阳明商都项目营销策划报告

1、阳明商都项目营销策划报告第一部分.项目概况一、项目概况1. 项目名称：阳明商都2. 项目地点：大渡口黄金地段，主干道钢花路与翠湖路交汇处。3. 发 展商：重庆三木实业责任有限公司4. 占地面积：5020 m25. 总建面积：28828.3 m26 总楼高：75.3m （23层）7. 外观:单体楼。大楼楼体以米黄色和蓝色为外墙主 色,间以红色竖条装饰。顶部有白色飞翼型饰件，全 落地内阳台，外飘阳光窗。8. 功能分布：负二楼：地下商场负一楼：停车场13楼：商场4 楼：转换层、会所、空中花园5-23楼：住宅9.容积率:4.8710绿地率：26.7%11.公摊率：约19%12.配套设施：a.豪华会所b

2、空中花园、儿童游乐场、羽毛球场c商场d.地下停车场13. 户 型:二室二厅单卫：94.47 m2三室二厅单卫：106.72 m2三室二厅双卫：130.11 m2三室二厅双卫：141.45 m2二. 区域地理及交通状况公交车站224路:朝天门一九宫庙225路:陈家坝大坪253路:区府区丿付229路:西郊公园跳蹬918路：花卉园九宫庙环城小巴三. 区域市政设施1学 校：距旅游学校约2000米（向北）距大渡口育才小学约2500米（向北）距九十五屮学约200米（向南）距实验小学约250米（向西南）2. 市 场：距新世纪百货超市约100米（向北）距重百钢花百货约200米（向北）距山城平价超市约2000米

3、（向北）距九宫庙农贸市场约600米（向南）3. 医 院：距重钢总医院约3000米（向北）距区第一医院约200米（向南）距大渡口区屮医院（百花村）约1500米（向南）4. 娱乐设施：距钢花电影院约250米（向北）距大渡口区公园约500米（向西）5餐饮业：距钢花大酒店约400米（向北）距菜根香约1000米（向北）距阳明山庄大酒店约400米（向南）第二部分.区域概况一.区域规划状况人渡口区位于重庆西南部，土地面积92.82平方公里，工农业总人口 约22万。区内龙头企业为重钢，主要产品为钢铁钢材。项目所在地西南新城为重庆成为直辖市后规划建设的四个中心城区 之一。重庆西南新城，规划面积18平方公里。第一

4、期建设3.6平方公里， 是以行政管理.商业贸易.文化娱乐.交通换乘及居住为主的综合性城区, 建筑面积约500万平方米，总投资超过100亿元。计划用5年左右的吋间 将第一期初步建设成为一个绿化面积不低于30%的高质量绿化环境.管 线金部走地下通廊的高标准城市基础设施高起点的商业服务设施.富有现代化城市气氛的新城区。二.交通状况重庆西南新城，区位优势显著，紧靠长江黄金水道，拥有7个货运码 头，成渝电气化铁路沿区而过，区内拥有8个火车客运站和7条铁路线。 纵贯重庆西南新城南北的城市快速干线陈廣路北经高新技术开发区 与成渝高速公路相连，只需3分钟吋间；西由上界高速公路与渝长高速公 路相接，到重庆江北机

5、场只需30分钟，南有重庆鱼洞长江大桥连接巴南 区，只需5分钟；东经重庆马桑溪长江大桥接渝黔高速公路，只需10分 钟；从区内210国道经重庆鹅公岩长江大桥到南岸只需15分钟。即将动 工建设的较场口新山村的轻轨二号线，拉近了西南新城与渝中区的距 离。第三部分.市场调查分析一.市场宏观分析重庆自1997年直辖以来，得到中央政策和财政方面的人力支持，为 了创造一个良好的投资环境，市政府及各个职能部门作出了不懈的努力。 在“软件”方面，市级各部门逐步推行公开行政制度，强化服务意识，先 后岀台了 “一站式”办公.关于进一步规范政务管理改善投资环境的决 定“十个一批”工程等一批管理措施，大张旗鼓地整顿行政违

