宝马广告策划

1、宝马Mini cooper广告策划书 学院：杏林学院 班级：营销101 学号：1004033004 姓名：陈琳摘要1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯（Alec Issigonis）接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上，伊斯古尼斯画下了MINI的第一张草图。MINI的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特，却将MINI留了下来，并为其投入了近3.6亿欧元，重建了设在英国牛津的MINI车厂。2001年，经过宝马重新设计的全新MI

2、NI问世了。也正是在那个时候，MINI可爱的家族式特征才逐渐形成。关键词：汽车市场，消费者，产品宝马Mini cooper广告策划书一 汽车市场分析（1） 营销环境分析1、企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是简单的代步追求，而是对自己幸福的追求，对社会进步的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。2、汽车市场营销环境中的微观观制约因素宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生

3、产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。3、 汽车市场概况中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。2、 现有消费者分析中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭。现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买Mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力

4、。购买Mini cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。（三）产品分析1、产品特征分析Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活。Mini cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征。而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，品牌获得

5、了重生。2、主要型号价格车型：宝马Mini cooperMini cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万Mini cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万Mini cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万Mini cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万Mini cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万Mini cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement

6、指导价：31.8万Mini cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万Mini cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万3、产品生命周期分析Mini cooper的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大Mini cooper的销量，提高知名度。4、产品的品牌形象分析和定位产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品，定位为中高档车。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析甲壳虫是宝马Mini cooper的最大的竞争对手之一。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座

7、以短途为主。价格约26万。Mini cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。Mini cooper的优势在于，Mini cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。（5） 企业与竞争对手汽车广告分析甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。宝马Mini：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用500万。Mini的定位比甲壳虫稍高。二 汽车广告策略（一）广告的目标1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传

8、为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马Mini Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。2、形象广告目标a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响Mini cooper的旗号，使其品牌的产品在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使Mini cooper的形象能够更加的深入人心。c、起到宣传作用，将Mini的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的

9、认识到Mini cooper系列车的优势和前卫。d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年的销售量突12万量以上。（二）目标市场策略根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征我们把Mini cooper的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车消费市场，这部分人群收入稳定，并且希望在成功的基础上再次实现超越，体现并提升自我价值，以达到更高的人生目标。（三）产品定位策略追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保中高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。（四）汽车广告诉求策略 1、诉求对象总体看来，我国

10、宝马Mini cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层和中产阶层。2、诉求策略诉求方法主要是以Mini cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大Mini的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。（五）汽车广告表现策略宝马Mini cooper具有以下一些优点：1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美基于

11、这些特点，我们设计了宝马Mini cooper品质为核心内容的广告宣传。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。宝马的广告传播总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。（六）汽车广告媒介策略1、汽车广告发布的媒介a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。b、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报的汽车周刊中，刊登汽车广告。c、在汽车杂志上刊登一整篇的关于Mini

12、 cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。2、各媒介的汽车广告规格网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接下去减小为1/2D版面。杂志：汽车杂志上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。三 广告计划（一）广告目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90

13、%以上。2、扩大销售量，今年的销售量突破12万量以上。（二）广告时间开始时间：2013年12月25日，圣诞节到元旦节期间可以先做一个Mini cooper的产品促销活动。活动结束时间：2014年1月2日持续时间：2014年5月底（三）广告的目标汽车市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。（四）广告诉求对象及重点高收入的高级白领和时髦男女也将成为Mini cooper的诉求对象，以能满足他们的时尚、个性张扬为诉求重点。宝马就是强调夸张。宝马的品牌塑造显示大家

14、风范。其广告诉求一直坚持强调宝马自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使宝马成为世界知名品牌，也使宝马在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。 （五）广告表现1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心。2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美4、宝马的广告传播也是极尽所能地演绎出品牌核心价值，不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品传播品牌精髓。（六）汽车广告发布打

15、算 1、汽车广告发布的媒介a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。b、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报的汽车周刊中，刊登汽车广告。c、在汽车杂志上刊登一整篇的关于Mini cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。2、各媒介的汽车广告规格网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。杂志：汽车杂志上采用16开的版面。其余杂志