城市江山项目营销企划案

1、“昌龙.城市江山”项目企划案目 录一、项目概况二、项目定位1、SWOT分析2、定位三、产品策略1、产品规划建议2、产品竞争力打造四、价格策略1、价格制定依据2、价格执行策略五、竞争策略六、销售推广1、销售执行（销售节奏控制、销售周期安排）2、广告推广（推广主题、营销道具组合、推广周期安排）七、营销费用预算房地产E网 范文吧 范文项目概况“昌龙·城市江山”位于重庆市经济技术开发区丹龙路A5地块，紧临白鹤路与南城西路交汇处，规划用地15.47亩，项目周边有学校、医院、农贸市场、银行、超市、餐饮、娱乐等生活配套设施，115路、819路、366路、361路、121路、828路、372路、30

2、4路、386路、364路、962路、903路等多条路线均可通达本项目，可便利通达渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口、巴南区等本市各区市中心点。项目总建筑面积42503，其中住宅面积37791，商用门面1096，车库等其它部分面积3716，每个商用门面面积在50100之间，住宅面积在65130之间，以两室两厅户型为主，三室两厅、四室两厅为辅。项目经济技术指标：总用地面积：10300总建筑面积：42503.9，其中住宅面积：37791.5 门面：1096车库：2129.40 设备房：528社区活动中心：299 公共开放空间：660占地面积：2920覆盖率：28.3%容积率：4.13（含开放

3、空间增加容积率0.13）绿地率：32.6%停车位：134个，其中地上65个，地下（中庭广场下）69个项目定位一、项目SWOT分析（核心竞争力）优势S：1、 地段：位于经开区内，临“江山多骄”、“融侨半岛”，接鹅公岩大桥，具升值 潜力，是较为理想的居住区2、交通：115路、819路、366路、361路、121路、828路、372路、304路、386路、364路、962路、903路等多条路线均可通达本项目，可便利通达渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口、巴南区等本市各区市中心点，交通便捷3、景观资源：环境清幽，可观瑰丽长江，望南山美景，小区内有3000多的中心绿化广场4、规划优势：随着周边住

4、宅项目的日趋增多，居住氛围将越加浓厚，配套设施将日趋完善5、昌龙地产的品牌号召力劣势W：1、 周边环境：工业区对生活环境的影响，两条交通干道的噪声污染2、 地块限制：地块较小，不便于规划3、社区成熟度不高机会O：1、 可填补区域市场内中小户型的市场空白2、 均价2400元/，总价15万元左右的价格定位在区域市场内极具竞争力3、 消费者对“住在南岸”的日趋认同，在区域大盘（如融侨半岛、美堤雅筑）的宣传下，利于价格阻击战的进行4、 近年内政府拆迁力度的加强，增加了市场需求量威胁T：1、 区域市场内大盘云集，竞争激烈2、 本案缺乏能够为受众快速识别的独特内在气质总结：通过分析可以看出，项目在产品规划

5、和价格制定上具有一定优势，在周边大盘的虎视下，项目应在市场上迅速建立起形象识别体系，以单价低、总价低的价格优势引起目标消费群的关注，“短、平、快”地完成项目销售工作，避免销售时间拉长而造成同类产品的市场竞争。二、项目定位（一） 项目总体定位 “经济实用型生态小区”或“新都市普通版生态家园”（二） 项目档次定位区域市场内中高档品质、中档价位的花园小区（三） 项目特色定位现代风格的园林住宅小区（四） 项目价格定位全程均价为2400元/（套内），总价15万元左右（五） 项目目标消费群定位1、主力客户群a、开发区内大中型企业、单位中高层干部、专业技术人员等；b、周边地区二次置业者、国有企事业单位离退休

6、干部、卫生、文教人员等；c、区域市场内大量拆迁户d、年龄在2545岁之间、收入水平较高且工作稳定的中、青年白领职业者、南岸和经开区的青年公务员。2、次要客户群a、南坪其他区域的居民b、南岸以外如九龙坡、巴南区、杨家坪地区或市外流动人口置业者3、潜在客户群a、购买优质物业进行保值的投资者b、有一定积蓄购房以作投资者c、家庭需分割或用以度假或养老者d、购买小户型的投资者项目目标客户群消费分析；1、影响营销的三个消费层次a、 投资者b、 使用者c、 经营者（商业用房）2、各层次消费人群特征 a、购房者主要消费特征工作、居家是否方便、服务是否完善，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境是否舒心。年龄2

