产品策略产品产品组合品牌与包装学习教案

1、会计学1产品产品(chnpn)策略产品策略产品(chnpn)产品产品(chnpn)组合品牌与包装组合品牌与包装第一页，共67页。本章本章(bn zhn(bn zhn) )结构图结构图 产品组合决策产品组合决策(juc)产产品品(chnpn)品品牌牌策策略略产产品品包包装装策策略略产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第1页/共66页第二页，共67页。学习目标学完本章，你应该能够：1阐述产品整体概念的内涵(nihn)及其对实际工作的重要意义2说明产品组合的含义及企业产品组合策略3说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略4说明包装的作用，掌握企业的包装策略第2页/共66页第三页，共67页。第3页/共6

2、6页第四页，共67页。一、整体一、整体(zhngt)产品产品三层次整体概念三层次整体概念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第4页/共66页第五页，共67页。,想、主意想、主意(zh yi)等作为产品等作为产品的重要形式也能进入市场交的重要形式也能进入市场交换。换。第5页/共66页第六页，共67页。第6页/共66页第七页，共67页。第7页/共66页第八页，共67页。第8页/共66页第九页，共67页。第9页/共66页第十页，共67页。 体现了以顾客为中心的现代营销(yn xio

3、)观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第10页/共66页第十一页，共67页。附：产品附：产品(chnpn)分类分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项

4、目资本项目 供应品和服务供应品和服务第11页/共66页第十二页，共67页。二、产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个（一）产品组合及其相关的几个(j )概概念念（二）产品组合决策（二）产品组合决策第12页/共66页第十三页，共67页。规格、质规格、质格的具体产品。格的具体产品。第13页/共66页第十四页，共67页。 二、产品组合的四个度二、产品组合的四个度 宽度(kund)长度(chngd)深度(shnd)关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来

5、表达：产品组合可以用四个度来表达：第14页/共66页第十五页，共67页。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。第15页/共66页第十六页，共67页。（二）产品组合（二）产品组合(zh)组合组合(zh)决策决策1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度(gungd)和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。第16页/共66页第十七页，共67页。,业集中力量发展获利多的产品(chnpn)大类与产品(chnpn)项目。第17页/共66页第十八页，共67页。第18页/

6、共66页第十九页，共67页。第19页/共66页第二十页，共67页。第20页/共66页第二十一页，共67页。产品，因为经营低档产品所得利润较少。第21页/共66页第二十二页，共67页。第22页/共66页第二十三页，共67页。第23页/共66页第二十四页，共67页。第24页/共66页第二十五页，共67页。产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素产品组合一般性优化因素(yn s)(

7、yn s)组合组合第25页/共66页第二十六页，共67页。企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点企业市场企业市场(shch(shchng)ng)发展、产品发展目标发展、产品发展目标需要需要特定市场特定市场(shch(shchng)ng)消费需求发展需要消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场创新与引领消费、引导市场(shch(shchng)ng)的的需要需要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场地区市场(shch(shchng)ng)、国别市场、国别市场(shch(shc

8、hng)ng)投放环境要求投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要行业发展规略与生命周期动态化需要第26页/共66页第二十七页，共67页。企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整组合的动态调整(tiozhng)(tiozhng)与优化与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾第27页/共66页第二十八页，共67页。第28页/共66页第二十九页，共67页。分。第29页/共66页第三十页，共67页。第30页/共66页第三十

9、一页，共67页。 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护不受法律保护(boh)(boh)：而商：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌品牌(pn pi)与注册商标与注册商标的区别的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管(bgun)(bgun)是否为使用者独占。是否为使用者独占。 品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。第31页/共66页第三十二页，共67页。标识承诺文化沟通

10、第32页/共66页第三十三页，共67页。第33页/共66页第三十四页，共67页。第34页/共66页第三十五页，共67页。3、对整个社会(shhu)的益处(1)品牌可促进产品质量(zhling)的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量(zhling)管理,从而使市场上的产品质量(zhling)普遍提高。 (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。第35页/共66页第三十六页，共67页。第36页/共66页第三十七页，共67

11、页。品牌命名(mng mng)的思路产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。地名及名胜古迹(mng shng g j)。厂商字号即商号。词汇。动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。神话、传说与传奇故事。数字。外文译名。第37页/共66页第三十八页，共67页。美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么(shn me)。在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。在盖尔语中，是“歌”的意思；在佛兰德人眼里，是“远去了”；用非洲民族语言讲，它是“马”；在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；在朝鲜语

12、中，其发音与“疯子”几乎一致；在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。第38页/共66页第三十九页，共67页。营销视野1名车品牌(pn pi)大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史(lsh)，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 第39页/共66页第四十页，共67页。营销视野(shy)1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间(zhngjin)是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角

13、的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第40页/共66页第四十一页，共67页。营销视野1名车品牌(pn pi)大观3大众 VW大众汽车(qch)公司是德国最 大 也 是 最 年 轻 的 汽 车(qch)公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车(qch)，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 第41页/共66页第四十二页，共67页。营销视野1名车品牌(pn pi)大观4沃尔沃又

14、称为富豪(fho)，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 第42页/共66页第四十三页，共67页。营销(yn xio)视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀 ， 它 的 排 列 给 人 们(rn men)一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第43页/共66页第四十四页，共67页。第44页/共66页第四十五页，共67页。第45页/共66页第四十六页，共67页。品牌策略品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称

15、分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第46页/共66页第四十七页，共67页。第47页/共66页第四十八页，共67页。第48页/共66页第四十九页，共67页。即企业决定(judng)其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。第49页/共66页第五十页，共67页。第50页/共66页第五十一页，共67页。持原品牌的基本形象。持原品牌的基本形象。第51页/共66页第五十二页，共67页。品牌品牌(pn pi)的六个层次的六个层次 个性个性(gxng)属性属性(shxng)价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化 名牌名

16、牌是知是知名度、名度、美誉美誉度和度和忠诚忠诚度的度的统一统一第52页/共66页第五十三页，共67页。第53页/共66页第五十四页，共67页。第54页/共66页第五十五页，共67页。 运输包装运输包装 销售销售(xioshu)(xioshu)包装包装 包装与标签包装与标签散装散装(snzhu(snzhung)ng)集装集装内包装内包装外包装外包装 包装包装(bozhung)(bozhung)标标签签 包装包装(bozhung)(bozhung)标标志志（二）、包（二）、包 装装 种种 类类第55页/共66页第五十六页，共67页。第56页/共66页第五十七页，共67页。第57页/共66页第五十八

17、页，共67页。第58页/共66页第五十九页，共67页。包装设计包装设计(shj)原则原则独具特色独具特色真实性真实性安全性安全性艺术性艺术性成本成本(chngbn)性性环保环保(hunbo)性性便利消费便利消费直观性直观性第59页/共66页第六十页，共67页。第60页/共66页第六十一页，共67页。（12）包装在同类商品包装中特点是否突出第61页/共66页第六十二页，共67页。包装包装(bozhung)(bozhung)策略策略中性中性(zhngxng)(zhngxng)包装包装等级等级(dngj)(dngj)包装包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装三、包三、包 装装 策策 略略第62页/共66页第六十三页，共67页。第63页/共66页第六十四页，共67页。第64页/共66页