云南中烟玉溪品牌广西市场营销策略

1、云南中烟玉溪品牌广西市场营销策略第二章云南中烟“玉溪刀品牌及其在广西营销现状分析2. 1云南中烟及“玉溪刀品牌概况云南中烟工业有限责任公司是集卷烟生产销售、烟草物资配套供应、科研以及多元 化经营于一体，目前公司在卷烟产销总量、税利总额、一类烟产销量、全国市场覆盖率、 国际市场销量等多项指标上均位居国内行业第一。公司现拥有卷烟产销规模位居行业前 两位的红塔烟草（集团）有限责任公司和红云红河烟草（集团）有限责任公司，以及云 南中烟营销中心、云南中烟技术中心、云南烟草科学研究院、云南中烟物资（集团）有 限责任公司、云南烟草教育培训中心、云南烟草国际有限公司、云南中烟特有职业（工 种）职业技能鉴定站等

2、7家直属单位，并参控股云南烟草兴云投资股份有限公司、云南 中维酒店管理有限责任公司等多家企业。按照国家烟草专卖局品牌发展规划，云南中烟科学谋划并精心制定了 “十二五”吋期"5521 ”品牌发展目标，即争取到2015年或用更长一段时间，力争实现“红塔山”、“云烟”、 “玉溪”、“红河”品牌年产销规模分别达500万箱、500万箱、200万箱和100万箱；“红 塔山”、“云烟”、“玉溪”年商业批发销售收入分别达到1 100亿元、1600亿元、100（）亿元 以上。云南卷烟品牌规模1300万箱以上，规模总量继续保持全国第一。云南中烟（含 省外全资企业）实现税利总额1280亿元以上。同时确立2

3、015年主要发展目标为：总 量目标：商业销量1085万箱左右，保持规模稳定。结构目标：商业批发单箱销售额 确保2. 69万元，同比增长6. 9%。重点价类目标：一类烟商业销量281万箱，增幅14%, 与行业一类烟保持同步增长。其中：高端烟增幅25%,加快赶超速度；髙价烟增幅10%, 以稳状态为主；二类烟销量29. 6万箱，增幅30%,进一步提升增反势头。重点品牌 目标：“玉溪“商业销量确保187万箱，同比增加20万箱以上；“云烟”商业销量确 保405万箱，同比增加29万箱以上；“红塔山”商业销量保持300万箱左右，同比基 本持平。品牌规模、一类烟销量、市场覆盖率以及国际市场销售总量等指标继续保

4、持行 业第一。云南中烟“玉溪”品牌1973年创立，品牌的名字源于云南中烟下属企业红塔集团 所在地一一云南省玉溪市，经过40年的发展，“玉溪“品牌已经形成包括“庄园、境界、 大成、和谐、尚善、软（硬）包”等多个规格的产品系列，是中式卷烟清香型的典型代 表。早在1953年，“玉溪”烟叶在国际性烟草评比会议上得到了国内外专家的评吸鉴定， 就独得了 108分，荣获了 “冠军”称号，从此“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的美誉 代代流传。“玉溪”品牌不仅内在感官质量和卷制质量得分多次荣获全国卷烟品牌“第1 名”，而且加冕了数十项骄人荣誉，如“云南省名牌产品”、“云南十大最具影响力品牌”、“云南十大最具社

5、会价值品牌”、“首届商标商品国际博览会商标设计优秀奖”、“中国名 牌”、“亚洲十大最具创新品牌奖”等等。2014年，“玉溪”品牌销量超过16（）万箱，一 类烟销量全国排名第二，成为国内高端卷烟市场销量最大的品牌之一。2. 2云南中烟“玉溪力品牌在广西市场的营销现状2. 2. 1云南屮烟。玉溪一品牌在广西市场的地位云南中烟“玉溪”品牌作为全国性知名品牌，在上个世纪80年代就进入了广西市场， 经过30多年的发展，“玉溪”品牌在广西市场打下了扎实的市场基础，有了较高的品牌 知名度、美誉度和消费者的忠诚度。2014年云南中烟“玉溪”品牌在广西市场销售销量 8. 49万箱，占据了广西同价位卷烟销量的半壁

6、江山，成为广西商业公司增加总量和提升 结构的主力品牌之一。云南屮烟广西营销团队根据市场竞争状况，以及各市场特点，采 取不同的营销推广策略，经过多年的市场打拼，在广西14个地级市建立了相对完善的 营销服务体系，取得了一定的成绩。销售地位云南中烟“玉溪”品牌在广西市场的销量，从2009年的30184箱增长到2014年的 84982箱，销量年均增长率为25%左右，销量及增长率在同类产品中处于前列，2014年 云南中烟“玉溪”品牌占广西市场一类烟市场份额34%,是广酋区外厂家一类烟销量最 大的品牌。云南中烟“玉溪”品牌在广西桂南片区特别是在百色、崇左、玉林、贵港、钦州、 北海、防城港市场一类烟中市场份

7、额较高，接近50%,而在广西桂北片区如桂林、梧州、 贺州、柳州，因竞争对手“芙蓉王”品牌发展较为强劲，一类烟市场份额甚至不到20%, 且提升缓慢，这一方面是由于广西桂北市场地域上紧邻湖南，另一方面芙蓉王（硬）由 于单箱较高、批零差高，得到烟草公司和零售户的青睐，近年来取得了飞速发展，增速 超过玉溪（软），在广西桂北片区柳州、来宾、河池、桂林等局部市场，已经超越玉溪 （软）成为市公司一类烟销量第一品牌。表2. 2是2014年广西各市场云南中烟“玉溪” 品牌主销规格玉溪（软）与一类烟竞争规格芙蓉王（硬）销售情况对比表。（2）服务地位2010年到2014年底，云南屮烟广西市场营销人员从14人增加到2

