案例飞雪啤酒方案

1、案例飞雪啤酒飞雪啤酒1998 年 8 月 28 日早晨，于延吉飞雪啤酒股份 XX 公司的小会议厅内，部 门经理及董事们全部到齐，围坐于桌边。总经理田富路仍没到，离正式开会 时间仍有几分钟。 早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况， 唯独坐于长圆 桌另壹头和总经理对面的壹个年轻人仍于见着材料， 没情绪和其他同事们说 话。他是工商管理硕士李宏，刚毕业于理工大学管理和经济学院，现任延吉 飞雪啤酒股份 XX 公司经理助理。 他回单位后的第壹项任务就是进行市场调 查且拟定壹份市场营销战略方案。 今天他要将自己俩个多月的工作成果向公 司最高管理者及董事会汇报。延吉飞雪啤酒股份 XX 公司是 1996 年于原

2、延边啤酒厂的基础上改制而成的 股份制国营啤酒企业。 公司的飞雪牌啤酒由于产品质量优良， 深受延边消费 者的青睐。 1996 年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼且了延边州内俩 个县级啤酒企业。 当下， 公司正于积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内 其他市场的份额。李宏的方案将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依 据。尽管他对自己的方案已非常满意，但仍是有些紧张，他要于会前再见壹 下自己的方案且努力地理清自己的思绪。世界和中国啤酒市场壹、世界啤酒工业现状 世界啤酒工业经过几个世纪的发展， 目前能够说是正处于其壮年时期， 已经 形成了壹个完整的工业体系。 啤酒产品已被大众接受。 世界啤酒产量连年上

3、 升。然而从全球来见， 各大洲啤酒市场已趋于饱和， 啤酒总产量及消费量已基本 稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从 1989 年到 1995 年，七年间全球啤 酒总产量增长了 1452 万千升，其中亚洲就增长了 1175 万千升，能够说， 世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长， 而亚洲啤酒产量增长最 快的当然是中国，七年间共计增长了 840 万千升。 虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到 1995 年，全世界 10 大啤酒生产国的啤酒产量合计达 8335 万千升，占 世界总产量的 66.71 ，其中美国 2300 万千升位居第壹，中国 1500 万千 升位

4、居第二。规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业于其发展中形成了许多较具影响的 巨型啤酒生产商，世界排名前 10 位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总 产量的 35.1 。于美国，家大啤酒公司的产量占全国总产量的97 。于日本， 4家大啤酒公司的产量占全国总产量的 99.1 。于世界上， 最畅销的11 种品牌销量达 2100 万吨，占世界总产量的五分之壹。 二、中国啤酒工业于世界上的地位及其发展现状中国的啤酒工业发展始于 20 世纪初。经过近 50 年的发展，到 1949 年新 中国成立时，中国啤酒年总产量仅为 0.7 万千升。建国后，我国的啤酒工业 得到了迅速发展，到 1978 年产量达到了 40

5、 万千升，比建国前增加了 50 多倍， 1985 年后每年绝对增长 80 万千升，年增长速度超过了 20 ；1993 年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。 但就啤酒人均消费量来见， 我国啤酒人均消费量仍低于世界平均水平 23 升， 仅为人均 12.5 升。和世界上发达国家相比相差就更远了，就是和亚洲的日 本人均 55.7 升、韩国人均 39.5 升、台湾人均 26.7 升相比也相差甚远。因 此，我国的啤酒消费潜力仍很大。 中国啤酒工业经过高速发展之后，现阶段有如下特点： （）增长速度放慢，市场竞争加剧，地区发展不平衡。 随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大， 1

6、995 年后啤酒产量的增长 速度开始放慢。 1997 年全国生产啤酒 1830 万千升，但全国啤酒生产能力 已达到 2000 万千升，出现了生产过剩，尤其是部分中、小啤酒企业开工不 足。和此同时，激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压价，企业 的经济效益下降。和许多产业壹样， 我国的啤酒工业也主要是集中于经济比较发达的东部和沿 海地区。 山东省 1995 年啤酒产量超过 200 万千升， 占全国总产量的 13 ， 名列前茅。（）啤酒企业规模小、数量多。1989 年全国共有 800 家啤酒厂，啤酒产量达 660 万千升；可是， 近年来由 于兼且及破产等情况，企业数量正于逐渐减少。到 199