7、560岁，家庭收入水平中上（人均月收入2000以上，家庭月收入4000以上）且呈上升趋势，生活稳定。注重生活的便捷、周边生活设施及健康休闲场所的完善。客户群年龄层心理特征青年2530岁1、 注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人2、 追求时尚的元素3、 迫切希望得到社会的认同中年3145岁1、 注重商业社交2、 追求经典，有代表性的元素3、 更为沉实、稳重、理性中老年4660岁1、 以传统为自豪2、 表现出较为强烈的怀旧情结3、 更为成熟谨慎b、经营者消费特征关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度。年龄3045岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。具有丰

8、富的经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。经营者年龄客源年龄2534岁3545岁45岁以上比例25%55%20% C、投资者消费特征 关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点。年龄3060岁，生活稳定。他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否有升值潜力。投资者年龄客源年龄2534岁3545岁45岁以上比例20%50%30%投资者来源地户口类型外来常住外来暂住本地常住比例35%15%50%说明： 本案目标客户群主要以自我居住为主，注重居家环境和生活格调，因而在营销推广中应加以重点诉求。产品策略产品规划建议（一）户型配比

9、 本案户型以6080的两室两厅为主，90120的三、四室户为辅，户型配比虽较为单一，但切合目标客户群的消费需求，且体量不大，对项目销售不会造成大的影响。（二）商用门面规划1、 沿城西路规划独立商铺，使之形成商业长廊，既能将小区与外界隔离开，又能提高商业氛围和丰富建筑立面。2、独立商铺采用框架式结构，A栋门面宽69.399米，进深10.5米，空高6米；B栋门面宽3.9米，进深7.6米，面积30左右，共8间。A栋商铺可根据客户需要进行自由分割和组合。3、本项目仅1096左右商业设施，只够本小区配套商业和网点所需，所以在规划设计时先要对每一个销售单位作好业态计划，有针对性地安排服务项目（三）现代风格

10、园林的打造1、 每一幢楼前都有清澈小溪环绕，并有小桥横跨，生态水系，各具特色；2、 A、B栋分别命名“名雅园”、“汇景阁”，间距40米以上，充分保障业主的私密性，松驰心灵，张扬个性，消释城市拥挤带来的喧嚣；3、 园林人行道路，用特殊环保材料作成，不起尘，噪音小，青石板铺路，印石点缀，亦可修建彩色路面（绿色），以求与园林协调一致；4、 园林内所有石桌，石凳，石椅用山石采景，打磨处理；5、 建小溪可垒土成小丘，种树林，依托镶嵌亭廊轩榭；6、 在小区外侧种植乔木，棕榈耸立，绿柳成林，清新滋润空气，阻隔临街带来的负效应；7、 小区中庭环形镶嵌百多米的晨跑道，沿途有坐椅可小憩；8、 小区以水为线牵引生态

11、水系园林，喷泉、小溪、戏水池、叠水、瀑布，最后积淀成水塘；9、 溪流边广植垂柳，并种植南天竹、桂花、紫薇、山茶、玉兰、香樟水杉、四季青、樱花、腊梅、菊花、兰草，并配以月季、海棠、牵牛、一串红、美人蕉、石竹等花卉，四季繁花似景，绿树成荫；10、绿化广场内，各种花草树木巧夺天工，自然科学地布阵，依托小桥、溪水、喷泉、叠水、湖面、瀑布、不锈钢现代雕塑、艺术灯配合、休闲广场、戏水池，把小区各部分不露痕迹地分割成一道独特的风景奇观，一个个幽静宜人的驻足之处。价格策略一、价格制定依据 （一）竞争导向加权定价法名称套内均价（元/）地段交通产品特色服务配套物业管理品牌成交时间满分3满分2满分2满分1满分1满分

