招商策划书--七度空间公主系列卫生巾市场营销策划案

1、七度空间公主系列.space7 市场营销策划书队名：王子队队长：郑娟娟队员:陈欢、孟苗灵、林文源目录摘要3一、市场分析4(-)企业经营情况分析(_)企业的目标定位(三) 目标消费者群体分析(四) 市场状况二、市场调研问卷分析以及产品分析 10(-)市场调研问卷分析(-)产品分析三、企业营销战略17(-)导入期的途径(-)成长期的途径四、企业广告营销与市场营销策划方案19(-)举办七度空间公主系列高校平面广告，选举校园品牌代言人(-)定期举行女生生理期卫生知识讲座(三)校园现场促销活动五、媒体投放提案1919六、附录19附录(一)七度空间公主系列调查问卷摘要恒安集团创立于1985年，是最早进入中

2、国卫生巾市场的企业之一，是目前 国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生 活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独 立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心 相印”，以及“安乐:“安儿乐:“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规 格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团于2001年推出的面向年轻女孩 的系列卫生巾品牌，目前在市场上推出的有七度空间少女系列、七度空间优雅系 列、七度空间护垫系列以及最新推出的七度空间公主系列。在公主系列

3、产品中， 推出了超薄型的卫生巾，有丝柔表层和净爽网面两种。根据我们队的调查显示， 七度空间在市场上的品牌认知度已逐渐形成，不少消费者对七度空间的一系列产 品都有较好的评价。但七度空间公主系列是新推出的系列，包装和品种都较以往有所不同，面对 品类繁多的市场，七度空间针对于这次的新品，要怎么做一个全面的市场营销推 广，让广大消费者认识和接受七度空间公主系列的新品使其脱颖而出呢？我们经 过市场调查分析了目前的市场状况，制定了七度空间公主系列高校平面广告设计 大赛、平面广告模特选拔比赛、女性卫生知识讲座等一系列的宣传新品活动。、市场分析(-)企业经营情况分析恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿

4、裤生产企业，拥有固定资产20 多亿元，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安 集团下的中国驰名商标有"安尔乐"和心相印"，以及"安乐"、“安儿乐"、”安而康"，其 中”安乐”、”安尔乐”卫生巾，”安儿乐“婴儿纸尿裤，"心相印"纸巾三大系列产品市场占有率 连续多年居全国同行第_。恒安把以追求人类的健康与快乐为天职,生产卫生、舒适、优 质的生活用品"作为质量方针，建立、健全了一套全面质量管理体系。恒安集团高举民族工大旗，立足于创建中国及国际品牌，走科技兴业"

5、;之路。恒安于1993年投资近亿元人民币,开发生产安尔乐"高档蝶形护翼卫生巾，使中国 的卫生巾生产技术一越跻身于世界前列，并改写了中国卫生巾不能出口的历史。恒安于1996年4月率先在全国同行业首家通过了 is09001质量体系和产品质量认证。 2002年2003年，安乐"、安尔乐"系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检 验检疫总局授予"国家免检产品"称号。良好的经营状况和品牌形象，为接下来的品牌新品 推广打下来结实的基础和保证。（二）企业的目标定位恒安将连续发扬诚信、拼搏、创新、奉献的企业精力，秉承着寻求健康，你 我一起成长"的

6、使命，以树立一个高效的企业管理团队，造就一支高素质、有职业道德、 有敬业精力的员工队伍为目的,缔造良好的企业文化气氛,重塑品牌形象，以花费者为导 向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤家庭卫生用品的生产企业。此次七度空间公主 系列的推出,企业希望能够通过有效创新的市场营销策略，让目标群体高校女生了解 七度空间,认知七度空间高端的品牌形象，了解七度空间产品的优良品质，继续巩固七度空 间在少女卫生巾细分市场的霸主地位，培养大批忠实消费群体,迅速地将此次的新品七度空 间公主系列推向市场，得到广大消费者的认知与青睐，扩宽七度空间品牌的知名度，并能获 得有效的营业额。针对此次活动，我们队将具体提岀可行的

