[精品]新城清水湾项目策略提案

1、新城清水湾项巨策略提案知彼知己知人论道传道凤凰名城竞争对手分析30万平米至間生活人文栖居凤凰名城ptioenlv.30万平米至尙生活人文栖居凤凰名城殆广rr哥上»«wr*aaaib 4凤凰名城阳光空间:e凤凰名城够朋凤翔座"耳娈大公开凤凰名城凤凰名城凤凰名城勒期场卿6月9日u23nr咖ri«世登l ihmmb 十-zww凤凰名城特点建筑类别：高层、小高层均 价：3200元/平方米容积率：2.48绿化率：40%楼层状况：8f、9f、11f、15f、27f交通状况：11路、13路、46路、35路至凤凰大酒店下可达售楼处周边配套：中小学：新北郊中学、阮墅小学，

2、医院:新区医院 房型：2室3室（80平米一130平米）开盘情况：07年3月25日1期开盘最近开盘：07年6月9日总户数：3000户占地面积：13万m2建筑面积：30万m2凤凰名城诉求点挖掘凤栖宝地新龙生活区前沿地段，京沪高铁杭州站，常州轻轨1#线，龙城 高架（规划实施中）环伺左右，前景无限凤舞锦绣 景观设计秉承中国山水精神，以凤凰德、顺、义、信、仁五 文精縫勾勒“天地人和”诗意栖居 凤翔九天 创新户型设计，附赠超值空间，引领居住革命，超短进深， 超大开窗，全期设计，错阳台，大飘窗 自在人生，轻松开怀凤出龙城 毗邻数万平米河滨绿地，重点学府，北郊中学凤凰名牌 旗舰，中天凤凰实力矩献凤凰名城点评传

3、播核心：凤求凰，凤凰与梧桐概念卖点：至尚生活、人文栖居广告评价：1. 以凤求凰典故为背景展开广告宣传，卖点也冠以凤文化，增加广告记忆 占八2. 卖点发掘区位、交通、发展前景、景观、文化、户型、配套、学校等信息3. 画面大都以红色为主基调，凤凰色彩鲜艳，具有隆重的文化气息4. 卖点不够明确，没有一个核心的诉求点滨江明珠城沉1江阴你麻看明星楼盘如何堆璨亨特价房源无比优惠/ 5月 180-220 xl滨江明珠城闪亮住交会ja隹交会号:号b滨江明珠城 am«r»v注4«»，肉aumtw mmmvwmmmirvrawmua «*iwnina»i

4、滨江明珠城沆江明你诚$mper uhikf $ vujce赞超级童声华美收场 祝祖国花朵六快乐滨江明珠城特点建筑类别：小高层、高层均 价：2990元/平方米容积率：2绿化率：50%楼层状况：22层交通状况：33路、35路、46路、13路公交线路通过周边配套：小区内部配套:会所、幼儿园、小学等，中小学:新桥中学、北 郊中学房型：一居室、二居室、三居室、四居室开盘状况：2006-12-16二期棋域开盘建筑面积：38. 73公顷滨江明珠城诉求点挖掘1. 近100万平米大型个案，奕淳房产悉心打造常州领袖个案2. 毗邻名校北郊中学3. 地处市政发展重点区域，领秀新北区，蕴藏无限潜力4. 加拿大ville

5、a事务所景观设计，社区环境无可比拟滨江明珠城点评传播核心：享受宜人家园，领略明珠倾城之美概念卖点：八大园林、棋域绽放、极美家园、领秀城北广告评价:1. 传播核心不够明确，诉求点不清晰，整体传播系统性不强2. 卖点多而杂乱，画面表现没有统一基调，色彩繁多，表现杂乱3. 活动策划较多，且一直强调价格牌，对消费者吸引力较大锦海星:戌锦海星城特点建筑类别：高层、小高层均 价：2900元/平方米容积率：1.6绿化率：35%楼层状况：9、22层销售状况：即将销售总户数：1322户占地面积：10万m2建筑面积：16万m2锦海星城诉求点挖掘升值无限 京沪高铁杭州站，常州轻轨1#线，常州新客运中心，货运中 心，

