市场调研课件

1、第一章 市场调研概述一、 市场调研的含义1、市场调研市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。美国市场营销协会(American Marketing Association)所下定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施

2、信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。简单地说：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。案例分析中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调研研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。分析提示市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调研基础之

3、上。2、市场调研的含义包涵的特征 市场调研是个人或组织的一种有目的的行动 市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能 市场调研是一个系统的过程 市场调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播 市场调研从本质讲是一项市场信息的工作二、 市场调研的功能及重要性“没有调查就没有发言权”，同样对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，这就必须以及时掌握市场信息、搞好市场调研。1、市场调研是企业经营决策的前提了解现存情况和状态是市场调研的首要功能，即描述功能。市场是企业经营活动的始点和终点，因而

4、市场调研是经营决策和经营活动的前提，是企业工作运转的第一道工序，是决定市场胜负的首要环节。2、市场调研是企业生存和发展的条件发现机会和风险是市场调研的第二个功能，即发现功能。企业能够生存和发展，完全是因为它能够不断地发现市场没有被满足的需求，即发现市场机会。同时通过市场调研能发现和预测风险，并且成功地避免风险。3、市场调研是企业进行市场竞争的有力手段解释和分析问题是市场调研的第三个功能，即手段功能。竞争是市场经济加在企业身上惟一压力。充分了解自己和竞争者，才是企业立于不败之地的根本。4、市场调研是企业提高经济效益的主要方法利润的获得和增加有赖于不断地寻找和确定新的利润增长点，在于寻找和确定增加

5、收入和减少开动的途径。效益是市场调研的第四个功能。一方面市场调研使企业有目的地进行新产品开发，以增加销售收入，另一方面可使企业避免盲目开发而造成的浪费。5、市场调研是预测的基础市场调研的第五个功能是预测。预测未来可能出现的机会和风险，预测市场需求和变化的特点，预测各种情况出现的概率和效果，都是企业必须经常进行的工作。市场调研是预测前提，预测的市场调研的继续。市场调研的三项功能描述功能：是指收集并陈述事实。诊断功能：是指解释信息或活动。预测功能：是指对未来市场作出推断和评估。 启示：市场调研就是市场调查和市场预测。市场调查侧重于市场现状和历史和研究，是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际

6、情况，文化水平事实真相，并捕捉市场信息；市场预测则侧重于市场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种此趋势变化的因素，目的是对未来市场作出推断和评估。 市场调查是市场预测的基础，只有全面的市场调查，才有可能为市场预测提供全面的资料，从而合市场预测结果更为接近现实 。案例分析报喜鸟西装的市场调查研究 国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的

7、形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。 在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看，价位在1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同

8、时这也是有利可图的市场。 当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的

9、品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时，国内服装市

10、场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑： 1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。3、保证产品的高

11、品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（顾客满意）工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服

12、务为手段，以快速的信息渠道为基础。请根据以上材料回答以下问题。1、报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么特性？2、在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。3、从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？4、在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？5、在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场管理有什么意义？三、 市场调研的内容和应用范畴市场调研的外延是由市场调研的内涵决定的，对内涵认识上的差异必然导致对市场调研范围认识上的不同。凡是与市场有关的

13、经济决策所需要的信息都应该成为市场调研的内容。四、 市场调研的原则1、什么是市场调研原则 是指在决定、策划、进行市场调研活动时，应该遵守的规范和标准，主要是指市场调研活动的设计者、调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规则和工作标准，是市场调研活动取得成效的保证，也是调查机构和调研人员树立信誉的主要途径。2、市场调研的原则 可信性原则 是指在市场调研过程中，应该遵守真实的、实事求是的、令信息资料使用者相信的工作原则。 适用性原则 是指在调查活动提供的信息资料内容适合企业进行进行决策时作用的原则。 系统性原则 是指因为各种不同的事物相互联系、相互影响、相互制约而形成的一个整体。