7、市场营销方案。（三）目标消费者群体分析1、目标消费者定位:泉州各大高校女性消费者（以泉州仰恩大学为营销目标为例）此次我们把目标消费者定位在泉州各大高校女性消费者，以泉州市仰恩大学 的目标市场为例分析。仰恩大学是一所坐落在洛江区仙公山下的私立大学，离市 区较远,地方偏僻,品牌推广活动相对比较少。目前在校师生共计14000余人, 其中男生约占43% ,女生约占57% ,现有13个系，32个专业，办学规模日益 扩大，具有足够的潜在受众和消费者。学校人流量大，集中,广告宣传更具针对 性，容易深入人心。相对于电视、网络、报纸等大众媒体,校园的宣传更具性价 比,让企业用少量的钱做高高效的宣传推广。（1）从

8、各个角度来分析 从性别变量分析：男生约占43%,女生约占57%,男女比例大致相当, 但女性会稍微多于男性。表1仰恩大学男女比例 从年龄变量分析：17岁-25岁的年轻女性较多，30岁-50岁的中年 女性也有占一小部分（仰恩大学教工人员），50岁-60岁的老年较少。仰恩大学男女生比例:男生约43%女生约57%(2)目标消费者特征年龄在17岁-25岁之间的女性消费者为主没有个人收入或者刀收入在1000-2000元之间，多为在校大学生 年轻、吋尚，也体现在她们的消费心里上经期期间易表现情绪躁动，担心测漏等问题，购买卫生巾时较注重透 气性和舒适度、长度和厚度以及吸收性等性能。表2比较看中卫生巾的哪些性能

9、对新品牌的接收信息较快表3是否知道七度空间这个品牌购物计划弱，很容易受身边朋友和促销活动的带动消费表2您比较看屮卫生巾的哪些性能笫10题 您比较看中卫牛.山的哪些性能？ l多选题选项小计比例a香味9h 9%b、吸收性801 180%c、透气性和舒适度9494%d、材质581 58%e、长度和厚度80 80%f、背部黏性和稳定性571j57%g、特殊功效（清凉、精油）12h12%j、其他00%本题有效填写人次10()表3是否知道七度空间这个品牌第5题 请问您是否知道”七度空间”这个品牌？单选题1、优势（1）目前七度空间各个系列在卫生山市场上的份额占的比例较大，很多消费者 都十分青睐七度空间。从调

10、查中我们可以知道，68%的消费者经常使用七度空间 的卫生巾。表4经常使用哪个品牌的卫生巾表5对七度空间新推出的公主系 列的认知我们也在调查中了解到在仰恩新旧区各个大小超市均冇出售七度空间的系 列卫生l|j,而作为远离市区的仰恩大学，这些超市是产品入驻的唯一渠道，也是 消费者经常'消费生活用詁的场所。从问卷调查屮我们可以看到的是，去大型超市 购买卫生巾的占91%,去周边的小型超市或便利店购买卫生巾的占68%,表6 经常通过哪个渠道购买卫生巾这就有利于新品的市场推广活动的进行。表4经常使用哪个品牌的卫生巾笫4题 您经常使用哪个品牌的卫生山？多选题选项小计比例a、七度空间68 68%b、安尔

11、乐341 34%c、护舒宝27hb27%d、苏菲4444%e、abc2929%f、娇爽61 6%g、其他61 6%本题有效填写人次100表5对七度空间新推出的公主系列的认知第12题请问您知道七度空间最新推出的公主系列产品吗？多选题a、知道，有去试使用过.43%吏用过，会養试,33%7e、不知道,不会萄7、不知道,会尝试,16c、知道,还未使用过，不会尝试,表6经常通过哪个渠道购买卫生山笫6题您通常通过哪些渠道购买卫生山?多选题选项小计比例a、周边的小型超市或便利店6868%b、大型超市91一91%c、网购111%d、现场促销r®05%e、其他11 1%本题有效填写人次100(2) 七

