项目一汽车4S店概述(教案)

1、项目一汽车 4s店概述学习目标：1、了解并掌握汽车4s店的基本概况；2、了解、掌握市场营销与汽车营销的基本概念；3、熟悉汽车 4s店的现状、了解4s店的探讨。4、了解、掌握生产厂家、经销商、用户三者关系和4s店的组织机构。5、能够设计与组建汽车4s店6、能够管理汽车 4s店项目内容任务一汽车 4s店任务二市场营销与汽车营销任务三汽车 4s店的现状与探讨任务一汽车 4s店随着现代社会的发展，汽车已成为人们最重要的交通工具，汽车营销活动也成为现代营销研究关注的焦点之一。汽车数量的增多，为汽车4s 店的蓬勃发展奠定了基础，因此，了解汽车4s特约服务店的现状、展望，了解并掌握4s店的概况、市场营销的概

2、念，是每一位4s从业人员首要的学习任务。一、经销商概况（一）经销商的概念1、特许经销商主机厂授权在指定区域内从事合同产品的销售、服务等经营活动的法人实体，是集整车销售 (sale)、 售后服务 (service)、 零配件供应 (sparepart)、 信息反馈 (survey)四位于一体的现代化汽车修理企业，也被称为四位一体服务站， 即我们所说的 4s店。2、经销商与主机厂的关系是合作伙伴关系经销商自主经营、自负盈亏，主机厂不参与经销商的经营管理。经销商开展销售、服务方面的业务必须规范， 符合主机厂的标准要求。 经销商应接受主机厂的监督指导，主机厂在业务方面给予支持。3、经销商责任与主机厂共

3、同对所负责区域合同产品的市场进行充分开拓，为提高产品的市场份额和持续增长做出努力。 维护主机厂的产品信誉和声誉， 树立主机厂的产品形象和服务形象，履行其协议中承担的责任。二、生产厂家、经销商、用户三者关系生产厂家、经销商、用户三者关系如图1-1 所示。三、生产厂家对经销商的支持1、提供统一的建筑标准；2、提供统一的形象建设标准及标识标准；3、贯彻先进的管理模式；4、免费提供技术培训、管理培训、索赔培训、备件培训及计算机业务培训；5、疑难维修技术支持；6、提供技术资料、管理资料；7、统一订购专用工具、仪器设备，指导通用工具订购；8、提供售后服务联网软件及服务站内部管理软件；9、提供原厂备件；1o

4、、免费提供产品宣传及服务宣传资料；11、授权开展售前整备、首保及索赔业务；12、指导经销商开展服务营销。四、经销商岗位分工1、经销商岗位分工（以一汽一大众为例），如图1-2 所示。2、各岗位人员设置（1）服务总监： 1 名。（2）服务经理： 1 名。（3）服务顾问：每名服务接待负责每天接待1 5-1 8位客户。（4）索赔员： 1 名(年索赔量超过 2000 台次，设 2 名)。（5）it信息员： 1 名(日维修量超过 60 台次时设专职，不足60 台可由服务顾问兼任)。（6）技术经理： 1 名。（7）工具资料管理员： 1 名。（8）质量检查员： 1 名。（9）内部培训员： 1 名(可由技术经理

5、兼任 )。（1o）维修人员：每名维修人员平均每天维修车辆28 台次。（11）备件经理： 1 名 o（l2）备件销售计划员： 1 名。（13）备件仓库管理员： 1 名。五、4s店的概况4s店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4s店是一种以“四位一体” 为核心的汽车特许经营模式，是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4s 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系， 具有购物环境优美、 品牌意识强等优势， 一度被国内诸多厂家效仿。4s店一般采取一个品牌在一个

6、地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4s 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资 2500万元左右建立起来的4s 店在 5-10 年之内都不会落后。在中国,4s店还有很长一段路要走。4s 店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4s 店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4s 店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。现在也有 6s店一说，除了包括整车销售（sale）、零配件（ spare part ）、售后服务（ service ）、信息反馈（ survey）以

7、外，还包括个性化售车（selfhold）、集拍（ sale by amount ，集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。六、4s店的优势1、信誉度方面4s店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、 管理等问题， 经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4s店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4s店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的， 4s店将是他们的第一选择。2、专业方面由于 4s店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做

8、到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多， 对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时， 4s店是有很大的优势。3、售后服务保障方面随着竞争的加大， 4s 店商家越发注重服务品牌的建立，加之4s 店的后盾是汽车生产厂家， 所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。 笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了， 结果车不能点火了， 因为没有专业的技术人才和服务保证， 改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车