7、7 年，全国啤酒生产 企业只剩下 517 家。 1996 年啤酒产量 20 万千升之上的企业只有家， 10 万千升之上的企业有 36 家，俩部分总产量占全国总产量的 36.7 。 10 万千升的企业有 47 家，其产量占全国总产量的 18.4 。其余为万千升以 下的啤酒企业，产量占全国总产量的 55 。全国产量最大的啤酒企业燕京 啤酒集团年产量也只有 76 万千升，于世界上要排于 80 多位。如此分散的 生产规模和啤酒大国的地位是极不相称的。（）合资企业迅猛发展。 中国潜于的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向 中国。 而中国啤酒工业近年来的高速增长也正需要大量资金注入， 于

8、是合资 啤酒企业于国内得以迅速发展。至 1996 年底，全国啤酒合资企业已达 90家。1996 年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的30 ，于合资企业中生产的外国品牌啤酒已达 58.15 万千升，产量占全国总产量的 3.5 。 目前，中国啤酒工业的宏观政策及其发展趋势如下： “九五”期间国家严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，同时鼓励大的 啤酒企业依据品牌及管理优势走集团化发展道路。轻工总会“九五”发展规 划中，青岛、珠江、燕京三大企业集团的产量合计将达到 400 万千升，占 全国总产量的 20 。另外，支持七家大型民族啤酒企业，使其总产量也达 到 400 万千升。这样十大啤酒集团的产量将

9、占全国总产量的40 。今后几年啤酒产量仍会增长，但速度会放慢，估计每年增长。预 计 2000 年可超过 2000 万千升； 2005 年前，中国啤酒产量将超过美国， 成为世界上第壹啤酒大国。同时，由于需求的不断变化，啤酒的包装及啤酒 的品种也将向多样化发展。吉林省啤酒市场壹、消费者情况 李宏组织的市场调查组对省内个地区 4686 人进行了随机抽样调查， 调查 结果如下：吉林省有个行政地区，人口 2680 万。其东部和东南部为山区，其余地区 为平原，是个农业大省。吉林省人均饮啤酒量 29.1 升，但各城市间人均啤 酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为 80 升人， 而城市却只有

10、 30 升人，城市及乡村间的差异更大。于调查啤酒消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占90 ，营养价值高的占 50 ，价格合适的占 65 ，已形成习惯的占 10 。可见，良好 的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。 于调查中发现消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹， 知晓率分别为 82 和 81 。至于其他品牌， 各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉， 而对外地啤酒品牌则知之甚少。于消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占 70 ，亲朋好友议 论占 45 ，新闻报导占 29 ，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂 志了解和获得信息的分别占 25 和 2

11、0。市场调查组仍调查了省内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况， 结果显示：于家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而于高档饭店 桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。调查中发现， 啤酒消费受社会经济情况和消费者购买力制约较大， 经济 高速发展时啤酒的消费增长较快， 而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的 销量也相应减少。另壹个有趣的现象就是啤酒销量和天气变化存于壹定关 系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少，这就是北方啤酒 市场上的冬季淡夏季旺的现象。 同时仍发现， 于各种节日前啤酒的销量壹般 比较大。消费者对普通瓶装产品价格的认同较壹致， 而对于高档瓶装、 易拉

12、罐和桶装 啤酒， 消费者价格承受能力跨度很大。 普通瓶装啤酒价格元认同率较 高，高档瓶装啤酒价格元认同率较高，听装元认同率较高，桶 装元认同率较高。调查发现， 消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。 大多数消费者对醇厚型 啤酒情有独衷， 对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高， 低酒精度 和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒 的需求也有上升的趋势。二、啤酒生产企业及其竞争情况 吉林省内共有啤酒生产企业 22 家，分布于个行政地区内。 1997 年啤酒 总产量 71 万千升，居全国第十位，其中生产能力于 10 万千升之上的企业 有俩家，占全省总产量的 43.1 ；

