植入式广告的法律思考

1、植入式广告的法律思考摘要植入式广告在当今中国非常盛行。植 入式广告并非是艺术作品的道具和情节，而是以促销 为目的商业广告，具有有偿性。国外对植入式广告的 立法规定不尽相同，通常要求具备以下要件：广告身 份必须披露；不得影响节目内容与编辑独立；不得直 接促销与过度突出。植入式广告涉及消费者利益和竞 争秩序，必须遵守公序良俗。？关键词植入式广告；商业广告；公序良俗? 中图分类号)df529文献标识码)a 文 章编号1000-4769 (2011) 06 007006?该指令于2007年11月通过，2010年3月修订，有关植入式广告的条款均未改变，本文援引新指令，即：directive 2010/1

2、3/eu of the european parliament and of the council of 10 march 2010 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in member states concerning the provision of audiovisual media services(audiovisual media services directive) (oj l 095, 15.04.2010) ?植入

3、式广告在大腕、手机、天下无贼、 杜拉拉升职记等影片中得到大量运用；湖南卫视 的超级女声等真人秀节目中也大量使用；电视剧 丑女无敌更是被指责“二十分钟内插播二十多条 植入式广告”。观众普遍反映“广告多且生硬，大有强 买强卖的感觉”。参见赵文侠电视剧不能变成“广告 连续剧”，北京日报，2008年10月15曰。作为2010 年压轴的重头大剧金婚风雨情植入广告泛滥更是 引发众多批评。参见金婚风雨情首播收视一般植 入广告很“扎”眼，广州日报，2010年12月3日。？ 作者简介)谢晓尧，中山大学法学院教授，博士生导师；？段芸蕾，中山大学法学院硕士研究生，广东广州510275。广告是现代商业活动中最为常见的

4、促销方式。随 着传统电视广告面临资源饱和、价格上涨、受众利用 遥控器逃离等问题，植入式广告(product placement)， 作为一种将产品或品牌标志巧妙植入节目剧情的广告 形式，被越来越普遍地使用。国外对植入式广告的认识，处于变化发展的过程，立法也不尽一致。美国对 植入式广告一直采取相对宽松的态度，并未采取特别 的限制措施，这也遭致不少批评，近年来，一些消费 者团体和学者就呼吁，要学习欧盟的做法加强管制。 欧盟曾一度禁止植入式广告，2007年通过和2010年 修订的影音媒体服务指令（audiovisual media services directive, avmsd），？明确引入了

5、“植入 式广告”的概念，并开始有限度地放宽管制，原因是 “为迎接全球化背景中多媒体竞争的冲击所作出的适 应性调整”。近年来，植入式广告在我国不断出现，被 电影、电视剧大量采用，？即使被视为“新民俗” 的一些电视台春节联欢晚会（以下简称“春晚”）也难 以幸免。植入式广告引发了社会广泛的关注，认识上 的分歧甚为悬殊。本文从法律角度进行分析，以加深 对这一现象的认识。？一、植入式广告的性质？植入式广告旨在促销商品，具有有偿性的特征， 属于商业广告的范畴，其性质并不因为“植入”到文 艺节目之中而改变。？（一）道具、情节，抑或促销广告？面对公众对植入广告的置疑，导演给出的解释通 常是：是现实生活的再现，

6、为剧情所必需，属于道具；最“经典”莫过于冯小刚面对人们对非诚勿扰2 植入广告指责时的说法:“片中飞机汽车手机酒等道具 皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响 剧情的硬性插入难道让演员走着去海南，光着屁 股演戏吗？ ”参见记者批非2植入广告冯小刚：难 道让演员光屁股，重庆晚报，2011年1月2日。 自然地使用，不会影响剧情质量。参见广告植入清 单曝光央视遭嘲金越：不损害春晚品质，中国新闻 网，2011年2月22日访问。这些回应多将广告行为 视为一种内在于作品本身的情节，将促销的商品作为 一种道具去对待。这一辩解显然是值得深思的。影视 作品当然需要道具和一定真实场景作为情节，问题的 关键是