8、1人，（2014年 原红塔集团营销中心与红云红河集团营销中心合并为云南中烟营销中心），市场人员由 原来一个服务多个商业公司改变为可以一对一服务市级商业公司，销售服务质量排在驻 点在广西的全国各烟草工业企业的前列。反观其他工业企业驻点广西市场营销人员，除 广西中烟工业有限责任公司因本地优势，营销人员较多，不仅每个市公司有营销人员， 还有人员分布到县份驻点，其他工业企业驻点广西市场营销人数较少，31（）人不等，很 难服务到每个市公司。此外，云南屮烟还在广西每个地级市招聘38名当地人员，开展 终端客户走访以及新品推广等工作，这一点除广西屮烟外的其他工业企业均没有这么多 的人员。因此云南中烟广西市场营

9、销人员的服务得到了广西商业公司和零售户的认可。（3）消费者认可度云南屮烟“玉溪”品牌文化是“上善若水”，给消费者的感觉就是低调、内敛。云 南中烟“玉溪''品牌的核心消费人群大多为内敛型的成功人士，有事业、有财富、有消 费能力，他们是成功人士屮兼具有文化修养和成熟品味的人，他们是高端卷烟市场的消 费主力军。根据中国卷烟销售公司2012年卷烟品牌发展研究报告调查显示：“玉溪“ 品牌的消费者指数在27个重点品牌中排名位居前列：其中提示知名度和购买率位居第 3,消费者认可度高。就广西市场来说，云南中烟“玉溪”品牌有很好的消费群体基础， 消费者对云南中烟“玉溪”品牌认可度较高，会重复购买

10、。随着人们生活水平的提高， 零售价300元/条以下的“玉溪”产品主要是消费者自己购买自己消费，这部分群体对云 南中烟“玉溪”品牌品质比较认可，还有一部分消费者需要通过买赠等促销活动引导才 选择购买“玉溪”品牌，需要一段时间的活动推广才会成为“玉溪”品牌忠实消费者， 高端玉溪（零售价300元/条以上）主要是礼品市场消费，购买者要求包装人气上档次， 且产品知名度高，如果能开展“团购有礼“等让消费者感到增值的促销活动，则消费者 会优先选择购买高端玉溪（零售价300元/条以上），但主要集屮在屮秋节、春节等节假 日消费。2. 2. 2云南中烟“玉溪一品牌广西市场现行营销策略（1）产品策略云南中烟“玉溪”

11、品牌广西市场产品策略是高中低档全覆盖经营策略，在重点城市 现代终端店、示范店尽量做到全部规格上柜，在大型-商场、超市形成一定的规模展示。 2014年云南中烟“玉溪”品牌在广西市场销售规格7个，集中在零售价220元/条.1000元/条价位区间。分别是：“玉溪（软境界）”零售价1000元/条，''玉溪（硬庄园16支）” 零售价980元/条，玉溪（软小庄园）零售价为600元/条，“玉溪（硬和谐）”零售价400 元/条、“玉溪傲弘毅）”的零售价为300元/条、“玉溪（软尚善）”的零售价为270元*2-2 2014年广西各市场玉溪（软）与一类烟竞帑规格芙蓉王（硬）况对比羸（单位:箱）区域

12、锂hi一类烟总量克品芙蓉王 （硬）玉溪（软）玉溪（软）占一 类烟市场份瀰广西合计2014*243278658008174633.60%同比増厦42183127587168-3.50%南宁20144645994681643835.40%同比増虑784421931041-4.50%棒州2014*124454855s565523.10%同比増at46061170684-1.90%桂林20143539410707697019.70%同比增哥576723091843.20%梧州2014 mt110305616208018.90%同比増24441480265.10%北海201414435310563314

13、3.90%同比划虽1733115335-3.30%201482911498378845.70%同比増啟50322198-0.40%钦州2014fflft1194127135746同比划虽2093499875丄30%贵港1292734875832450%同比增以26901155575-6.20%玉林2014销量188335181841144.70%阿比増389111801156-3.90%百色2014 ffi*179001334714939.90%mttwft3176281812-3.10%贺州2014鞘債82163805155218.90%同比増量145459912-3.90%河池2014 f

14、fift155955435470630.20%同比删t27696087654.60%糸宾2014 ffift93103500322134.60%1797827106-6.90%崇左201484931393386745.50%同比壤st1416320400-3.50%/条、“玉溪（软）”的零售价为220元/条。云南中烟“玉溪”品牌广西在销卷烟产品名 称及主要特征如表2. 1所示。（2）价格策略云南中烟根据企业经营目标和品牌战略规划，将“玉溪”品牌定位于一类烟高档品牌，产品价格奉行高价格策略，卷烟价格按成本加一定比例的利润测算后报国家局审批 后执行。值得一提的是，高端规格玉溪（硬庄园）2012年在

15、广西市场上市时，批发价为680元/条，市场零售价1600元/条，批零差高达920元/条，高价格可谓在高端烟市场 独领风骚。后因国家局出台规定，卷烟零售价最高不得超过1000元/条，市场零售价冋归1000元/条。云南中烟广西市场人员每周对“玉溪”品牌价格进行监控，例如表22为云南屮烟 “玉溪”品牌广西市场品牌价格监测周报（2015年3月16 b. 3月22日）。监控过程中, 如果发现部分产品市场价格波动较大，则从货源投放环节加以把控，确保量价齐走。广 西各地市烟草公司及零售户必须遵守批发价和零售价，任何低价销售的单位或者客户， 一旦发现，采取控量甚至停止供货等方式，确保“玉溪”品牌价格体系和市场