12、1江山多骄25001.91.31.50.80.70.7骏逸天下280021.51.80.90.90.8融侨半岛290021.51.80.90.90.903.9.8美堤雅筑230021.31.80.80.80.8金色家园22001.81.310.80.60.503.9.9城市江山24001.81.31.60.80.80.8 （二）收益还原法 1、收益还原法原理收益还原法是房地产价格评估中最常用的方法之一，该法相当于将购买房地产作为一种投资，购房款作为购买未来若干年房地产收益而投入的成本，因此，收益还原法是在估算房地产在未来每年预期纯收入的基础上，以一定的还原率，将该房地产未来每年的纯收益折算为某

13、一时点收益总和的一种方法。 2、收益还原法运用根据重庆市商业银行利率实施细则7成20年的还款系数为66.22。购房面积S=60 购房价t=2400元/ 贷款利率（7成20年）I=66.22月租金L=15元/月l 购房总额P=60×2400元/=14.4万元l 月供应为A=10×66.22=662元l 月出租收入M=15元/月×60=900元l 每月实际收入Z=900元-662元=238元l 回收全部资金年限：44000/2836=15.5年l 年投资回报率：2836/44000=6.4%根据加权及收益还原计算建议均价：2400元/（套内面积）二、销售价格执行时的价

14、格控制价格策略：“低开高走”（一）执行策略1、 低价入市（内部认购期）用低于基准价0.8个点的价格面市低价面市1、 利润不会受到太大影响2、 能够在市场上引起足够的兴奋点3、 有良好的开端，容易产生无形效益，达到广告目的4、 可达到资金快速回笼的效果，减轻资金压力2、 开盘复价经过前期的认购，项目在市场上已经有了一定的知名度，再加上工程进展的配合，为项目提价创造先决条件，这时进行基准价销售，既可以获得更大的利润，又可以形成投资增长的实力价值3、 中期微利提价通过内部认购和开盘整合后，项目需要继续制造市场兴奋点和增强买家信心，除了广告配合外，微利提价也能促进消费者尽快入市，但这时提价需要慎重考量

15、，必须渐进和平稳的提升，涨幅不超过2%。4、 后期继续适当提价 当项目出现抢购，价格继续走高是大势所趋，及时提价能获得更大的收益，但提价时须进行精心策划，高度保密，才能收到预期的效果，并在提价后，需要对已购买的业主进行宣传，让他们知道物业产品已经升值，他们会向周围的亲戚朋友宣传，以形成口碑效应。建议提价幅度不超过2%。三、价格细分（一）根据人流朝向及交通节点和商业价值评价划分出价值区（二）根据位置差、景观差、业种差制定不同门面价格（三）详细价格表在后续工作中提交四、竞争策略以较高的性价比（区域内较高的居住档次，中档的销售价格），合理的户型配比，引起目标客户群关注，“虎口夺食”，快节奏的完成项目

16、销售。城市江山项目推动计划进度表进度大项纪要销售进度广告进度筹备期9月29日开始制作模型30日项目VI启动10月3日策划方案定案7日确定VI12日效果图完成18日宣传品印制完成、模型到位20日展间制作完毕21日南岸区房交会21日接受咨询、登记24日软性文章宣传27日外卖场布置11月5日外卖场接受客户咨询12月10日工地形象包装户外广告上档04年1月2日售楼部及样板间方案设计电视台广告30日价格方案调整确定内部认购04年2月5日硬广放号6日放号13日放号结束16日内部认购硬广认购25日内部认购结束硬广热销27日硬广热销开盘期28日开盘硬广开盘开盘系列活动04年3月强销期04年4月1日强销期针对性

17、销售15日春季房交会15日房交会销售政策广告全面跟进04年5月30日持续强销持续销售期6月7月广告持续跟进8月9月尾盘销售期10月16日尾盘销售政策11月30日完成项目销售二、项目销售节奏控制 1、住宅部分分2期推出 第一期推出总量的60% 共计214套 A栋占一期销售的60%， 共计128套 B栋占一期销售的40%， 共计86套 第二期推出总量的40%， 共计176套 A栋占二期销售的40%， 共计60套 B栋占二期销售的60%， 共计116套 注：考虑到本案“短、平、快”的销售策略，一、二期住宅的推出时间间隔不宜过大（具体时间根据销售情况确定）。2、住宅部分分2期销售的优点a、 合理配置资

