精品资料动力飞扬BBDC北京奔驰克莱斯勒300C营销提案

1、目 录n 目标n 理论n 研究n 分析n 策略n 策划目 标解题、析题：标书解构时间（月）销量.7.中国成功进取中国成功进取男性用户男性用户公关事件及传播公关事件及传播打造克莱斯勒打造克莱斯勒300c与众不同的产品形象与众不同的产品形象安全设备外观发动机的整体性能服务发动机电子稳定程序（esp）全速牵引力控制系统(tcs)防抱死制动系统(abs)后轮驱动带复古倾向的外表主战坦克般的身材鸡蛋筐式的电镀冷却格栅 修长的发动机舱18英寸宽大的轮毂塑造克莱斯勒的高端品牌形象塑造克莱斯勒的高端品牌形象解题、析题：确定目标帮助塑造克莱斯勒品牌优雅经典，充满活力，科技领先的高端品牌形象。在消费者心目中建立高

2、档尊贵、安全、与众不同的300c产品形象。1、克莱斯勒品牌正式进入中国汽车市场；2、准确传递企业品牌内涵，正确确定品牌形象；3、提升媒体品牌认知度；4、提升公众品牌认知度。1、克莱斯勒300c产品正式进入国产化；2、准确传递产品内涵，正确确定产品市场定位；3、提升媒体产品认知度；4、焦点人群精准营销。品牌、工厂、产品、渠道相得益彰、相辅相成。公共关系新闻传播、广告交相辉映，互助共成。在未来的一年：我们希望看到在未来的一年：我们要努力做到在未来一年：在中国每一个经销店理 论经典营销理论目标消费者目标消费者customercustomer产品产品productproduct价格价格pricepri

3、ce促销促销promotionpromotion渠道渠道placeplace政治法律环境政治法律环境political-legalpolitical-legalp经济环境经济环境economiceconomice社会文化环境社会文化环境social culturesocial cultures技术物质环境技术物质环境technologytechnologyt营销信息系统营销信息系统marketing marketing information systeminformation system营销计划系统营销计划系统marketing marketing planning systemplann

4、ing system营销组织营销组织/ /实施系统实施系统marketing marketing implementation implementation systemsystem营销控制系统营销控制系统marketing control marketing control systemsystem公共关系主导的品牌营销品牌品牌目标消费者目标消费者全面审视公众、竞争和自身，确立品牌定位为公众设计和打造更多的媒介价值和客户体验价值将媒介价值和客户体验价值转化为街头巷议的话题将谈论价值转化为目标群体对品牌的良好口碑以品牌整合资源为核心的公共关系体系在产品营销导向的年代，管理者在产品营销导向的年代

5、，管理者如同在操控着一个魔方，很难把如同在操控着一个魔方，很难把各种资源去整合为一个整体。各种资源去整合为一个整体。尽管广告、公关、促销、渠道等尽管广告、公关、促销、渠道等会获得一定的成功，但是对提升会获得一定的成功，但是对提升品牌价值，创建企业的竞争优势品牌价值，创建企业的竞争优势则是益处不甚明显。则是益处不甚明显。品牌技术产品关系价格供应渠道服务促销以品牌为核心资产，重新去整合、以品牌为核心资产，重新去整合、优化企业的所有资源，从而建立以优化企业的所有资源，从而建立以获取最大化竞争优势为导向的新型获取最大化竞争优势为导向的新型公共关系环境，这就是公共关系环境，这就是以品牌整合以品牌整合资源

6、为核心的公共关系体系资源为核心的公共关系体系。公共关系策划方法论品牌传播分析公关挑战公关挑战品牌潜能分析宏观品牌环境分析微观品牌环境分析针对什么样的受众需求进行诉求？媒介策略公关策略主题策略品牌环境分析诉求什么？分析结论提出问题竞争者比对分析手段策略通过哪些媒介来诉求？怎么诉求？步调策略诉求的先后顺序？应对竞争者的预案？竞争者品牌定位自身品牌定位传播受众分析品牌接触点信息偏爱习惯偏好a-分析问题b-提出问题c-解决问题研 究理解克莱斯勒chrysler克莱斯勒为消费者提供了一类风格独特克莱斯勒为消费者提供了一类风格独特的汽车，是一个专门为那些想与众不同的汽车，是一个专门为那些想与众不同的人设计

7、的品牌。的人设计的品牌。 戴姆勒戴姆勒- -克莱斯勒公司对技术创新的克莱斯勒公司对技术创新的不懈追求，致力于将最高品质的克不懈追求，致力于将最高品质的克莱斯勒品牌产品带给用户。莱斯勒品牌产品带给用户。克莱斯勒是美国最早的汽车品牌之一，克莱斯勒是美国最早的汽车品牌之一，有着长达八十年的经典传承。有着长达八十年的经典传承。融入欧洲工业精髓，并充分体现美融入欧洲工业精髓，并充分体现美国精神的汽车品牌。国精神的汽车品牌。现代感、典雅和创新一直是克莱斯现代感、典雅和创新一直是克莱斯勒品牌的标志性特征。勒品牌的标志性特征。工业文明与丰富人文底蕴相结合的产物。工业文明与丰富人文底蕴相结合的产物。理解克莱斯勒