7、：能否将广告作为影视情节，道具能否直接服 务于商品促销？我国广告法第2条将商业广告界定为：“通 过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的 商品或者所提供的服务。”广告的表达方式和发布载体 （媒介）是异常多样的，从我国工商行政管理部门的执 法实践看，就包括：书信形式，图书形式，调查采访 形式，新闻报道形式，商品包装和说明书形式，餐券 形式，以注册商标企业名称等形式，在经营场所播放 录像形式。严格说，上述方式同样具有某种“植入”的特征，都是将商品促销隐蔽性地“植入”到特定形 式之中，企图对消费者的购买注意力产生影响。这种“植入”性促销方式具有更大的危害性，国家工商行 政管理总局在关于对部分食

8、品包装说明书涉及商业 广告内容进行检查情况的通报（工商广字2002第 241号）中就明确指出：“商品包装和说明书中符合商 业广告特征的内容，由于其存在的特定形式而对消费 者的消费行为产生直接影响，其违法的内容较之大众 广告媒介或形式，社会危害性更大。”显然，无论是影 视作品，还是晚会中的文艺节目，都可以成为广告的 表现手法和方式，承载促销商品的目的，文艺节目一 旦“植入”特定的商业元素之后，就不仅仅是节目的 道具和情节。？为此，必须厘清特定元素的引入是出于作品的自然流露，还是服务于广告的真实意诚然，任何节目剧情都需要借助一定场景和道具加以构筑，闪现现 实生活中的产品自是难免，若这些商业信息并非

9、基于 广告意图而为之，则不能仅凭在节目中的简单呈现即 认定为广告。可借助两个标准加以界分：？其一，合理使用标准。比如：植入内容与节目内 容的相关性、连贯性，植入定格的时间、次数，是否 为情节所必须，公众对植入内容的识别和理解等等。美国通讯传播法为广播电视节目中出现的道具或 服务设立了合理使用标准:“如果某种服务或道具的提 供旨在换取商品、服务、品牌或商标能为受众所识别 的曝光机会，且该曝光情况已经超过一般服务或道具 在节目中应有的合理使用的情况时，即应进行适当的 信息揭露，告知观众该节目有收受来自他人的对价。” 47 uscs § 508 (f)。在我国，植入式广告的“合理 使用标准

10、”必须树立，比如：在某台“春晚”中，魔 术师在变魔术之前，拿起带有某品牌商标的果汁倒入 杯中，我们似乎还可以认为这仅仅是道具，但是，当 他口中念念有词，强调其品牌名称时，这显然与其魔 术表演毫无关系，失去了 “合理性”使用依据。？ 其二，意图标准。必须区分：现实商品在影视作 品中的呈现，是不可避免地客观“记录”特定的现实， 还是有意为之的结果。一般认为，道具和情节可控性 越低，作为广告有意为之的可能性越小；反之，可控 性越高，道具用作广告用途的可能性越大。在大街上 拍摄取景，环境因素具有不可避免、难以控制的特点， 一些商品识别标识录入其中，构成了节目不经意的特 定背景，公众透过其能感受到一种“

11、写实”。“春晚” 中的节目无疑经过严格的策划与安排，具有高度可控 性，商品用作广告用途的判断宜采取更为严格的认定标准。比如：2011年某台“春晚”以拜年名义出现的 企业名称就是在可控的情形下故意为之。？本质上，植入广告与贴片广告在构 成上并无本质区别，只不过贴片广告以容易区分的方 式来插播和搭载，而植入广告则是以非常隐蔽的手段， 将广告融入到电视情节之中去。我国有关部门对贴片 广告采取了较为严格的管理措施，未经工商行政管理 机关登记，未取得相应的广告经营资格，不得设计、 制作、代理、发布影片贴片广告，未经影片版权方同 意，任何单位不得搭载、删减贴片广告。参见国家广 播电影电视总局等：关于加强影

