昆明云路项目策划建议书

1、目 录 1.项 目 定 位 1.1项目SWOT分析 1.1.1（STRENGTH项目优势分析） 1.1.2（WEAKNESS项目劣势分析） 1.1.3（OPPORTUNITY项目市场机会分析） 1.1.4（THREAT项目市场威胁分析） 1.2项目发展定位 1.2.1小区命名 1.2.2项目目标客户群定位 1.2.3项目产品定位 1.2.4项目功能定位 1.3基本定价策略 1.4项目财务分析1.项目定位1.1项目的SWOT分析1.1.1 项目优势1. 项目位于昆明市中心城区，是南北向中轴线北京路的繁华区域，交通非常方便,属黄金地段;2. 市政配套设施齐全，生活配套完善，临路而不靠路，是市区内住

2、宅开发的较佳区域；3. 项目地块周边生活与教育的配套设施便利性完善，城市的发展使城区土地日趋减少，物业升值潜力巨大；4. 开发商组合具有较强的开发实力和建设经验。1.1.2项目的劣势 1项目地块不规则，给规划布局带来一定的制约；2地块内管线设施复杂，建设涉及市政供电、自来水、煤气管路的动迁；3地块东侧厂房和民居建筑陈旧杂乱，影响景观效果，北侧农民住宅区对今后建设和居住会有一定的影响;4地块北侧出口（日化厂大门至北京路约50米路段）外环境杂乱113 项目的市场机会1市场需求由几个部分构成：住房改革的深入使社会上形成一批新生购买阶层；经济发展和新家庭的新增住房需求；区位优势导引的二次置业需求；三口

3、之家为子女教育和生活便利性的考虑而产生的置业需求；2根据潜在客户调查发现目标客户（月收入在5000元以上，年龄在30-45岁之间）的从商人员或追求高品位生活的高级从业人员需求比例：愿意购买市中心住宅的约占48；3根据对潜在消费群的调查发现目标客户群对电梯小高层住宅多数是接受的；4目前昆明市场的主要楼盘集中在二环路附近和二环路以外，市区内同类区段近期暂无纯小高层楼盘开发，为项目提供了一个特质性市场空间基础条件。114项目的市场威胁1目前，昆明市场房产供给同质化情况严重，12月份冬季房展会将有数个新盘推出，住宅市场阶段性的针对主流消费层的竞争会比较激烈；2项目所处区域受到品牌公司的极大制约和挑战，

4、品牌的成功树立之后，销售出现较好势头，优势明显；3项目目标客户层面相对不是很广，给销售定位带来一定难度。小结： 通过项目自身条件和市场环境四个层面的分析，我们可以看到项目具备较好的区位条件和市场需求层面，应从以下几方面着手：1充分利用项目的优势条件，打造中上水平家庭舒适便利、品质生活的居住区，以高品质楼盘形象进入市场；2细致地调查分析目标客户群的生活工作形态和发展趋势，对期望的需求和隐性需求有清晰的分析，使产品定位具有较强的针对性和鲜明的个性特征；3策划从项目全过程着眼，对实做细节多做考虑，通过环境、质量、服务、人性化等方面项目品牌的塑造，确立专业、正规、负责的企业品牌形象；4以生态型环境的标

5、准对小区的环境和建筑规划布局做设计，注重人与自然、人与建筑、人与人的和谐；以满足人的舒适感为基础，使建筑从平面摆布到细部处理最有利于家居生活；5做好系列准备工作，抢占市场先机，价格策略：好地段、好房子、中等价位，逐步实现低开高走。12项目发展定位121小区命名根据项目的基础条件和开发商的要求，可初步确定：本项目建设电梯小高层住宅区，按此类项目的客户指向性和区位生活便利性特点，建议以提升生活品质和未来生活愿景为主体来进行考虑，命名结合开发商的现有品牌和发展，建议从以下命名中筛选：项目名：小高层电梯公寓-“路德翠庭” 绿色生态住宅小高层电梯公寓-“云路香榭” 都市田园小高层电梯公寓-“水晶宫” 自

6、然生态住宅小高层电梯公寓-“云中漫步” 生态休闲雅居小高层电梯公寓-“凤凰双栖” 新世纪之恋小高层电梯公寓-“三原色” 阳光地带小高层电梯公寓-“阳光丽景” 都市新生活小高层电梯公寓-“都市名居” 现代城市精英住宅小高层电梯公寓-“云露嘉园” 现代城市精英住宅1.2.2项目目标客户群定位通过我公司对昆明市居民未来购房消费心理的调查，现阶段市场购买行为有以下特点 ：1、 近年来北市区市政建设发展较快，开发项目较多，规划布局合理，人气渐旺，交通便利，随着北辰小区、金实小区、市政府小区、省政府小区等重点住宅小区的开发，吸引力较大；另外，由于市中心区交通便利，生活配套设施齐全，特别考虑到孩子教育问题，