8、chryslern经过重新设计的克莱斯勒飞翼标，既包含了克莱斯勒品牌的内圆形商标，又增加了一对跃跃欲飞的翅膀，象征着克莱斯勒的欣欣向荣。n克莱斯勒以制造具有创新意识、杰出工艺、设计新颖的汽车而闻名于世。n诱人的浪漫情调，以人为本的精心设计且极富表现力的外观、细致入微的功能特性，长期以来不断为克莱斯勒品牌赢得业界的美誉以及汽车爱好者的关注和爱戴。n对于克莱斯勒对品牌价值的执着追求，在全球汽车工业百周年纪念会上，曾有人这样总结道：“不管周围一切如何改变，创新求变和深究精神一直是克莱斯勒永远不不管周围一切如何改变，创新求变和深究精神一直是克莱斯勒永远不变的终极动力。变的终极动力。” 理解克莱斯勒30

9、0c牛眼大灯设计“蛋筐”式电镀冷却隔栅设计豪华车特有的车头设计，发动机盖几乎水平与最前端进气隔栅几乎直上直下18英寸轮毂突出美式的粗犷新世纪的简洁直线条设计，复古倾向的外表，坦克般身材300c300c的产品核心卖点的产品核心卖点安全安全主动安全被动安全的双重呵护：主动安全被动安全的双重呵护：外观外观 典雅与现代的外观：典雅与现代的外观： 尊贵典雅的年代美式大型轿车的复古外观尊贵典雅的年代美式大型轿车的复古外观 新世纪的简洁直线条设计新世纪的简洁直线条设计后轮驱动更稳定后轮驱动更稳定动力动力装备克莱斯勒装备克莱斯勒5.75.7升升hemi v8hemi v8大功率发动机，具有强劲的动力，且极具燃

10、大功率发动机，具有强劲的动力，且极具燃油经济性。油经济性。这款发动机是率先装配多排量系统的克莱斯勒发动机，车主可以充分享这款发动机是率先装配多排量系统的克莱斯勒发动机，车主可以充分享受真正美系车的卓越动力性能。受真正美系车的卓越动力性能。在四缸足以提供充足动力时，多重排量系统（在四缸足以提供充足动力时，多重排量系统（mdsmds）关闭其它四缸，从）关闭其它四缸，从而将燃油经济性提高而将燃油经济性提高10-20%10-20%。内饰内饰未来派内饰设计：突出金属质感未来派内饰设计：突出金属质感底盘底盘 硬朗的欧洲化底盘：采用奔驰级车底盘硬朗的欧洲化底盘：采用奔驰级车底盘理解克莱斯勒300cfocus

11、 group研究高辉清著名经济学家赵文权私企总经理李明外贸企业总裁陈良华咨询公司总经理王光辉银行分行行长余军石化行业企业总经理不了解克莱斯勒，没注意过300c,不喜欢张扬的车，喜欢沃尔沃s80,最关注汽车的安全，不会考虑买宝马那样的名牌。换车价位：60-80万。不知道克莱斯勒，没见过300c，喜欢suv，首先关注汽车的安全。换车价位：30到70万。听说过克莱斯勒，知道是美国品牌。对300c没有印象。换车首选欧美车。首先关注安全，其次是品牌。不太关心油耗。对克莱斯勒品牌不熟，对300c没有认知。换车会考虑日本车。对克莱斯勒不感兴趣。知道克莱斯勒品牌，见过300c，但没有太深的印象。喜欢奔驰和捷豹

12、。换车首选品牌。换车价位：100万以上。不了解克莱斯勒品牌，没见过300c。换车首要考虑车辆的舒适性。调研人群甄别条件年龄：35-45岁年收入：50万以上学历：本科以上询问主要问题：1、是否了解克莱斯勒品牌2、是否了解300c车型3、自己最喜欢的汽车类型4、买车最重视的因素：外型？安全？品牌？ 调研结论： 1、克莱斯勒在调查人群中知名度很低。 2、300c没有给大家留下很深的印象。 3、调查者对车辆的安全性要求较高。 4、调查者对汽车的品牌要求度较高。 5、调查者对油耗、价位不很敏感。 6、调查者往往会选择价位在50万以上的汽车。 宏观舆论环境审析和谐社会和谐社会可持续发展可持续发展奥运奥运科

13、技科技绿色环保绿色环保自主自主品牌品牌国际竞国际竞争力争力社会舆论基调社会舆论基调重要舆论方向重要舆论方向与汽车产业相关联的相与汽车产业相关联的相关舆论议题关舆论议题建设节约型社会建设节约型社会节约节约能源能源节约原节约原材料材料增势放缓，市场日趋成熟消费税开征油价上涨理性消费构成整车特征的零部件进口管理办法自主品牌的讨论进口车落地完税，税率降低燃油税有望开征汽车产业热点话题汽车产业热点话题研修国家产业政策p05年经历了前所未有的能源危机，使政府及民众对节约能源有了更深刻的认识p环保成为日益升温的话题，在很大程度上，环保与节约能源是并生的p国家倡导加快建设节约型社会，因此对大排量轿车采取抑制消