12、片贴片广告管理的通 知（广发影字2004 700号）。显然，广告以何种 方式具体呈现给公众并不影响其作为商业广告的性质 判断，只要这种表达具有促销的功能，足以影响消费 者的购买注意力。？（二）植入广告有偿性的认定？按照广告法，商业广告认定的另一个重要标准 是“经营者或者服务提供者承担费用”（第2条），即 所谓有偿性的判断。对此，电视台和广告主通常秘而 不宣，或者含糊其辞，公众通常也不可能获得相关的 证据。事实上，不单是植入广告，在所有商业广告的 认定上都面临有偿性判断的难度。？在笔者看来，有偿性的判断不能仅仅理解为一种 费用支付的实然状态，不宜采取狭隘的义务履行标准。 广告经营者和广告主之间都

13、是独立的商事主体，在商 业往来中，奉行等价有偿的市场法则是毋需证明的经 验法则，在广告经营者对商品的表彰和宣传具有高度 的可控性的前提下，而这一宣传具有足够的商品推销 功能，其行为理所当然应推定为一种商业行为，而不 能预设为一种公益广告。为此，所谓有偿性实则为一 种有偿推定，除非有合理的证据证实广告的公益用途， 商事主体之间的往来关系都必须推定为一种商业行为， 奉行等价有偿原则。在我国行政执法中，实际上就是 采取了这种有偿推定的做法，如国家工商行政管理局 关于认定利用新闻报道形式发布医疗广告问题的答 复（工商广字（2001）第57号）规定：“在发表有关 医疗机构报道的同时，在同一媒体同一时间（

14、时段） 发布该医疗机构广告的，即使发布者声称未收取费用， 也应认定为利用新闻报道形式发布医疗广告。”？必须指出的是，有偿性只是表明支付对价的必要 性，并不表明支付的可能性，为此，自愿的放弃、债 务的抵消、替代履行都不能成为无偿性的合理理由。国家工商行政管理局在关于在收费栏目中发布介绍、 推销商品信息是否应认定为广告问题的答复（1998年1月）指出：“在此类栏目中发布的介绍、推销商品 和服务的信息，媒介因种种原因免收广告费，或者协 议采用其他方式回报补偿的，也应认定为广告。”同样， 在植入广告中，缺乏广告发布者收费的证据，并不是 否认商业广告的足够理由，而只能认定其放弃收费的 事实。？植入广告的

15、有偿性使其区别于公益广告，必须服 从政府以广告审查为内容的管制行为。我国目前采取 了较为严格的广告管制，尤其是对药品、食品、酒类、 化妆品广告。如果仅仅是舞台道具和影视情节，这些 元素的介入当然不用办理有关审批手续，但是，一旦 作为商业广告使用时，植入式广告的监管同样不能缺 位，从实际情况看，“春晚”植入广告唱主角的恰好是 上述国家重点监控的广告。以酒类广告为例，广播 电视广告播出管理办法（广电总局令第61号）第25 条明确规定：“播出机构应当严格控制酒类商业广告， 广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告， 不得超过2条。”而在2009年某台春晚中，整台晚会 共有二锅头、五粮液、金六福、

16、剑南春、茅台等7个 白酒的广告。？二、植入式广告的合法要件？植入广告最大的特征在于，广告对象与影视情节的交汇与融合。在这一方面，植入式广告区别于“赞 助” （sponsorship）广告，“赞助”通常是显明而独立 的，在节目开始或完结时，赞助商被隔离性地表达出 来，而并不融入影视情节之中。植入式广告与影视情 节的融合，导致了公众区分的不可能性，这是其饱受 非难的原因所在。为此，欧盟影音媒体服务指令 将植入式广告与“赞助”进行区分，一旦植入事项构 成节目情节的不可分离的部分，则应受到更为严格的 法律约束。合法的植入式广告可以从如下构成要素去 认识。？（一）广告身份的披露？1.广告必须易于识别？商