13、生产能力于 10 万千升的企业有三家， 总产量占全省总产量的 27.5 ；万千升的企业有七家，占全省总产 量的 16.2 ；其余为年产啤酒万千升以下的啤酒企业。各啤酒公司情况如下： 巴斯金士伯啤酒集团公司 它是 1993 年原乡镇企业四平红嘴啤酒集团和英国嘉士伯啤酒集团签约成立 的啤酒合资企业，坐落于吉林省南部城市四平市，距省会长春 100km ，现 有职工 1700 多人，年生产能力 25 万千升，主要品牌为金士伯和甲天泉。 企业于较短的时间内， 以惊人的发展速度， 从零开始壹跃成为省内最大的啤 酒企业。于近几年的发展中，由于管理较为科学，产品质量较好，加之采用 科学的营销手段， 产品于吉林

14、省内的市场占有率逐年扩大。 公司的发展战略 是成为吉林省的啤酒巨头， 且于东北占有较大的市场份额。 公司目前正积极 采用各种营销手段扩大省内市场。吉林华润啤酒 XX 公司 这是继沈阳华润啤酒 XX 公司和大连华润啤酒集团公司之后， 香港华润集团 于 1997 年于东北成立的第三家啤酒合资企业。 公司坐落于吉林省中部城市 吉林市，距长春 100km ，年生产能力 20 万千升，主要品牌是华丹。公司 的关键设备从国外进口， 工艺较为先进， 是国内唯壹壹家辅料不用大米而用 玉米的啤酒企业，因此产品成本比同行业水平低。吉林华润啤酒公司 1998 年正以低价策略扩大省内市场份额。长春雪豹啤酒 XX 公司

15、 雪豹啤酒公司现有职工 1100 名，是年生产能力 15 万千升的县级啤酒国营 企业，主要品牌为雪豹。公司位于农安县城内，距长春 80km 。产品的主要 市场为长春市及吉林省中西部地区。 自 1983 年建厂以来， 发展速度也较快， 目前正于进壹步进行技术改造，力图拥有更大市场份额。吉林粤海啤酒 XX 公司1997 年由粤海集团和双阳县啤酒厂签约成立的啤酒合资企业，现有职工1200 人，生产能力 15 万千升，主要品牌为银瀑。公司位于吉林中部双阳 县城内，距长春 70km ，主要市场为吉林省中部及长春市。吉林粤海集团也 有着庞大的发展计划， 1998 年正于积极扩产，公司战略是要牢牢控制吉林

16、省中部市场。梅河口市啤酒厂企业位于吉林省南部梅河口市，距省会长春 200km ，是壹家国营企业，现 有职工 900 人，生产能力为万千升，主要品牌是梅河，主要市场于南部 山区，基本满足当地市场，产品价格较低，公司效益壹般。通化啤酒厂 企业位于吉林省东南部通化市，现有职工 400 人，生产能力万千升，主 要品牌是阳泉，主要市场于通化地区，产品质量壹般，价格较低，企业效益 壹般。吉林省东丰啤酒厂 企业位于吉林省东南部的丰县城内， 距省会长春 300km 。企业现有职工 600 人，生产能力万千升，主要品牌是碧洲，主要市场于吉林南部，企业效益 壹般。镇赉县啤酒厂 企业位于吉林省西北部镇赉县城内， 距

17、长春 500km ，企业现有职工 400 人， 生产能力 1.5 万千升，主要品牌为镇赉，主要市场于当地，产品质量壹般， 企业亏损。松原市啤酒厂企业位于吉林省北部松原市内，距长春 300km ，现有职工 400 人 ,生产 能力 1.5 万千升，主要品牌为松原，主要市场为当地，产品质量壹般，企业 处于亏损状态。由于啤酒产品销售要退包装箱及玻璃瓶， 运输成本较高， 故其销售范围难以 扩大。因此，各个啤酒企业均努力控制本地市场，大的啤酒公司则依据其成本及品牌优势于满足本地市场后积极拓展外地市场。金士伯、华丹、雪豹、 银瀑等除本地占有率极大外， 于省内各地区均有壹定市场份额； 飞雪于本地 市场占有率

