顺营销论坛郎酒销售模式实用教案

1、1郎酒的销售郎酒的销售(xioshu)模式模式第1页/共22页第一页，共22页。2基本基本(jbn)原则原则q实行销售实行销售(xioshu)(xioshu)公司统领之下的公司统领之下的品牌事业部制品牌事业部制q强力推进重点市场群郎战略强力推进重点市场群郎战略q强化公司对人事、重点市场、办事处、强化公司对人事、重点市场、办事处、事业部的统一协调管理事业部的统一协调管理q确保群郎战略的有效实施。确保群郎战略的有效实施。q 第2页/共22页第二页，共22页。3 销售策略销售策略q分品牌运行分品牌运行(ynxng)(ynxng)，专业，专业化运作化运作 q放开机制，激活市场放开机制，激活市场q细分市

2、场，差异化竞争细分市场，差异化竞争q扬长避短，滚动发展扬长避短，滚动发展 第3页/共22页第三页，共22页。4市场市场(shchng)(shchng)规划规划q郎酒品牌架构郎酒品牌架构q组织运行体系组织运行体系q产品定位产品定位(dngwi)(dngwi)及市场策及市场策略略q品牌建设及媒体投入品牌建设及媒体投入q重点市场培育重点市场培育q价格体系管理价格体系管理q内部管理内部管理第4页/共22页第四页，共22页。5品牌品牌(pn (pn pi)pi)架构架构 q常规品牌常规品牌q红花郎红花郎q新郎新郎(xnlng)(xnlng)酒酒q福郎福郎q如意郎如意郎q流通产品流通产品q天宝洞藏酒、香醇

3、郎天宝洞藏酒、香醇郎q重点开发品牌：蓝花郎、青花郎重点开发品牌：蓝花郎、青花郎q组织运行体系组织运行体系q q以品牌为中心的事业部制以品牌为中心的事业部制 第5页/共22页第五页，共22页。6郎酒销售(xioshu)公司常规(chnggu)产品事业部新郎酒 重点(zhngdin)市场新郎酒事业部红花郎事业部福郎事业部如意郎事业部流通产品事业部总部综合部门办事处红花郎 重点市场人力资源部客户服务部包装设计室办公室财务部天宝洞天宝洞事业部事业部香醇郎香醇郎事业部事业部区域产品区域产品事业部事业部市场市场发展部发展部第6页/共22页第六页，共22页。7组织架构调整组织架构调整(tiozhng)(ti

4、ozhng)的目的的目的 q实现品牌操作的专一性和专业实现品牌操作的专一性和专业q明确责权利，减少交叉明确责权利，减少交叉(jioch)(jioch)管理管理q增强费用总控和指挥系统的灵活性、有效性增强费用总控和指挥系统的灵活性、有效性q减少市场费用内耗，保护价格体系减少市场费用内耗，保护价格体系q导入内部竞争机制，有效评估导入内部竞争机制，有效评估q历练销售队伍和管理团队历练销售队伍和管理团队 第7页/共22页第七页，共22页。8q 全国省级办事处基本设置保持不变全国省级办事处基本设置保持不变q 启动群郎战略的重点市场设立城市办事处启动群郎战略的重点市场设立城市办事处q 公司分别对事业部及办

5、事处下达销售任务公司分别对事业部及办事处下达销售任务(rn wu)(rn wu)并进行考核并进行考核 q 市场费用政策由各事业部与办事处分别确认市场费用政策由各事业部与办事处分别确认 q 公司考核办事处以总销量为准公司考核办事处以总销量为准 q 办事处销售任务办事处销售任务(rn wu)(rn wu)包括常规产品事业部、红花郎事业部、新郎酒事业部、如包括常规产品事业部、红花郎事业部、新郎酒事业部、如意郎事业部、福郎事业部、流通产品事业部产品意郎事业部、福郎事业部、流通产品事业部产品q 组织组织(zzh)(zzh)运行方式运行方式 第8页/共22页第八页，共22页。9组织组织(zzh)(zzh)

6、运行方式运行方式q事业部对部分特殊区域可实行扁平化管理，但原事业部对部分特殊区域可实行扁平化管理，但原属办事处开发的市场，如办事处达到考核属办事处开发的市场，如办事处达到考核(koh)(koh)要求，事业部不得随意单列直管要求，事业部不得随意单列直管q天宝洞藏酒事业部、香醇郎酒事业部独立运行，天宝洞藏酒事业部、香醇郎酒事业部独立运行，市场实行扁平化操作市场实行扁平化操作q天宝洞、香醇郎销售队伍、经销商网络独立于办天宝洞、香醇郎销售队伍、经销商网络独立于办事处之外构建，经销商原则上不得重复；各地办事处之外构建，经销商原则上不得重复；各地办事处可协助销售，但不计入考核事处可协助销售，但不计入考核(