12、度空间公主系列以“没有王了，我也可以是公主的”为宣传口号，为广 大女性消费者营造一个公主般的梦。(3) 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮 流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、 个性的价值认知。(4) 恒安集团为七度空间公主系列的推出提供了强有力的品牌支持和信誉保障(5) 甜美清晰的包装风格，得到广大消费者的喜爱。表7七度空间公主系列的包装给消费者的印象笫13题七度空间公主系列的包装给您的卬象是？单选题a、清新可爱，63%b、高贵时尚，5%c、简洁优雅，9%g、其他，1% 没看过，9% -e、不好看，1% (d、一般，12%

13、9;、人人 乐纯棉表层迷你卫牛山9. 00180mmx18片 兀绢爽超薄迷你一卫生巾9. 50180mmx18片元h用纯棉超薄245mm x 5片/(日用绢爽超薄245mm x 5x片7. 80环星馨缘9. 00元8. 50 兀 _ 8. 509. 50兀4. 50元元4. 50元8. 508. 00兀元片绢爽网面透气夜用5.00275mmx5片 兀日用绢爽超薄245mm x 108. 50元2、劣势(1) 七度空间公主系列价格比z前的系列价格高，大部分消费者都在调查屮表 明，希望可以将价格调低一些。我们以仰恩新区的主要超由对七度空间系列的产 品销售价格进行了调查，而大部分消费者能接受的价格范

14、围在5元-8元之间。表8七度空间公主系列的包装给消费者的印象列 h用纯棉超薄245mm x 10 兀 片.7绢爽网而透气夜用8.80275mmx 10 片元纯棉表层透气仅用8. 50275mm x 10 片元超长夜用绢爽网面4. 50338mm x 4 片元超长夜用纯棉表层-338mmx4片超长夜用纯棉表层&00338mm x 8 片元超长夜用绢爽网而338mmx8片9. 00元4. 70元8. 50 元8. 50 元4. 50元8. 508. 30兀元8. 508. 50元元口用薄型净爽网面245mmx10片h用薄型丝柔表层245mmx10片优夜用薄型净爽网面雅 275mmx10片系

15、夜用薄型丝柔表层列 275mmx10 片夜用净爽超薄338mm x 8片夜用丝柔超薄338mm x 8 片净爽表层h用超薄245mmx 5片公主净爽表层枚用超薄 系列290mm x 5片净爽表层超长夜用350mmx 5片7. 50元8. 00兀7.80 元8. 80元& 50& 60元元& 00元8. 50元7. 80兀9. 00元一10. 00元11.00 元8. 50 兀冰感护垫棉柔表层薄荷香18片护女生护垫18片垫女生护垫28片公主护垫18片4. 804. 80元元7. 506. 90元 兀7. 00元人人乐超市销售的卫生巾品牌：安尔乐、护舒宝、七度空间、abc、

16、妇炎洁、笑爽、樱雪、舒莱、亲情树、益与堂。环星超市销售的卫生巾詁牌：安尔乐、苏菲、七度空间、亲情树、舒莱。馨缘超市销售的卫生山品牌：七度空间、安尔乐、流星雨、笑爽。（注：红色代表主耍销售品牌）（2）部分消费者不喜欢带有香味的卫生巾。（3）目前在市场中的宣传力度还不够大。4、机会七度空间公主系列的推出，是在恒安集i才i已经发展相当好的阶段推出的，具 有强硬的企业詁牌支持，进驻各大高校的市场进行产詁宣传是必要的渠道之一。 在这届的学院奖上七度空间的命题成为最热的命题，恒安集团也借此机会在各人 高校掀起一股宣传的热风。每个女生心中都有一个公主梦，七度空间公主系列所 营造的一种梦幻清洗可爱的公主呵护系

17、列，迎合了广大年轻女性的消费心理和憧 憬。5、竞争对手调查口前，国内有许多卫生间品牌，就以仰恩大学的市场为例，就可以看到有一 部分实力雄厚的品牌与七度空间形成了竞争市场，主要有abc、苏菲、护舒宝、 安尔乐、娇爽等。abc的卫生l|j比较凉爽，质量很好、透气感不错，乂好用，粘 度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但吸湿效果差；娇爽的吸收性差；安尔乐 的透气性好，价格也比较划算；苏菲的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不 错。二、市场调研问卷分析以及产品分析（-）市场调研问卷分析由于我们把七度空间的市场定位在校园内，因此我们针对此年龄段的女性发放了调查 问卷，并且从而得知了一些信息。1、一提到卫生