7、3045岁的消费层对于城市中心区仍是首选； 在此，本项目的目标客户群主要由这几部分构成：中小规模的私营企业主，主流职业人群（政府公务员、企事业单位职员、外企私企雇员），自由职业者等，其中，以3045岁年龄段为主体，具有以下状态：有一定的事业和经济基础，发展前景乐观，事业处于上升状态，开始实质性承担家庭责任，特别是下一代的抚养和教育责任，处于既要安排照顾好家庭、营造舒适体面的生活，又要发展事业的人生阶段。本项目所要给这部分人提供的是：环境优美，接近自然，服务周全，配套便利，品质优良，品位高雅，设计合理，细节精致等特点的物业和服务，以保证他们对生活品质的追求和对事业的支持；2、随着配套设施的完善和

8、物业管理的日渐规范完善，市区高层、小高层住宅日渐受到青睐，特别是小高层住宅，从经济性、便利性、私密性、景观性等多方面较受欢迎；3、 随着家庭小型化发展，一般结构以三口之家为主，而对住房的理性实用考虑成为市区购房主导思维，经调查从家庭生活的实际有效利用和经济性考虑，建筑面积80110M2的实用温馨型户型已经能够满足生活使用要求；4、在昆明现有的普遍收入水平上，区域购买能力对价位的心理尺度：3300元以上为高价位，28003000元为偏高价位，18002800元为中等价位、15001800元为经济价位；5、在我们的目标客户群中，绝大部分购房者需按揭贷款支持，大部分购房者只能拿出10万元以内的现金，

9、其余需货款支持，也就是说，我们的房屋总价应控制在40万元以内。1.2.3项目产品定位 方案一：电梯小高层普通家居住宅（1214层），以80110M2中型户型为主力户型，二室二厅、三室二厅户型为主,多种户型结合，100M2以上户型可做部分错层设计。在底层空地做精品式的园林绿化和环境布置以提高项目环境和文化品位，建筑底层可考虑架空以提高环境通透性，同时可兼顾停车、物管服务、配套设施等功能布局的空间需要。方案二：兼做电梯多层与小高层住宅，丰富建筑单体造型，形成从南到北的建筑高差与变化的视觉效果，建议部分做坡屋顶，顶层有阁楼，底层有花园，部分楼栋可设复式户型。1.2.4项目功能定位 做为市区内繁华地段

10、的纯住宅项目，应充分发挥和提升区位优势，在此基础上，以住宅的舒适性和小区内部环境的品质作为基本价值体现，营造市区优势家居生态社区，特别注意生活环境与社区自然环境的协调统一。因地制宜、因势利导地利用一切可以利用的资源，减少人工制造的痕迹，注重对自然环境的运用和借鉴，强调人与自然和谐的生态精神，来营造一个具有良性生态循环的现代化居住社区。这要求社区在规划设计、施工管理及营销推广上充分运用生态学中的共生与再生原则。 共生原则是指不同事物之间的合作共存和互利双赢的关系，而再生原则认为自然界的物资资源是有限的，因此自然生态社区必须表现出对物质资源的高效与循环运用。 自然生态小区的基本内涵：把项目的空间环

11、境、景观环境、文化环境、人文环境、智能环境及管理环境更好地融入社区的自然环境中。 1、居住区的自然生态环境要有益人的生理需求，选择和营造良好的自然环境是以人为本的人居环境的首要条件。居住区的生态环境应是：具有良好的日照、空气和通风条件；绿化设施中要把生态绿化（内部）与自然景观结合起来，多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃的树种，同时设计要具有可识别性。住宅单元设计要注意日照和穿堂风、保温节能等生态问题,应用室内绿化设施改善住宅的生态环境也有着很好的作用。规划设计中综合解决好车位问题 （最好1：1）及配套公建、物管、绿化等系列问题。 2、空间环境要满足人的居住活动要求,区内要有适当的后备公建用

12、地，以满足日益发展的生活及文化交往的要求。住宅的空间设计要注意动静分离、食寝分区、洁污分离、卫生间与厨房要有足够的面积和必须具备的自然采光及通风,卫生间要考虑向舒适型发展,设多功能房,让客户根据需要进行灵活安排，注意每户入口处存放空间的设置，总之，要充分发挥每一个平方米的作用。3、视觉环境要适应人的心理需求,居住区内的住宅、公建设施和绿化设施必须进行整体考虑及互相协调。居住区良好的视觉环境应是以追求宁静典雅为主，环境设计要简洁，居住建筑也应以简洁为主，良好的比例及和谐、明快的色彩是最主要的。平面设计必须注意相邻两户窗间的视线干扰以保证每户的私密性。对于影响视觉的如：晾衣架等的安放，均应进行整体

