[案例2]企业销售决策支持系统

1、案例4企业销售决策支持系统在市场经济体制下，销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。金业销售是金业经 营的起点，也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系，还与外界 有着广泛的交往。销传活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构 化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的dss是一种较典型的专用dss,木节将以 中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统(esdss)为案例，介绍实 际dss的构造及其具体的应用，以便直观地帮助我们学习和认识dsso1、esdss的功能研制esdss是为处在竞争日趋激烈的环境屮的企业提供一种分析悄伟因素关系及其

2、变 化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。esdss的功能冇销售预测和销售决策两人 类，另外述有若干辅助功能，见图1。市场需求销售决策销售额及销售量 产品价格 产品生命周期 期望利润收益 市场占有率 新技术 宏观经济弓势 产品价格 促销策略 产品运输 丁销售利润图1 edss的功能结构销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。esdss的销售预测功能比 较齐全，既有広观的，也有微观的。销售决策是销伟管理的核心，贯穿于销售管理的各个方 面和全过程。esdss的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。2、esdss的结构与组成esdss的结构设计采用数据库、模型库、方案库“三库

3、一体”，以“方案驱动”运行，以 数据库管理模式进行模型管理的设计思想。esdss在结构上是新颖的三角式的三库系统， 其特色是提出了方案库的概念和方案骡动的构思并了以实现。系统的逻辑结构见图2oesdss的数据库存储各种从mis屮析取的销售预测与销伟决策依据数据、公用的数据 字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。模型库中的单元模型用程序方式储存，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合 根据它们的依赖关系，通过建立临时空间來实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触 发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库小。销售预测与销伟决策所 采用的方法与模型分别列于表1与表20人

4、机对话系统方法与 模型预 测功能徳尔菲 法移动平均法指数平 滑法季节指 数法线性回 归分析马尔柯夫法需求价 格弹性 方法需求收 入弹性 方法景气预 测法市场需 求销售额 及销售 量7价格产品寿 命周期期望利 润收入vv市场占 有率新技术宏观经 济形式7表1销售预测采用的方法与模型决策功能1方法与模型产品价格：拟合产品需求1111线各种需求价格弹性预测方法成本加成法、量本利法、边际贡献法促销手段广告：广告效应曲线的拟合广告费用预算广告媒体选择模型推销人员数：销售数量比例法产品运输：运输成本最小化或利润最大化通用决策方法：决策表决策树线性规划表2销售决策采川的方法与模型esdss引入方案库的概念，

5、方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策 过程屮使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验, 可以事先建立，也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测 与决策的知识不断积累。人机会话系统采用用户界面十分友好的widow格式的菜单驱动和控制，以多任务方式 展开。系统提供用八界而i分友好的多种会话方式和操作功能，捉供备种获取数据的渠道和 各种形式的输出信息等，它在-整个决策过程小起到控制机制的作用。esdss的人机会话系 统设有出错提示、重要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校验等容纠错功能，以及多媒 体形式的教学与帮助功能。dss

6、建立在windows平台上，采用visual basic作为系统主程序的语言，数据库管理系 统选用access,并用office软件作系统的辅助工具。3、esdss的应用(1) 应用企业简介某集团公司下属千斤顶厂是研究、开发与制造各类液压千斤顶的专业企业，拥有各种千 斤顶装配线20条，年生产能力超过280万台。工厂的销售工作主要由集团的销售公司负责, 销售公司设有四个业务科以及计划、储运和财务等职能科室，在国内设有天泽、武汉、广州 和华东分公司，并在欧美设有分部。公司销售”决策的主要参与人员由集团总裁、销售公司 经理和财会人员组成。(2) 问题的提出随着市场经济的进一步发展，千斤顶行业的竞争f

7、i趋激烈。该厂的市场占有率较大，指 定的价格通常处于一个领导价格的地位，因此如何及时地把握市场机会，准确地预测市场需 求，如何根据市场需求及时调整白己的营销策略等问题对公司高层决策层提出了更高的要 求。但长期以来，管理部门在决策吋往往釆用经验估计、定性分析等方法，一般决策者的经 验和水平无法满足要求，也难以借鉴他人的经验和获得有效的决策数据，常局限于一种决策 方案而缺乏多方案的制定与比较。鉴于此 公司领导希望能够有一套使川方便、切实有效的 计算机系统来支持公司进行决策。（3）市场需求预测影响该厂销售情况的主要因素是价格、广告支出以及汽车产量，1988 1997年各年的 数据见表3。根据表屮数据

8、，应川esdss的销售量预测功能，市回归分析建立企业的需求预测模型: y= 106.04684-0.28891x1 + 1.15190 x2+0.28487 x3年份销售量（力台）价格（元）广告支出x2 （万元）汽车产量x3 （万台）1988130.8777889.3909626.9469064.471989147.7121381.8156344.105445&351990135.14110136.6766045.9070251.401991163.60865133.2832064.8003371.421992182.81440126.3493074.24345106.67199321

9、1.53442134.3266092.33541129.861994230.1030097.3825398.84042136.691995247.8133461.12069102.74788145.271996258.4331243.10360105.44854147.521997265.3213041.26383114.18541157.00表3案例背景企业1998 一 1997年各年销售因素数据模型运行后的统计量表明模型的拟合良好（r2=0.99903）,谋差较小（标准差=1.92287）。 根据预测模型对1997年市场需求进行验算，价格=41.26383,广告支出=114.18541,汽

10、车产 量=157，计算得1997年盂求约为270.4,与实际情况265.32130基本符合。作”如来则”方式的灵敏度分析，冋答若干间题：销售量增长10%,其他不变，广 告费支出必须达到多少?当价格下降到多少元时，销售量增长10%?经分析可知，当广告支岀 为126.2486万元时或价格卜降到38.42元时，可以达到销售童增长大约10%的目标。（4）广告媒体选择决策由于千斤顶属于工业品，工厂在广告费用的预算上一燉根据一定的利润比提取，并由 主观判断安排广告宣传，而如何优化分配，用好这笔资金一直未作 过认真的考虑。工厂主要使用的广告媒体为户外广告、专业杂志和其他形式。根据工厂的经验，各种媒 体的加权

11、展露数为:户外广告192、专业杂志36、其他形式12o现要应用esdss促销手段决 策功能，由线性规划模型作广告费优化分配方案，以得到最大的展开效果。1）建立决策变量xi 分配给户外广告的设置次数x2 分配给专业杂志的刊登次数x3 -分配给其他广告形式的次数2）建立目标函数max e（x）=192 xi+36 x2+12x33）确定约束条件户外广告每次的设證费用为150000元/年，专业杂志上刊登广告的费用为24000元/年, 其他广告形式平均为120000 7g/年。其中户外广告的投入不得少于650000 7g,次数不得少 于2次，专业杂志的刊登不得少于3次，英他广告形式尽可能少于2次，山此确定模型的约 束条件如f：15000() x1 +24000 x2+12 0000x3 < 100000015000() xi >650000xl>2x2>3x3<24) 规划求解的结果xi =4.33, x2= 14.83, x3=0, e=1357,取整得:x1=4, x2=15,