18、山最先想到哪一个品牌，根据数据统计，47%的人填写的是七度空间， 说明七度空间在广告宣传方面还是很成功的，深入人心。2、请问您所知道t生巾品牌有哪些？根据数据分析可得出以下结论：95%的人知道七 度空间这个品牌，同时与z相当数虽的人知道苏菲、护舒宝。其次是abc、安尔乐。在市场 认知度上，七度空间相对其他品牌并没有明显的优势。因此，保持良好产品品质是现今七度 空间最重要的环节。a、七b、安c、护d、苏 e、 f、娇g、其 度空间尔乐舒宝 菲 abc 爽 他3、68%的消费者经常使用七度空间品牌的卫生巾，相较其他品牌有一定的优势。说明 七度空间相较其他卫生巾品牌在产品品质或其他方面占有优势，所以

19、成为消费者选择它的理 由。4、91%的消费者通过人型超市购买卫生巾，说明消费者在选择卫生巾时还是很注重卫 生山的品质。而68%的消费者则通过周边小型超市或便利店购买卫生山，这种方式更为便捷。 因此，我认为七度空间在校园周边设点销售卫生山这种销售方式能取得良好的效果，既满足 了消费者对卫生山品质的要求乂十分便捷。5、79%的消费者在选择卫生巾时注重卫生巾的品质。同时，选择习惯、材质、价格、 品牌知名度、口碑也是重要的考量，而包装、广告所占的比重较少。说明消费者在选样卫生 巾时,更加注重产品的质量、价格。d、功效，51%e、价格，57% »f、广告，11%-g、口碑，54% /c、品质，

20、79%1b、品牌知名度，51%-a、包装，32%k、其他1%j、随机选择，1%i5、习惯性使用和选择，6lh、材质，67%6、59%认为5片装卫生巾的合理价格为5-10元，七度空间少女系列、优雅系列销售价 格皆在区间z内，新推出的公主系列为女性提供更贴心的呵护，隐形速渗，吸收性更好。富 含精油精华，经期像spa保养一样舒服，同吋它的价格也相对高一些。7、75%的消费者在现品牌使用不理想的情况下会考虑更换卫生巾，因此，保持产品品 质是七度空间重要环节。酒香不怕巷子深，说的就是这个道理。想8、在卫主巾性能调查屮，消费者比较重视卫牛巾的透气度和舒适度、吸收性、长度和 厚度以及材质。因此今示七度空间可

21、以重点针对这几个方面对卫生巾进行开发改革，给消费 者带来更舒适的体验。二、透气性和舒适度，94%d、材质，58%l】、其他，0% 'gx特殊功效（清凉十、背部黏性和稳定性,b、服收性,80%-ax香味9%e、长度和厚度，80%9、80%的消费者更能接受七度空间通过电视广告宣传自己的产品，因为电视广告的可 信度相对其他媒介更高。同时，62%的消费者倾向于通过亲友推荐的方式选择、购买卫住巾。 因此，七度空间在重视品牌宣传的同吋，要保障产品的优良品质或研发新品给女性带来更舒适的感受。b、广辰7%c、报纸，8%、 d、杂志，24% -a、电视,80%e、网络，30%f、促梢员介绍，12%i、其

22、他，3%- h、校园活动宣传，11g、亲友推荐，62%10、43%的消费者表示知道七度空间新推出的公主系列并使用过，33%的消费者不知道 公主系列但表示会尝试，这对公主系列打入消费者市场是个好机会。63%的消费者认为七度 空间公主系列包装清新可爱，说明公主系列给消费者留下的印象还不错，有利于打入消费者 市场。用过试过賞100%80%60%40%20%0唱63%as g b、高 c、简 d、一 e、不 f、没 g、其 新可爱贵时尚洁优雅般 好看看过 他11、70%的消费者表示优惠装能促使白己购买公主系列产品，而人约一半的消费者表示 折扣、赠送试用装能促使自己有购买的欲望。还有一部分消费者认为附送