6、公交总公司，龙城高架（规划实施中）环伺项目周边潜力无限 与（规划中）新北区行政中心，文化中心，近在咫尺，于规 划中会展中心，金融中心仅一路之隔学区氛围 北郊中学，新北区职教中心，新侨中学，新侨小学，建东大 学，国际学校，规划中的中小学等，构筑常州最隹学区氛围交通配套13路、35路、46路项目自有公交总站，贯通纵横轻松往返市 中心、社区大型配套，规划中三甲医院，衣食住行无忧无虑欧洲风情“悉尼风影”、“蓝山花园”、“墨尔本”印象、“维多利 亚商业街”四大主题风情景区阳光建筑 典雅时尚的造型，高贵靓丽的色彩，简约流畅的线条，纳更 多的清风，绿意和景观进入室内，建筑与自然得到完美结合锦海星城点评传播核

7、心：住在龙城，享受澳洲概念卖点：阳光、休闲、自由、浪漫，澳洲风情生活广告评价：1. 单纯强调景观和澳洲风情，与实际坏境不符，广告诉求没有支撑点2. 画面整体较混乱，没有让消费者迅速达到认知的点知彼 知己 知人论道传道项目特点分析新龙居住区规划1. 面积人口：靳龙居住区位于长江路以东、新三路以南、新藻江河以西、 沪宁高速公路以北，面积约7km2,规划居住人口约10万。2. 规划配套：北郊中学、新北职教中心、建东学院、新北医院、国际学 校、3. 规划交通：轻轨一号线、高速轮铁以及新北客运站等均在此区域内。项目基本数据1. 建筑类别：主要以27层高层设计为主，部分18层高层,2. 建筑面积：总建约4

8、50000平米，3. 容积率：2.0。swot分析i优1. 新城品牌知名度在常州地区较髙为2. 新龙区域规划超前，发展潜力较大3. 项目紧靠长江路，未来交通发展良好4. 项目周边有北郊中学、未来的国际学 校等，教育氛围浓厚5. 原生河景观6. 新北区政府未来的迁入劣势1. 新龙地块南北狭长东西短， 规划布局难度较大2. 目前新龙生活区基础设施配 套不成熟，生活不便3. 小区尚未开通公交线路，出 行不便1. 新龙区域发展空间大，规划超 前新北区政府，2. 轻轨、高速轮铁常州站.国际 学校等均在此有规划，物业升 值空间较大3. 部分个案成功开盘说明该区域机有一定需求，得到市场的认可21. 区域楼盘

9、较多，体量较大，竞争激 烈2. 云域市场容量饱和的凤险3. 国家对房地产龙观政策的风险威上项目特点的扬利抑弊扬利1. 品牌：借助新城房产在常州的品牌影响力，取得较高的公信度。2. 规划：该区域未来发展和市政规划，以及邻近长江路，交通发展良好，区 政府迁入等对本案具有潜在升值潜力。3. 景观：原生河水景亮点的包装推出。4. 周边：周边多所学校浓郁的教育氛围，子女教育的便利性。抑弊1. 地貌：地块南北狭长东西短，社区规划难以布局以及居民生活便利 性受到影响。2. 配套：新龙生活区基础设施配套不成熟，生活不便知彼 知己 知人 论道传道消费者分析56岁以上46-55岁31-35岁36-45岁 25岁以

10、下 26-30岁 31-35 岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上年龄所占25岁以下5.90%2630岁31.44%3135岁31.66%3645岁22.48%4655岁6.40%56岁以上2.13%2645岁的消费者是购买清水湾的主力消费群，在宣传中我们针对这群消费者心 理和行为进行推广。区域家庭收入构成年收入所占3万以下21%35万39%58万18%810万9%10-127?7%12万以上6%3-5万 3万以下鬥3-5万 5-8 万 8-10 万 1012万区域家庭收入构成中以3-5万家庭年收入者较多，因此判断产品价格将会成为消费 者关注的首要因素。消费者关注点分析35. 00%0.