17、业广告的最为基本的准则是：广告必须被明示， 必须是可辨认的，消费者能够将广告与中性的信息相 区分。广告的区分与明示义务是经营者自我约束的基 本义务，世界各国立法都要求广告必须具有可识别性。 国际商会的国际商会广告行为准则（1937年）第 12条即明确规定：“任何广告不管是形式或使用的媒 介，都必须清晰易辨，当一则广告在含有新闻或文章 的媒介上发布时，它应轻而易举地被认作是广告。”我 国广告法第13条也规定：“广告应当具有可识别 性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得 以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的 广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不 得使消费者产生误解。”？

18、植入式广告作为商业广告，当然必须满足广告可 识别性的一般要求。在美国，联邦传播委员会(fcc) 对植入式广告即采取“强制揭露信息”，通讯传播法 规定:“如果广播电视台所播出的节目有直接或间接地 自任何个人、组织、公司或法人收受金钱、服务、或 其他有价值的报酬时，广播电视台必须于该节目播出 时进行适当的信息揭露，告知受众该节目有收受来自 于他人或其他组织、公司或法人的对价。”47 uscs § 317(a)。此外，广播电视台的员工、节目制作人或企 划人、或节目供货商亦负有披露义务，任何主体违反 这一义务将要受到罚款。在欧洲，隐藏广告身份的“隐 蔽性广告” (surreptitious

19、audiovisual commercial communication)历来是受禁止的。新指令颁布之前， 一些成员国将“植入式广告”视作“隐蔽性广告”加 以规制，而另外一些则将其视为“赞助”进行调整。 amit m. schejter, “ product placement as an international practice: moral, legal, regulatory and trade implications”，paper presented in tprc 2004, the 32nd research conference on communication, info

20、rmationand internet policy, october 2004, pp.12-15.影音媒体服务指令颁布后，统一了植入式广告的概念，虽开 宗明义表明“植入式广告应当禁止”（第11?2条），但 在随后罗列了一系列合法性标准为其松绑，当中包括 “观众必须清楚被告知植入广告的存在”（第11?3条（d）。此可视为新法令通过设立“信息披露”标准， 将“植入式广告”从非法的“隐蔽性广告”中剥离出 来，预留出一片合法空间。？以2011年某台“春晚”为例，主持人在拜年环节 中出现企业名称，取代了过去在文艺节目以道具的方 式出现，这是否就意味着摆脱植入式广告的垢病？未 必，主持人的主持过程同样

21、是晚会的一个重要环节， 尤其是“春晚”，拜年环节是必不可少的内容，在这一 剧情中出现企业名称而不披露使公众予以识别，同样 构成一种隐蔽性促销。尤其重要的，拜年环节多具有 公益性，哪些单位向观众拜年也属于事实性的时事新 闻，这一类题材的报道更不允许植入广告。退一步， 即使是赞助性广告，也只能是在节目开始或完结时清 楚标明赞助商的身份。？2.广告披露的标准？广告如何恰当地表明身份，涉及广告披露的标准， 这是较为棘手的问题。？关于披露的时节点。在“赞助”性广告中，文艺 节目在开始或结束时会出现有关商业标识，披露该节 目的广告赞助商，作为回馈宣传。植入式广告的情节 融合性特征决定了这种披露方式的局限性

22、：倘若节目 时间过长，即使在片头或片尾看到被披露的信息，消 费者也无法将其与节目内容衔接和区分开来。（1）在美 国，有消费者团体己意识到这一问题，强烈要求必须 在每次植入式广告于节目中出现时就提醒观众。（2） 影音媒体服务指令亦规定“在节目开始和结束时 以及在一段广告后，节目继续播放时，都应适当指出 植入式广告信息，以避免使观众产生混淆。”（第11.3 条d）。但也有人认为，在播放过程中不停地进行“弹 出式”提醒会对节目本身造成攻击，这无异于在实际 上禁止所有植入式广告。（3）在笔者看来，即时披露的 要求过于苛严，现实操作也可能存在困难。？关于披露的形式。fcc曾就此发布过一些准则， 如：不能