23、小礼品是个不错的 方式。因此，在销售公主系列时，可以通过这些手段诱发消费者的购买欲望，使消费者在使 用中感受到公主系列的优点，从而占有一定的市场。b、附送小礼物，45%c、抽奖，18%f、其他2%d、折扣，56%a、噌送试用装，52%咗、优惠装，70%(-)产品分析1、公主系列产品分析相对以往的少女系列、优雅系列，新推出的公主系列对巾身长度做了改变, 夜用与超长夜用将原来的275mm. 338mm加长为290mm、350mm,给女性更体贴舒 适的呵护。新增的隐形速渗层，专利粉红色魔力吸收芯，1秒内帮助液体快速下 渗不留痕迹。专门调配的精汕配方，运用先进的水溶性微囊技术，遇到液体释放 精油香氛，

24、让女性在经期里像spa样舒服。2、产品卖点(1) 隐形速渗层：专利粉红色魔力吸收芯，1秒内帮助液体快速下渗不留痕迹, 是值得公主们宠爱的粉绵宝宝。(2) 富含精油精华：专为公主们精心调配的精油配方，运用先进的水溶性微囊 技术，遇到液体释放精油香氛，经期像spa保养一样舒服。(3) (3)时尚具有冲击力的包装画面：釆用芭比娃娃半脸的正面包装的整体效 果，带来视觉上的冲击。(4) 高档小包膜：釆用离型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保护产 品洁净。三、企业营销战略(-)导入期的途径在进驻仰恩大学时候，全面发起高密集度的广告宣传攻势，同时辅之以独特的营销及 促销策略，提高七度空间公主系列的知名

25、度。一下是n种营销策略，可全面同步进行，亦 可有选择地配合广告推进来进行。(1)媒介宣传1, 广告媒介：平血广告的张贴可以设计七度空间公主系列的海报在校园内和女牛宿舍区进行张贴，宣传单亦可以发 到每间女生宿舍，以此来提高七度空间新产品的知名度。2. 杂志媒介：制作七度空间软文杂志通过制作七度空间产品介绍分析的杂志形式來宣传品牌的知名度，并且可让更多的 消费者了解七度空间晶牌及最新的产站的介绍，并定期在学牛街和女牛猪舍进行发放o3. 网络媒介：现在使用人人网，新浪微博的人很多，七度空间可以与校内网，新浪网合作，将七 度空间的产品照片展示出來，并在旁边给岀产品的特色，这样受众浏览网页的同时可以看到

26、 产品广告，能较快的扩人知名度。而在仰恩人学，现在使用微聘的人很多，我们可以考虑校 园版的微博营销。(2)活动宣传1. 举办七度空间公主系列高校平而广告设计人赛，选举校园品牌代言人2. 公益活动3. 定期举行女生生理期卫生知识讲座(3)线上线下推广活动led宣传在学校附近的学生街，台球室、健身房、酒吧舞蹈室等地方建立相对应的led灯，led灯 可以加深人们的印象并提高品牌的知名度。(-)成长期的途径该步行动应在导入期结束之示并取得相应的宣传效果之示，对前期工作作出检测与评 估，在行安排巩固性的宣传与广告攻势一级长期性的营销策略。四、企业广告营销策划方案(-)举办七度空间公主系列高校平面广告设计

27、大赛，选举校园品牌代言人(1) 将七度空间公主系列广告宣传和高校平面广告设计人赛、选举校园品牌代言人相结合 的市场营销形式。冠名举办比赛的同时，为自己的新产品做了宣传，提高了产品的认知度。 在比赛期间，可适当安排吋i'可地点进行产品销售以及随机对路过女生赠送包装精致的公主系 列试用装。(2) 活动开展目标：将品牌信息进行全校性的人包fbi覆盖；利用活动权威提高品牌公信力；利用活动现场展开产品销售、新品试用装发放，促进客户体验，近距离接触(3) 具体实施方案1. 冠名举办高校平面设计比赛和平面广告模特选拔比赛，让品牌名字响彻校园每个角落；2. 复赛时，将入i韦i作品(以公主系列为主题)在