18、源：B栋拥有江景资源，且B栋户型普遍大于A栋户型，属于舒适型，而A栋虽然没有江景资源，但户型及面积配比较小具有总价低的优势，可以形成互补，让消费者能够有充分的选择余地。b、 利于销售总控：如果一次性推出，有可能造成优越的户型被一扫而光，造成后期销售的困难，从而降低销售风险，减少沉淀房。c、 利于项目提升价格：分为两期走，也为项目的后期提升价格留有余地。3、缺点a、 可能会滞后整体销售周期b、 可能会影响项目回款速度结论：两权相较取其轻者，所以本策略能够较大限度降低销售风险。项目销售执行一、项目重大事项时间列表首次亮相：10月21日10月26日（南岸区房交会）放号时间：04年2月6日内部认购时间

19、：04年2月20日开盘时间：04年2月28日二、销售人员配比（11人）销售经理1名，策划人员1名，置业顾问6名，后勤2名，驾驶员1名三、销售阶段划分及销售目标（一）筹备期（9月25日10月21日） 主要完成：基础VI、形象包装方案， 2003南坪秋季房产会宣传海报、展间设计、整体模型、效果图。 筹备期工作推动表 日期工作内容10月7日基础VI、形象包装方案10月10日效果图10月18日房产会宣传海报10月18日沙盘及户型模型10月21日房交会展间设计、制作 （二）首次亮相（10月21日10月25日） 参加10月21日10月25日“南岸区房地产交易会”目的：起阻击战略，树立项目形象，了解市场反映

20、，及时调整营销方案（三）预热准备期（10月26日04年2月5日） 所有物料准备及营销执行方案，售楼中心、工地形象包装、印刷品，开楼活动、销售资料、制定价格等营销政策。进行新闻告知。 目的：为开楼作好充分准备，积蓄部分客户资源。（四）开盘期（04年2月6日2月28日） 放号时间： 2月6日2月13日 内部认购时间：2月16日2月25日 开楼时间：2月28日星期六 效 果：开楼时销售达30%以上，销售收入：2430万 1、项目放号安排活动名称昌龙.城市江山放号活动时间2月6日2月13日活动地点售楼部活动对象全体消费者活动目的1、通过放号对市场进行有效探测 2、扩大项目影响力活动内容：1、 通过广告

21、宣传，将项目放号的信息传播给消费者，邀请消费者前来排号。2、 通告项目原有登记客户及关系客户项目放号信息，邀请他们进行排号。3、 排号时消费者依次序在售楼部现场排号，售楼部工作人员依照排队先后顺序向排号顾客发放排号序位单（号码从开始不封顶）。客户领取序号单后人不离位，保安协助检察序号。4、 正式放号当天，依照排号客户序位单顺序向客户发放排号单。5、 每位排号客户，每人仅限排取两个号码，每个选号定金200元（可退）。6、 排号当日视排队客户多少确定每组进入售楼部的人数（5人/组或10人/组），在销售人员引导下有序地在财务处交钱，如果当天客户较多，为保持现场秩序，原则上在排队客户未接待完以前暂不接

22、待新客户。7、 若客户有退订需求，凭收据及个人身份证前来办理。8、 每一选号，凭其个人身份证只能认购物业单位在2套内。9、 如果客户排号已超出第一期供应量，该排号依然有效，并自动依次转入下期排号。10、 选购意向超过5套视为大客户，可按情况特殊处理。11、 所有关系单位、个人一律排号选购物业。12、 放号一周中，排号客户逐渐消化完毕后正常接待客户。13、 免费向排号客户提供食品。所需物品：序位号单：1000张排号单：1000张（加盖公章）活动期间，新闻媒体和报纸广告的跟进。 2、内部认购策略活动名称昌龙.城市江山内部认购活动时间2月14日2月27日活动地点售楼部活动对象全体消费者活动目的促成销

