标致新408(20L+6AT)的定价策略及价格预测

1、标致新408 (2. 0l+6at)的定价策略及价格预测摘要：新款标致408即将于2012年10月21日正式上市发售，除了在外观方面略有调整之 外，最大特别之处在于将原有2. 0l车型换装为6at变速箱，当然新408的价格也将随着配置的改 变而有所调整。新车的价格将会直接影响汽车的销售，一个合理的定价对厂家来说，显得尤为重 要，那如何制定一个合理的价格呢？本文将通过研究针对汽车消费者心理和汽车产品组合的定价 策略，利用汽车竞争导向定价法对标致< 408 ( 2. 0l+6at )豪华版进行价格预测。关键词：标致；新408;定价策略；价格预测pricing strategy and pri

2、ce forecast of new peugeot408 (2.0l + 6at)abstract: new peugeot 408 coming in on october 21, 2012 officially listed on sale, except in a little outside appearance of adjustment, the biggest special lies in the original 2.0 l model transhipment is 6 at transmission, of course, the new 408 price will

3、also with the configuration of the change and have to be adjusted the price of the new car will directly influence the sales of cars, a reasonable pricing for the manufacturers, appears especially important, that how to establish a reasonable price? this paper will through the research for the auto

4、consumer psychology and automotive products combination of pricing strategy, the use of car competition orientation pricing to the new and deluxe peugeot 408 ( 2.0 l + 6 at) price projections.key words: peugeot> new408. pricing strategy, price forecas目录1前言12新汽车的价格22. 1影响汽车价格的因素22. 2新汽车的定价目标32. 3新

5、汽车的定价方法32.4.新汽车的定价策略33标致新408 (2.0l+6at)的介绍53. 1车型介绍53. 2参数配置54标致408与该公司系列车型比较75新款标致408竞争车型比较86标致新408 (2.0l+6at)的价格预测9参考文献101前言按照市场营销理论，汽车定价有三个决定要素：成本、消费者和竞争者。正因为后两个外部 因索涉及到顾客和竟争对手，而新车集屮上市乂会使市场形势瞬息万变，因此定价成了营销高管 们头痛的问题。事实上，汽车定价依据己经越來越成为“策略”而非“原则”。虽然一款车的牛产成本：如 模具开发费用、零部件成本等是相对固定的，但该车款预计每刀产销量、投入多大规模的广宣费

6、 用等，却完全取决于管理层的意愿。该品牌对市场份额的决心、合资企业母厂的支持度等都会在 很人程度上影响一款车的定价策略。比如在北美汽车市场中，韩系车价格最低，固然是由于具牛 产成本控制得好，更是因为其迅速占领市场份额的决心，相信国内也会经常看到这样的時况。决定国内汽车价格的因素正在变得越來越复杂。按道理，一款车在整体设计确定时，其价值 也就确定了。当然，一款车在它的牛命周期里，价格也会随着情况不同随时改变，比如原材料价 格的波动、批量的变化、知识产权的时限等。2新汽车的价格2.1影响汽车价格的因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度來看, 汽车的价格除了

7、受价值最的影响之外，还要受以下因素的彩响和制约。1、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次 反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想获 取某品牌汽车的程度，如果消费者対某品牌汽车的需求比较迫切，贝0対价格不敏感，金业在定价 时，可定得高一些，反之，则应低一些；不同需求层次対汽车定价也有影响，対于能满足较高层 次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。2、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它 能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就启

8、可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽 车，就会对消费者产牛较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位， 其价格要比同类汽车高。3、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽乍价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导 致竞争者采収和应的対策。在这种対抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自山，竞争力量 弱的汽车企业定价的自主性就小通常，它是追随市场领先者进行定价。4、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构口j分为四种不同的汽车市场类型，即：（1）完全竞争市场，又称白由竞争市场。在这种市场里，汽车价格只受供求关系影响，不受 其他因素影响。这样的市场在现实牛活中是不

