百推广数据分析实用教案

1、目目 录录一一 SEMSEM核心核心(hxn)(hxn)工作概述工作概述二二 SEMSEM渠道投放策略渠道投放策略三三 SEMSEM预算分配策略预算分配策略四四 SEM (SEM (搜索搜索) )优化策略优化策略五五 SEM (SEM (网盟网盟) )优化策略优化策略六六 SEMSEM报告形式汇报报告形式汇报第1页/共33页第一页，共34页。一一SEMSEM核心工作核心工作(gngzu)(gngzu)概述概述第2页/共33页第二页，共34页。1.SEM1.SEM执行专员工作执行专员工作(gngzu)(gngzu)核心核心图1第3页/共33页第三页，共34页。SEMSEM数据分析工作核心数据分析

2、工作核心时间周期具体时间任务名称任务内容每日酌情昨日关键词报告分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。酌情工作日报表记录每日优化建议发送给账户执行。10：00前SEM数据报告记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。每周周一SEM周报分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。周二创意分析分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。周二着陆页分析分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。周三百度蹊径分析分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。周三

3、乐语/商务通咨询量分析分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。周四网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。周五小时效果分析分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。周五搜索词分析查看搜索词报告做出优化建议。每月第一周SEM月报分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。第二周网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。第三周区域分析分析对比各区域访问及转化数据。每季酌情季度分析分析对比季度各项数据。每半年酌情半年度分析分析对比半年度各项数据。每年酌情年度分析分析对比年度各

4、项数据。2.SEM2.SEM数据分析工作数据分析工作(gngzu)(gngzu)核心核心第4页/共33页第四页，共34页。二二.SEM.SEM渠道渠道(qdo)(qdo)投放策略投放策略第5页/共33页第五页，共34页。2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。利好因素包括：（1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用；（2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该市场的发展起到了利好的作用。 搜索用户：2011年搜索用户规模(gum)持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度

5、首次低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为79.4%。 2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模(gum)总额的76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模(gum)总额的19.3%。二者共同占据搜索市场份额的96.1%。 2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显；联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。 数据资料来源数据资料来源(liyun)：艾瑞：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告

6、年度搜索引擎监测报告第6页/共33页第六页，共34页。使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例(bl)(bl)。占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例(bl)(bl)。20122012年年5 5月搜索引擎使用情况月搜索引擎使用情况(qngkung)(qngkung)分析报告分析报告图2第7页/共33页第七页，共34页。竞价渠道投放策略竞价渠道投放策略全网络覆盖：全网络覆盖：1.1.百度、百度、2.2.谷歌、谷歌、3. 3. 搜搜、搜搜、4

7、.4.搜狗、搜狗、5.5.有道有道全渠道覆盖：全渠道覆盖：1.1.搜索搜索(su su)(su su)竞价、竞价、2.2.网盟推广、网盟推广、3.3.无线客户端广告、无线客户端广告、4.4.无线应用广告无线应用广告投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。第8页/共33页第八页，共34页。三三.SEM.SEM预算分配预算分配(fnpi)(fnpi)策略策略第9页/共33页第九页，共34页。 首先,我们通过(tnggu)以下四个时期来区分不同用户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。 朦胧期认知期思考期决策期第10页/共33页第十页，共34页。sem内容策略

8、方面的一些(yxi)举措通过(tnggu)了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。整形(zhng xng)美容类疾 病 类时 期关注内容朦胧期疑问认知期方法/手术材料/仪器/设备效果思考期后遗症危害/副作用费用成功率决策期医院专家/医生时 期关注内容朦胧期疑问认知期病因饮食年龄段遗传症状预防治疗材料/仪器/设备手术思考期价格/费用危害疗效/效果术前/术后治愈率后遗症决策期医院专家/医生报销/医保地域咨询第11页/共33页第十一页，共34页。合理的预算分配(fnpi)策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。百度精准百度精准(jn zhn)(jn z