7、koh)(koh)销量，销量，在完成考核在完成考核(koh)(koh)销量后方可享受产品计提销量后方可享受产品计提q区域产品事业部列入事业部序列，但销量单列、区域产品事业部列入事业部序列，但销量单列、考核考核(koh)(koh)管理方式单列管理方式单列第9页/共22页第九页，共22页。10市场策略市场策略q基础稳定基础市场，确保常规产品持续增长基础稳定基础市场，确保常规产品持续增长q重心红花郎、新郎酒的培育上量重心红花郎、新郎酒的培育上量q重点集中资源抓重点市场重点集中资源抓重点市场q增长点福郎、如意郎、流通产品快速发展增长点福郎、如意郎、流通产品快速发展q增长点天宝洞、香醇郎独立布局，长期发

8、展增长点天宝洞、香醇郎独立布局，长期发展q补充扶持补充扶持(fch)(fch)重点开发产品的良性发展重点开发产品的良性发展第10页/共22页第十页，共22页。11各类产品各类产品(chnpn)(chnpn)定位定位及市场策略及市场策略常规产品常规产品定位：传统品牌，基础产品，以中价位定位：传统品牌，基础产品，以中价位(ji (ji wi)wi)单品和礼盒为主，郎酒的基石单品和礼盒为主，郎酒的基石策略：商超、二批为核心渠道，以商超的规范策略：商超、二批为核心渠道，以商超的规范化操作、二批及中小店精细化分销，流通产品化操作、二批及中小店精细化分销，流通产品的价格控制管理为工作重点的价格控制管理为工

9、作重点 第11页/共22页第十一页，共22页。12红花红花(hn hu)(hn hu)郎郎定位：战略品牌，形象产品，以高价位产品主定位：战略品牌，形象产品，以高价位产品主策略：以餐饮、团购为核心渠道，商超、名烟策略：以餐饮、团购为核心渠道，商超、名烟名酒店为辅助渠道，以高端目标群体的培育为名酒店为辅助渠道，以高端目标群体的培育为重心进行精细化的工作重心进行精细化的工作 第12页/共22页第十二页，共22页。13新郎酒新郎酒定位：战略定位：战略(zhnl)(zhnl)品牌，兼香型酒的代表作，公司品牌形象投入的重点，中高品牌，兼香型酒的代表作，公司品牌形象投入的重点，中高价位产品。价位产品。策略：

10、以餐饮、团购、商超为主渠道，名烟名酒店、二批为辅助渠道，以目标群体策略：以餐饮、团购、商超为主渠道，名烟名酒店、二批为辅助渠道，以目标群体的培育、核心餐饮店的精细化操作为工作重心。的培育、核心餐饮店的精细化操作为工作重心。 第13页/共22页第十三页，共22页。14福郎、如意郎福郎、如意郎定位：新产品，长期定位：新产品，长期(chngq)(chngq)培育的子品牌，中低价位培育的子品牌，中低价位策略：以餐饮、宴席消费、商超、二批、中小店为主渠道，选定重点市场进行策略：以餐饮、宴席消费、商超、二批、中小店为主渠道，选定重点市场进行全渠道精细化运作全渠道精细化运作布局：做好市场规划，分区域运作布局

11、：做好市场规划，分区域运作第14页/共22页第十四页，共22页。15流通产品流通产品定位：全新定位：全新(qun xn)(qun xn)形象上市，形象上市，低价位流通产品低价位流通产品策略策略紧盯重点市场，以地县级城市为主紧盯重点市场，以地县级城市为主要操作市场要操作市场中小店快速铺货中小店快速铺货实效广告拉动实效广告拉动第15页/共22页第十五页，共22页。16品牌建设品牌建设(jinsh)及媒体投放及媒体投放 q“神采飞扬神采飞扬(shn ci fi yng)，中国郎，中国郎” q“酱香典范，红花郎酱香典范，红花郎”q“浓头酱尾，兼香共享新郎酒浓头酱尾，兼香共享新郎酒”q小众传播与大众传媒

12、相结合小众传播与大众传媒相结合 q事件性活动与广告宣传相结合事件性活动与广告宣传相结合 q全国性媒体和地方性媒体相结合全国性媒体和地方性媒体相结合 第16页/共22页第十六页，共22页。17重点重点(zhngdin)(zhngdin)市场培育市场培育 集中资源，重点突破，长短结合，滚动集中资源，重点突破，长短结合，滚动(gndng)(gndng)发展发展重点培育市场的选择重点培育市场的选择(xunz)(xunz)：市场基础较好市场基础较好产品结构完善产品结构完善商家布局合理商家布局合理销售队伍执行力较强销售队伍执行力较强增长潜力较大增长潜力较大第17页/共22页第十七页，共22页。18重点市场重点市场(shchng)(shchng)培育培育运作方式运作方式良好的产品组合良好的产品组合全渠道全渠道(qdo)(qdo)运作运作全方位投入全方位投入第18页/共22页第十八页，共22页。19价格体系管理价格体系管理(gunl) (gunl) “谁窜货谁就是我们的敌人”通过体制、政策、技术手段、打击(dj)力度的调整，从源头上遏制窜货 坚定不移地理顺价格体系第19页/共22页第十九页，共22页。20内部内部(nib)(nib)管理管理 q明确责权利，严格制度管理明确责权利，严格制度管理