9、存在的。（2）完全垄断市场，乂称独占市场。这是指汽车市场完全被某个詁牌或某儿个品牌所垄断和 控制，在现实生活屮也属少见。（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向乂有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实 情况，其主要特点是：1）同类汽车在市场上冇较多的生产者，市场竞争激烈；2）新加入者进入汽车市场比较容易；3）不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业 由于某种优势而产生了一定的垄断因素。4）寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分山少数儿家汽车企业垄断的市场，它是介于 完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活屮，这种形式比较普遍。在这种汽车 市场屮

10、，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家人汽车企业通过协议或默契 规定的。5、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值 量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。6、政府干预为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车 企业的定价行为。7、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性 弱，有利于汽车企业较口由地为汽午定价。反z, 个国家或地区经济发展水平及发展速度低， 人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。2.2

11、新汽车的定价目标汽车企业在定价以前，首先耍考虑的是，确定一个与企业总冃标以及汽年市场营销h标相一 致的汽车定价目标，以此来作为汽车定价策略的依据。以下是常用的六条定价策略：（1）利润导向的汽车定价目标；（2）销售量导向的汽车定价冃标；（3）以竞争为导向的汽车定价目标；（4）汽车质量导向目标；（5）汽不生存导向的定价h标；（6）汽车销售渠道导向定价目标。2.3新汽车的定价方法汽车定价方法是指汽车企业为了在h标市场上实现定价冃标，而给汽年产品制定一个基本价 格或浮动范i节i的方法。在实际操作屮，往往侧重影响因素屮的一个或者几个因素来选定汽车定价 方法，已解决汽车的定价问题。由此产牛了如下三种汽车定

12、价方法：（1）汽不成本导向定价法；（2）汽车需求导向定价法；（3）汽车竞争导向定价法。2.4新汽车的定价策略汽车公司制定岀的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产阳价格会 受到三个制约因素：生产成木、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其屮产品的生产成木决 定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。汽车定价策略很重要，价格是市场营销纟r合中的重要因素，除了要考虑竞争、成木、需求等基 木要素制定价格外，还要注意在实际的定价过程屮，要根据实际悄况，采取灵活多变的定价技巧, 以使企业更加有效地实现营销h标。作为新年上市，町以采取集中一下不同

13、的价格策略：（1）撇汕定价策略；（2）折扣和这让定价策略；（3）针对汽车消费者心理的定价策略；（4）针对汽车产品组合的定价策略山。3标致新408 ( 2. 0l+6at)的介绍作为外行人，我不可能清处的知道新汽车的成本价格，因此只能通过针対汽车消费者心理的 定价策略和针对汽车产品组合的策略來対汽车进行估价，同时参考同系列的车空价格和相似配置 的竞争车型的价格对标致新408 (2.0l+6at)有一个合理的定价。3.1车型介绍作为一款在中国热销的家轿车型，弥补动力方面的不足、提升自身的市场竞争力，是东风标 致408推出新车型的主要日的。作为“e动战略”营销计划的第一击，东风标致408起着“急先

14、锋”的作用。升级后，新型1.6lcvvt技术发动机和2.0排量搭载的6速手自一体变速箱，将作 为“e动战略”的重中z重，搭载于408新车型上面。驾乘舒适搭配完美的动力，将让408更好 的服务人众。伴随动力总成升级和品质的提升，新款408的售价也将有所提高。从神龙公司“e动战略”來看，在其动力总成方面的确有了新的突破，相信接卞來东风标致 系列产品都将配备全血提升后的强劲引擎，而这也足以让国内的标致潜在买家和现有车主们対 此保冇高度关注。作为东风标致品牌在“e动战略”搭载的首款车型，新款408拥有更高的效率 和更低的油耗，同时这也是品牌的全血升级在英身上的体现。作为一款全球化车型，408是标致雪铁