14、 动态性原则 在市场调研过程中，必须用发展的、变化的、动态的观点指导工作。 经济性原则 是指尽量使用最小的成本和最短的时间提供可信的、有用的信息资料。即注意调查活动的成本和收益之间的关系，尽量节省调查活过程中的费用。 科学性原则 即要求调查人员树立对待调查工作的科学态度，提高对信息工作的认识，重视信息在收集、整理和分析过程中的特点和规律。五、 市场调研的类型 由于主体、客体、范围、时间、功能等方面存在的差异，市场调研分为不同的类型，表现出不同的特征。（一）从市场调研的的主体分· 政府的市场调研 在市场经济活动中，政府承担着宏观管理者和协调者的职责。政府进行的市场调研活动及其结果，对于

15、企业有指导意义。企业应该尽量利用政府市场调研的信息资料。· 企业的市场调研 企业是市场调研活动的主要主体。在经营过程中企业必然经常需要对各种营销问题作出判断和决策，从而需要进行市场调研。· 社会组织的市场调研社会组织的市场调研往往具有较强的专业性，调查结果比较可信，调查和研究结果参考价值比较高的特点。· 个人的市场调研：适用于隐蔽性特点的市场调研活动（二）从调查的范围和内容分· 宏观的和微观的市场调研 宏观市场调研一般是由国家机构主持，对范围比较大的地区和比较多的内容进行的调研；企业的市场调研都可以称为微观的市场调研，因企业只能对影响企业经营活动的重要因

16、素进行有限范围的调查。· 综合性的市场调研 是指对某个具体微观市场进行的调查。其几乎涉及市场的所有方面。范围大、费时长、所需资金也多。· 专题性的市场调研也称项目性调查和应用性调查，是指市场调研主体为了解决某个具体问题而对市场的某个方面或者某个比较小的范围进行的调查活动。这类市场调研目的明确、涉及内容少、历时短、费用少。· 研究型市场调研：目的是为一些基础性问题的研究提供情况。（三）从信息资料的来源分· 直接调查法 直接调查法是直接收集信息资料的方法，是指由市场调研人员直接在信息的源头进行调查和进行信息资料的收集活动。包括：询问法、观察法和实验法。也叫一

17、手信息资料收集调查法。· 间接调查法 间接调查法也称资料收集调查法或二手资料收集法，是指由市场调研人员通过间接的方法获取市场信息资料的调查方法。分为人员间接调查法、载体间接调查法、物体间接调查法。· 情报法属于一种直接和间接混合的市场方法，是指沿用情报学的方法进行市场调研和获取经济情报的高科技调查方法。（四）按市场调研的目的分· 探索性市场调研 重点是“问题在哪里”是指在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、具有试探性的调查活动。是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，采用的调查方法。它的主要作用是探索市场，发现市场；另一个作用

18、是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。如新产品上市；预测性市场调研 ： 重点是“将来会怎样” 是指为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行的市场调研活动。与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。 · 描述性市场调研 重点是“是什么”是结论性调研的一种。是对研究的问题作如实的反映和具体的回答，其任务在于客观地反映市场各个要素及其相互关系的现状。· 因果关系市场调研 重点是“为什么”因果性市场调查也称为深层次性市场调研，是指针对

19、企业市场营销活动中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查。主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。直接目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量，哪些变量是结果性因素，即因变量，二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互联系的特征。（五）从对企业决策的意义分· 战术性市场调研：是指为企业的战术性决策提供依据而进行的调查活动，是对现有市场所进行的比较短的调查活动，目的是解决局部问题。· 战略性市场调研：是指出于对企业战略决策负责而进行的市场调研，多用于对具有战略性的市场实施开拓前所进行的调查活动。 （六）从市场调研的数量分· 普查 是指对符

20、合调查对象的全部事物或者全体对象进行的无一遗漏的调查活动。· 抽样调查 是指在符合调查对象要求员中，抽取一定数量的能够代表母体的样本，然后对样本进行的调查活动。· 固定样本跟踪调查 是指在进行严格的样本抽取工作后，认为在比较长的时间内，样本都具有代表性，在一定时间间隔内要不间断地对原有样本进行跟踪调查。（七）从对调查活动的限制分· 结构性市场调研 结构性市场调研是指对调查内容和方式有强度很高的限制，不容许超越或者压缩事先规定的调查内容进行的调查活动。· 非结构性市场调研 如果事先只有对调查内容和调查方法进行大致的、方向性的规定，没有强制性的要求，称为非结