9、制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了， 厂家不进行保修。如果在4s 店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4s 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，4、人性化方面在 4s 店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。 而汽车用品改装店这些方面根本做不到。七、4s店服务站组织机构管理要求1、全部人员任职都应符合经销商人员岗位描述的规定。2、经

10、销商服务总监、服务经理、索赔员、服务顾问、技术经理、质量检查员、内部培训员任职前需填写特许经销商人员任职资格审批表，报总公司审批，合格后发上岗证； 备件经理任职前填写 特许经销商人员任职资格审批表报备件部门审批，合格后发上岗证。要求上述岗位人员必须做到持证上岗。3、 经销商的其他岗位业务人员由经销商推荐和指派，报总公司备案， 即可上岗。4、各类人员上岗前必须按要求一般要参加总公司组织的业务培训，经考试合格方能上岗。5、任何岗位的员工，如不能胜任本职工作或因工作失误或人为因素给总公司及经销商造成不良影响， 总公司有权向经销商提出更换， 同时执行原人员任职审批程序。6、经培训、审批的上岗人员，一般

11、原则上在其岗工作期限至少为一年，两年内不得离开任职经销商处。7、某岗位人员更换，一般要提前通知总公司，经过总公司认可同意，新上岗人员经培训合格后，方可正式上岗工作。8、对擅自撤销、更换管理人员的经销商，将视情节作如下处理：（1）网内通报批评，经销商评比降低一个档次；（2）撤销经销商的索赔资格或备件订货资格，直至撤销一汽一大众特许经销商资格；（3）对于未经过培训上岗人员负责的业务，一汽一大众将不予受理。任务二市场营销与汽车营销市场是联系生产和消费的纽带，哪里有商品交换，哪里就有市场。现代社会的每一个人都与市场息息相关，衣、食、住、行都是通过市场交换来获得，每天都会有人向我们推销什么， 每天我们都

12、会买一些商品来维持我们的文明生活。市场已成为人类社会文明的标志之一。一、市场营销的核心概念市场营销是研究市场中一切个人和组织利用市场的交换来出售或获得所需所欲之物的学问。 市场营销是一门应用学科， 现代社会和市场有关联的每一个人或组织，都会运用它来实现其消费行为。美国著名营销大师菲利普?科特勒认为，市场营销是指个人或集体为解决自身或他人的需要，通过创造、提供、出售，进行自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。从这一定义可以看出， 市场营销主要包括以下含义：市场营销是买卖双方实现互利的交换行为的过程，卖方按买方要求提供商品，使买方得到满足；同时，卖方获得相应的利润， 本身也得

13、到满足，双方各得其所。市场营销的核心是达成交易， 是由双方间的价值交换所构成的行为。双方通过交易引导商品和劳务转移到顾客手里，把消费者手中的货币转移到经营者手中，从而完成商品或劳务的交换过程。市场营销是系统性的管理过程，既包括企业在流通领域内进行的商品交换活动，又包括生产过程前的市场调研活动和流通过程结束后的售后服务。市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程。它以顾客的需求为起点，以顾客满意为终点。市场营销是联结企业与社会的纽带。营销人员在制定营销政策时，必须权衡企业、顾客、社会三个方面的利益。市场营销的核心概念如图1-3 所示1、需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。

14、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中， 市场营销者可用不同方式去满足它， 但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“交通便利”需要，人们可能选择步行、自行车、马、摩托车、汽车、火车和飞机等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 市场营销者总是通

15、过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的服务。人们购买汽车不是为了观赏， 而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它， 而在于它给我们带来的对欲望的满足。因此，汽车实际上只是获得服务的载体。3、价值、满意和质量顾客做出购买选择是依据自己对产品和服务能提供的价值的理解。（1）顾客价值。价值不同于价格，顾客价值是指顾客对从拥有或使用某产品中所获得的利益的理解与为获得该产品所付出的成本理解之差。因此，只有当顾客认为拥有和使用获得的利益大于为取得该产品所付出的成本，并且该产品

16、或服务与替代品相比有更高的价值时， 才会愿意并能做出购买决定。 但在很多情况下顾客并不能准确和客观地判断产品价值， 通常顾客在做出购买决定时只考虑几种主要的利益和成本，他们根据自己所理解的价值行事。由此可见， 顾客对价值的理解是多种多样的，不同顾客对同种产品价值的理解也可能不同，且这些理解还将随时间和环境的变化而改变。1）顾客从购买、使用产品和服务中可获得的利益包括4 个方面：功能利益。 从产品或服务中所获得的有形产品和核心功能。例如顾客购车是为了出行时方便快捷，安全舒适。社会利益。顾客因购买和使用特定产品和服务从其他人处所获得的积极反应和认同。例如顾客通过购买高档轿车而获得社会利益。个人利益

