，适合答案过多的问题；问题； 缺点：缺点： 不规范，资料分散，难以量化，编码困难；不规范，资料分散，难以量化，编码困难； 要求回答者具备一定的写作技巧或语言表达能力；要求回答者具备一定的写作技巧或语言表达能力； 复杂问题可能导致回答者花费较长时间思考，容易引起不复杂问题可能导致回答者花费较长时间思考，容易引起不快或拒绝回答。快或拒绝回答。 半

5、封闭式问卷半封闭式问卷 是封闭式问卷和开放式问卷相结合的问卷。是封闭式问卷和开放式问卷相结合的问卷。 一部分问题是封闭性的，一部分问题是开放性的；一部分问题是封闭性的，一部分问题是开放性的； 一个问题中，除给定的标准答案外，还列出一个问题中，除给定的标准答案外，还列出“其他其他”等开放式答案以备被调查者自由作答等开放式答案以备被调查者自由作答 可兼顾封闭式问卷和开放式问卷的优点，同时克服可兼顾封闭式问卷和开放式问卷的优点，同时克服其局限性其局限性 非结构型问卷非结构型问卷 事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容

6、，由调查者和被调查者自由交谈规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。的问卷。 并非没有真正的结构，只是问卷的结构没有固定的形式而并非没有真正的结构，只是问卷的结构没有固定的形式而已；已； 有时也被称为有时也被称为访谈提纲访谈提纲。 优点优点： 便于发现新情况；便于发现新情况； 适用于探索性调查；适用于探索性调查； 可用于检验结构型问卷的准确性。可用于检验结构型问卷的准确性。 缺点：缺点： 所需人力、物力较多，花费的时间较长；所需人力、物力较多，花费的时间较长； 只适合于小样本调查。只适合于小样本调查。问卷的作用问卷的作用 使用方便使用方便 统一化、标准化统一化、标准化 便于对

7、资料进行统计分析便于对资料进行统计分析 将定性问题转化为定量问题将定性问题转化为定量问题 提高调查的工作效率提高调查的工作效率 针对问题，提供答案，只需选择针对问题，提供答案，只需选择 问卷结构问卷结构 介绍部分介绍部分 标题标题简单明确简单明确 请求请求单位、目的、请求合作、保密、致谢单位、目的、请求合作、保密、致谢 填写说明填写说明怎样使用问卷，打钩？字母？其它？怎样使用问卷，打钩？字母？其它？ 身份数据身份数据姓名、单位、住址姓名、单位、住址=（填写）（填写） 调查者特性调查者特性年龄、性别、收入水平（打钩）年龄、性别、收入水平（打钩） 问卷主体问卷主体 一般可分为三个方面一般可分为三个

8、方面基本资料；基本资料；各种题型的问题；各种题型的问题；态度量表。态度量表。 是问卷设计的主要内容是问卷设计的主要内容 问卷附注问卷附注 各种调查证明记载各种调查证明记载时间、地点、填写说明与要求等时间、地点、填写说明与要求等5.2 问卷设计原则与程序问卷设计原则与程序 基本原则基本原则 可信原则可信原则能够使调查对象讲真话，而不会对调查对象产生误导，能够使调查对象讲真话，而不会对调查对象产生误导，能够对调查对象的心理活动进行了解并得到可靠反映能够对调查对象的心理活动进行了解并得到可靠反映。 信度信度可靠性，测量结果的一致性或稳定性。可靠性，测量结果的一致性或稳定性。 再测信度再测信度复本信度

9、复本信度 折半信度折半信度 有效原则有效原则 得到的信息资料能够对欲解决的问题有用得到的信息资料能够对欲解决的问题有用。 效度效度有效性，测量工具测出变量的准确程度。有效性，测量工具测出变量的准确程度。 内容效度内容效度准则效度准则效度 构念效度构念效度 可接受原则可接受原则 问卷的设计要比较容易让被调查者接受问卷的设计要比较容易让被调查者接受。 目的目的 消除心理压力；消除心理压力； 获得对方合作；获得对方合作； 配合进行调查；配合进行调查； 问题表述易于理解。问题表述易于理解。 顺序性原则顺序性原则 问题的排列有序且合理。问题的排列有序且合理。 一般规则一般规则 先易后难，敏感性问题放在后