21、构性调研。（八）按管理者的需求分· 主动性市场调研： 具有主动性的管理者总是在不断的市场中寻求机会，希望对目标市场和营销组合的因素有一个彻底的了解，并通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境。主支的管理者不仅要发现即将出现的市场，制定尽力为企业提供长期的营销战略。· 被动性市场调研： 被动的管理则是等到对公司有重大影响的变化出现时才会决定采取什么行动，将剧烈变化的营销环境看做是一种威胁而不是一种机会。六、 市场预测（一）市场预测的概念 预测是指依据过去的实际与现在的状态去预期未来，根据已知的事物对未知事物进行预计和测算，运用科学的手段去探索事物发展规律，并根据这种规律

22、去预测事物的变化趋势和可能出现的具体现象。市场预测是预测科学在市场营销活动决策中的具体运用。是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与方法对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化进行分析研究，对营销因素的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。市场预测是市场调查的延续与发展，市场预测是市场调查的目的，市场调查是市场预测的前提与依据。（二）市场预测原理市场预测所依据的原理主要有如下几个：1 、惯性原理惯性是指事物保持其原来状态（包括静态和动态）的一种属性。根据惯性原理去分析目标事物，即预测对象过去与现在的运动状况，找出反映预测对象原来状态的运动规律并加以延续，就可以预测事物未来及其

23、发展变化的特点。惯性原理也称为预测的延续性原理、趋势性原理等。· 惯性与预测根据惯性原理去分析目标事物。即如果认为没有足够强大的外部力量可以改变预测对象运动状况，则找出反映预测对象原来状态的运动规律并加以延续，就可以预测事物未来及其发展变化的特点。2 、相关性原理任何事物的发展变化都不是孤立的，都是在与其他事物的相互影响、相互制约、相互联系中发生的。从相关原理出发，通过研究分析预测对象与其他相关事物之间的相关关系和影响程度，提示事物发展变化的因果关系和发展变化在时间上的规律性，就可以从原因事件的变化而预测结果事件的发展趋势。· 相关与预测从相关原理出发，通过研究分析预测对象

24、与其相关事物之间的相关关系和影响程度，揭示事物发展变化的因果关系和发展变化在时间上的规律性，就可以从原因事件的变化而预测结果事件的发展趋势，从先导事件的变化而预测后致事件的变化3 、统计学原理关于事物发展变化过程的统计数据，可以用统计表或图表的形式表现出来，是一种说明事物发展变化内在规律的外在形式，它们在某种程度上反映了事物的内在规律性和它们相互之间的联系。 根据以往统计资料提供的规律，寻找事物结果发生的概率，并由此对市场营销活动可能产生的效果等进行预测，称为统计学原理。· 统计与预测通过收集、整理、分析历史记录的各种有意义的数据，以及由这些数据形成的时间序列，并且先将这些数据进行抽

25、象化思考，从中寻找事物发展变化的规律，然后加以利用和延伸，就形成了的定量预测方法和预测公式。4、 类比原理 从一个已知事物去类推预测对象未来的方法被称为类比法。· 类比与预测从对一个有代表性的事物进行的总结和归纳中，推断事物的总体特征；个已知事件的已知运动规律与总体变化特征，去推断与之相类似的另一个事物的未来运动规律与变化特征。 能够按照以上规律和原则进行市场预测，就比较准确。（三）市场预测的分类1、按市场预测范围划分，可分为：2、按市场预测时间划分，可分为：3、按市场预测方法划分，可分为：（四）市场调研与市场预测的关系市场调研与市场预测之间既互相区别又联系的密切关系。1 、 两者的

26、共同点（1）主体相同：对市场信息有需求的个人或组织（2）客体相同：都是市场或其有关部分（3）功能和作用相同：为科学的营销决策和制订营销计划提供依据（4）本质相同：都属于市场信息工作范畴2 、两者的区别（1）出发点不同：调研是了解过去和现状；预测是未来发展趋势（2）结果不同：调研结果是历史和现状信息；预测是未来信息（3）技术方法不同：3 、 两者的相关关系（1）市场调研与市场预测具有前后相继关系 市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的延续。（2）市场调研为市场预测提供目标和方向 通过市场调研可以摸清市场变化各因素、各变量之间的内在联系，掌握变化规律，较好地界定市场预测的范围