14、费政策p汽车消费税出台，对大排量轿车课以重税p燃油税也会在将来出台，大排量车使用成本提高p汽车品牌管理办法出台，进口车商将面临洗牌p另一方面，此政策有利于厂商进行渠道整顿，强化销售商的品牌意识p国产车尾部企业属地标识管理p05年中国正式取消进口汽车配额制，并且降低关税p05年10月份开始执行进口车落地完税，资本实力不够雄厚的销售商面临考验p构成整车特征的零部件进口管理办法全面开放全面开放 vs vs 新的抑制新的抑制品牌管理品牌管理 vs vs 渠道整顿渠道整顿节约型社会节约型社会 vs vs 两税两税能源局势能源局势 vs vs 环保趋势环保趋势分 析华山论剑之中国豪华车市西毒西毒东邪东邪北

15、丐北丐bmwbmw南帝南帝benzbenzbbc战略abc战略bb战略bb战略克莱斯勒能否异军突起，克莱斯勒能否异军突起，成为成为“中神通中神通”？东邪：奥迪他非出名门，却孤高无匹、薄周非汤，风流自成名士。他偏居幽他非出名门，却孤高无匹、薄周非汤，风流自成名士。他偏居幽岛，却奇葩独开、盛名远播，睥睨江湖武林。他凭箫弄月、仗剑岛，却奇葩独开、盛名远播，睥睨江湖武林。他凭箫弄月、仗剑落英，奇兵遁甲常出人意表、斜挑群雄。东邪行事，如奥迪行商，落英，奇兵遁甲常出人意表、斜挑群雄。东邪行事，如奥迪行商，不以煌煌威名慑人，不倚高端定位夺人。悄然一点轻红，转瞬岛不以煌煌威名慑人，不倚高端定位夺人。悄然一点轻

16、红，转瞬岛上已桃花满坞；蓦然一着妙棋，回首市场已又是一番格局。越是上已桃花满坞；蓦然一着妙棋，回首市场已又是一番格局。越是真名士越在民间，越是剑走偏锋越是锋芒毕露，兵法战阵、阴阳真名士越在民间，越是剑走偏锋越是锋芒毕露，兵法战阵、阴阳八卦，奇兵屡见，怪招迭出，心思难寻而成效立见。八卦，奇兵屡见，怪招迭出，心思难寻而成效立见。 准西毒：丰田皇冠欧阳西毒，愤世离群，独炼罕世奇功惊艳天下。西域白驼山，大欧阳西毒，愤世离群，独炼罕世奇功惊艳天下。西域白驼山，大漠孤烟、落拓荒凉哪堪比繁华中土；东瀛皇冠车，小岛孤国，漂漠孤烟、落拓荒凉哪堪比繁华中土；东瀛皇冠车，小岛孤国，漂洋过海名扬至东南亚一隅。老毒物遣

17、侄儿先涉足塞内，蛤蟆奇功洋过海名扬至东南亚一隅。老毒物遣侄儿先涉足塞内，蛤蟆奇功乖谲狠毒，怎奈何难克中原各门武学；皇冠车扬丰田旗跻身名流，乖谲狠毒，怎奈何难克中原各门武学；皇冠车扬丰田旗跻身名流，精益生产声势夺人，却无奈舆论负面危机四起。皇冠丰田，身有精益生产声势夺人，却无奈舆论负面危机四起。皇冠丰田，身有万般绝技，心藏百种玄机，力搏凯迪争一角天空；也自命名动一万般绝技，心藏百种玄机，力搏凯迪争一角天空；也自命名动一方，亦称道胸怀天下，探手分羹，寄望西毒，却偏偏受挫欧美、方，亦称道胸怀天下，探手分羹，寄望西毒，却偏偏受挫欧美、止步方圆。江湖风波起，群雄逐鹿，中原之地皇冠终难见长。止步方圆。江湖

18、风波起，群雄逐鹿，中原之地皇冠终难见长。 克莱斯勒剑指：中神通江湖代有不世出者，曰高人，曰圣者，如江湖代有不世出者，曰高人，曰圣者，如闲云、似野鹤，超逸洒脱、出世轻繁华。闲云、似野鹤，超逸洒脱、出世轻繁华。却见华山之巅飘飘然状若惊鸿，一瞥慑人却见华山之巅飘飘然状若惊鸿，一瞥慑人魂，一战尽夺天下风光。重阳真人，不以魂，一战尽夺天下风光。重阳真人，不以扬名为念，不恃怪招惊人，胸中却自有丘扬名为念，不恃怪招惊人，胸中却自有丘壑苍生，自成一代宗师。武林原本四分格壑苍生，自成一代宗师。武林原本四分格局，自重阳出，干戈顿消、群雄止纷乱、局，自重阳出，干戈顿消、群雄止纷乱、天下止于太平。克莱斯勒，不以奢华为

19、念、天下止于太平。克莱斯勒，不以奢华为念、不仗声势迫人，沉稳敛尽繁华，动力澎湃不仗声势迫人，沉稳敛尽繁华，动力澎湃经典，淡定风度气自华。既传美国百年盛经典，淡定风度气自华。既传美国百年盛名，复承欧陆贵胄血脉，蜚声海外盛世，名，复承欧陆贵胄血脉，蜚声海外盛世，坐望宇内江山，神龙首尾惊现人间坐望宇内江山，神龙首尾惊现人间若若汽车也论江湖，平息硝烟，名归至尊，克汽车也论江湖，平息硝烟，名归至尊，克莱斯勒，舍之其谁？莱斯勒，舍之其谁？ 品牌战略分析战略目标300c300c是中国市是中国市场克莱斯勒的场克莱斯勒的品牌奠基者，品牌奠基者，是中国战略的是中国战略的开端。开端。克莱斯勒品牌克莱斯勒品牌在中国稳