11、 00%30. 00%25. 00%20. 00%15. 00%10. 00%5. 00%消费者关注点所旳价格28 76%房型17.56%建筑质呈1043%物业管理5.44%小区环境10 02%日照情况3.07%交通13 57%配套设施5.98%花园大小0.92%冲区规模2.07%消费者对价格，房型，交通，建筑质量等要素关注相对较高，据此判断，广告诉 求点应针对这些因素。自住73%给子女13%投资5%二者兼有9%由上图可以看出，消费者购房目的大多数为自住，其次是为子女购房, 这符合2645岁的客户群体的需求特征。巨标客户群目标客户特征1. 以新北区附近企业员工及周边乡镇人群为主2. 年龄主要集

12、中在25-35岁，家庭年收入在35万元左右3. 经济水平一般，对价格关注度较高4. 购房目的主要以自住为主，对交通状况较关注目标客户心理分析虽然地处城郊，但严格来讲他们并不算城里人，但是他 们渴望城市的生活。在目前的房价形式下，想要在市中 心买套房子并不现实，但是在附近如果有伤、格比较便 宜，且发展潜力较好的房子，他们会比较关注。目标客户心理分析以前住的是传统的民房，现代的建 筑给他们是城市的感觉。好的社区 会给他们一种优越感和虚荣心，在 朋友面前也比较有面子。目标客户心理分析他们对居住区域的有一定的依恋情结，家和工作地点的远近会成为他们的生活半径，交 通和生活机能的完善程度对他们购房区域的选

13、择也会产生一定的影响。消费者概括性描述渴望现代城市高尚生活的城郊工薪阶层.知彼 知己 知人论道 传道问题一同质化竞争vs差异化推广竞争对手和我们拥有同样的地缘优势和劣势；产品形态也都以现 代风格为主；产品规划也有相似之处。实现有效的推广策略，就 必须跳出同质化竞争氛围，以差异化推广策略和表现吸引消费者 的关注。冋题二未来的预期vs现实的差距新北区新龙板块的未来规划虽然己跃然纸上，但是现实地貌和发 展的速度又让消费者产生巨大的心理反差。拉近消费者心中未来 和现实的距离是推广的又一重点。问题三僧多肉少vs深度挖掘客户客户的市场容量有限性和区域竞争刘手目标客户的一致性，将造成 局部市场的激烈竞争，深

14、度挖掘区域客户资源、拓展其它新客户资 源是推广策略和执行层面不得不重视的冋题。心理契合差异化传播1. 利用目标消费者对城市生活的渴望和虚荣心理满足，设定 楼盘品牌形象的定位。2. 差异化的高位形象塑造，合理的价格策略，高开低走，形 成购买心理顺差，感觉比想象便宜。现实氛围的营造1. 有形大于无形.建造景观河实景样板，利用现场的力量增 加消费者的心理认同感。2. 舆论氛围：新北区的发展规划虽然已经确定，但消费者却 有距离感，在舆论造势中强化规划和未来概念。3. 活动体验：通过参观城市规划馆及新城优秀楼盘增加客户 的购买信心。地面推广执行力1 城郊营销最重要就渠道通路和推广执行力，传统媒体组合 和

15、其它针对性的通路选择是重点。2.扫村活动，吸引眼球活动和资料派发可以大大提高楼盘的 知名度，进而扩大消费群。卖点罗列1常州金北翼展翅欲飞，升值空间大2.紧靠长江路，未來交通便捷，畅达南北。3.原生河水景，享受珍惜天然水域4.毗邻学校，教育氛围浓厚，成就未来5.现代简约建筑风格，高层建筑6.新城房产品牌效应，打造新北区标杆未来规划原生河景观新城力作111未来景致品质清水湾金北翼品质生活湾知己知彼 知人 论道 传道创意之道optio n 1大音无声、大象无型.大城无界一城市末来的无限延伸境自然一人的境界、生态环境和谐统城无界，境自然应如佩玉者.外润内坚.以其质纯而品高风声水起.君临城下.龙型符号化提取生活的理解足怎于优姻之上的池彻每一次城市的扩孤畏对毀年的包&自 幵心灵领松生活的具伸：城尢茶境自然开发商：gimtlr产 悄答中心：堆州长江路888号浙思路 俏答热线:86979088 86977088option 2自然动入的景致城市未来的繁华藏于一湾碧波品质不凡的生活一湾风情藏天下用心灵代替眼睛，寻觅一个超然物外的居所，碧波荡漾之 中，笑看一湾山与水的别样洞天，掩埋琐碎嘈杂，回归自我，沉 醉生活与自然.pure water inlet*卅嚴灯、86797088 86977088option