16、秩序，坚 定了零售户对“玉溪”品牌的销售信心，保证了 “玉溪”品牌健康长远发展。* 2-1云爾中烟“玉溪“品牌广西在销卷烟产品名称及主要特征一览表卷烟产咼标准名批发价（元/条）建议骞苗 价（元/条）包装主 顔色包装形式焦油(««)烟烟9ul00(玉溪（软境界）6401000棕条盒软盒1019玉澳（硬庄园16支）680980咖啡条盒醱盒80.88玉溪（软小庄园）520600築盒软盒80.88玉祺（礎利谐）340400黄条盒硕盒10110玉澳（软弘败）260300红条盒软盒80.79玉溪（软尚善）230270淡棕条盒软盒100.910玉漁软）190220红条盒软盒ii111表2

17、-2云南中烟“玉渓”品牌广西市场价格监测ffl»（2015年3月16日7月22日）規格名称集市交易均价零售市场条均价3月22日环比3月22日环比玉溪（硬庄园16支）727.227.76902.6712玉溪（境界）678.33-2.29846.22-5.63玉溪（软小庄园）542.863.99600.87-5.22玉溪（硬和谐）344.750.92391.41-0.56玉溪（软弘毅）259.69063292.630.41玉溪（软尚善）234.590.32263.960.21玉溪（软）192250j6212.64-0.07（3）渠道策略在烟草专卖体制下，云南中烟“玉溪”品牌进入广西市场销

18、售需要经广西区烟草专 卖局批准。广西区烟草专卖局（公司）受国家烟草专卖局和广西地方政府双重控制，一 方而，广西区烟草专卖局（公司）每年必须完成国家局下达的考核指标，例如：总量， 单箱，税利总额。另一方面，地方政府为了完成当地税收任务，也会给广西区烟草专卖 局（公司）施加压力，主要表现就是下达广西中烟“真龙“卷烟销售任务。因此，当广 西中烟“真龙''卷烟销售不理想时，广西区烟草专卖局（公司）就会对省外卷烟强力调 控，压缩省外竞争品牌的生存空间，云南中烟“玉溪“品牌作为省外卷烟主销品牌，自 然就在调控z列。云南中烟广西市场渠道维护重点就是广西区烟草专卖局（公司）及下 属14家市级分

19、公司。广西14家地级烟草公司都经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销 资源有限，又缺乏相应的利益驱动，再加上经销新产品具有一定的市场风险，当云南屮 烟“玉溪”品牌有新品推出时，特别是与本地“真龙”品牌同价位冲突时，商业公司缺 乏积极性培育云南中烟“玉溪“新品，这不利于云南中烟“玉溪”品牌的发展与维护。 因此，良好的渠道关系是云南屮烟“玉溪''品牌做好货源组织，投放控制，促销宣传等 工作的前提。（4）促销策略云南中烟广西市场在制定“玉溪”品牌促销策略时，会根据品牌培育目标，结合市 场战略布局和竞争势态，以核心市场为重点，以季度为单位，实施差异化的市场推广策 略，做到核心市场月月有促销

20、、季季有重点，以市场的力量推动“玉溪”品牌做大做强。 例如2014年在广西14家分公司开展了玉溪品牌“和谐中国、合蕴清香''主题促销活动; 广西南宁“云南中烟“玉溪”品牌金秋送好礼“活动；广西北海“云南中烟“玉溪”品 牌高端产品品鉴及玉溪下乡推广“活动；“家有贤妻抽玉溪”.2014梧州市场玉溪（软） 宣传促销活动；贺州市场玉溪系列产品”迎新有礼”终端零售户购进奖励促销活动；崇左 市场云南中烟“玉溪”品牌买赠活动；广西区河池、柳州、梧州、贺州、玉林、钦州、 北海市场云南中烟“玉溪”品牌现代终端建设活动等。通过一系列营销推广活动，有效 的提升了云南中烟“玉溪''品牌

21、销量及结构，为2014年广西市场部完成“玉溪”品牌 销量目标提供了有力支撐，也使云南中烟“玉溪”品牌的市场基础和品牌影响力更加稳 固。云南中烟“玉溪”品牌依靠现有营销策略在广西市场取得了一些成绩，不过还存在 一系列问题：女山 产品结构偏低，低端产品占比过高、腰部产品销售疲软、高端产品 形象不高。销量突破产品与创新升级产品价格定位不清晰，高端形象产品集市交易价 不高。渠道维护以广西区公司和地市级公司为主，未能下沉到县级公司，县级公司满 意度偏低。促销策略单一，以买赠为主，缺乏创新，不能吸引消费者眼球等等。这些 都还需要不断的调整及完善才可以取得进一步的发展。本章小结：云南屮烟“玉溪”品牌是一个传

22、统名优卷烟品牌，云南屮烟广西市场营 销人员数量相比一般竞争企业也多，能够将工作开展到各地市公司。经过多年经营，云 南中烟“玉溪''品牌在广西的一类烟中占据了重要地位，特别是在广西桂南片区（南宁、 百色、崇左、玉林、贵港、钦州、北海）市场，产品销量及上柜率、动效率、重复购进 率等各项指标都排名前列。云南中烟“玉溪”品牌当前在广西市场是机遇与挑战并存， 不光要借助国家局培育重点品牌的发展机遇，还要勇于迎接各种挑战，例如云南屮烟在 广西市场面临着一类烟市场竞争激烈，商业公司对地产一类烟扶持力度加大，一类烟新 产品频繁推出挤占市场份额，营销团队重新组建需要逐步完善管理制度等诸多市场营销