20、定的在中国稳定的领导地位领导地位300c中国中国投产上市投产上市品牌传播品牌传播策略建立策略建立品牌认知品牌认知占据中国占据中国市场份额市场份额引进其他引进其他款产品款产品中国汽车市场品牌气质品牌气质产品个性产品个性内敛外向雅富贵豪华轿车品牌中国市场利益定位克莱斯勒品牌贵气中不乏典雅，300c的产品外形极具个性但却恰到好处！是中国市场中极其与众不同的一款豪华轿车，是为乐天派成功男士量身定制的与众不同产品！豪华轿车品牌中国市场属性定位公务、商务公务、商务私人用车私人用车传统豪华传统豪华创新经典创新经典现代审美现代审美传统审美传统审美克莱斯勒外观：复古、极端个性私人用车：体现个性的私家车经典豪华：

21、六十年代豪华轿车的复古韵味，承载深厚的文化内涵。克莱斯勒品牌价值定位n创新经典车型的缔造者n中国和谐社会理念的契合者n与众不同的中国市场豪华轿车品牌n与中国传统文化心理相契 合的智者n中国豪华轿车审美的领先者n集欧洲技术与美国品牌优 点为一身的佼佼者年龄：2530岁地位：企事业中层职员消费心理：关注流行趋势、追逐时尚品牌购买行为：关注性价比年龄：3540岁，男性为主地位：企事业中、高层管理者 、文体明星消费心理：追踪西方式健康休闲生活，关注品牌购买行为：依次考虑品牌、安全、功能、外观年龄：4045岁，男性为主地位：企业家、行业名人消费心理：关注尊贵感受，关注国际化品牌购买行为：不关注价位年龄：

22、3035岁地位：企业高级职员、成名艺人消费心理：追求生活品位购买行为：相对理性，追求个性消费差异化特征目标消费者分析万万以上家庭年收入（rmb）万万行业领导者行业领导者企业高层企业高层成名艺人成名艺人高级白领高级白领白白 领领潜在人群目标人群目标人群成功人士成功人士目标消费者特性分析目标人群的共性：离散性、理性、个性张扬目标人群的共性：离散性、理性、个性张扬分布在分布在不同行业中的企业或组织的中、高管理层（领导者）及意见领袖出入于出入于：机场、商务谈判场所、高档休闲场所（高尔夫球场、马场）、各类俱乐部、高档文化会所、消费消费特征特征：理性消费，看重品质与品位，对理念、价值观敏感；生活共性：生活

23、共性：移动通讯的vip金卡会员、银行金卡大客户、高尔夫球会员自我形容自我形容：有风格、有品位、永远努力成为最佳、喜欢富有挑战和变化的生活，讨厌平庸、追求个性化及与众不同的生活方式。克莱斯勒品牌、克莱斯勒300c恰恰是幸福一代的符号年代年龄悲情一代幸运一代幸福一代中国精英群体演变图市场潜力大：中国的高档车市场发展潜力很大，并且有不断增长的趋势。国际豪华车品牌的纷纷国产。独树一帜：奥迪在国内高档车市场一直占有60以上的份额。在中国市场所有的高档豪华轿车品牌在中国市场上，都超乎寻常的受奥迪影响。 动态平衡：中国高档车市场的参与者越来越多，或多或少都将竞争的矛头指向了奥迪。消费者可选择余地大大增加，奥

24、迪的市场霸主地位也不断受到撼动。中国的高档车市场仍在动态中寻找平衡。与众不同：克莱斯勒处于严峻的市场环境中，只有通过差异化的品牌竞争才有可能保持现在的发展势头并取得超越。分析：发现在高档车市场，产品的差异化已不再明显，市场的“华山论剑”只能由品牌的战略博弈来决定。因此，高档车的市场竞争其实是品牌价值的较量。作为一个高档车品牌，克莱斯勒处于世外桃源，恰似王重阳堪称千古侠客隐逸之宗。克莱斯勒就是克莱斯勒，不需要最大的市场份额，需要的最精准的定位。long-term：成为中国轿车市场上第一集团的领军企业；成为dc在中国市场战略的决胜棋子；成为dc全球战略的重要一点。short-term：通过国产30

25、0c投放，全面、迅速地树立克莱斯勒品牌、产品形象；精准、透彻地传递dc在中国市场的战略意图；有力、高效地拉动300c的终端销售。分析：使命公关课题的深度界定在竞争的市场中,如何提炼克莱斯勒300c的与众不同的诉求点和定位？同时兼顾：既能被目标消费者接受与追崇，同时又能为克莱斯勒的品牌建立宽广的发展空间在信息繁杂的现实社会，如何精准、高效的利用传播工具，既做到品牌层面的广而告知，又能将产品信息准确的传递给目标客户，同时产生优良地体验口碑效应？s s：strengths strengths 优势优势ww：weaknesses weaknesses 劣势劣势oo：opportunities oppo