10、面；先易后难，敏感性问题放在后面； 先封闭后开放；先封闭后开放； 按时间顺序、逻辑顺序、类别顺序合理排列。按时间顺序、逻辑顺序、类别顺序合理排列。 问卷设计的程序问卷设计的程序 准备阶段准备阶段 了解调查的目的和要求；了解调查的目的和要求； 界定调查项目与内容；界定调查项目与内容； 决定问卷设计形式。决定问卷设计形式。 初步设计初步设计 拟订标题、说明词；拟订标题、说明词； 问卷主体设计（题目类型、题目顺序）问卷主体设计（题目类型、题目顺序） 问卷附注设计。问卷附注设计。 问卷测试（易懂？遗漏？）问卷测试（易懂？遗漏？） 定稿印刷定稿印刷 修改定稿；修改定稿； 问卷印制。问卷印制。图图3-1

11、问卷设计流程问卷设计流程P136问卷题型问卷题型 自由题和封闭题自由题和封闭题 客观题和主观题客观题和主观题 直接题和间接题直接题和间接题 假设题和断定题假设题和断定题 文字题和图形题文字题和图形题 顺序题和对比题顺序题和对比题P136选择题项用语选择题项用语 尽量使用简单词语尽量使用简单词语 避免专业用词避免专业用词 不使用含义不清的词语不使用含义不清的词语 差不多、经常差不多、经常= 避免引导性题项避免引导性题项 不带感情色彩，喜欢，认为，不真实不带感情色彩，喜欢，认为，不真实 避免含糊不清题项避免含糊不清题项 避免让调查者估计性回答避免让调查者估计性回答 注意提出问题的角度注意提出问题的

12、角度 决定题项顺序决定题项顺序 有趣性引导、难题放后、逻辑性 问卷的版面设计问卷的版面设计 字体大小、板式、风格字体大小、板式、风格 进行问卷测试进行问卷测试 设计人员除外的，亲朋好友测试，了解感受或存在设计人员除外的，亲朋好友测试，了解感受或存在的问题，进行修改的问题，进行修改5.3 态度量表态度量表 是用事先设计好的语言、记号、数目和记分，进行态是用事先设计好的语言、记号、数目和记分，进行态度测量的一种表格式的心理度量工具。度测量的一种表格式的心理度量工具。 态度：人对物的评价性反应态度：人对物的评价性反应 测量：按照特定规则对测量对象的某种属性量测量：按照特定规则对测量对象的某种属性量化

13、的过程。化的过程。 属性属性“数字数字”“规则规则” 测量模型测量模型 消费者态度与行为模型消费者态度与行为模型P136 类类型型 类别量表类别量表 用名义标度对被调查者的品质属性或态度、意见等进用名义标度对被调查者的品质属性或态度、意见等进行分类处理的量表。行分类处理的量表。 名义标度又称类别标度，其数字本身无意义；名义标度又称类别标度，其数字本身无意义； 主要用于对调查资料进行分类，计算各类别的频数和主要用于对调查资料进行分类，计算各类别的频数和频率。频率。 顺序量表顺序量表 采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表。采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表。 有序标度职能表示不同类别

14、的顺序关系，但不能确定有序标度职能表示不同类别的顺序关系，但不能确定各类别之间的差距；各类别之间的差距； 主要用于对调查项目进行评价排序，也称评比量表；主要用于对调查项目进行评价排序，也称评比量表； 数值处理上，可计算总分、平均分和标准差。数值处理上，可计算总分、平均分和标准差。 差距量表差距量表 利用间隔标度表示各类别之间差距的量表。利用间隔标度表示各类别之间差距的量表。 不仅能表示各类别之间的顺序，而且能测量各顺序不仅能表示各类别之间的顺序，而且能测量各顺序位置之间的距离；位置之间的距离； 数值处理上，可用平均数、众数、中位数，但不能数值处理上，可用平均数、众数、中位数，但不能计算测度值之

15、间的比值。计算测度值之间的比值。 标度点差距量表标度点差距量表 通常用自然数对产品质量等级或不同评价标准或通常用自然数对产品质量等级或不同评价标准或极端形容词之间用等分的分法给出标度点。极端形容词之间用等分的分法给出标度点。 很好很好 好好 较好较好 中等中等 较差较差 差差 很差很差 7级级 6级级 5级级 4级级 3级级 2级级 1级级 等距区间标度差距量表等距区间标度差距量表 用具有上下限的等距区间作为间隔标度。用具有上下限的等距区间作为间隔标度。 学生的考试成绩是：学生的考试成绩是： 50分以下分以下 5060分分 6070分分 7080分分 8090分分 90100分分 等比量表等比