23、售，制造价值感活动内容：1、 通过广告宣传，将项目内部认购的信息传播给消费者，邀请消费者前来内部认购。2、 内部认购时间时客户依放号单先后顺序开始选房，每人仅限认购1-4套住宅，每套住宅定金10000元（可退）。3、若客户有退订需求，凭收据及个人身份证前来办理。所需物品：内部认购书400份活动期间，新闻媒体和报纸广告的跟进。 3、开盘热销 由于本案整体营销运作思路是短平快，以此作为本项目的基础，这就要求必须实现开门红，如何实现项目入市即引起客户关注实现快速下手？在市场销售中，只有有效购买力大，产品供应呈现供不应求的局面才可能实现。 项目开盘安排： 通知已认购客户开盘时日，告之当日签定购房合同；

24、 通知作登记而为认购客户到现场参观； 邀请专家人士及相关同行到现场参观，制造气氛； 在各大媒体上进行广告宣传； 邀请各新闻媒体进行报道； 现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等； 当日到场客户可获精美礼品一份。（五）强销期（04年2月29日5月30日）销售目标：达到60%销售收入：2430万（六）持续销售期（6月1日10月15日） 销售目标：达到90% 销售收入：2430万（七）尾盘销售期（10月15日年11月30日） 销售目标：住宅及门面实现100%销售 销售收入：810万四、销售准备工作安排（一）售楼部包装1、售楼部外·售楼部导视铭牌·周边环境须美观、整齐、

25、视觉效果好·培植花草·余留几处停车位·夜间射灯控照2、售楼部内部·制作比例稍大的项目模型·项目效果图、户型图、区域图及配套说明展板，均用有机玻璃背托装饰·注意灯光效果·洽谈处设置舒适、休闲别致的桌椅，准备详尽的项目宣传资料4、样板房通过对样板房的装修，展现出项目现代主义风格，线条流畅，色调清新，强调功能性与实效性。5、项目周边绿化先行在项目周边现有花草树木基础上，增设山、水、石、草、花、树、桥等以更直观地刺激购房者的购买欲望6、工地用墙·采用异型造型·宣传内容采用灯箱式或手绘式·围墙底种植花草（

26、二）销售人员的岗前培训1、 销售队伍的组建2、 对地理、人文的培训3、 项目图纸、销售百问培训4、 销售技巧培训5、 上岗考核（三）项目证件的准备 项目5证、开发公司荣誉证、经营管理公司荣誉证等广告推广策略一、项目主题形象宣传语精致生活 精彩人生支撑要素：1、 项目地块面积不大，体量小，规划必须精致、精巧，树立精品工程形象；2、 户型面积以6080两室两厅为主，结构精巧实用；3、 项目地处经开区，环境清幽，小区园林规划精巧别致；4、 作为昌龙地产旗下项目，可享受昌龙城市花园及昌龙三期配套，且繁华商区举步及至，尽享精彩人生。二、广告推广主题 1、精致景观园林（环境诉求及实景表现）精致生活社区 2

27、、高性价比优势（价格优势） 3、精彩丰富人生（活动推广）三、广告推广要求第一步：借助昌龙地产品牌进行新闻软文炒作，表现户型及景观园林优势；第二步：城市江山准业主与城市花园业主展开活动（如足球比赛等），进行事件营销，展现精彩人生序幕；第三步：广泛利用各项有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进销售成功。四、广告推广目标塑造精品住宅小区形象 强化开发商品牌形象 展现性价比优势 增进消费者信心及投资前景 全面成功销售五、项目广告推广阶段规划广告推广阶段划分结合项目特征和阶段性工作重点分为形象传播、开盘热销与续销三个阶段，不同阶段因工作重点不同而推广主题有变化。1、形象传播期 时间：03年10月21日开盘前 宣传重点：“昌龙地产再造精致园林小区”、“精巧实用户型掀认购热潮”、 “昌龙.城市江山准业主开启精彩生活序幕” 媒介宣传：户外广告牌、现场导视系统跟进、软新闻报道为主，辅之以少量平面广告及电视广告。目的：依托公司品牌迅速建立产品知名度，告之产品物业形态，建立形象识别体系，建塑消费者信心和期待值。 形象传播期间不公布价格，正式销售时告之价格。2、开盘期 时间：04年2月6日2月28日 宣传重点：“开盘现场抢购火爆”、“高性价比引抢购热潮” 媒介宣传：报版广告软硬兼施、售楼资料及促销工具跟进 目的：制造热销场景，促使观望者下叉，完成既定销售目标3、强销期时间：