23、将赞助商的电话号码作为披露手段；披露短 语必须是通俗易懂的文字；披露标识必须有足够大小、 不能同画面背景混淆、保持足够的停留时间不能一闪 而过等等。随后，面对日益严重的披露不力现象，fcc 还颁布赞助识别应用规则（4）提出更为严格的披露 要求。但也有学者指出，这些复杂的规则在如今实践中已逐渐缩减为只对标识大小与停留时间进行规范。 (5)笔者认为，纷繁细致的规则必将遭遇现实可操作性 的困境，为此，可考虑以“让消费者足以清晰辨认” 作为底线，进行灵活处理。？在“春晚”中，一些电视台非但未对植入的广告 进行任何披露，反而表现出遮遮掩掩、避而不谈的姿 态。更具讽刺意味的是，由于节目中的植入手法过于 生

24、硬，观众们已抱着“看节目找广告”的心态将广告 逐一挑出，反而颇具“可识别性”。无论植入手法好与 坏都不能故意隐瞒广告身份，若不符合广告身份披露 的要求，则构成非法隐蔽性广告。？(二) 不得影响节目内容与编辑独立性？商业广告的一大特点在于：广告主通过付费是可 以控制具体的内容。广告主往往要求被植入的产品拥 有足够的出镜时间，甚至希望增加情节来融合造势。 这些商业元素的介入，都对影视作品的艺术性构成威 胁。?欧盟新法令明确规定，植入式广告“不得影响媒 体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑 独立”(第11?3条(a),这一规定可视为充分尊重节 目的艺术性与制片人的决定权。但问题关键在于：宄

25、 竟植入到何种程度即会影响节目内容与编辑独立。这一问题判断，在很大意义上是一个具体的场景标准， 必须纳入具体个案当中去衡量，评判标准则应依普通 观众的判断为宜。？目前，多方面的声音表明，为满足植入式广告的 需求，影视制作在艺术上的确做出了或大或小的让步。 冯小刚在拍完天下无贼后承认“把广告加入电影 还是会对影片有一些损伤”。参见广州新快报，2004 年12月23日。张艺谋直言自己很反感植入广告这种 方式，他认为这做法容易让导演妥协，作为导演没人 会喜欢。参见成都晚报，2010年10月20日。命 运呼叫转移的制作总裁也表示，植入手法不自然， 但面对广告主的压力，不植入又感到心虚。参见扬 子晚报，

26、2007年12月10日。必须意识到，媒介经 济的拉动最终还是靠观众，观众必定不愿见到一部部 贺岁大片演变成一场场广告盛宴，若导演和制作人再 一味向商业化妥协，那么必然引起观众更为强烈反感， 进而威胁整个文艺节目的市场与媒介的公信力，植入 式广告的泛滥最终要受到市场的约束。编辑独立性本 属于媒介的基本伦理与道德，我们不需要指望法律做 出更为细致而繁杂的规定，行业自生自发形成自律性 标准，或许才是保证媒介活力与生机的长远之道。？（三）不得直接促销与过度突出商品？植入式广告因其隐蔽性强、可潜移默化地传递信 息而备受广告主推崇，但也为此饱受非议，有学者指 出其牵涉消费者保护的伦理问题，（6）更有消费者

27、团体 强烈指责植入式广告“天生具有欺诈性质”，因为人们 是在一种放松、无意识的情形下接收信息，大多数人 根本无法意识到其事实上是广告，这是“对基本诚信 的公然冒犯”。（7）虽然，对植入式广告进行披露可在 一定程度上缓解误导效应，但这并不能改变其“欺诈” 的天性。为此，欧盟法令明确规定：植入式广告“不 得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销 措施的情况之下”（第11?3条（b），“不得过度突出 呈现商品”（第11?3条c）。在美国，ftc认为，消 费者并不会因为看到产品出现在节目中，就对产品产 生更多的信任，只有当采用某种形式“讨论产品的功 能和属性”，牵涉到说服的问题时，才会进行干预。