6、章，并停 止或废止过时的各种地方性政策2.1万件,取消了 249项行政事业性收费, 停止实行许可审批项目25项，实行收费许可和物价部门审批，实施收费 收缴分离，杜绝了收费上的不规范或任意行为，使行政事业性收费从原来 的603项减少到354项，取消收费金额每年近5亿元。而在“硬件”方面,重庆市以城市基础设施建设为重点，加大投入，加快建设。成立直辖市以 来，政府重点投资项目成渝高速路.渝长高速路.高家花园大桥.石门大 桥相继建成通车，九龙坡港二期工程.江北机场停机坪二期工程有的已经 完工，有的正在按计划进度进行，全市水陆空立体交通构架已具雏形，交 通环境的改善特别是城区道路桥的建设，促进了房地产开

7、发的快速发展, 在市政府的不懈努力下，重庆的投资环境大大改善，达到了海阔凭鱼跃天 高任鸟飞的境界。二.消费者抽样调查统计分析1. 区域取向第一位：渝中区23%第二位：江北区20%第三位：南岸区18%第四位：沙坪坝区17%第五位：渝北区8%第六位：九龙坡区7%第七位：大渡口区2%其它地区5%调查数据表明，外区域消费者选择大渡口安居的比例仅2%,因此本项目应把宣传重点放在本区域。2. 价格承受力13%44%10万元以下 10万一15万元20万一30万元 30万元以上11%4%50m2一室一厅10%70m2-90m2二室二厅41%100m2-120m2三室二厅43%130m2以上以室三厅以上6%3户

8、型面积取向4. 配套取向排序智能化生活配套体育设施第一位宽带医疗设施健身房.第二位家居报警便利店泳池第三位可视对讲幼儿园儿章乐园第四位区域监控美容美发乒乓球室第五位远程抄表老人屮心羽毛球场.第六位网上购物阅览室篮球场第七位局域网餐厅网球场第八位遥控电器商务屮心桌球室第九位洗衣房高尔夫场第十位棋牌室壁球馆二. 区域商圈调查分析（-）区域商场情况金华商场1. 地 址：钢花路1号2. 概 况：1f：经营面积:约1000 m2（约20%出售，约80%出 租）售 价：30004000 7c/m2租 价：2530元血（水、电包干，税在外） 负1f：经营面积：约1000 m2 （全出租）租 价：约20元血3

9、. 经营范围:1f：服装、家电。负1f：服装、鞋类、杂用品。4. 配 套：a排风系统b.简单吊顶、日光灯、电扇c.铺位简单分隔5. 项耳优势：乩位于钢花商业街，口岸较好。b.与人防地下商场相接，商业氛围较浓。6. 项口劣势：a商场内部管理混乱，布局，规划不合理。b.无装修及中央空调，购物环境较差。c.经营户各自为政，商品品种不多，品质较次。7. 综合分析：金华商场口岸位置较好，招租情况不错，但由于商场自身品质不高，加上管理无方，因而经营效果不佳，租金低廉。人防地下商场1. 地址：金华商场旁边，翠湖路口。2. 经营面积：约1100 m2, 80户左右。租 价：约15元血物 管：2030元（视开间

10、面积大小而定）3. 经营范圉：服装、鞋类、杂用品。4. 配 套：a简单吊顶b.吊扇、日光灯5. 项冃优势：a. 位于钢花商业街，与金华地下商场相连，口岸较好, 商业气氛较浓。b. 租价低廉。6. 项目劣势：a.购物环境较差。b.经营范围与金华商场雷同，没有自身特色。7. 综合分析：人防地下商场虽位于钢花街黄金口岸，但由于地下商场的局限 性，加之自身经营没有特色，兼之阳明商都、人防二期的工程改造经 营效果不佳，实属情理之中。金口岸商场1. 地 址：钢花路548号，翠湖路上方。2. 概 况：1f：经营面积：1200 m2 （全出售）售 价：约5500元/nv经营范围：服装、家电、电脑软件、杂物类。

11、2f：经营面积：1200 m2 （约100个摊位） 售 价：35004000元/nv （包装修） 经营范围：待租3. 配 套：a.中央空调b.装修吊顶4. 项口优势：乩紧邻新世纪百货大渡口店，商业氛围极佳。b.商场配套较齐备，购物环境询可。5. 项耳劣势：管理.炒作不力，导致商场二楼整体待租。5. 综合分析：金口岸商场地处人渡口商圈核心位置，紧邻新世纪百货超市, 商业氛围较好，但由于商场管理炒作原因，加之钢花街沿线商场众 多，本身又没有特色，经营效果不佳，平街层由于位置原因效果沿 可。新世纪百货超市1. 地 址：金口岸商场负一楼。2. 经营面积：1500n?3. 经营范围：熟食.零食.饮料等。