9、hn)广告投放原理广告投放原理图3第12页/共33页第十二页，共34页。百度=搜索竞价(jn ji)+网盟竞价(jn ji)谷歌=搜索竞价(jn ji)+网盟竞价(jn ji)+无线客户端+无线应用搜搜=搜索竞价(jn ji)+无线竞价(jn ji)(手机直呼)搜狗=搜索竞价(jn ji)有道=搜索竞价(jn ji)SEM竞价预算分配比例可参考(cnko)搜索引擎市场占有率做动态调整，简言之就是，“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个(j )搜索引擎渠道及广告类型:第13页/共33页第十三页，共34页。四四.SEM (.SEM (搜索搜索(su

10、 su)(su su)优化策略优化策略第14页/共33页第十四页，共34页。SEM (SEM (搜索搜索) )优化策略优化策略(cl)(cl)步骤步骤导出表格导出表格数据匹配数据匹配数据筛选数据筛选账户优化账户优化第15页/共33页第十五页，共34页。I I：导出表格：导出表格(biog)(biog)1.1.百度百度(bi d)(bi d)关键词报关键词报告告2.GA2.GA数据报告（保留数据报告（保留(boli)(boli)相关指标）相关指标）第16页/共33页第十六页，共34页。II II：数据：数据(shj)(shj)匹配匹配将GA报告中的访问次数(csh)、在线咨询转化率、免费通话转化

11、率、平均访问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。注：由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词的跟踪。根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在(suzi)的推广单元的总体/平均数据。第17页/共33页第十七页，共34页。在没有重复单元名称(mngchng)的情况下,匹配规则：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划名一同匹配，匹配规则：SUM

12、IFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2)EXCELEXCEL中常用中常用(chn yn)(chn yn)的匹配的匹配第18页/共33页第十八页，共34页。IIIIII：数据：数据(shj)(shj)筛选筛选效果表现效果表现(bioxin)(bioxin)不佳不佳条件条件1 1：访问数：访问数 20 & 20 & 咨询转化率咨询转化率5%5%条件条件2 2：跳出率：跳出率 70% 70%条件条件3 3：平均访问持续时间：平均访问持续时间 30s 30s效果表现良好效果表现良好条件条件1

13、1：访问数：访问数20 & 20 & 咨询转化率咨询转化率 8% 8%条件条件2 2：跳出：跳出(tio ch)(tio ch)率率 70% 70%条件条件3 3：平均访问持续时间：平均访问持续时间30s30s 根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同时筛选。根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同时筛选。 筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。效果表现一般筛选剩余第19页/共33页第十九页，共34页。IVIV：针对筛选：针对筛选(shixun)(shi

14、xun)数据进行优数据进行优化化优化内容详见SEM账户执行工作(gngzu)核心(图1)第20页/共33页第二十页，共34页。五五.SEM (.SEM (网盟网盟) )优化策略优化策略(cl)(cl)第21页/共33页第二十一页，共34页。准备工作准备工作获取数据获取数据四重过滤四重过滤定位站点定位站点SEM (SEM (网盟网盟) )优化策略优化策略(cl)(cl)步骤步骤第22页/共33页第二十二页，共34页。I. I.准备准备(zhnbi)(zhnbi)工工作：作：1、使用广告效果跟踪分析工具（这里(zhl)使用的是Google Analytics）；2、在百度网盟的访问网址中加上utm

15、标记，其中插入placement参数（相关方法请见：心蕊SEM百度网盟推广点击链接通配符标识使用规则）；3、累积数据（根据不同的访问量级，如百度网盟来源日访问数1000+，则每2日即可进行一次站点优化，若出现某个站点访问数占比较高，如20%，而无任何转化，则即时进行优化）第23页/共33页第二十三页，共34页。II.II.获取数据：获取数据：相关维度：关键字相关维度：关键字 访问次数访问次数(csh) (csh) 转化率转化率 平均网站停留时间平均网站停留时间 跳出率跳出率注：以上四个维度中，其中的关键字为注：以上四个维度中，其中的关键字为placementplacement参数所在的参数所在

16、的utmutm字段。字段。关键字关键字访问次数访问次数转化率转化率平均网站停留平均网站停留时间时间跳出率跳出率banmoerjianban=6,892 2.69%0:00:1567.70%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%guanxinbing=497 4.97%0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=471 32.13%0:00:3957.05%guanxinbing=454 7.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=374 2.48%0:00:1457.02%guanxinbing=301 0.51%0:00:

17、0891.79%E G :E G :按访问按访问(fngwn)(fngwn)次数排序次数排序第24页/共33页第二十四页，共34页。III.III.四重过滤四重过滤(gul)(gul)：访问次数100转化率1.00%平均网站停留15秒跳出率85%注：注：以上数据均需根据账户访问及成以上数据均需根据账户访问及成本本(chngbn)(chngbn)的实际情况给出数的实际情况给出数值，且该数值根据实际情况动态值，且该数值根据实际情况动态变化。变化。 过滤出表现差的站点，亦可通过改变(gibin)过滤方式，过滤出表现好的站点，均可进行单独定位。第25页/共33页第二十五页，共34页。IV.IV.定位定

18、位(dngwi)(dngwi)站点：站点：关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率guanxinbing=301 0.51%0:00:0891.79%guanxinbing=163 0.00%0:00:2086.79%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=374 2.48%0:00:1457.02%banmoerjianban=6,892 2.69%0:00:1567.70%pinpaizixunsouke=160 4.81%0:00:5759.62%guanxinbing=497 4.97%0:00:1683.85%guanxin

19、bing=454 7.14%0:00:2564.63%pinpaizixunyiyuan=168 12.84%0:01:1761.47%pinpaizixunyiyuan=471 32.13%0:00:3957.05% 不建议直接排除(pich)效果差的站点，可将站点出价设低，在成本可承受的情况下，以加大曝光为目的，继续投放该网站。注：如果该网盟站点的百度权重和收录数均为零，则短期内暂可屏蔽。第26页/共33页第二十六页，共34页。六六.SEM.SEM报告形式报告形式(xngsh)(xngsh)分享分享第27页/共33页第二十七页，共34页。报告报告(bogo)(bogo)一：一：SEMSEM

20、数据数据报告报告(bogo)(bogo)（结构图）（结构图）SEMSEM数据报告结构图数据报告结构图日汇总百度搜索百度网盟谷歌搜索谷歌网盟周汇总月度季度全年日汇总、周汇总及各日汇总、周汇总及各SEMSEM渠道表内相关维度：渠道表内相关维度：日期日期访问访问(fngwn)(fngwn)数数咨询转化率咨询转化率咨询转化数咨询转化数点击量点击量单次点击费用单次点击费用账户消费账户消费折扣后实际支付折扣后实际支付单次咨询转化成本单次咨询转化成本月度、季度及全年分渠道月度、季度及全年分渠道(qdo)(qdo)汇总表汇总表内相关维度：内相关维度：访问数访问数单次访问成本单次访问成本咨询转化率咨询转化率咨询

21、转化数咨询转化数实际支付费用实际支付费用单次转化成本单次转化成本第28页/共33页第二十八页，共34页。报告报告(bogo)(bogo)一：一：SEMSEM数数据报告据报告(bogo)(bogo)（功能（功能&作作用）用）1. 1. 在周、月、季度、全年数据在周、月、季度、全年数据表中，自动分渠道汇总分日数表中，自动分渠道汇总分日数据，减少相关工作人员的数据据，减少相关工作人员的数据汇总时间，提高工作效率。汇总时间，提高工作效率。2. 2. 跟踪不同时间段的数据环比、跟踪不同时间段的数据环比、同比变化，加强同比变化，加强(jiqing)(jiqing)数据数据监控力度。监控力度。3. 3. 根据不同时间段相比下的变根据不同时间段相比下的变化值，及时发现问题，变更相化值，及时发现问题，变更相关投放策略，提升工作成果。关投放策略，提升工作成果。周汇总周汇总(huzn(huzng)g)季度季度第29页/共33页第二十九页，共34页。报告报告(bogo)(bogo)二：二：SEMSEM月月报（结构图、功能报（结构图、功能&作用）作用）SEM月报本月工作概述针对本月的工作进行文字及数据总结，记录重点变更策略。关键词 TOP10针对搜索渠道中的关键词，按照点击量、点击费用及转化率分别进行TOP10排序，对比其效果进行排名等策略的变更。 目