23、 和管理问题。当前环境下，云南中烟“玉溪”品牌在广西市场必须进行营销策略优化， 组织制度保障等一系列措施实施才能够取得进一步的发展。第三章云南中烟“玉溪”品牌广西市场营销环境分析3. 1广西市场宏观环境分析3. 1. 1政治法律环境烟草行业的品牌营销不同于其他行业，是在烟草专卖体制下的营销，是“带着镣铐 跳舞”，把握政策显得尤为重要。目前，云南中烟“玉溪”品牌在广西市场营销面临的 政治法律环境主要体现在以下几个方面：（1）国家烟草专卖局支持云南中烟发展。国家烟草专卖局局长凌成兴在2014年全国烟草工作会议上的报告中提到：“要大力支持云南中烟“两统一、两整合”工作，希 望全国各省局（公司）继续培

24、育云产卷烟品牌、发挥云南烟草优势。”这为广西区烟草 专卖局规划2015年及以后的卷烟品牌发展指明了方向，云南中烟“玉溪”品牌作为云 南中烟三大支柱品牌之一，从政策上或多或少都会得到一些资源倾斜。（2）广西区烟草专卖局支持全国性知名胡牌提升结构。2015年广西区烟草专卖局局长赵同军在全区烟草专卖局（公司）工作会议上的讲话中提到：继续聚焦行业知名品 牌培育，按照梯次发展理论引导消费结构整体上移，持续提升全国性知名品牌和区域性 优势品牌整体价值°由此可见，提结构成为广西各级商业公司营销工作的重中之重，而 现阶段，商业公司提结构首先受益的就会是广西市场一类烟强势品牌，比如玉溪、中华、 芙蓉王

25、等。云南中烟“玉溪“品牌作为行业知名品牌和全国性知名品牌，必将在广西市 场结构整体提升的营销环境下获得良好的发展空i'可。(3) 烟草行业市场化収向改革的推进，解除地方保护対云南中烟“玉溪”品牌的 压制。2015年全国烟草工作会议己经明确，年内将把卷烟营销市场化取向改革试点扩展 到36个重点城市、覆盖到2000万箱卷烟市场、聚焦到300万箱“打擂台“卷烟计划。 市场化取向改革的结果是品牌和工业企业进一步分化。在广西市场空间饱和，增长圧力 加剧的情况下，商业公司为了完成自身经营任务，必须更加尊重市场需求，向适销对路 的品牌倾斜销售计划资源，区域性品牌、弱小品牌的政策保护伞将被收起；需求不

26、旺、 状态不好的品牌会被市场漏斗淘汰过滤，增长乏力的品牌会被增长强劲的品牌替代，品 牌和企业会进一步分化。这为云南小烟“玉溪”品牌在广西市场营销带来了新机遇。云 南中烟“玉溪”品牌在广西市场被圧制的真实需求将得以释放，“玉溪”品牌的市场满 足率得到较大提升，特别是在部分政策限制型地级市场将会获得重要发展契机。3. 1. 2社会环境(1) 人口是卷烟消费的基础，根据2014年统计数据，广西全区人口 5282万，人口数量排名全国第11,人口自然增长率7. 86%0。根据一项由广西壮族自治区爱卫办组织、 自治区疾控中心开展的居民烟草流行调查，抽查了广西17个县(市、区)5100人，15 一69岁的城

27、乡常住人口吸烟率是28. 77%,由此估算广西吸烟人数达到1000万左右。众 多的吸烟人数造就了广西巨大的卷烟市场容量，2014年广西卷烟市场容量162万箱，全 国排名第13。其中一类烟(零售价180元/条以上.1000元/条)消费者大概占15%。(2) 随着广西城乡居民收入的提高，卷烟消费水平将继续保持逐步上升趋势，卷 烟结构升级仍有较大空间。以广西喜庆用烟市场为例，前两年城镇居民摆喜宴多数选择 用10元一包的红塔山(软新)或同价位卷烟，现在已经普遍升级为22元一包的软玉溪或同价位卷烟。2014年，广西一类烟销量前三甲玉溪、芙蓉王、真龙均呈现强势增长势 头，同比增幅均超过1()%。(3) 随

28、着广西人们生活水平的提高，健康意识逐步增强，卷烟消费者更加希望吸食低焦低害卷烟。2014年1 一 10月，广西销售6rag及以下低焦油港烟9304箱，同比增 加3205箱，增长52%。同时细支卷烟因危害更小，也以近50%的销量增幅，成为广西 商业销售的一个亮点。云南中烟“玉溪”品牌必须准确把握并满足广西市场消费者需求 的前提下才有可能获得发展机会。3. 1. 3经济环境广西近年来经济快速发展，表31为2014年上半年广西各地市城镇居民人均可支 配收入表。2014年广西社会消费品零售总额5716. 6亿元，增长12. 5%；城镇居民人均 可支配收入25333元，增长8. 7%；农民人均纯收入75