12、4. 配 套：a. 口动扶梯b.屮央空调c.精装修5. 项目优势：a品牌优势b.实力优势，购物环境好，品种齐全，上规模.上档次。c品岸优势重百钢花百货:1. 地 址：翠湖路。2. 经营面积：每层约1500m2,共四层。3. 经营范围：负1楼：超市一楼：化装品二楼：服装三楼：家电4. 配 套：a.全装修。b.屮央空调，自动扶梯。三. 项目优势：a口岸好，紧邻钢花酒店.影剧院。b. 规模大.档次好。c. 重百品牌效应。四. 项冃劣势：a.包装不够，没有树立较好品牌。b.定位不明。五. 综合分析：大渡口自身购买力的不足，以及钢花百货在包装.树立品牌上的不成功，导致了经营上的惨淡。另外，杨家坪商圈的辐

13、射影响, 也是客户流失的一大原因。山城平价超市1. 地 址：新山村车站上行20米。2. 经营面积：共二层，每层约1500m2o3. 经营范围：一楼：百货.超市二楼：家电.日用品4. 配 套：久全装修b.中央空调5. 项冃优势：久品牌优势b.实力优势，商晶品种齐全6. 项口劣势：a.广告包装欠佳b.选址离中心商业区稍远，但乂没拉开其它大型商场 的距离。7. 综合分析：山城平价超市是一比较有实力的品牌超市，但由于广告包装原 因在大渡口区域效果不理想，此外，由于选址硬件方面局限，上客 量不足，导致经营欠佳。六. 综合分析经调查，阳明商都地下商城处于大渡口商圈中心，定位、包装 合理，准确。钢花商业街北

14、临双山工业园区，西接人渡口新区及区府，南至 九宫庙茄子溪，如有阳明商都品牌商场作为商业支撑点，商业前景可 盼。经访问，经营户态度为：1. 不购买：约2成。2. 租赁：约2-3成。3. 观望：约56成。大致原因如下：1. 阳明商都口岸.装修较好。2. 大渡口区域居民购买力不强。3. 金口岸商场经营失败的影响。4杨家坪商圈导致的客户分流。综上所述，如通过包装炒作，培养经营户的购买信心，引导购 买，扫除金口岸商场的不良影响，应可行。四. 区域可比物业调查分析锦天佳园一、项冃概况：1地点：重庆市大渡口区政府广场2开发商：大渡口城市建设开发公司3. 占地面积：约53亩4总建面积：82000平方米5. 容

15、积率：2.586绿地率：38.7%7.外观：外墙以浅黄色为主，黄色横条纹间隔。外飘阳台、落地阳光窗。阳台为白色墙体，铁花栏杆。顶部为蛋黄色飞翼型饰件。&楼层：12f15f9.工程进度：主体建设至3、4层10功能分配：1f：商场、开敞式健身广场2f：商场3-12f：住宅11. 户型结构：面积 88.75-151.27 m2户型 2x12x2 3x2 4x3 5x3结构平层错层跃层12. 价格:1380元亦1700元亦 （每上一层加价15元）最高价:1868 7g/ m2 （跃层）均价：1600 7c/m2 （折后价）13. 付款方式：一次性：9.7折按揭：七成二十年，无折扣14. 销售率

16、：50%15小区配套设施：（1）每单元设名牌电梯。（2）会所采用星级酒店装修标准。（3）小区设儿童戏水池、游泳池各一。（4）高尔夫果岭一个，标准羽毛球场两个。（5）亲子天伦游戏场，卵石按摩道，听风亭。（6）人工瀑布，开敞式健身娱乐场。（7）负一层专设停车场，车位数199个。（8）智能化系统：综合布线系统，通讯系统，adsl,宽带到户,有线电视系统，可视电话对讲系统，消防自动系统紧急广 播系统（背景音乐系统），停车场智能监控系统。16.其他：公摊率：约16% 物管：0.9元/n?（包含电梯费）五通费：4500元大修基金：总房款3%二. 区域地理及交通状况1 位于文体路与松青路交汇处，旁邻大渡口区