27、。（3）市场调研为市场预测提供依据 市场预测依赖于市场调研的结果。（4）市场调研能验证、修正市场预测的结果 由于市场预测状况是对未来市场的预计和判断，肯定预测结果的正确性。市场调研对预测结果的验证提供了的可能性。第二章 市场调查研究的方案设计一、方案和方案设计的含义1、调查方案的含义§ 也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书§ 指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料2、 调查方案设计的含义：拟定调查方案的过程也称为市场调查策划3、调查方案、调查方案设计§

28、; 调查方案设计是整个调查过程的开始，是调查人员对所研究的问题从定性认识到定量认识的连接点，能够体现出调查人员对所研究问题的定量认识的广度和深度§ 调查方案是否科学、可行，关系到整个调查工作的成败4、撰写调查方案的五个目的§ 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和重视§ 让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此调查项目§ 记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识§ 作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制§

29、方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础二、方案设计的基本原则§ 科学性原则§ 可行性原则§ 有效性原则§ 一定的弹性原则三、方案设计的流程 四、方案设计的前期准备1）、市场调查方案设计的前期准备§ 客户沟通：了解调查的背景；分析识别营销决策问题；了解委托调查企业的各项要求；争取委托调查企业的支持§ 调查机构内部沟通：调研项目涉及调查机构内部的多个部门：研究部（RE）访问部（FW）数据处理部（DP，编码DE，质控QC，编程）客服部（CS）§ 资料收集 ：专家咨询；二手数据分析；探索性的定性研究；案例分析五、 方案内容的设计一般

30、来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下13个部分：调查背景、调查目的、调查内容、调查方式、方法调查范围、对象抽样方案、资料分析方案、调查结果的提交形式、调查进度、调查经费预算、调查的组织计划、其他有关事项、附件。1）、梳理调查背景§ 调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的介绍§ 对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查前必须要对调查的背景知识有所了解§ 需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题

31、；开展市场调查的必要性和重要性2）、明确调查目的§ 调查目的是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度§ 必须清楚回答“为什么调查？”§ 是调查方案设计的首要问题§ 在确定调查目的时，必须先针对企业目前所面临的内、外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题§ 必须紧扣营销决策问题，否则，将会把调查引入歧途3）、确定调查内容§ 主要回答“调查什么？”，即调查的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目§ 营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取

32、这些信息§ 既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍§ 方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查项目4）、确定调查方式、方法§ 规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调查资料§ 采用何种方式方法不是固定、统一的，取决于调查目标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素§ 调查的方式、方法应适应项目的需要§ 要根据实际情况，充分考虑到各种方法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法§ 如何选择最

33、适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一个重要内容§ 应注意多种调查方式的结合运用5）、确定调查区域、调查对象§ 调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成§ 调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）§ 解决“选择怎样的一群人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所需数据？”的问题6）、制订抽样方案§ 市场调查多采用抽样调查方式，因此，在调查方案中，必须对调查所采取的

34、抽样方案进行明确规定§ 必须正确选择抽样的方式，制订抽样的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用7）、制订资料分析方案§ 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等做出具体安排§ 资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其他各种现代统计分析如回归分析、相关分析、聚类分析等等§ 每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定§ 应对“如何进行信息资料的分析”以及“分析后会向顾客提供哪些结果”进行具体的说明8）、确定调查结果提交形式§ 在

35、方案中，需要对顾客在调查活动后获得的具体利益进行详细的列举§ 提供给客户的主要调查成果：§ 调查报告§ 数据报告§ 演示报告§ 应对调查结束后客户将获得的各种调查成果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面都进行具体的规定9）、安排调查时间§ 安排调查时间包括三项内容：§ 调查期限（何时完成）§ 调查活动进度表（每个环节时间安排）§ 最佳调查时间（采集数据的最佳时间）10）、预算调查经费开支§ 调查经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范围、调查规模（样本量大小）、调查方法均有关