16、量表 采用比例标度来说明各类别之间的顺序关系成比率采用比例标度来说明各类别之间的顺序关系成比率的量表。的量表。 在间隔标度中如果存在绝对零点，则称这种间隔标在间隔标度中如果存在绝对零点，则称这种间隔标度为比例标度；如年龄、身高、收入、体重等。度为比例标度；如年龄、身高、收入、体重等。 数值处理上，可用平均数、众数、中位数、标准差数值处理上，可用平均数、众数、中位数、标准差等，可以计算测度值之间的比值。等，可以计算测度值之间的比值。测量的效度和信度测量的效度和信度 自然科学测量客观事物；客观，重复自然科学测量客观事物；客观，重复 社会科学测量人的态度、感知、行为；主观，社会科学测量人的态度、感知

17、、行为；主观，难以重复；难以重复； 误差：误差： 系统误差：具有一致性的偏差，如机械因素系统误差：具有一致性的偏差，如机械因素 随机误差：随机性，不同工具不同，如称随机误差：随机性，不同工具不同，如称 用效度和信度衡量测量的准确性用效度和信度衡量测量的准确性 效度：效度： 广义：测量结果中含有误差的大小；广义：测量结果中含有误差的大小； 狭义：测量结果中含有狭义：测量结果中含有系统误差系统误差的大小；的大小； 信度：信度： 测量结果中含有随机误差的大小。一致性测量结果中含有随机误差的大小。一致性 测量误差与测量效度和信度测量误差与测量效度和信度P148态度测量的方法态度测量的方法 用途：用途：

18、 预测消费者对新产品、新包装、广告等的反应预测消费者对新产品、新包装、广告等的反应进行市场细分和产品定位进行市场细分和产品定位 评比量表评比量表 几个选项中选一个作为自己的态度几个选项中选一个作为自己的态度 比较比较 要素要素 文字描述：准确性文字描述：准确性选项的差别性选项的差别性 分类数目：选项层级：一般分类数目：选项层级：一般5到到7类类 基数目与偶数目分类基数目与偶数目分类 ： 中性位置中性位置“一般一般” 平衡与不平衡分类：有利态度的多寡平衡与不平衡分类：有利态度的多寡 强迫与非强迫性分类强迫与非强迫性分类 有人对某事物不了解，非强迫性：有人对某事物不了解，非强迫性：“不了解不了解”

19、、 “不知道不知道” 赋值问题赋值问题 为选项的程度赋值，等距赋值，非等距赋值为选项的程度赋值，等距赋值，非等距赋值 等级量表等级量表 对事物排列或分成等级对事物排列或分成等级 优点优点 缺陷缺陷P150 配对比较量表配对比较量表 提供两个及以上事物，让用户做比较提供两个及以上事物，让用户做比较 若测量若测量3个物品，比较个物品，比较3次；次； 以表格的形式展现以表格的形式展现 ，如表，如表5-2 优点优点 缺点缺点 固定总数量表固定总数量表 被测者对事物打分被测者对事物打分 偏好测量；功能重要度偏好测量；功能重要度 优缺点同比较量表相同优缺点同比较量表相同 语义差别量表语义差别量表 若干量表

20、，极端反义词，让用户选择程度若干量表，极端反义词，让用户选择程度 赋值，平均值，语意差别量表图赋值，平均值，语意差别量表图 李克特量表李克特量表 对一系列陈述语极其程度回答同意或不同意对一系列陈述语极其程度回答同意或不同意 优点优点 缺点缺点 步骤步骤P155 瑟斯顿量表瑟斯顿量表 一系列正反描述被测事物的属性的题项组成一系列正反描述被测事物的属性的题项组成 造表步骤造表步骤 保证有利、中立、不利的题项比例保证有利、中立、不利的题项比例 态度划分态度划分 筛选筛选 5.5 应注意的问题应注意的问题 要反映调查的目的，不能漏项，也不必收集不需要的资要反映调查的目的，不能漏项，也不必收集不需要的资

21、料；料； 问题应适合被调查者，不要超越他们的知识水平和经验；问题应适合被调查者，不要超越他们的知识水平和经验； 尽量避免被调查者不愿意或拒绝回答的敏感性问题；尽量避免被调查者不愿意或拒绝回答的敏感性问题； 问题必须清楚，切忌含糊不清、模棱两可；问题必须清楚，切忌含糊不清、模棱两可； 保持客观、中立，避免诱导性询问或倾向性提示；保持客观、中立，避免诱导性询问或倾向性提示； 备选答案具有完备性和互斥性；备选答案具有完备性和互斥性； 问题排序要合理；问题排序要合理； 尽可能简短；尽可能简短； 应用相互制约与回应的地方；应用相互制约与回应的地方； 版面规范、整齐、美观。版面规范、整齐、美观。案例和实验案例和实验问卷问卷* 问卷问卷*是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。据、自定义报表、调查结果分析系列服务。 与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比，问卷与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比，问卷*具具有快捷