28、户外展出，随机抽出1()()名学生，让他们进 行选择，学生的选择将作为评分的重要依据。比赛的同时，也宣传了新推出的公主系列，增 加了品牌少学生间的互动3.制作比赛宣传横幅，展示新推出的公主系列4. 恒安金业代表以嘉宾出席活动现场，岀席颁奖，让企业形象深入消费群中6. 在活动开展期间在活动现场销售以及试用装派发7. 校方领导活动现场鸣谢企业赞助支持，以领导公信力让品牌形象深入师生群体(-)定期举行女生生理期卫生知识讲座(1)简介：每个月“好朋友”來临的时候，女性朋友都离不开卫生巾的温柔呵护。然而， 由于女性在牛理期身体抵抗力卜降，牛殖系统容易遭受外界致病物的侵袭，卫卞巾乂是和身 体“亲密接触“的

29、物品，使用不当也会导致感染。将七度空间企业的营销战略与非营利组织或 者公益活动联系在一起的市场营销的独特形式。立足泉州高校，以关心女性健康为岀发点， 请专业的医牛在各人高校展开一系列的女牛牛理期卫牛知识讲屎，并给在场的女牛做一次免 费身体检杳。与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同 的七度空间营销平台，打造七度空间公益社会形象，促进市场销售。（2）.营销开展目标：提高品牌形象捉高企业的经济效益拉近与消费者的关系提高社会效益（3）具体实施方案（以仰恩大学为例）现代人学生对女性生理期卫生知识的了解很少，由于离市区较远，在校人学生遇到这方 面的问题时往往采用拖延和逃避的

30、态度，不重视女性牛理期知识问题，所以这次展开女牛住 理期卫生知识讲座zlw,要做好宣传工作，争取到时候有更多的学生能够参与进来，提高学 生在这方面的知识。（4）具体措施：1. 在开展女牛牛理期卫牛知识讲屎之前在学院内张贴这次活动得海报和分发宣传单。2. 向校方领导发送邀请函，希望其参加以能够提高活动得公信力，吸引更多的学生参加。3. 筹备活动，布置讲座场地，以温馨浪漫格调为主。4. 在进行讲座时，可以进行现场有奖问答活动，向在座学生提问女性生理期安全知识，答对 者可以赠送七度空间公主系列卫牛巾。5. 活动期间利川网络媒体以及新闻发布会的形式來推广（3）线上线下推广活动led宣传在学校附近的学生

31、街，台球宗、健身房、酒吧舞蹈宗等地方建立相对应的led灯，led灯 可以加深人们的印象并提高品牌的知名度。（三）校园现场促销活动1、促销现场的布置：营造一个公主的梦，以粉色和白色为色调，气球装饰，活动现场播 放柔美的音乐为辅助，易拉宝、海报、传单等方式宣传七度空间公主系列的新品特点 等。2、现场为购买者解答生理期卫生问题，以优惠装等吸引购买者前来购买七度空间公主系 列卫生巾五、媒体投放提案1. 网络媒体在校大学生现在基木人人都冇使用网络，人人网，qq,微博都拥冇众多的使用者，如 果能够与它们取得合作的话，将气度空间的产品特色做一个好的展示，这样受众在浏览网页 的时候也能看到产品广告，是一个很不错的宣传方式。拍摄一个关于七度空间的宣传视频，在一次一次的转载中可以收获更多的关注度。2. 电视媒体电视作为一个较为权威且受众量大的媒体可以迅速的提高产品的知名度，树立品牌形 象。小央卫视，湖南卫视，安徽卫视都是国内首屈指的频道，如果能够在这里进行七度空 间产品的推广，那么效果肯定是不言而喻的，不过同时也要考虑到广告投放资金的问题。3平面媒体选择一些权威性强，发行虽:大，目标区域覆盖面广的报刊发行，或者在女生关注度高