28、ftc 还表示，制定“整齐划一”的规则将无法有效规制复 杂多变的植入式广告，但其仍然会以个案的方式持续 监控。？显然，美国的做法表面看来比欧盟似乎更为宽松， 实则殊途同归。按照上述做法，不管是不能“过度突 出呈现”，还是不能“鼓励”与“说服”消费者购买， 本质上都是要求植入式广告必须保持其中性的输出信 息特性，而不能在节目中进行隐蔽性的促销。“过度突 出呈现”与“说服购买”，在很大程度上是一致的，在 一项有关植入式广告对观众品牌认知的调查中，结果 显示：广告出现的时间越长，观众越易于记住并购买 该品牌，而广告出现的大小、位置等元素，即使能够 影响观众的认知与记忆，也不会触动其购买意向。(9)

29、?我国目前的植入式广告这方面的问题异常严重。 2010年某台“春晚”中，某品牌的果汁贯穿魔术表演 全过程，还要由魔术师拿起来喝一口并说出其名称。 在一电视剧中，某保险产品一次“定格”就达数分钟， 某品牌的食用油数十次出现，主人公指名道姓直呼： “我们就吃这个油！只认这个牌子！”毫无疑问，直接 而过于突出的表达，既超出了剧情本身的需要，也偏 离了中性与中立的立场，强化产品优越性，说服公众 购买的意味过于强烈，已有误导之虞。？三、植入式广告与公序良俗？广告是消费者决策的基础性信息，也是企业竞争 的主要手段，植入式广告事关消费者权益保护和竞争 秩序的维护。为此，各国对植入式广告除了要求其满 足广告本

30、身合法的要件外，还要求其符合公序良俗， 满足必需的道德伦理层面的正当性，公共秩序和社会 伦理被纳入其中，成为植入式广告合法性的基本判断基准。比如：在欧盟，早期的立法对植入式广告严加 限制，因为这一广告方式具有“隐蔽广告”或“产品 潜入”的特征，对消费者的“误导”性特征突出，被 视为是一种典型不正当竞争行为，在司法上通过运用 一般条款追究法律责任。(10)些国家的现行反不正 当竞争法，仍旧保留着这一传统的某些“痕迹”，以 德国反不正当竞争法(2004,2008)为例，虽然立 法上并无“植入式广告”的概念，但是，其具体规定 也内含着对这一现象的调节，比如：该法第4条将“掩 饰商业行为的广告特征”视

31、为是不正当行为，第3条 第(2)款概括性规定了，“足以显著地损害消费者根 据信息作出决定的能力”的行为应予禁止，并在第(3) 款中加以具体列明。影音媒体服务指令颁布后，植 入式广告的管制有所松动，但是，公序良俗的底线是 异常清晰的，比如，关于植入式广告的使用范围，严 格禁止出现在新闻时事节目与儿童节目中。？植入式广告纳入公序良俗的判断标准，旨在扩充 和加强适法性范围和程度，在不断变动的社会中，将 国家管制和社会伦理纳入到行为适当性的检验之中。 其中，反不正当竞争法将“诚实信用”、“善良风俗” 等一般条款引入，作为“正当”与“不正当”的评判 标准，确立起了竞争的道德准则，也即任何一个植入式广告不