18、较高， 而于其他地区市场占有率较低。 省会和省内大城市市场是 各个大啤酒企业争夺的主要目标，吉林省中部啤酒市场的竞争尤为强烈。 吉林省市场上的啤酒按包装种类分主要有四种：普通瓶装、 高档精装、 听装、桶装。各种包装酒的市场占有率分别为90 、。按酒色度分，淡色黄啤占 99.9 ，其余黑色、棕色啤酒合计为 0.1 左右。普通瓶 装啤酒细分市场几乎全部由省内品牌占领，十家企业共占 99.0 ，其中金 士伯 26 、华丹 17 、飞雪；高档瓶装这壹细分市场中，进口品牌占 据了 60 的市场份额， 省内品牌仅占 23 ，其中蓝带占 16 、生力占 15、 飞雪占；听装啤酒市场中的三大品牌占据了56 的

19、市场，省内三个品牌仅占 17 ，其中飞雪占；桶装啤酒市场中，河北唐山的豪门扎啤占 据了省内市场的 35 ，飞雪占。由于各企业市场竞争策略不同， 各种品牌啤酒的市场价格差异很大。 飞雪普 通瓶装啤酒于省内市场价格最高， 而高档瓶装细分市场上进口品牌及青岛啤 酒价格较高，省内品牌相对较低；听装市场蓝带、青岛及五星三个品牌价格 较高，省内品牌价格仍是较低。省内扎啤市场上，飞雪价格最低。 于调查各种包装啤酒的竞争要素中， 消费者对口感好、 知名度高、 购买方便、 广告印象认同感比较壹致， 可见这些要素是各种啤酒的必备要素。 而于价格 方面，普通瓶装和听装的认同差别比较大，消费者对此要素较敏感。对于高

20、档瓶装和桶装啤酒而言， 价格已不再是关键要素， 对包装精美方面的要求较 高；对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。延边州内啤酒市场及飞雪公司现状 延吉飞雪啤酒股份 XX 公司现有敦华、 汪青俩个啤酒分公司及延吉冰峰实业 XX 公司，职工总数 1500 人，年生产能力 12 万千升，是延边州的重点企业 及延吉市的纳税大户。其主要品种有普通瓶啤、高档瓶啤、听装及扎啤。 兼且前的原延边啤酒厂始建于 1958 年，是当时吉林省内第二家国营啤酒企 业，坐落于延边朝鲜族自治州首府延吉市。兼且前其啤酒生产能力为 万千升。经过近三十年的发展，延边啤酒厂的主导产品 11 度飞雪啤酒荣 获省优、部优产品称号，是吉

21、林省出口免检产品， 1995 年，于吉林省首家 和国内啤酒行业第壹家通过丁 ISO9001 质量体系方圆标志认证。飞雪啤酒 于延边地区的知名度和市场占有率极高， 产品经常供不应求。 多年来延边地 区的消费者已非常习惯于飞雪啤酒的口味， 于延吉市的许多饭店及商店经常 能够见到张贴“有飞雪啤酒”的招牌来招徕顾客。延边地区于吉林省的东部， 有个县市， 南和北朝鲜接壤， 东和俄罗斯接壤， 北和黑龙江接壤。 延边地区为高寒山区， 著名的长白山就坐落于延边地区的 南部。延边地区总人口 365 万，朝鲜族约占当地居民的 50 左右，延吉市 人口 35 万，朝鲜族占总人口的 55 。由于地理环境及气候的关系，

22、延边地 区居民素爱饮酒，尤其是朝鲜族饮酒更甚。朝鲜族能歌善舞，热情好客，每 逢生日、节日必对酒当歌， 通宵达旦。 因此，各种酒类于延边地区销量较大。 进入 80 年代以来，随着生活水平的提高、人们保健意识的增强，酒类消费 的重点转向啤酒。 颇有延边特色的街景是： 于延边地区你随处可见人们围坐 于小食品店中的简易桌旁，壹边吃着朝鲜小菜，壹边大口大口地喝啤酒。可 见当地居民对啤酒十分喜爱。 目前，延吉市的年人均啤酒消费已高达 80 升， 接近发达国家水平， 远远高于全国平均水平甚至、 等大城市， 位居全国第壹。 延吉市是延边敖东足球队的主场， 随着近年来足球甲级联赛的火爆， 延边的 球市也越来越好