29、65元，增长11. 4%；居民消费价 格指数上升2. 1%。随着居民生活水平的提高，消费能力同步增强，抽烟的价位相应提 升，高结构卷烟市场容量巨大。3. 2行业环境波特五力分析3. 2. 1行业新加入者的威胁(1) 介于烟草行业的特殊性，国家对于烟草行业有严格的管制，行业目前有可能 进行企业与企业之间的联合重组，促使企业进一步做大做强，就目前的行业政策来讲， 不会有新的卷烟工厂诞生，国内烟草市场基本形成“云烟、沪烟、湘烟”三雄并举局而， 云南中烟通过最近几年的兼并重组后，成为国内烟草龙头企业，规模上看，五分天下有 其一，并且在研发、生产、销售等方面竞争力较强，行业内暂时没有新加入者，即使出 现

30、，暂时对云南中烟也不构成威胁。不过国外烟草一直对中国烟草市场虎视眈眈，有可 能找准机会联合国内工业企业合作生产某些国外品牌，从而进入广西市场销售，这会对 云南中烟“玉溪”品牌产生一定的威胁。（2）如今的卷烟市场，产品不断推陈出新。既有厂家对原有产品规格进行简单的 整合置换，也有厂家推出全新意义上的代表产品。就广西市场来说，2014年一类烟新品 频出，且有很多规格与云南中烟“玉溪”品牌价位相当，抢占“玉溪''品牌现有市场份 额。例如：零售价250元j条的真龙（起源），零售价230元，/条的真龙（燃情时光），零 售价1807rg条的真龙（美人香草），零售价300元；/条的钻石（荷花

31、），零售价400；元j条 的贵烟（硬小国酒香），2014年销售业绩均表现不俗。这对云南中烟“玉溪”品牌的发 展壮大也带來了一定的威胁。3. 2. 2现有竞争者之间的竞争程度目前，全国18家省级工业公司在广西市场都有产品销售，一类烟市场基本形成了玉溪、芙蓉王、真龙三足鼎立的局势。表3. 2是2014年广西市场一类烟销售前7名规格情况。表3-1 2014年上半年广西各地市城镇居民人均可支配收入表地区2014年上半年（元）2013年上半年（元同比增速广西合计b006118459.8%南宁138641253510.6%州1351912268i0j%桂林134451214510.7%梧州12463114

32、448.9%北梅1296s1175710.3%防城8%秋州12903118389.0%贵港123011117310.1%玉林12895117349.9%百色11908108659.6%贺州11824)070010.5%河沧10786973510.8%来宾12735116629.2%崇左119521076811.0%表32 2014年广西市堵一类烟销售前7名規格悄况（单位：箱）批发价2014年钥试2013年粗増幅玉溪（软）1902208236374578778510%英尊壬（硬）20625066154530411311325%真龙（海韵）4205001990k1535】

33、455730%中华（硬盒）3604501512510050507550%软盒真龙（鸿韵）165200129549690326434%中华（软盒）55065080096577143222%真龙（起源）200250749042470661668%近年来由于卷烟消费环境受控，吸烟人数增长趋缓，国家“三公”消费减少，一类 烟市场增长空i、可受限，各卷烟品牌面临提升结构的需要，纷纷推出一类烟新产品，广西 市场各工业企业争夺一类烟现有市场份额，面临着激烈的竞争。3. 2. 3替代产品的威胁卷烟的替代品主要包括戒烟产品以及与烟草具有相似功能的产品，如电子烟等。由 于吸烟人群的心理作用，这些替代品短时间内还无

34、法真正替代卷烟，但长期看，这些 产品或多或少会减少一部分人群对云南中烟“玉溪”品牌产品的依赖。云南中烟“玉溪” 品牌卷烟属于烤烟型香烟，与国外混合型香烟相比，卷烟焦油量相对较大，随着人们健 康观念的深入，加上国外卷烟有多种口味供消费者选择，国内烤烟型香烟很有对能被国 外万宝路等品牌替代。2014年万宝路（硬金）在广西市场销售175箱，同比增长68箱， 增幅“,此外，国外卷烟品牌555、建牌、爱喜等在广西市场也有部分规格销售。外 烟如果大量进入广西烟草市场，整合烟草产业链，价格中等偏下。这些都对云南中烟“玉 溪”品牌冲击较大。3. 2. 4购买商讨价还价的能力云南中烟“玉溪”品牌在广西的购买商包

35、括烟草公司、零售户、消费者三方。广西 区烟草公司作为云南中烟“玉溪八品牌在广西市场第一道购买商，也是唯一的销售渠道， 一方面会根据国家局重点品牌培育导向引进适销对路的重点品牌，另一方面作为筒业公 司也希望获得较高的利润。由于烟草专卖垄断体制的存在，广西区烟草公司作为购买者 的讨价还价能力较强。零售户作为第二道购买商，主要考虑因素是卷烟批零差以及动效 率，卷烟批零差大意味着利润率较高，而动效率的快慢决定了资金回笼的速度。作为购 买者，零售户的讨价还价能力较强，在批零差相对固定的情况下，如果有相关促销活动 会刺激零售户购进。消费者作为最后一道购买方，面对琳琅满目的卷烟产品，会根据自 身消费水平，选

36、择性价比较高的卷烟，随着市场化改革的推进，按消费者订单组织货源 的实现，间接地增强了买方的侃价能力。3. 2. 5供应商讨价还价的能力云南中烟成立物资采购领导小组，定期对卷烟材料供应商资质进行认证，通过供应 商填报资料，从基础资质、生产管理、质量管理、技术实力、客户服务能力等方面判定 供应商资质等级。对于未经过现场认证的合格供方以及经资料审核发现合格供方资产、 经营资质、生产场地发生重大变更的，由云南中烟组成认证小组对供应商进行现场认证。 资质认证考评工作是云南屮烟供应商管理工作的延续和深入推进。考评组严格工作程 序，加强公开透明，以考评工作的认真开展促进供应商管理的迸一步加强，保障云南屮 烟

