市场营销改变客户关系管理

1、市场营销改变客户关系管理从最近10年的各种情况看来，超过50%的客户关系管理项日未能 达到预期，而其中约30%的项目根本无法产生任何投资回报。许多与首席营销官的有着这样共同的困惑：市场营销能做什么？客 户关系管理是销售项目或是it项h?他们都感觉到他们的营销力非常 有限，很多因素都需要取决去销售、客服或者i其实，市场营销能做 的有很多，有很多案例研究能标明市场营销在引导客户关系管理转变过 程的作用，甚至是关键。有大量新增的证据表明，在高效的组织中，财务预算支配权正在从 首席信息官（cio）转向首席营销官（cmo）。在数十年对it部门的 投入后，高管团队开始渐渐意识到it部门能提供的效率提升正在

2、下降。 目前的重点止在转向运用技术促进组织内、外部的合作q联系。客户关 系管理对于这一战略来说正是关键所在，而在公司内cmo对于合作与 联系的理解比其他任何人都靠谱。根据组织的结构构成，事实上，当市场营销遇到客户管理管理项目 时，会受到销售和it的影响，但那并不意味着市场营销缺乏影响力。 下面这些是当今市场营销者所能开始在组织内部不断影响客户关系管 理效率的一系列事项：k确定洞见。大多数首席执行官都意识到传达关于客户洞见是业 务增长中最关键的一部分。然而谁能最好的辨析与传达这些洞察？销售? it?还是财务？而事实上客户关系洞察能力的天然所有者应该是市场 营销部门。缺乏一个合适的客户关系管理系统

3、，收集传达洞察的所需信 息就会需要一些“粗暴啲手段来实现。它可能需要网站分析、邮件跟踪、 账户信息以及销售活动历史，但在这个过程中，其本身就是显示出洞察 力的：当市场营销更迅速的分析客户信息时，它能够绘制一幅以客户关 系管理系统为屮心的价值蓝图。2、与财务总监（cfo）建立伙伴关系。对于插手客户关系管理项 目，财务总监通常比市场营销人员感到更无力。但财务总监事实上能起 到枢纽性的作用。让财务总监对销售和市场营销的指标更为认同和熟悉, 可以使得其开始像分析财务指标一样分析这些指标。一旦财务总监意识 到客户关系管理系统能提供更好的预测未来并给领导团队提供更多控 制增长工具的指标时，客户关系管理将获

4、得一个有力的支持者。3、与销售及客服协作。即使有一个良好的客户关系管理系统已经 准备就绪，企业仍需要花费时间和精力在市场营销、销售以及客户服务 之间建立合作。没有这三者之间的合作关系，该客户关系管理系统就无 法运行。因而必须建立该三者z间的关系。因而，企业很明显需要工具 使这厂个直面客户的团队更紧密合作，更高效运行。就算是需要通过邮 件，excel表格以及胶带來作为工具，那也得上啊。4、发现问题。在解决了前面三个挑战后，这第四个挑战则变得显 而易见。通过有效的途径开始指出组织所缺乏的要素。在大约6个月以 前，我们与年收入约5亿美元企业的市场营销部门进行了接触。其销售 和it部门在数年以前己经实

5、施一个客户关系管理项目，然而并没有使 用该系统。通过他们的努力解决了所列的前三个事项的过程中，市场营 销部门找到了问题所在。与高管分享他们知识经验的过程是非常开眼界的，虽然冇时候会冇些难以适应，但这个组织目前正在从流程改善与文 化革新角度重新考虑开展客户关系管理的方式，他们意识到这并不再只 是一个技术问题了。建立在这些基础上，市场营销部门开始成为金业改革的代言人，并 能够开始计划未来。以下所列的这些项日是从长远角度需要花时间完成 的任务，但完成后将会使市场营销部门变得更高效，从而使其能与销售和服务部门更顺畅的合作。1、重新思考愿景。大多数客户关系管理项h组开始运作时,对未来并没有一个明确的认知

6、。他们期望合适的软件能够解决问题。我最近 读到一篇文章，作者（应该是一位客户关系管理专家）指出，当销售下 降时，正是一个新的客户关系管理系统来打强心剂的好时机。这种思维 方式只会导致花钱无数，耗费时间和精力但无所收获。企业应当花时间 来确定客户关系管理应该为你的业务做什么，它能解决什么问题，以及 它能将企业带向何方。企业各部门都应该加入在这项工作屮，而市场营 销在此过程中应起到领导作用。2、整合市场营销与客户关系管理系统。几乎每一个现代客户关系管理系统都包含市场营销、销售和客户服务的功能，然而我惊异的是很 少有组织真正让这三个部门使用同一个系统。即使它可能意味着得放弃 你想在市场营销自动化系统中设计的部分功能，但从三个部门合作所取 得的收获将会远远超过小的局部牺牲。3、全部客户数据客户关系管理一体化。这与前一个项目冇相似之处，但却更难实现。我们最近采访了一个分销企业，询问其对客户关系 管理系统项目的投入时，该企业告诉我们：“在项目运行7年后，当我 们最终整合了所有的流程与系统时，才促使人们去使用客户关系管理。” 研究表明，客户关系i才i队能够忍受同时使用两种不同的系统来完成他们 的工作。除此z外，他们要用的系统越多，他们对客户关系管理和他们 的工作的满意度越低。因而企业未来的发展路线应该将所有关键客户信 息都包含在一个客