36、7; 调查预算包括内容较多，通常包括以下内容：§ 设计费、问卷印刷费、装订费、复印费、抽样费用、调查实施费、复核费，数据审核、编码、录入费、数据统计分析费、调查报告撰写制作费、折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等、项目办公费。11）、制订调查的组织计划§ 调查实施过程中的具体工作计划，指为确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标，主要包括：§ 项目负责人§ 项目组设置§ 调查人员选择与培训§ 质量控制措施§ 项目组组织分工§ 各主要成员的知识背景、经历、特长等§ 规定客户企业与

37、调查机构双方的责任人、联系人及联系方式等其他内容：完整的调查设计包括更多的内容，如问卷设计、质量控制、公司介绍、过往相关研究经验介绍、结果输出、附录等，都在调查方案设计范畴之内编写市场调查方案§ 方案是客户看到的第一份书面材料，在很大程度上决定着项目成功与否§ 方案的起草与撰写一般要由项目的主管（项目经理或研究总监）来完成§ 方案的结构主要包括：§ 封面§ 目录§ 内容§ 附录§ 说明前言部分（方案的开头部分）§ 也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。说明调研课题的目的和意义

38、l 确定调查目的是调查方案中必须首先解决的问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则，将可能在调查方案中列入与调查目的无关的调查项目，而遗漏了一些与调查目的关系紧密的调查项目，达不到调查的要求。l 确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。l 说明调研的内容和具体项目 l 调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。说明市场调查对象和调查范围 l 主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题 。l 调查对象即统计总体，是根据调查目的所确定的研究事物的全体。l 调查单位也

39、就是总体单位，它是调查对象的组成要素，即调查对象所包含的具体单位。l 说明调查所采用的方法 ：确定调查方式和方法是一份完整的调查方案必不可少的组成部分。在调查方案中，必须规定采用什么调查方式和调查方法取得调查资料。l 1）根据调查表的内容和要求，确定调查方式：在调查时，采用那种调查方式去收集资料主要取决于调查对象和调查内容。主要的调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 l 2）确定具体的调查方法：包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。l 资料分析的方法 ：明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等说明调研时间进度安排 尽早完成调查活动，保证时效性，同

40、时也节省费用，保证调查的准确、真实性，不走马观花，一般情况下，调查进度安排如下：l 第一周准备：与客户商讨、确认计划书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷；l 第二周试调查：（修改、确定问卷）l 第三周具体实施调查l 第四周进行数据处理l 第五周编写报告，结束调查说明经费预算开支情况 调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同通常情况下，在调查的前期计划准备阶段的费用应占总预算费用的20左右；具体实施调查阶段的费用应占总预算费用的40左右；而后期分析报告阶段的费用应占总预算费用的40左右。因此，我们必须通盘考虑各个不同阶段的费用支出以便顺利地完成调查任务。说明市场调查结果的表达形式 ：确定

41、市场调查结果的表达形式，如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。附录部分： 开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况 市场调研方案撰写注意的问题l 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。l 调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。l 调查方案尽量做到科学性与经济性的结

42、合。l 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。l 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作六、方案的评审、修改、确认案例分析:某品牌香烟市场调研项目计划书（一） 研究背景目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。（二）研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模（Market Size）,特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额（Market Share）。3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品

43、的市场软细分（Soft Market Segmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟习惯。8、了解购物习惯。9、 了解媒体接触习惯。10、广告词测试。（三） 目标城市 ：北京、上海、广州、杭州（四） 研究方法：1、 商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。2、 消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，2040岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协

44、商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。（五） 研究内容1、 商店调查 过去半年的经营业绩 未来1年的市场趋势预测 商家对主要竞争品牌的评价 商家对消费者的评价 进货渠道 供货方式 对香烟供货的要求 2、 消费者调查 烟龄 吸烟种类最常吸烟种类 平均吸烟量香烟价格 通常购买者 通常购买地点 通常一次购买数量购买行为影响因素 选择品牌的原因（烟型、口味）开始使用该品牌的时间 家人对吸烟的态度 考虑戒烟的理由 无提示所知香烟品牌由提示所支香烟品牌 接触广告种类接触媒体渠道 印象最深的烟草广告及其内容印象最深的烟草包装 对大红鹰的联想判断背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成