17、政府广场。2有单一中巴车可达及轻轨2#线（规划中）。三. 区域市政配套1学校：距钢花中学2000米。2娱斥休闲设施：紧邻大渡口区政府广场。3公园：南临300亩绿色公园。四. 项口优势：1. 位于区政府旁，地位显赫。2小区配套齐备，环境怡人。3.楼房外型美观，现代感较强。4户型设计多样，规划合理。5. 定位准确。五. 项目劣势1 周边配套不齐，无大型银行、医院、超市、学校。2 交通不便。3部分户型存在黑丿则。六、综合评价锦天佳园不失为一个品质高尚、配套齐备的住宅小区，定 位准确、包装到位。但小区周边社区不成熟，市政配套不齐， 销售服务稍差。三木花园1、项目概况：三木花园位于重庆市大渡口新城区松青

18、路46号地块，总占地面积为53760平方米、总建筑面积为135410平方米.总户数922户,绿化率38.5%,容积率2.38,车位270个。小区分为二期建设，其中一期工程55000平方米，于一九九九年五月动工，二000年六月交付使用，二期 工程在近期即将断水。交通状况：三木花园东邻袁茄路,南接交通运输公司,西接松青路，北邻新城区商务中心和建材交易中心,目前有 224、225 226、229. 231、232、918 等多路公交车直达小区，交通比较便利。3、户型面积:106.61平方米三室两厅两卫错层、181.79平方米四室三厅三卫跃层、74.45平方米两室两厅一卫平层、74.05平方米二室二厅

19、一卫平层、181.90平方米三室三厅三卫跃层、249.77平方米 四室三厅三卫跃层、103.48平方米两室两厅双卫 平层、14636平方米三室两厅双卫错层、93.01平方米两室二厅一卫平层、160.97平方米四室两厅双卫、127.31平方米三室两厅两卫错层、88.46 平方米两室两厅一卫平层主力户型：88平方米两室二厅至140平方米三室二厅4、 价 格：平层起价：1200元/m2 （朝花园方向1350元/m2）错层起价:1300元/m2 （朝花园方向1450元/m2)o5、100平方米以上优惠13000元，100平方米以下优惠5000元。6、销售情况:一期销售率95%,二期目前销售率50%,销

20、售较好的户型有：朝花园方向74平方米二室二 厅、93平方米二室二厅、127平方米三室二厅错 层7、配套设施：地下停车库、小区会所。小区入口设有智能化闭路电视监控系统；园区周界红外线控测报警系统；楼宇可视对讲、防盗报警系统；庭园背景音乐系统；地下车库管理系统；电话、宽带网、 有线电视网入户8、项目优势a、大渡口新兴开发区域，区域发展前景好。b、区域第一个品牌楼盘，项目社会认知度高。c、小区绿化环境在本区域相比较好。d、户型多样，结构合理。9、项目劣势a、小区整体规划布局差。b、小区配套设施少五. 综合论述1. 目前房地产市场分析a 项目规模.档次较其他主城区落后。b 区域房地产价格偏低。c. 消

21、费群体以本区域居民为主，且多为私营企业主和个体工商业者，消费力比主城区弱。d. 人渡口 80-120平方米左右二室二厅.三室二厅经济 实用户型为消费者选择主流。2. 大渡口区未来发展趋势分析a. 新区开发呈热点。随着新区交通环境.市政配套的进一步完善，新区有 着老城区无可比拟的优势，可以预计在未来两年新区将是 大渡口区的开发热点。b. 市场需求高品质的商务物业从冃前大渡口区的开发状况看，区域在建项冃多为住宅 小区，还没有一个高品质.服务周到的商务公寓，市场空白 需要填补。c房价格稳步上扬d. 消费群体仍以本区域为主。e. 市场环境良好，但竞争激烈。市场调查结果表明，大渡口区的房地产在近两年发展

22、 迅猛，市场竞争日趋激烈，特别是在锦天佳园.天辰华 府.阳光二期.金色世纪等批项目相继上马z后，令区 域开发量猛增，市场一时难以消化，因此，2003年将是 大渡口区开发商难熬的一年。新城明珠项目概况1、地点：大渡口松青路西南新城开发区2、开发商：重庆大众房地产开发公司3、占地面积:31400m24、总建面积:50000m25、容积率：1.66、绿地率：40%7、外观：外墙以土黄色为主，口色横条纹间隔，顶层为口色，阳台为口 色墙体，铁花栏杆，外飘阳光窗，红色坡屋顶。8、楼层：7层9、工程进度：主体已完工10、价格：起价：1380元/m?放高价：1650元/m2均价：1450元/m?11、功能分配