13、考虑以避免破坏居住区的视觉景观，从而保证以人为本的居住环境质量。4、智能环境要符合信息时代人们对信息的需求，以人为本的思想在居住区内必须考虑到信息时代生活的飞速改变，对电脑联网、光纤通讯、社区网络平台、水质处理、安全警报、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行考虑，以满足信息快速和生活高效高品质的需求；5、物业管理要从各方面体现细致周到的服务功能，充分发挥生活配套便利性基础条件，物业管理设置高品质起点，以系列高品质的配套服务专业化的基本服务系统、增值服务系统，个性化服务系统等提供户好服务，在基本的服务内容基础上，从生活的系列服务到个性化服务提供多方面选择，为业主营造人情化舒适安全的生活环境。

14、13基本定价策略销售价格是根据目标市场的需求、成本及竞争者价格确定的。项目处在公众认同的黄金地段，拥有同区其它楼盘无法比拟的自然环境，具有建造高素质物业的先天环境,项目的产品定位是做昆明市综合素质最好的住宅，而在入市之初要消除与其他楼盘展开竞争就需要采用高价值定价策略，即有高的产品质量而售价比同类型的产品略低。131市场需求 项目的市场定位是做当地综合素质最高的住宅物业，而且可以预见，本项目所选定的目标市场对价格变化的弹性不大。定价所要达到的目的是体现项目独特性所带来的价值，给予市场对项目高档次形象的认定。而项目之所以要以高价值战略入市，主要为了吸引市场上处于上升阶段的购买者，并对其进行品牌培

15、育。132成本估算 项目自身的开发条件和产品定位确定了固定成本投入的要求。通过对项目开发成本的估算，得出的开发成本约为2500元平方米（不包含各种税费）。133竞争者价格 鉴于本项目周边无类似的楼盘，对本项目定价的参考作用不大，而且作为市场引领者，其价格对市场影响力的比重应该是最大的。因此定价策略应主要以项目自然与人文环境、区位价值、竞争对手及区域综合对比的量化结果，以及参照开发成本的估算和对市场吸纳量的预期而制定。但有些同质楼盘的价格已经在消费者心目中形成了在某些程度上影响其购买决定的标准。可参考楼盘的价格如下： 类 比 楼 盘 情 况名 称价 格 水 平区位及物业类型主 力 户 型销 售

16、情 况其 他银海SOHO4400元/m2北京路海关大厦旁，高层（33层） 170、180m2共168 户 ，2001年5月开盘已订45户，销售率为26%美丽家园3250元/m2一环路小菜园立交桥，10-14层小高层137、117、178m22000年12月开盘，现销售率为75总建筑面积5万平方北辰凤凰城2800元 /m2北市区，小高层围合100-130m211月底开盘白塔花园4700元/m市中心多层电梯公寓130-150m2销售率85%春苑花园2600元 /m2西二环边缘12层小高层，首层架空98、109、120m22000年5月开盘，现销售率为70桂华园2500元/m2市区围合式多层住宅小区

17、80-120m2已售完桂华新园2800元/m2东市区多层，小高层住宅小区80-130m22001年5月开始预定，60%预定率从以上市调结果看来，昆明房地产市场目前是比较接受高层特别是小高层住宅的，现价位大致为：一环以内3200元/m2以上，二环以内2800-3000元/m2，二环以外2800元/m2左右。 经比较，可以看到：l 该路段内普通高层均价可在3500元/m2左右l 一环路小高层及二环和二环以外的小高层，主要以配套便利性和环境价值为价格弹性。l 根据推测，本项目可以3250元/m2为基本均价。当然，现时的定价主要侧重于对第一阶段售价的测定，未来的售价需根据销售状况及市场反映作响应相应的

18、调整。本项目住宅基本定价 单位：元/平方米 物业类型开发比例起价开盘阶段均价备注小高层85%300040003500 电梯多层15%2800左右32003000元左右均 价29003600 3250元左右14项目财务分析 141直接成本：（按容积率3.0计算） a前期费用：（勘探、规划、设计、咨询）360万元 b征地费：34亩（22666m2）×200万元6800万元 c市政基础建设费：100万元 d绿化率：30%×22666m2 ×200元 136万元 e建安费：1200元/m2×68000m2=8160万元 f智能化：50元×68000m2340万元直接成本合计约为1.6亿元142间接费用：a管理费用：1.6亿×2%320万元b销售费用：销售总额2% 68000 m2×3250元/×m22%442万元c税费：营业税用教育附加等约5.5%（1215.5万元） 契税1%（221万元）间接成本合计约为0.