15、龙集团2号平台的产物，这套平台也是该集团在欧洲 乃至全球的一个重要平台，曾经生产过307、世嘉、凯旋等重最级产品。与其他车企平台理念冇 所不同的是，在2号平台上，车型参数可以根据不同的定位做岀变化，尤其是轴距与轮距上的变 化，这一点从世嘉、307、凯旋上表现的很明显。虽然尺寸上冇所差别，但优点是2号平台所生产 的产品保持了极高的零部件通用率，而其舒适配置与安全配置基木相互通用，这些特性也是这套 平台最明显的特征之一。在满足了舒适与安全的基础上，新款408在动力方面进行全方位升级。全新l6lcvvt技术 发动机具冇高耐用性和高可靠性，并在此基础上功率提升10%,汕耗降低10%,且扭矩提升的同 时

16、加速效果会更强。而在传动系统方血，2.0l发动机匹配的变速器则从与保时捷技术共享的四速 手自一体变速器，升级为全新一代六速手自一体变速器，最大承受扭矩大幅提升，同时齿轮比更 密，换挡速度与平顺性都侑提升。动力成熟稳定的发动机配合6速手自一体变速箱，让提速更快、 油耗更低，成为欧系家轿最佳动力组合。这样一來，新款408在换挡平顺性，以及燃油经济性方血必然会有所提高，同时也可以在动 力配置上与东风标致308做出弟异化区分。随着408车型动力总成的升级，两款车型各白定位将 更为清晰，同时也将更好的服务于各自细分市场。3.2参数配置标致新408 (2.0l+6at)在标致408(2.0+4at)0&l

17、t;j基础上，将2.0l车型升级为6at (1.6l车型 沿用4at),从定妆照(下图31)來看，新款408的外观变化不大，狮子徽标变为了最新的造型,图3-1新款标致408定妆照图3-2新款标致408尾部照和308以及508相同，保险杠进气i i上的镀銘饰条也由原来的三条减为两条。新车尾部的变化也 不大，换装了新led尾灯灯组(见上图3-2),并对保险杠放光板位置进行位置调节。除此之外, 新款408长宽高尺寸分别达到了 4688mm* 1815mm* 1525mm,长度略微增加了 8mm,而其轴距依 然达到了 2710mm,这一尺寸将提供给后排乘客足够的乘坐空间。动力系统方血的变化可以堪称 是

18、本次新款乍空上得最大亮点，除了依旧搭配1.6l/2.0l两款自吸发动机外，1.6l发动机发动机 将为旧款的n6a 10xa3a psa变为nfp,最大功率提升至117马力，并依iii搭配4at变速箱， 而2.0l发动机则山现在4at升级为六速手自一体变速箱，具体参数见下表31。表3-1新款标致408 (2.0l+6at)已知参数配置车型/项目标致新 408 (2.0l+6at)发动机2.0l147 马力 l4尺寸4688mm* 1815mm* 1525mm变速箱6档手口一体轴距2710mm4标致408与该公司系列车型比较二百年來，标致詁牌始终专注于清晰洞察消费者的需求，并将这份专注注入产品的核

19、心，楷 心打造每一款产品，用心致力于每一项服务的细节。东风标致在此基础上，让消费者通过対产品 与服务的体验，不断实现自我需求的满足。标致牛产的308,408,508対新款标致408的价格具有一定的指导作用，故対该3个系列（见k 表4-1）的车进行部分参数对比从而对新款标致408的价格冇一个大概的估计。表41标致系列车型比较车型/ 项目标致308标致408标致5081.6l2.0l1.6l2.0l2.0l2.3l尺寸mm4558*1805*15054680*1815*15254826*1855*1465轴距mm261227102815排量cm3158719971587199719972553压缩比10.511.010.511.()11.()10.8扭矩n.m142200142200200230额定功率kw7810878108108126变速箱5速手动/4速手自一体5速手动/4速手自一体5速手动/6速手自一体参考 价格10.39万起1219万起169万起分析：综上比较，新款东风标致408的价格在12力元以上。5新款标致408竞争车型比较新款标致408大部分仍沿用现售408的配置，部分参数参考标致408,我是对新款408舒适版的乍型进行定价，所以我只比较某种配置的乍，见下表51。表5-1新款标致408竞争车型比较车型/ 项目福克斯2.0