37、卷烟材料的供给和质量安全。由此看出，相对于卷烟材料供应商而言，云南屮烟作为 买方处于强势地位。值得一提的是，相对于卷烟原料供应商，云南中烟原料（烟叶）只 有通过烟草公司供给，因此讨价还价能力较弱。从五力模型分析可以看出，小国烟草行业各工业企业大局已定，国外烟草多年来伺机谋划入侵中国市场，2远来看，新进入者对行业构成一定威胁；行业内一类烟群雄并起, 新品频115,竞争十分激烈；替代产品暂吋未对行业构成威胁，但影响深远；购买商及原 料供应商强大的讨价还价能力使得云南中烟“玉溪”品牌只有靠不断提高自身产品实力 以及强有力的营销推广才能取得主动权。针对以上特点，笔者建议云南中烟“玉溪“品 牌在广西市场

38、营销做到：第一，加快拓展国际市场，培养一批具备国际视野的营销人才，推进云南中烟“玉 溪”品牌规模扩张，具备和国际知名烟草企业相抗衡的能力，这样即使在广西市场遭遇 国外品牌，也可以从容应对。第二，以全国卷烟市场化改革为契机，把握广西市场对省外卷烟松绑的机会，迅速 扩大云南中烟“玉溪”品牌现有产品规模，并积极培育新品，在广西市场保持一类烟竞 争优势。第三，加强科技研发，培育有云南屮烟“玉溪”品牌特色的主导性产品，如药用烟 等。2014年，市场上就出现了一种外表酷似香烟，可以点燃吞云吐雾，同时又可以冲泡 饮用的普洱茶产品，价格定位在1281条到98倒条，一直处于供不应求的状态。有人用来 泡茶喝，也有

39、人用来作为戒烟产品。广西市场人们普遍喜欢饮用凉茶，也可以针对这个 特点开发适合广西本土的“玉溪”品牌凉茶系列特色产品。第四，打造强大的营销网络。云南中烟广西市场营销人员应在做好传统营销推广的 前提下，创新营销方式，如微信营销等。通过工商协同营销，共同把云南中烟“玉溪“ 品牌做大做强。3. 3云南中烟“玉溪力品牌广西市场的swot分析只有认真分析云南中烟“玉溪”品牌在广西市场的优劣势，并研究发展机遇及威胁，才能有针对性地制定合理有效的营销策略，在广西市场销售中取得竞争优势。3. 3. 1优势分析(1) 规模优势。云南中烟是我国烟草企业的龙头企业，多年来依托地理位置、雄厚资源、品牌研发和技术投入等

40、方面具有的显著优势，坚持“大市场、大企业、大品牌'' 的企业发展战略，一类烟产销量、全国市场覆盖率、国际市场销量等多项指标上均位居 国内行业第一。就广西市场而言，2014年云南中烟“玉溪“品牌销售8. 49万箱，占广 西市场一类烟销量的34%,位居一类烟销量首位，具备规模优势。(2) 原料优势。“天下烟叶在云南，云烟z乡在玉溪”，云南屮烟拥有包括“云烟之乡”在内的多个优质原料基地，优质原料的稳定供给和项级原料的独家垄断为其他 品牌无法比拟。国内很多烟草工业以原料掺配有云南烟叶为卖点，而云南屮烟“玉溪” 品牌得天独厚的地理条件自然是“近水楼台先得月”。(3) 产品优势。云南中烟“

41、玉溪”品牌凭借着其独一无二的''清香型”品类特征，品质稳定，曾连续多年在全国卷烟质量评比会上蝉联内在质量第一名，广西消费者普遍 认为“云南出好烟”，对“玉溪''品牌卷烟有着特殊的情节和依赖，优异的品质口碑， 将为云南屮烟“玉溪”品牌在广西市场稳健发展提供市场动能。(4) 渠道优势。云南中烟“玉溪”品牌作为全国性知名品牌，在广西市场占有率、消费认知度遥遥领先，市级市场和县级市场覆盖率100%o这也意味着云南中烟和广西 商业公司渠道关系的通畅，为“玉溪”老产品推广和新产品导入提供较好的渠道铺垫。3. 3. 2劣势分析(1) 产品结构偏低。云南屮烟“玉溪”品牌在广西市

42、场97%的销量都集屮在零售价220元/条的“玉溪(软)”，在200元/条.300元/条价位区间占有明显的竞争优势， 而3()0元/条以上的产品销量仅占比1%,其中高端产品玉溪(硬16支庄园)销量仅占“玉 溪”品牌所有规格销量比重的0. 06% o腰部产品疲软，零售价300元/条.400元/条 的腰部产品销售徘徊不前，新品上市未能打开局面，制约了云南中烟“玉溪”品牌的结构 提升速度。高端烟规模小、份额低、增速慢，品牌高度不足，可持续发展的势能不强。 造成消费者对云南中烟“玉溪''品牌的价值认知都集中在中低端的产品上，相比上海烟、 浙江烟、湖南烟，“玉溪”烟的消费价值感偏低，不利于