26、rtunities 机会机会t t：threats threats 威胁威胁4品牌底蕴深厚、性格突出品牌底蕴深厚、性格突出4德国技术在中国市场深入人心德国技术在中国市场深入人心4美国精神与生俱来的品牌影响美国精神与生俱来的品牌影响4以安全、外观、动力著称以安全、外观、动力著称4竞争对手的品牌攻势强劲，拥有多年的品牌积竞争对手的品牌攻势强劲，拥有多年的品牌积 淀和品牌情感淀和品牌情感4美式外观与中国审美的冲突美式外观与中国审美的冲突4政策对大排量汽车的抑制政策对大排量汽车的抑制4目标受众界定过于狭窄目标受众界定过于狭窄4用户对品牌不了解用户对品牌不了解4目前产品系列不够丰富目前产品系列不够丰富4

27、以往传播不够充分以往传播不够充分4和谐社会的主题旋律和谐社会的主题旋律4高档车市场蓬勃兴起高档车市场蓬勃兴起4消费者品牌意识越来越强消费者品牌意识越来越强swot策 略策略基础思想凝视克莱斯勒凝视克莱斯勒300c300c，让经典再现。让经典再现。百年经典凝聚一车，万百年经典凝聚一车，万众目光凝汇一瞬，纵横众目光凝汇一瞬，纵横四野，驾驭时光。四野，驾驭时光。认知克莱斯勒认知克莱斯勒300c300c，任智慧飞驰。任智慧飞驰。不仅是外在，不仅是视不仅是外在，不仅是视线吸引，线吸引，300c300c的丰富的丰富的内在，定会抓住你的的内在，定会抓住你的心灵。心灵。拥有克莱斯勒拥有克莱斯勒300c300c

28、，从成功迈向卓越。从成功迈向卓越。一个品牌代言成功、一一个品牌代言成功、一款产品定位精英，最广款产品定位精英，最广阔的天地，必将在企业阔的天地，必将在企业面前展开。面前展开。公共关系传播基础策略克莱斯勒品牌是dc在中国的合资企业承载了dc在中国的战略使命300c是品牌最佳的产品代言品牌产品企业服务/渠道广播：品牌广泛深度传播窄播：产品精准营销传播一个品牌一个品牌两个层面两个层面三条思路三条思路四个基点四个基点公共关系传播：三步认知自我认知明确企业定位明确企业定位清晰产品卖点清晰产品卖点精准市场战略精准市场战略引发媒体关注引发媒体关注构建讨论话题构建讨论话题管理舆论环境管理舆论环境产生用户共鸣产

29、生用户共鸣激发购买欲望激发购买欲望引导消费行为引导消费行为媒体认知公众认知构建广泛、牢固、稳定的媒体关系营造稳定、持久、有利的舆论环境公共关系传播成功的基础核心信息品牌：品牌：不管周围一切不管周围一切如何改变，创如何改变，创新求变和深究新求变和深究精神一直是克精神一直是克莱斯勒永远不莱斯勒永远不变的终极动力变的终极动力产品：产品：是中国市场中是中国市场中极其与众不同极其与众不同的一款豪华轿的一款豪华轿车，是为乐天车，是为乐天派成功男士量派成功男士量身定制的与众身定制的与众不同产品不同产品企业：企业：集百年欧洲集百年欧洲/美美国汽车工业精国汽车工业精髓，扬北京汽髓，扬北京汽车之于中国市车之于中国

30、市场的深刻理解场的深刻理解和人文优势和人文优势服务服务/渠道：渠道：积中国汽车市积中国汽车市场丰富营销经场丰富营销经验，承奔驰、验，承奔驰、克莱斯勒高度克莱斯勒高度服务品质，打服务品质，打造中国服务造中国服务/渠渠道的致优道的致优核心信息诉求之洞见差异化传播诉求：1、以“大家风范大家风范”为核心理 念，全面解释性阐述克 莱斯勒品牌和300c产 品；2、以独特视觉感受独特视觉感受为感性认 知，阐述产品内涵，解 释产品外观；3、以“从成功迈向卓越从成功迈向卓越”为 基调提升品牌和产品传 播的效果。焦点细分受众群体引发共鸣引发共鸣策 划规划与实施目录规划与实施目录nseedseed传播理念及应用传播

31、理念及应用n公关传播策略公关传播策略n公关传播总览公关传播总览n阶段性传播事件规划阶段性传播事件规划n核心稿件举要核心稿件举要n传播服务内容传播服务内容n费用标准明细费用标准明细传播理念及应用传播理念及应用自然界中奇妙的种子传播植物为了繁殖后代，大多数会开花、结果。它们的果实和种子，常常会借助自然界的风力、雨水以及动物和人的活动进行移动或漂流，从而周游“列国”，有的甚至在异国他乡安家落户。种子传播的途径n自身傳播n风传播n水传播n鸟传播n昆虫传播n哺乳类动物传播种子成熟的过程n播种期n发芽期n成长期n收获期 克莱斯勒品牌的种子传播理念鸟传播：鸟传播：中国航空的金卡客户中国航空的金卡客户，在空中

