省级卫视品牌化建设要点分析

1、省级卫视品牌化建设要点分析中国的卫星电视市场正经历着强弱两大阵营的分化和淘汰过程，各 省级卫视竞相努力实现从省级台到区域台的升级，从区域台向全国性频道 的转型。如何建构品牌体系，提升品牌影响力和品牌效益，己经成为摆在 省级卫视面前的一道难题。按照国内外品牌频道发展的一般规律，一个全国性品牌频道的成长要 经历四个阶段：第一是泛专业化阶段；第二是专业细分化、市场全国（球） 化阶段；第三是垄断专业资源的频道品牌化阶段；第四是品牌资源经营多 元产业化阶段。央视把现阶段发展战略定位在全国性甜牌频道成长的第三 个阶段。也有一些省级卫视频道开始探索品牌化的路子，赋予频道鲜明的 特色，凸显个性。例如，广东卫视

2、及浙江卫视提出综合财富频道的频道定 位，湖南卫视强调频道的娱乐特色，贵州卫视提出“西部黄金卫视”概念 等。这些卫视针对新的频道定位在节日编排与制作上进行了优化，使之更 贴近频道的个性风格。实行频道化品牌战略，是以频道为一个基本单位来经营的。节目酝酿、 策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在专业化缺乏条 件、大众化人群主导收视的时代背景下，省级卫视走以大众化内容为指向 的个性化“小综合”频道的道路应是省级卫视的现实选择。从打造高收视 率的甜牌节目、栏目入手，下大力气推动频道甜牌建设，将是有实力的省 级卫视塑造自身品牌的重要突破口。一是栏目的品牌化。栏目品牌化的实现，既要做到节目内容

3、、形式及 受众需求三者的高度有机统一，也要做到节目播出时段、播出时间与目标 受众收视预期的有机统一。对频道中某个名牌栏目的认同，其实就是对该 频道本身的认同。因此，应全力打造几个符合本频道定位特色的栏目或精 品节冃，并通过这些名牌栏冃或节冃来提高本频道的知名度和影响力。 2006年在选秀类节目遍地开花的情况下，加油，好男儿的收视表现， 使得东方卫视的收视率位列当时段全国第一。仅仅一档优秀节目，除了使 东方卫视在全国的知名度逐步扩大之外，也使其全频道收视从全国第十名 提升到现在的第五名，这就是品牌节目对一个频道的影响力。二是频道的品牌化。品牌实际上是一个综合性指标，是节冃质量以及 节目知名度、受

4、众忠诚度的高度统一。一个频道的品牌化，不单是指频道 的品牌形象识别的表面营造。打造频道的品牌形象是一项系统工程，既包 括频道的标识、呼号、背景，又包括频道的栏目、节目运营理念和方式， 还包括节目主持人的风格等。因此，对频道品牌的打造，需要策划、采编、 技术、管理、经营等各领域人才的相互合作来完成。以节目为支点带动频 道的整体化发展，建立鲜明的频道特色，打造强势的媒体播出平台。湖南 卫视全力打造超级女声，要的不仅仅是节目的成功，还通过这样一个 影响全国的活动，提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。中国人民大学喻国明教授认为：传播内容的原创能力及内容资源的集 成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终

5、端服务链产业链价值链的 扩张能力，越来越成为形成传媒产业核心竞争力的要素。国内许多电视栏 目存在只重视节目的调研、策划、制作和播出，而忽视品牌的推广和后续 开发，造成与市场反馈的严重脱节。中国电视频道发展岀路应该是追求詁 牌溢价，在创造了品牌栏目之后，建立一整套的品牌推广机制，维持品牌 节目的竞争优势，进一步实施品牌节日经营和管理的长期策略，实现媒体 品牌的可持续发展。首先，创新机制，以栏冃品牌为依托打造产业链。湖南广电集团在“超 级女声”项目运作中，对节目及品牌资源进行市场化运作。“超级女声” 的品牌持有人是天娱传媒，湖南卫视只是成为了 “超级女声”的播出平台 和节目运营者。湖南卫视要获得“

6、超级女声”节目的经营权，还需要提供 一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了 数百万元资金，用于娱乐频道的相关节冃制作费用。这种产权清晰的品牌 授权有效激活了各自的活力，使得一个速牛-的詁牌在很短时间就形成了强 大的品牌张力，达到了节目制作、收视、开发、经营良性循环的多赢共生 的局面。其次，跨媒体合作，让栏目品牌价值最大化。电视栏目不是孤立存在 的，它不仅存在于一个频道中，还存在于更大的传媒生态圈屮。一个栏冃 的资源往往是有限的，如果能够借助其他节目或媒体平台对自身节目进行 品牌推广，无疑会扩大栏目的影响力和竞争力，特别是在目前国内节目量 倍增、栏目同质化严重的今天，在本身节目状态稳定的前提下，品牌推广 不失为让自己脱颖而出的捷径之一。电