23、:1层:i j面27层：住宅12、销售率：约60%13、配套设施:中庭花园、停车场、雕塑休闲广场、康体设施14、户型结构：面积：50-160m2户型：1x2、2x2、3x2结构：平层、错层、跃层15、付款方式：一次性：9.6折（送价值4000元空调一部）分期： 9.7折（送价值4000元空调一部）按揭： 9.7折（工行7成20年）（送价值4000元空调一部）16、其他：公摊： 10%物管费：0.5元/n?两通费（气、闭路）：3800元/n?水、电、电话安装费已计入房价第四部分.项目本位分析一. 项目优势1 优越的地理位置；雄踞大渡口商业龙头地段，一时无两。2. 便利的交通；路经项目门前的公交车

24、.小巴达十多条线路，直通 市中各区域。3. 清新；环境怡人；项目所在区域无大型污染企业且地处郊区。4. 配套齐备；生活方便；新世纪超市及重百近在尺，农贸市场相距 不远，银行.学校位于身旁。5. 竟争环境良好；区域项口多为小区，同类物业较少，可避免恶性 竞争。6. 一流的教学条件；与名校挂钩，可解决区域教育质量欠佳的问题。 7酒店式的物管；以人为本，独树一帜。七. 项目劣势1. 区域欠缺商业氛围，令商场销售成为难点。2. 属于单体楼，难以争取市区客户。3. 外观及户型设计未尽人意，虽无过错但难入经典。4. 欠缺绿化。5. 区域购买力相对偏低，消费层面较窄。6. 前期无制定有效的资金回笼方案，令项

25、目可能因资金问题而影响 预期销售目标。八. 综合分析上述分析表明，本项冃虽然具备一些无可比拟的优势，同时也存在一 定的缺陷，特别是前期资金问题，成为项目正常运作的一大障碍；而另一 方面，客户的购买动机来源于楼盘的价格.地段.户型.环境.配套.物 管等几个因素，其中价格地段和户型三大因素更是客户是否购买的决定 性因素。因此，本项目应加强项目的包装工作，以此来弥补项目的不足z 处，提高项目的“性价比”，在市场中傲首同行，稳占一席。第五部分.项目定位一. 产品定位多功能商住大厦。二. 形象定位大渡口区标志性建筑物，唯一的商务豪宅。三. 目标市场定位1. 本区域一次置业者。2. 本区域工商经营者。3.

26、 投资者。4. 价格定位折后价：起价1380元/ m2,地均1650元/ m2,最高价。四. 优惠方式内部认购期：一次性9.4折，按揭9.7折，分期9.6折。开盘期：一次性9.5折，按揭9.8折，分期9.7折。第六部分.项目规划及配套建议一. 项目规划建议1 各楼层电梯间及走廊作简装修（天花巾顶.铺地砖.墙体扇灰.踢脚线）。2. 空中花园增加脚底按摩道（健足道），增加简单健身设施，女太 空漫步机.风火轮.臂力练习器.梅花椿等。3. 空调主机位设百叶装饰板。二. 配套设施设置建议1. 增加可视对讲系统.区域监控系统。2. 电梯应选择较有名气的合资厂电梯，速度在2米/秒以上。三。 外观设计建议。（

27、具体见分项报告）。九. 物管建议1. 选择一家名牌物管公司作顾问，达到借物扬名之口的。2. 增加服务内容：如贴身保镖。第七部分.项目营销策略营销思路目前重庆的房地产市场己转为买方市场，竞争日趋激烈，消费者越来 越精明理智，销售难度越來越大，而作为郊区的大渡口更存在消费观念相 对落后.消费力较弱等主观因素。相对而言，在大渡口炒活一个楼盘比市 区难度要大很多。房地产市场是一个涵盖全社会的市场，与房地产有关的行业多达数拾 个，所谓“一动百动”。房地产的发展成为当地经济的晴雨表。同时，房 地产市场需求的多样性与不动性又具有对立的辩证关系。不同的客户均有 不同的需求，但其不可改变性又难以同时满足所有客户