32、飞翔的过程中在空中飞翔的过程中将将品牌传递品牌传递风传播：风传播：媒体媒体如传播品牌的一如传播品牌的一阵风，将克莱斯勒的阵风，将克莱斯勒的经典传承通过空气的经典传承通过空气的震动传递给阅读媒体震动传递给阅读媒体的每个人！扩大品牌的每个人！扩大品牌影响力影响力水传播：水传播：银行的金卡客户银行的金卡客户如同如同托起品牌的水，品牌托起品牌的水，品牌价值沉浸其中，但漂价值沉浸其中，但漂浮其上浮其上哺乳动物传播：克莱哺乳动物传播：克莱斯勒品牌与斯勒品牌与中国移动、中国移动、洋酒等强势品牌洋酒等强势品牌联合联合进行推广，实现进行推广，实现的结果的结果自身传播：自身传播：克莱斯勒品牌精髓及克莱斯勒品牌精髓

33、及文化内涵文化内涵让自身传播让自身传播成为可能成为可能昆虫传播：昆虫传播：明星明星如昆虫般如昆虫般将自己的光芒和品牌的光芒将自己的光芒和品牌的光芒交相辉映交相辉映公关传播策略公关传播策略n精准传播策略n大品牌传播策略n口碑传播策略n网络极致传播策略传播策略 公关传播策略公关传播总揽公关传播总揽 公关推广总揽月月月月月月播种期播种期活动传播发芽期发芽期各地媒体试驾上市上市北京车展媒体美国工厂圣诞之旅商务年会店用户试驾活动明星鉴赏会日常传播产品传播日常传播产品传播试车报告发布会新闻专访店活动新闻明星活动新闻及体验车展报道媒体圣诞期间参观美国工厂报道渠道发展战略报道网络极致传播月（新年）月月月月日月

34、 公关推广总揽成长期成长期活动传播收获期收获期赞助生态奖日常传播产品传播日常传播产品传播精准客户推广活动新年促销媒体评选：首届网络”高档车盛典”评选促销活动新闻品牌联合营销活动报道公益活动赞助报道产品热销及品牌评选结果报道博鳌论坛指定用车 品牌传播曲线时间时间月播种低高月发芽月成长月收获（年）品牌认知变化图传播量变化曲线认知阶段性传播事件规划阶段性传播事件规划种子传播之种子传播之 品牌播种品牌播种（月月）（月月）事件：各主销区域城市媒体试驾活动各重点销售区域城市试驾活动项目项目内容内容备注备注活动主题活动时间 月中月中月中月中地点推荐北京长安街上海外滩深圳滨海大道杭州富春山居青岛八大关路成都府

35、南河南京中山陵大连滨海路媒体推荐汽车杂志、中国汽车画报、时尚.座驾、汽车之友、车时代、汽车导报、汽车与运动、汽车族、车王、车主之友、清风车影、车、汽车时代、中国汽车界核心信息1.观：充满古典韵味的前脸设计、厚重有力的侧面造型、棱角鲜明的尾部 .2.想：品牌形象与价值的联想。3.驾：亲驾体验，细致的内饰，宽大的空间，卓越的操控性和更高的平稳性 ,.4.评：克莱斯勒300c与各个城市人文的融合之处，对于产品客观的评价.费用车辆维护：汽油、清洁、维修、高速公路过路费、景点门票、停车费；人员开销：住宿、餐饮、纪念品；事件：克莱斯勒品牌暨国产上市发布会活动目标活动目标 参与人员参与人员活动地点活动地点

36、活动主题活动主题 “凝典驰智心越天地”克莱斯勒品牌发布暨克莱斯勒国产下线仪式上市时间上市时间 年月中旬 上海外滩号 克莱斯勒品牌正式登陆中国市场 全国核心媒体记者 活动时间：活动时间： 9月中旬月中旬 9月中旬恰逢中国家用汽车销售的一个高峰期，并且此时上市也为11月北京国际车展的参展打响了战前一炮。 活动地点：活动地点： 上海外滩三号上海外滩三号-沪申画廊沪申画廊 沪申画廊坐落于外滩3号三层，由建筑大师michaelgraves担纲设计，拥有1000平方米的展示空间，以及贵宾室、影像室、艺术礼品店和专业画库。其无与伦比的地理位置、专业设施和硬件条件堪称中国、乃至亚洲画廊之翘首。 活动参与人员活

37、动参与人员（大约（大约200人左右）人左右） 地方政府官员嘉宾 北奔集团、戴-克集团高层领导 克莱斯勒300c渠道经销商代表 全国重点媒体记者事件：克莱斯勒品牌暨国产上市发布会 驾心越天地：心身合一，纵横天地间；驾心越天地：心身合一，纵横天地间；驾什么？亲临体验典型美国车的驾控，享受惬意的驾驶乐趣。驾什么？亲临体验典型美国车的驾控，享受惬意的驾驶乐趣。 活动策划思路：围绕主题，聚焦品牌，突显产品，循序渐进。活动策划思路：围绕主题，聚焦品牌，突显产品，循序渐进。凝典凝典 驰智驰智 心越天地心越天地观凝典观凝典 ：凝视经典；：凝视经典；观什么？观什么？chryslerchrysler品牌品牌808