32、仅仅是关乎自己的私人性商业行为，更是具 有外部性的竞争行为，对竞争的公平性和消费者利益 产生重大的影响。？先以新闻节目为例。大众传媒的一 大铁律是：广告与新闻应被加以区分，这既是新闻伦 理，也是商业道德。将广告融入新闻之中实在会将他 人的正常的商业行为陷于不利的地步，是典型的不正 当竞争行为，德国反不正当竞争法第3条第（3） 款的“附录”明确禁止下列行为：“经营者为促进销售 目的有偿地使用新闻编辑内容，而这种相互关联从内 容或从视觉或听觉描述中从未清晰地表现出来（以信 息行为伪装的广告）。”在我国，虽然禁止以新闻报道 形式发布广告，但是，对新闻中植入广告的竞争秩序 并没有引起足够的重视，姚明、

33、刘翔之类明星的时事 新闻也植入广告。央视新闻30分曾播出一条关 于姚明看望刘翔的新闻。姚明一手夹着一箱可乐，一 手摁门铃。刘翔开门之后，两人并肩坐在沙发上，刘 翔翘着左腿，右手拿着一瓶可乐，而姚明笑眯眯地注 视着桌上的另外一瓶可乐。该新闻有植入式广告之虞。 参见姚明刘翔身陷“可乐门”，浙江今日早报， 2009年1月6日。？再如儿童节目。受制于儿童的生理和心理，引诱性消费，利用儿童不成熟的消费心理促销商品，是有 违商业道德的不正当竞争行为，许多国家明确禁止。 因为传播学早就证实，一般儿童要到12岁才能完全理 解广告的含义，儿童对广告意图的判断能力远低于成 年人，更易受到诱导做出错误判断，所以必须

34、对易受 误导的人群进行特殊保护。一项覆盖英国与加拿大的 调查中表明，家长普遍呼吁对触及儿童的植入式广告 加强管制。（11）美国消费者团体也认为：有关软饮料、 快餐、啤酒、香烟以及赌博的植入式广告将给儿童带 来“实质性损害”，应严厉禁止。（12）?公序良俗作为法律的基本原则，在成文立法中是 不可能详细具体地加以列举的，即使是在欧盟，针对 这种以节目类型为基础的规定，有研宄团体指出“看 似简单，实则存在诸多问题”，因为一些节目的性质并 非清晰可辨，节目分类的标准在欧洲乃至世界均未达 成共识。（13）例如，一档有关家庭游戏的节目，不仅 存在大量成年观众，许多孩子也会一起观看，但又很 难将其完全视为儿

35、童节目。“春晚”亦是如此，其面对 的群体范围无疑囊括众多未成年人，而各类白酒的植 入式广告却在这个舞台上大行其道，着实耐人深思。 为此，更为细致判断的标准恐怕又将落入个案的兜囊， 公序良俗的维护，在很大程度上是司法机构和执法机 构在具体案件中对法律基本原则的适用问题。？四、结语？广告市场的多元化发展催生出植入式广告这一新 兴广告形式。当植入元素出现在节目中时，并非仅仅 是一个艺术作品的道具和情节问题，而必须厘清这一 特定元素的引入是出于作品的安排目的，还是广告的 真实意图。植入式广告有其自身的鲜明特点，需要一 套相应的规则进行调整，可考虑借鉴欧盟立法与美国 经验，围绕以下要点展开：广告身份必须

36、披露；不得 影响节目内容与编辑独立；不得直接促销与过度突出; 特殊节目的限制。深究这些标准的背后，其核心目的 无非在于：充分披露信息，维持编辑独立性，保证商 业广告的可区分性，以保证消费者获得真实无误导之 虞的信息为必要。更应明确的是，植入式广告的立法 规制还在于保护消费者和竞争秩序，为此，纳入公序 良俗的法律原则，将法律原则导入司法的个案运用之 中至为重要。？参考文献）？1）周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考 .电影艺术，2008, （2） .?2） （712） letter from gary ruskin, executive director, commercial alert, to donald clark, secretary,federal trade commission, sept省略/ftc.pdf, last visited: feb.22, 2011, pp.2-3, p.4,p.12,pp.12-17.?3 5) sandra lee, “ product placement in the united states: a revolution in need of regulation”，?yeshiva university cardozo arts & entertainment law jour