17、。 顾客从购买、 拥有和使用产品或接受服务所得到的好的感觉。如汽车优良的操纵性，使驾驶者获得更好的感觉。经验利益。 顾客从产品和服务中获得某种技能的提升及经验，从而体会到的快乐感觉。2）顾客在购买产品和服务时试图降低的成本也包括4 个方面：货币成本。 顾客为得到产品和服务而必须支付的货币总量。包括产品和服务的价格，购买后的安装费和维修费， 信用购买的利息费以及产品存在问题可能带来的金融风险。时间成本。购买产品和服务所花费的时间，因为时间对大多数人都是有价的。一位饥饿的顾客要等很长时间才能买到美味的食品并不会令他（她）高兴。但某些顾客在某些特定情况下并不把购买或等待时间视为成本。心理成本。 做出

18、重要购买决定可能遭受到的产品和服务不能满足期望，并带来一定风险的心理压力。行为成本。顾客购买产品和服务所付出的体力。营销者可从增加顾客利益、 降低顾客成本等方面来提高顾客价值，或采取措施改变顾客对企业不利的价值理解。（2）顾客满意。如图 l-4 所示， 顾客满意取决于购买者所理解的某产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者就会感到不满意； 如果价值符合期望值， 购买者就会感到满意； 如果价值超过期望值， 购买者就会感到非常满意。满意的顾客不仅会重复购买，而且会向其他人介绍产品的好处。顾客的期望值是由以往的购买经验、 朋友的意见以及营销者和竞争者传递的信息和承诺构成

19、的。 企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，这是因为营销的目的是实现盈利目标的情况下创造顾客的价值，并使这个价值最大化，达到顾客满意。（3）质量。质量是同等条件下产品或服务满足顾客需要的能力。质量直接影响产品的性能，从而影响顾客满意程度。质量开始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客不一定购买最高质量的产品， 而是购买符合自己使用目标的产品，因为高质量意味着高价值。顾客购买的是在同等价值条件下，质量最优的产品。4、交换、交易和关系人们可以通过各种方式满足需求或取得欲望之物，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。 其中，只有交换方式才存在市场营销。交换是指从他人处

20、取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。一些学者将建立在交易基础上的营销称为交易营销。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议， 就称之为发生了交易。 交易是有法律制度来保证和维护其承诺得以执行的交换。 交易通常有两种方式： 一是货币交易， 如甲方支付 800 元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。市场营销者与顾客

21、、经销商、制造商、供应商等建立、保持并加强合作关系，使各方实现各自目的的营销方式称为关系营销；企业与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、 良好服务和公平价格， 以及加强经济、 技术和社会各方面的联系来实现。关系营销旨在培养稳定的顾客群体，认为维持老顾客比开发新顾客更重要，通过培养顾客的忠诚度， 获得企业的持续发展， 因此与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 关系营销可以节约交易的时间和成本，而不是单次交易利润最大化，可见关系营销使企业获得的利益较之交易营销所得到的更多。5、市场与市场营销者（1）市场。关于市场的概念，从不同的角度有很多种说法。从营销人员的角度而言，有顾客才有市

22、场， 市场是指产品所有现实的和潜在的购买者的总和。构成市场必须具备三个要素：人口是决定市场大小的基本因素。一般说来，人口多市场规模就大，人口少市场规模就小。购买欲望是构成市场的主要因素。即将开发的消费人群中必须有消费者产生购买产品的欲望。产生购买欲望的人越多，市场越大，产生的欲望越强，市场越容易开发。购买力是构成市场的重要因素。即将开发的消费群体收入水平必须达到一定层次，其购买力足以消费我们的产品，否则无从谈起市场的存在。三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示：市场=人口+购买欲望 +购买力（2）市场营销者。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的物品进行交换的人。市场营

23、销者可以是买方，也可以是卖方。如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换， 就将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。 在营销过程中如果双方都主动，那么双方互为营销者。二、汽车市场营销汽车属于高档耐用消费品，是世界各国国民经济和生活中必不可少的交通运输工具，是现代文明的产物。目前，汽车已形成了庞大的市场，而汽车工业是综合性加工工业， 是一个关联度很高的产业。 汽车工业的发展不仅对提供原材料的产业，如能源、钢铁、橡胶、塑料、玻璃、电子、机槭、物流、配送等产业以及提供装备的产业发展有着巨大的推动作用，对石油化工、汽车销售、汽车维修、驾驶员培训、 道路、房地产、餐饮及旅游等相关配套行业的发展也有不同程