38、0年的历史年的历史 chryslerchrysler品牌积淀的文化品牌积淀的文化 chrysler 300cchrysler 300c的与众不同的与众不同想驰智想驰智 ：心驰神往；：心驰神往；想什么？经典、复古的韵味想什么？经典、复古的韵味 品位独到、高雅睿智品位独到、高雅睿智 个性非凡，对成就感的无限渴望个性非凡，对成就感的无限渴望 事件：克莱斯勒品牌暨国产上市发布会活活 动动 基基 础础 流流 程程1）发布会嘉宾签到2）克莱斯勒300c诞生短片投放3）克莱斯勒300c亮相环节4）戴-克及北奔高层领导致辞5）300c产品经理介绍设计理念及技术卖点6）克莱斯勒相关人员介绍300c价格7）克莱斯

39、勒相关人员介绍300c销售渠道体系8）媒体q&a时间9）小规模媒体试驾活动10）招待午宴,发布仪式结束事件：克莱斯勒品牌暨国产上市发布会事件：到达目标受众的核心媒体试驾n媒体选择：根据精准营销的策略，选择直接到达目标人群的核心媒体n活动方式：邀请家核心媒体作为种子媒体，进行个月产品免费试驾n沟通 中国移动n金卡生活中国首家跨银行金卡持卡人专享的生活杂志n时尚先生 中国时尚先生的最爱n中国航空 中国航空的主流媒体n生活速递 北京、上海、广州三地发行的主流时尚杂志n结果描述：在以上媒体中策划品牌专题报道，对克莱斯勒品牌历史、品牌文化及内涵、克莱斯勒产品性能、用户体验为一体的精准传播。事件：

40、网络极致传播什么是网络极致传播网络极致传播运作基本要素数百个数百个网络信网络信息渠道息渠道五千名五千名专业网专业网络人员络人员百万计百万计网络点网络点击浏览击浏览几十个几十个主流门主流门户网站户网站事件：网络极致传播博客电子邮件播客网络杂志主题策划bbs事件：网络极致传播网络极致传播博客事件：网络极致传播事件：网络极致传播网络杂志网络杂志事件：网络极致传播社区社区事件：网络极致传播播客播客事件：网络极致传播电子邮件电子邮件事件：网络极致传播 网络极致传播运作示例网络极致传播运作示例事件：网络极致传播活动目标活动目标 参与人员参与人员活动地点活动地点 活动主题活动主题活动内容活动内容 “体验经典

41、 心越天地 ”克莱斯勒300c消费者系列体验活动 通过视觉、想像、驾驶感受等方式将视、想、驾的品牌定位有机的融合在一次主题活动之中活动时间活动时间 年10月11月 八大主要销售区域4s店 增进目标受众对于克莱斯勒300c的深入了解 通过网站、平面广告征集的潜在消费者160人、20人/每地事件：0月全国4s店活动视视：凝视经典凝视经典 看300c的历史；300c的生产过程；看300c的广告片；看300c真车；想想：心驰神往心驰神往 现场设置独特新颖的展示中心“品味戴克”向消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生 活方式。通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验戴克特有的美国汽车生 活

42、方式。驾驾：心身合一纵横天地心身合一纵横天地 体验驾乘乐趣4s店系列路演活动暨消费者试车活动在上海、北京、成都、广州等主要城市同 时举行。该活动在各地最专业的车辆测试基地举行。北京的金港、上海f1赛道、广州珠海赛 车场 整个体验活动的环节设计上，围绕视、想、驾三个方面出发进行现场和环节设计，突出“凝典 驰智 心越天地”的品牌定位事件：0月全国4s店活动种子传播之种子传播之 品牌发芽品牌发芽（年月）（年月）事件：明星鉴赏会演演艺艺名名人人奥奥运运会会冠冠军军 群星闪耀共赏经典群星闪耀共赏经典克莱斯勒明星鉴赏会克莱斯勒明星鉴赏会时间：200年月地区：北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、辽宁等主诉求

43、：的安全、外观、动力、内饰等具体安排特供内容： + 坦克系列手表+ 包装/精美卡片促销内容：过年期间，凡在以上城市购买产品,均可享受到克莱斯勒为消费者特别推出的尊贵特 供内容。告知渠道：广告、预热文章、短信平台克莱斯勒新年促销活动克莱斯勒新年促销活动 事件：新年促销事件：国产克莱斯勒渠道商务年会时间：200年月初地点：海南活动目的：与经销商共商克莱斯勒品牌在中国的发展大计，激发渠道信心，发布商务政策系统宣灌品牌理念 具体安排“心越天地志在功成心越天地志在功成”克莱斯勒商务年会克莱斯勒商务年会第一天：海南签到及欢迎晚宴第二天：克莱斯勒品牌的渠道经销商大会主题大会第三天：分组论坛及复会小型车展第四

44、天：旅行种子计划之种子计划之 品牌成长品牌成长（月月）（月月）事件：品牌联合精准客户营销活动活动目标活动目标 参与人员参与人员活动地点活动地点 活动主题活动主题活动内容活动内容 “驰智共享经典”克莱斯勒中国移动鉴赏会“驰智共享经典驰智共享经典”克莱斯勒精准营销活动克莱斯勒精准营销活动搭建商务沟通平台赏车与驾车活动周期活动周期年月月中旬全国主销城市的与中国移动、中国银行、中国航空、洋酒、高尔夫俱乐部等联合推出营销活动，精准接触目标用户。各大品牌专属尊贵客户事件：博鳌论坛指定用车活动目标活动目标 活动内容活动内容 克莱斯勒博鳌论坛指定用车克莱斯勒博鳌论坛指定用车交车仪式媒体新闻发布会活动时间活动时