43、品牌可持续发展。(2) 新品培育困难。从广西市场的销售情况来看，8mg及以下低焦油卷烟的销售明显不如非低焦油卷烟，消费者对8mg及以下低焦油港烟的接受程度仍较低。消费者的 接受程度直接影响了云南中烟“玉溪”品牌的低焦油新品“玉溪(软小庄园)“、“玉溪 (软弘毅)”的培育销售。(3) 网络营销不足。烟草网络营销具备传播快，客户参与度高等优点。广西市场的很多工业企业都建有网络营销平台，例如：广西中烟建有针对广西市场的微信平台， 山东屮烟、安徽屮烟等屮烟公司也在广西烟草客户订货平台一一新商盟上定期开展积分 兑奖等活动。而云南中烟“玉溪”品牌促销活动主要依靠促销员走访客户宣传，缺乏网 络营销平台支持，

44、效率低，影响面窄。3. 3. 3机遇分析（1）随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进，国家局实施“大市场、大品牌、大企业“战略，各工业之间的竞争格局越來越凸显。云南中烟“玉溪”品牌凭借着自身 具备的多重优势，不管是结构还是销量，在广西市场都占据了一定的席位。广西商业企 业按照国家局战略部署，品牌培育逐渐向全国重点品牌靠拢，为“玉溪”品牌的进一步 发展创造了有利条件。（2）目前广西市场卷烟销售结构逐年提升，其中一类卷烟的增幅较为明显，“玉溪”品牌作为广西市场一类烟销量冠军，有了迅速发展的一个绝好机会，拥有较大的发展壮 大空间。“玉溪“品牌高端卷烟玉溪（庄园）前期在广西市场宣传推广投入大量人力、 财

45、力、物力，为“玉溪”品牌下一步高端新品的上市推广奠定了良好的市场基础。（3）2014年，云南中烟营销中心合并，广西市场在人、财、物上整合了更充沛的营销资源，这将给“玉溪”品牌在广西一类烟市场的迅速发展提供了非常坚实的组织保 障。同时，云南中烟广西营销团队十分重视“玉溪”品牌市场拓展，考核指标责任到人， 充分调动了大家培育品牌的积极性。3. 3. 4威胁分析（1）政策环境制约。广西的政策环境对云南中烟“玉溪”品牌发展的制约进一步 加深，近年来，为确保完成地产烟“真龙“品牌销售任务，广西商业公司对省外卷烟强 力调控，特别是与“真龙”品牌冇价位冲突的产品实行限制调拨进度、限量投放等措施， 一类烟主要

46、增量被地产“真龙”品牌占据，各大工业企业的竞争日益激烈，以往云南中 烟“玉溪”品牌保持的高速增长势头明显减缓、后续增长乏力、需求拐点逼近等不利因 素增加，云南中烟“玉溪”品牌面临较大发展压力，不管从总量和结构，还是从品牌发 展态势看，都存在诸多不利因数。（2）品牌竞争激烈。近年來广西市场一类烟两大主销规格“芙蓉王（硬）”增幅 远大于“玉溪（软）”，一方面由于云南中烟“玉溪”品牌在广西市场多年高速增长，在 零售20（）元/条.300元/条价位段市场份额已达到50%以上，公司经营风险较大，有意识 培育同价位其他品牌如“芙蓉王（硬）”等。另一方面，云南中烟“玉溪”品牌主销规格“玉溪（软）”是普一类卷

47、烟的相对低端产品，在单箱销售额上与竞争品牌“芙蓉王 （硬）”相比处于劣势，公司在单箱销售额任务逐年加大的压力下，竞争品牌从货源投 放、宣传促销等方面得到更好的商业培育条件。此外由于“芙蓉王（硬）“品牌同属于 国内知名品牌，在广西消费者心川已经占据一定的位置，特别是在广西生活的湖南籍卷 烟消费者，乡土情结浓厚，对“芙蓉王”品牌情有独钟，作为云南中烟“玉溪”品牌主 销规格的“玉溪（软）”要想扩充其市场份额具有一定难度。广西中烟推出零售价250 元/条的新品真龙（起源），2014年预期目标1. 5. 2万箱，抢占广西一类烟8%的市场份额, 由于本地商业公司政策倾斜及广西中烟本土企业营销优势，势必对一

48、类烟同价位在销品 牌“玉溪（软）”的增长形成打压态势。云南中烟“玉溪”品牌高端规格在广西市场也 遭遇来自国内其它高端卷烟竞争产品的强有力竞争，如售价为1000冠条的“白沙（和天 下）”、1000元/条的“黄鹤楼（1916）”等等。（3）市场环境影响。近两年中，随着中央反腐力度的不断增强，以及中央“八项规 定”、严控“三公“消费、“党员领导干部带头禁烟“等组合政策出台落实，高档烟酒作 为礼品和土特产被“禁送”。2014年7月1日，号称“南宁史上最严控烟令”的南宁市 控制吸烟规定正式实施，禁烟范围由室内逐渐升级到室外，享有处罚权部门由1个扩 大为11个，禁止吸烟场所的经营者或管理者未尽责可能面临1

49、000元至5000元不等的 罚款。广西各层级的领导干部基本不敢在公开场合带头吸烟，更不敢带头吸高价位烟， 我国高价位卷烟的消费“水分”逐渐被挤出。更重要的是，当前领导干部带头禁烟的示 范效应正在不断蔓延，社会公众高价位烟的“炫耀性”消费明显下降，高价位烟市场的 扩容速度不断收缩，高价位卷烟销量增长速度明显回落，2014年增幅降低到16. 2%,且 呈现出“旺季不旺”甚至“旺季下降”的变化特征。市场环境导致高档卷烟销售受到阻 碍，这也使得云南中烟“玉溪”品牌高价位卷烟在广西市场的传播和发展在一定程度上 受到了限制。3. 3. 5 swot矩阵分析通过以上swot分析，可知云南中烟“玉溪”品牌在广