23、。每次球赛，球场观众均达万人。球赛结束后，延吉 市所有的饭店均很难找到空位置。球迷们总是借酒谈球，能够说，足球甲级 联赛于某种程度上促进了延边啤酒的消费。 延边地区， 尤其是延吉市啤酒消 费量较大的另壹个原因是延边地区旅游业的极大繁荣。 自从中国和韩国建交 以来，韩国客人到延边地区探亲、访友、学习的人数激增，尤其是到长白山 旅游的人数较多。据统计，每年大约有 10 万余人次国外游客到延边来，其 中 90 为韩国人。这就大大地带动了服务行业的发展。于延吉，不足千人 就拥有壹个歌厅、茶座，不足百人就拥有壹辆出租车，这俩个数字于全国也 均位居榜首。服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费，尤其是促进了易拉罐

24、、 高档瓶装及扎啤的消费。 延边地区啤酒工业的发展也和全行业壹样经历了大浪淘沙的过程。到1994年，州内最多时的家啤酒厂只剩下了延吉啤酒厂、汪青县啤酒厂、敦华市 啤酒厂三家。 汪青县啤酒厂和敦华市啤酒厂分别于汪青县和敦华市内，距延吉市分别为 70km 和 150km 。 汪青县啤酒厂年生产能力为万千升国营企业， 主要品牌为汪泉啤酒， 产品 质量及品牌知名度壹般，其主要市场为汪青县内和州内农村。 敦华市啤酒厂生产能力为万千升，国营企业，主要品牌为敖东啤酒，产品 质量及知名度壹般，主要市场为敦华市市区及农村，企业连年亏损。 兼且前，俩县、市为保护地方企业，给予了许多优惠政策，予以重点保护同 时俩企

25、业也为赢得市场而采取各种手段和飞雪竞争。 为了于州内占有壹席之 地，它们采取低价策略于州内销售。延吉啤酒厂为了稳定延边市场，争取最 大限度地覆盖延边市场，从 1994 年开始，于汪青县及敦华市的市场上也相 应地采取了低价销售策略。可是，经过几年的实践，效果且不十分理想。这 俩个市场的低价销售给延吉啤酒厂带来了许多麻烦：壹是企业利润水平下 降，二是发生飞雪啤酒从这俩个市场上向州内其他高价格地区流动的现象。 结果， 非但没有真正达到覆盖市场的目的， 仍反而使企业处于于州内和小啤 酒企业竞争、 于州外和省内大啤酒企业竞争的不利局面： 企业处境十分被动， 发展受到影响，没有精力拓展州外市场。 1996

26、 年延边州内共销售啤酒 8.9 万千升。其中飞雪销售为 5.4 万千升，汪泉为 1.5 万千升，敖东为 0.7 万千 升，其余 1.3 万千为州外啤酒。1996 年底，延吉市啤酒厂为了消除州内竞争的不利局面、扩大生产规模、 提高竞争实力、实现低成本扩张，依靠自身品牌优势和技术优势，于延边州 政府的多次协调下，对其他俩个啤酒企业成功地实现了兼且。企业兼且后， 公司提出“稳定延吉，巩固延边，面向全省”的市场战略，目的于于最大限 度地满足州内市场，然后再进壹步扩大省内的市场份额。公司兼且后， 于对总公司、分公司的产品品种及生产格局不做改变的基础上， 加大工艺及设备的技术改造力度，对敦华和汪青啤酒分厂分别投资 500 万 元和 300 万元进行技术改造，且对俩厂人员进行了培训；以期稳定和提高 现有产品质量，实现“以质量求生存，以效益求发展”的目标。 1997 年投 资 100 万元买断了延边敖东足球队运动员上衣的广告印制权，使运动员上 衣印有“飞雪啤酒” 。兼且后企业运营壹年，全公司 1997 年的利润达到 1500 万元，比兼且前提 高近壹倍；但啤酒总的销售量却非但没有增长，反而有些下降。 1997 年延 边地区共销售啤酒 9.0 万千升。其中，飞雪啤酒公司销售飞雪牌普通