28、的要求，所以，常 常令不少的准客户高兴而来，扫兴而归。房地产开发具有资金投入大，回收周期长的特征，资金成为开发商心 头“永远的痛”。本项耳也不例外，因为房地产资金回笼周期较长，客户 购买一样产品，须经过认知.了解.认同等过程，如经济条件稍差的客户 还应有一个筹资过程。而工程款却不能等，配套费不能等，如前期资金不 足，极有可能导致项口运作进入恶性循环。因此，如何解开这个“结”， 成为项目的策划重点。我司认为，木项目需达到开盘吋回笼大量资金的目 的，前期的包装宣传工作尤为重要，必须将楼盘尽早推出市场，缩短客户 认知.了解过程，增加其购买信心，令销售迅速打开局面，除此以外，本 项目必须以系统的.专业

29、的方法来操作，并制定一套行之有郊的营销方案, 方可减少盲口性，有效在避经营风险，最终达到名利双收的的。基于以上因素，本项目要达到预期目标，必须切实作好以下儿方面的 工作：1. 找出市场盲点，挖掘口身卖点，营造项冃“相对时空的唯一性”, 再由多个“唯一”形成特色，从而达到“无竞争性”，最大限度占领市场。2做好项目包装工作，通过完美的统一的包装，使项目的高贵形象 得以充分展示，巩固项目在消费者心中的地位。3. 加大宣传力度，组织一个合理的广告主体网络，通过有效的.全 方位的宣传，令“阳光商都”路人皆知，深入人心。4. 做好促销工作，通过各种各样的促销活动，激发客户购买欲望， 再通过专业的.令人无法

30、拒绝的手段，迫使客户下决心购买。5. 狠抓工程质量和工程进度，因为工程质量是客户最关心的问题z 一，工程质量耍出现一丁点的问题都会引起客户恐慌，成为竞争对手攻击 的冃标，令销售一败涂地，万万不可掉以轻心。而工程进度则是客户信心 的來源，也不可忽略。二. 卖点组合1. 唯一的标志性物业。2 唯一的商务豪宅。3. 绝无仅有的地王级物业。4. 无敌景观，俯瞰全区。5. 便利的交通，完善的社区配套。6. 就读名校（实验小学）。7 酒店式物业管理服务。8. 智能化管理系统。9. 免费享用每年12晚阳明山庄庄商务套房。10. 长年在阳明山庄就餐享受7-8折的优惠。三. 促销方式1. 报刊软硬广告以重钢报.

31、区报为主，晨报.晚报.商报.经济报为辅，软 性文章及硬性广告交替刊登的方式促销。2. dm夹报以本区发行站为基地，以重钢报.区报为载体随报夹送dm。3. 车身广告小巴：225路：陈家坝一大坪229 路：206 路：四. 户外广告牌1. 在朵力名都旁十八冶物业屋顶设置广告牌（双面），争取朵力部分 客户。2. 设置现场广告牌。3. 在阳明山庄前墙设置广告布幅。五. 区电视台广告1. 滚动字幕广告。2. 形象广告。六. 开盘活动利用开盘活动，策划一次大型广告活动，通过送礼物（电话机）.抽 奖等形式，聚集大量市民，制造抢购气氛，为h后宣传积累题材（具体见 分项报告）。七. 咨询活动节假日在本区.石坪桥

32、.杨家坪等商业旺地设咨询点，接受客户咨 询.指引客户前来购房。八. 派单直销派单员于人流量较大的路口派单或选择性上门派单直销。九. 技巧促销在售楼部现场，由置业顾问互相配合，通过假电话.假客户.假销控 手段，制造紧张气氛，以达到促销目的。十.内部认购在开盘前先实行内部认购，客户在此期间町获得较大的优惠，客户选择到满意住宅后，可先行将其保留（封楼费2000元）。待开盘吋正式签定预售合同，在开盘后如客户放弃，均可取回封楼费。i项目包装1. 售楼部具体见分项报告。2. 样板房具体见分项报告。3. 围墙具体见分项报告。4. 模型具体见分项报告。5. 展板规格：90 x 1200mm （竖式）数量：6块内容：项目简介.户型总平面图.销控.大堂效果图.住