50、西市场优热与劣热并存， 机遇和威胁同在。2015年以及今后一段时期内，云南中烟“玉溪”品牌应该制定何种营 销策略才可以完成销量目标?经过分析，得出表34云南中烟“玉溪”品牌广西市场 swot矩阵表。麦3, 云南中卿玉3t品牌广西市场swot矩阵表内部能力外部因素、优势（s）劣势k戏模优势2、原料优势3、产品优势4、渠道优势1、产品结构侬低2、新品培育困难3、网络售销不足机会（0）so战略wo战略1、国家局政策促进大品牌 销售.2、广西消费结构升级，对一 类烟潘求增多。3、膏捐组织壮大，坚强组织 保障.1、丰富产品线，继续拓展梭模2、开展玉溪品牌文化宜贯，加 深消费者对玉溪原料的认同3、加强终端

51、建设，扩大宜传面。4、发挥团队力fit提髙新品上 柜率，强化市场地位.1、加快产品结构调整，尽址多 推适合广西本地消费的高 结构新品.2、集中优势兵力.以点带面， 加強新品培育.3、拓展网络营销，开展徹信营 销.威胁（t）st战略wt战略1、政策环境制的2、品牌竟争激撫3、市场坏境影响1、通过規模优势提髙竞品进入 成本.2、利用原料优势积极开发新 品.3、规避高端烟环境限制，聚储 一类烟中等价位寻求突破.1、维护商业集道.争取政策支 持.2、提升产品结构.满足商业公 司提高单箱需求.18点在 30o-w0元/条价位取得竞争 优势.3、借助网络营侑，规避市场环 境风险.从表34可以看出，云南中烟

52、“玉溪”品牌营销重点是实施"so”战略，利用品牌特 有的规模、原料、产品、渠道等优势，把握政策调整、结构升级、组织壮大等存在的机 会，对广西市场现有的产品、渠道、促销等营销策略进行优化。第四章云南中烟“玉溪''品牌广西市场营销stp分析4. 1云南屮烟“玉溪一品牌广西市场细分云南中烟“玉溪”品牌在广西市场可以根据卷烟消费者的购买地点、消费档次、消费者对品牌的忠诚程度等方血的差异性细分为新的类别，根据各种不同的细分市场制定 具有针对性的营销策略。4. 1. 1按照消费者购买地点细分由于云南屮烟“玉溪”品牌零售价在220元/条.1000元/条价位段，购买零售价171元/条

53、以上的顾客可看为云南屮烟“玉溪''品牌目标消费群，2014年1. 10月，云南中烟 “玉溪''品牌广西市场销售72480箱，占广西零售价171元/条以上卷烟的销量比例为36%。表4. 1为2014年1. 10月广西市场零售价171元/条以上的卷烟产品按照客户类型 （购买地点）销量（单位：箱）褰4-12014年-10月广西按黒客户类型當售价171元/条以上卷烟销（单位：客户类型501袒含）以上301-500 元）171-300 元）今年同比增减1今年同比今年同比增减合计110688363562115348810市场类型城镇10716833761191198595乡

54、村352!72595573362931经营业态便利店949223600271306010娱乐服务309141395134545-4前场17829264-25505-32其它60020227636930417超市474516761162013烟酒店360777970314371-11合杂塔495123191753610550215客户类型决定了消费者的购买地点，从表格兮】可以看出，根据市场类塑和经营业 态两两组合，可将消费者购买地点细分为：城镇烟酒店、城镇便利店、城镇食杂店、城镇簡场、城镇超市、城镇娱乐服务、城镇其它、农村烟酒店、农村便利店、农村食杂店、 农村商场、农村超市、农村娱乐服务、农村其

55、它等14种。由于生活水平的差异性，总 体上城镇销量明显高于乡村，不过乡村销量增幅较大，有较大增长潜力。可以判断消费 者购买云南中烟“玉溪”品牌卷烟主要集屮在食杂店、便利店、烟酒店。4. 1. 2按照消费档次细分考虑云南中烟“玉溪”品牌产品定价在每包22元以上，按照卷烟消费档次细分， 可以将云南中烟“玉溪”品牌消费群体根据每包零售价划分为：20元以下，20. 50元， 50元以上三个档次。零售每包20元以下的卷烟消费者作为云南中烟“玉溪“品牌潜在 消费群体，遇到节h或者庆典可能提高消费结构来购买“玉溪”品牌，例如很多农村消 费者或者外出务工人员平时抽10元的红塔山可能过年时就改抽玉溪；零售每包20. 50 元之i、可的卷烟消费者为云南屮烟“玉溪“品牌主销产品的消费群体，零售每包50元以 上的卷烟消费者为云南中烟“玉溪”品牌高端产品的消费群体。表4一2是云南中烟“玉 溪”品牌按照消费档次细分表。4. 1. 3按照消费者对品牌的忠诚程度来细分通过市场调查可知，广西有些卷烟消费者只抽“玉溪''品牌，有些消费者既抽“玉 溪”品牌也抽同价位品牌如“芙蓉王”品牌等，还有些消费者经常变换品牌。因此，可 以按照消费者对云南中烟“玉溪“品牌的忠诚程度进一步细分市场。通过了解消费者品消费档次目标群体购买特征中低端市场（20元以下毎 包的卷烟消费者）收入较低且收入-般不太 税定的