45、间年月中旬通过大事件的关联传播，体现克莱斯勒品牌的大家风范 事件：公益活动赞助赞助生态奖颁奖 2004年6月5日 内蒙古阿拉善盟腾格里沙漠阿拉善see生态协会是中国首家由80名企业家发起成立的生态环保组织，这80家企业在资产规模、行业分布、地区分布上均具有广泛的代表性。协会是会员制的ngo组织，奉行非营利性原则。 改善和恢复内蒙古阿拉善地区的生态环境，减缓或遏制沙尘暴的发生； 与此同时，推动中国企业家承担更多的生态责任与社会责任。 n活动时间：年月日（世界地球日）n活动地点：北京n活动内容：阿拉善生态奖颁奖典礼n活动目的：突显企业社会责任，为生态环境的治理和协调发展，贡献力量。n参与形式设计：

46、n冠名活动n冠名奖项：如克莱斯勒杯。滋根奖n赞助礼品 事件：公益活动赞助赞助阿拉善生态奖种子传播之种子传播之 品牌收获品牌收获（月月）（月月）事件：网络专题评选汽车活动目标活动目标 活动地点活动地点 活动主题活动主题中国首届网络中国首届网络“高档车盛典高档车盛典”活动周期活动周期 年月月中旬年月月中旬网络线上活动网络线上活动塑造品牌地位，网络极致传播品牌塑造品牌地位，网络极致传播品牌中国首届网络“高档车盛典”网上评选网上评选 与汽车频道进行网络合作、设定标准评选，开设网络专题，用户投票评选多个高档车奖项，克莱斯勒最终在评选中获得最具“个性经典奖”，引领中国高档车外观审美新潮流。奔走在高速公路上

47、的坦克奔走在高速公路上的坦克不一样的汉子，一样的眼神不一样的汉子，一样的眼神hemi：变化着的步伐：变化着的步伐18英寸带来的不仅仅是豪华英寸带来的不仅仅是豪华 动感、触感、质感，一个都不能少动感、触感、质感，一个都不能少未来派未来派 金属质感的代表金属质感的代表看一切、控全局看一切、控全局事件：网络专题克莱斯勒“经典集粹”核心稿件举要核心稿件举要 核心稿件举要常规传播分类分类核心信息核心信息稿件主题稿件主题媒体选择媒体选择品牌n美国经典轿车品牌n为中国锐意进取的成功男士量身打造“我来了”克莱斯勒品牌中国正式登陆（新闻）n地毯式信息轰炸，网络极致传播策略：大众、财经、电视、网络、广播“看到、想

48、到、做到”克莱斯勒在中国的未来（深度）n财经、网络、杂志中国再造“克莱斯勒”专访北汽奔驰副总经理董长征先生（专访）n大众、财经、营销、网络产品n风格独特n安全可靠n行业首创n动力强劲n精良内饰n舒适空间复古与现代的邂逅（试车报告）n汽车主流杂志突破，网络包抄策略：主流汽车杂志、网络媒体传承经典颠覆豪华克莱斯勒（产品）n影视媒体“看见你，就很冲动！”（体验）n大众、汽车、网络 核心稿件举要事件传播活动核心信息稿件主题媒体选择品牌发布及国产上市活动1.发布会现场情况的介绍。2.对发布会主题的阐释，与品牌、产品、受众之间的关系。3.品牌历史与内涵的介绍。4.300c独特卖点的诠释。“凝典 驰智 心越

49、天地”在外滩三号解读克莱斯勒300c（新闻稿）中央（北京）：大众媒体；财经媒体；专业媒体；网络媒体重点销售区域：大众媒体；dm媒体媒体试驾活动1.观：充满古典韵味的前脸设计、厚重有力的侧面造型、棱角鲜明的尾部 .2.想：品牌形象与价值的联想。3.驾：亲驾体验，细致的内饰，宽大的空间，卓越的操控性和更高的平稳性 ,.4.评：克莱斯勒300c与各个城市人文的融合之处，对于产品客观的评价.不间断的诱惑克莱斯勒300c路试行动汽车专业媒体 核心稿件举要事件传播活动活动核心信息核心信息稿件主题稿件主题媒体选择媒体选择精准客户营销活动与银行共同主办载梦之旅活动，共同奔赴底特律寻找美国汽车梦、300c历史简

50、述“招行克莱斯勒300c载梦之旅”大众媒体专业媒体行业媒体网络媒体名人赏车会300c与名人的亲密接触、300c的吸引点阐述、借势名人在娱乐圈打开市场内外兼修，个性使然xxx与克莱斯勒300c的狭路相逢大众媒体专业媒体娱乐媒体网络媒体公益赞助突出企业社会责任克莱斯勒品牌扎根中国的决心克莱斯勒赞助民间环保奖项美国品牌的中国社会责任大众媒体专业媒体网络媒体促销活动促销活动信息揭示300c蕴含的美国汽车精神大车大手笔购买克莱斯勒300c 圆美国梦大众媒体专业媒体网络媒体传播服务内容传播服务内容 策略咨询策略咨询 新闻稿件策划、撰写及发布，专栏合作，媒体专访安排新闻稿件策划、撰写及发布，专栏合作，媒体专访安排 媒体日