24、度的拉动作用，同时可以为众多的相关行业提供配套发展和就业机会。汽车工业的迅猛发展还会加速私人抵押贷款购车，促进金融和保险业的发展。 汽车工业的规模化决定了汽车产品在国民经济的主导地位，同时汽车作为现代商品的最高体现形式，其营销的方式与其他商品相比既有相同之处，又有其不同之处。因此，有必要专门针对汽车产品，利用市场营销的方法进行系统研究。1、汽车营销的概念现代营销的发展要求销售从顾客的需求出发，针对顾客面临的问题提出解决的方案，通过轻松的沟通实现双方的价值。汽车市场营销的定义为： 汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求， 把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。具体

25、含义为：（1）汽车营销始于顾客的需要。汽车营销首先通过调查和预测顾客的需要，然后针对顾客的需要，决定采用何种产品和服务，来解决顾客需求。（2）汽车营销的目的在于通过销售和服务与目标顾客建立关系。一次交易只是构建与顾客长久交易的一部分，企业或个人通过售前、 售中、售后服务为顾客提供满意的服务，在完成销售的同时，建立较持久的顾客关系，获得顾客忠诚。（3）汽车产品包括实质产品和服务产品两部分，服务伴随着产品的始终。2、研究的对象与内容现代市场营销理论随着市场的充分发育得到迅猛的发展，营销研究的关注点由以产品、顾客为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心，如图1-5 所示。产品是顾客需求的实现物， 顾客是需

26、求的生产者， 两者是竞争的两翼， 都是企业重要的营销资源，是建立在企业等组织以竞争为核心的市场行为之上的。汽车营销的核心技能点大致可分为：（1） 汽车市场调查。 介绍进行市场调查的方法、 程序和如何撰写市场调查报告，进行市场预测；（2）汽车市场分析的能力。主要从环境、顾客、竞争者、产品、产品定位、品牌和价格的角度对市场展开分析，提高销售人员的市场分析能力；（3） 汽车销售技能。从汽车制造商出发到实现销售进而到顾客满意的全过程中，研究营销人员的行为表现，提高营销人员的销售技能；（4）汽车服务技能。现代汽车市场的竞争逐步演变为服务的竞争。主要对汽车售前、售中、售后各环节如何开展服务进行分析，提高服

27、务质量；（5）汽车营销策划。介绍汽车企业营销策划、实施、控制的全过程。任务三汽车 4s店的现状与探讨我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线， 从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流， 前后经历了五十多年的时间。 据最新统计， 2010 年全国汽车产销分别为 1826.47万辆和 1806.19 万辆，双双超过1800 万辆，同比增长 32.44%和32.37%，产销率接近100%，不仅蝉联世界第一，还创造了新的世界纪录。此前最高年产销纪录是美国在2000 年创造的 1740 万辆一、4s店经营现状1、汽车 4s店完全是汽车厂

28、家的附庸汽车 4s店完没有言语权汽车4s店汽车 4s店唯厂家马首是瞻， 一切经营活动都在为生产厂家服务， 为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力， 为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下， 汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。2、没有自身的品牌形象作为厂家的 4s店， 其建筑形式以及专卖店内外均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。 当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如aec 、 广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。3、完全靠汽车品牌吃饭汽车 4s店的经营状况

29、的好坏， 90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4s 店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。4、经营成本过高，利润低以一家面积达 2000 平方米的标准 4s店来计算：专卖店建设费用 （钢架结构落地玻璃） 约 300万元(一般按 15 年折旧 )；购买厂家相关设备及物料费用约200 万 （设备按 10 年折旧）； 每月的流动资金约200 万；加上员工工资（按 70 人）每月 18 万元、土地租金（按每平方 60元计）12 万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4s店的每月的经营费用约50万元；

30、利润方面：每月销售毛利： 100 台2500 元/台=25万元；维修毛利： 1500台/月维修量 500 元/台（客单价） 45%（毛利率） =33.75 万元；两者合计：58.75 万元；按照这个模式计算 , 一个经营得十分好的汽车4s店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。实际上4s的盈利更多的在于汽车装饰等方面。5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。6、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装一方面由于 2003 年车市需求“

31、井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。7、汽车 4s店自身可控制的经营因素有限汽车 4s店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营， 汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4s店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车 4s 店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4s店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4s店的总经理。”这也反映了当前汽车4s店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。二、汽车 4s模式发展的探讨我国汽车后市场4s 模式的发展得到了整个汽车行业的重视，如何调整好4s的发展步伐，针对当前的发展及存在问题一般需注意以下几点。1、降低 4s店的整体规模。从欧美和日本的情况来看，中国现在的4s店无论规模还是投资，都是超“国际水平”的。这样大的投资，一旦厂商出问题或出现经营危机，后果不堪设想。如今尽管车市低迷，各大汽车制造商为了树立自己的品牌形象，依然坚守着4s店的建设标准。