45、）（六）时间安排10月10日之前完成方案设计 10月30日之前完成现场工作11月7日之前数据处理 11月15日之前正是报告（七） 质量控制：按欧洲市场研究协会标准执行（八） 成果说明 以软盘方式和书面方式各提供一份报告；提供四个城市区域建制及访问问卷； 提供北京、杭州两场座谈会录像带。（九） 版权1、 此研究报告版权归××广告有限公司所有，××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；2、 本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。（十）项目预算税前金额总计：人民币××元。（十一）付款方式合同签订后×

46、5;广告有限公司预付××元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。 第三章 广告调查一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查 市场调查，就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。包括市场分析、产品调查、 销售渠道调查、 广告调研、竞争状况调查、环境调查、消费者调查等。 广告调研的定义: 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 市场调查与广告调研

47、的关系： 广告调研是市场调查的一部分; 市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的; 广告调查的对象有一些限定; 调查的方法和原则上是共通的。（二）广告调研的特点：真实性、经济型、系统性、科学性、目的性（三）广告调研的类型 1.按照调研的地域范围划分： （1）国际广告调研 （2）全国性广告调研 （3）地区性广告调研2.按照调研在整体广告活动中的顺序划分： （1）前期调研。企业或广告公司为了制作广告，对企业、产品及消费市场进行调查。 （2）后期调研。指广告通过广告媒体传播一段时间后，为测定广告效果而进行的调研。3.按照调研信息来源不同划分： （1）直接调研。 指

48、广告调研人员直接接触调查对象，取得第一手资料的调研。这种调研针对性强、信息客观性和即时性好，但费用高、时间长。 （2）间接调研。 指广告调研人员对正式和非正式的出版物或情报资料的收集和分析。这种调研快速、简单、代价小，但信息资料有限，针对性差。二、广告调研的作用：为广告策划提供所需资料；为广告创意和设计提供依据；为制定广告策略提供向导（一）、广告环境调研 了解产品的广告环境是制定广告战略的第一步。由于广告活动涉及的因素很多，所以广告环境相当复杂。广告环境可以分为：地理环境和人文环境。 1、地理环境调研 地理环境指广告传播地区的自然环境，特别是广告的目标市场所处的地理位置、交通状况、生态特征、气

49、候特点等。 不同区域的消费者往往有着特殊的消费需求及习惯，地域消费特色明显，对广告媒体的选择、商品的类型和商品的需求总量等都有制约关系。2、人文环境调研1）政治环境 （Political Factors）： 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。考虑的因素包括：1.政治环境是否稳定？ 2.国家政策对企业的监管措施？ 3.政府所持的市场道德标准是什么？ 4.政府的经济政策是什么？5.政府是否关注文化与宗教？6.政府对某些行业的特殊规范？

50、2）、经济环境（Economic Factors）： 指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。调研的内容以下几点： 1.当地经济发展水平、宏观的经济政策；2.当地的消费水平和消费结构； 3.人均GDP的长远预期； 4.居民收入和消费结构。3、社会环境（Social Factors）： 一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重

51、要，包括以下几点： 1.信奉人数最多的宗教是什么？ 2.大多数人的价值观是什么？ 3.当地的教育水平如何？4.消费者有多少空闲时间？ 5.有哪些独特的风俗习惯？4、科技要素（Technological Factors）： 指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：1、 国家对科技开发的投资和支持重点； 2.该领域技术发展动态和研究开发费用总额；3.技术转移和技术商品化速度； 4.专利及其保护情况，等等。（二）

52、、广告主体调研1、企业调研 侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。企业何时成立、创立背景如何、发展状况、债务情况、企业管理模式、企业文化建设以及企业在同行业中的位置等。 进行企业调研，对于宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告的说服力和渗透率，具有及其重要的作用。2、产品调研， 产品调研是广告调研的重中之重。 在有限的空间和时间内，要给公众留下深刻的印象，激起购买欲望，这就要求广告必须准确的传达产品的特点，最与众不同之处。要达到这样的效果，必须对所宣传的产品进行详细的调研。产品调研的主要内容包含以下几个方面：（1）产品自身调研。（2）产品包装调研。（3）产品销售状况调研

53、。（4）产品的拓展属性的调研。（三）、消费者调研 1、消费者基本状况研究，主要包括两个方面： 一是消费者的人口状况。 性别、年龄、民族、收入、文化水平等 二是消费者所在区域特征。 如是城市还是农村，北方还是南方等。2、消费者的购买动机：购买动机就是驱使消费者产生各种购买行为的内在心理动力。不同层次的需要促使人们购买时的动机是千差万别的。3、消费者购买行为分析：消费者的购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产品或服务的行为。怎样购买？这与消费品的种类有关，如牙膏、香皂等日常用品一般采取例行式购买；如果购买的家电等贵重物品则会采取理智型购买方式。由谁来购买？可以分为由谁来做购买决策和由谁来担任

54、实际购买者。一个家庭中，是妻子做购买决策还是丈夫做购买决策，或是共同做购买决策，这个会因为家庭不同或购买的消费品不同而有所差别。一般，一个家庭中，对非耐用品一般由女性决策，某些价格昂贵的耐用消费品往往由多人共同决定。何时购买？消费者的购买时间与消费品的种类和消费者的生活习惯有关。如食品、日用品等需要经常购买；服装、鞋帽等则会季节性购买。何地购买？购买地点也和消费品种类有关。非耐用品一般选择就近购买，耐用消费品则愿意到繁华地段和大型商场购买。4、消费者家庭生命周期：消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特

55、性。（四）、 目标市场调研 广告目标市场的确定是一个市场细分的过程。市场细分就是将某一整体市场按照一定的因素将其划分为若干市场，从中选择某种经营对象。市场细分的参数比较多，如地理参数、人口参数、心理参数等等，可以根据产品不同的特性加以选择使用。1、按地理参数细分市场 将整体市场按照国家、城市、人口、地形等地理特点划分为不同的小市场。针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略。 2、按人口参数细分市场 按人口参数，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等作为市场细分的依据。 3、按心理参数细分市场 根据广告目标客户所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。4、按行为参数

56、细分市场 根据目标顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及购买行为等，可以将消费者划分为不同的群体，采取不同的广告策略。（1） 习惯型。 （2）经济型。 （3）情感型。 （4）理智型。 （5）冲动型。（五）、市场竞争调研同一目标市场中会同时存在若干个竞争对手，为了掌握市场主动权，必须时刻密切关注竞争对手的一举一动。在广告宣传战略中，必须充分了解竞争态势和竞争对手状况。1、同类企业或产品的市场竞争状况主要包括：竞争对手的数目、规模、经营历史、财政状况；竞争对手产品的市场占有率、销售业绩，产品形象；竞争对手产品分布、销售渠道、服务等竞争对手产品生命周期。 这些属于基础性信息的了解，有效的广告策略必须

57、建立在这些基础性信息的基础上。2、竞争对手监测 对竞争对手的监测可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前和未来的战略作出判断。挖掘自身产品的优点，在竞争对手的薄弱环节获得突破。监测竞争对手的内容：（1）基本市场监测。（2）市场行为监测。（3）媒体监测。3、竞争地位理论 企业获得的市场竞争优势，决定了各个竞争对手的市场地位。 竞争对手的市场地位可以划分为四大类： 市场领袖（市场占有率最大，居于行业市场领导地位）、市场挑战者（市场占有率排名二三五的，具有强劲的竞争能力）、 市场追随者（在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。他们认为采取追随模仿市场领袖的行为，要比采取对抗性策略更加经济安全）、 获取市场利基者（它们的战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备主要能力而无意经营）。（六）、广告媒体调研 广告媒体调研是对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等因素进行的调研。通过媒体调研，以便根据广告的目的要求，运用恰当的广告媒体，取得更好的广告效果。 具体来说调查内容一般包括：媒体的性质、地位和背景。媒体的覆盖面。受众层次。受众的构成结构及层次。费用情况。（七）