荣威350营销策划书

1、汽车服务工程课程设计荣威350营销策划方案主题：品味互联生活策划对象：荣威350策划完成日期：2011年3月策划适用时间段：2011年策 划 人：张琨朱庸梁朱冠男邹伟任务负责分配表一、市场状况分析1、方案宗旨：荣威350处于成长期与市场坏境变化的综合期。上汽计划将在apl 1平台上推出一款紧凑型新车荣威350,预计明年2月28日将正式投产。 在第十一届北京国际车展上，搭载3g智能网络行车系统的“全时在线中级轿车” 荣威 350全球首发上市，并对外公布了 5款车型售价。2010年统计销量达到42000余量。根据其 销售情况，该车型处于成长期。近日，一份來自汽车行业相关部门的内部资料显示，为顺应山

2、场变化，荣威350将推两厢版 新车，最早于12月投产。该车型处于市场环境变化期。2、市场分析:（1）宏观环境分析：在经济预测方血，今年中国汽车市场总体仍将延续平稳较快发展的走 势，政策重心将向节能减排及新能源汽车倾斜。预计今年汽车m场将会有10%到15%的增长 率。自荣威350上帀以來，l|j场反应普遍较好，统计2010年销量达到42000余量，并且， 随着中国消费者潜力的挖掘，新车型的发如。消费者日渐趋于成熟和理性，预测2011年该 车型将会有15%到20%的增长。存政测方而，财政部、税务总局咋日，经国务院批准，对1.6升及以下排量乘用车减按 7.5%的税率征收车辆购置税的政策，于2010年

3、12月31 h到期后停止执行，自2011年1 月1日起，统一按10%的税率征收车辆购置税。在政策导向下，荣威350增长率会有所卜滑, 但总销售依然保持增长态势。并冃汽车工业是支柱性产业,辐射能力之广为其他行业所不及, 国家依然大力扶持。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000 万辆的年产销量，5000万辆的年产销量将是一个可能封顶的数字，因为中国的道路和土地 情况，加上坏境问题，不太可能能够承受超过5000万辆的产销规模。（2）市场状况分析：根据汽车市场的人小将市场分为三线，目前一线城山占中国汽车币场 的份额约35%,这一数字在曾现逐年下降的趋势。三线城lj的山场份额

4、约30%,近4年大概 增长了有10%。二线城市也曾出现一定的增长趋势。对以看出，二三线城山将成为未來中国 汽车血场消费的增长点，随看各人一线城山的堵车现象越来越严重，城山道路不堪符合，各 大一线城市很有可能效仿北京和上海的做法來控制汽车消费，这将更不利于一线城山的汽车 市场。例如北京刚出台的摇号购车。所以，二三线城市将在未來510年，甚至更长的时间 内，担当我国汽车消费的主力。同时，二三线城市与一线城山的汽车消费特点有很大的不同， 线城市由于信息发达，消费观念正逐渐与国际接轨，我们可以看到，在北京市场上，各类 车型都有其拥护者，懂车的消费者也非常多，汽车消费逐渐成熟。但在二三线城市，尤其是 三

5、线城市则远不是这样的消费理念，根据徐长明主任的分析，二三线城市对汽车的要求是外 观一定耍大，内部空间宽敞、车辆皮实耐用，舒适性配置要高，价格要低。这个理论看起來 有些矛盾，实际上并不矛盾，因为二三线城市的消费群体对车辆的性能了解很少，所以，企 业可以在车辆性能上节省一些成木，增加到车辆舒适性配置当中，总结來说，二三线城市消 费者需耍的是一款简单、舒适、技术成熟、配置高的人车，而不需要太多的先迹技术和性能。 这是由其文化背景所决定的，短期内很难改变。市场需求一线城m降温，二三线城山持续增 长的态势。（3）产品、技术、成本分析：外观与内饰：相比750的古板、550的前;卫，350的外观设计更接近我

6、们中庸的审美观，不 管是车辆整体还是细节的设计都没冇令人难以接受的地方，外观与荣威之询的两款车型也鲜 有相似的地方，仔细观察的话，只冇前脸的横条镀馅格栅与550有一些相似之处，除此之外, 350令人卬彖深刻的述有侧血突出的腰线。尺寸是荣威350另外一个特点。对于现在的紧凑 型车，2650mm的轴距是一个中等偏上，但也不算太夸张的尺寸。350的内饰设计造型也和外 观一样人气，但个性的特点并不是很多，不过在它的内饰中，我们能找到不少550的风格， 例如按键的样式、比较精细的做工，以及仿桃木装饰。仪表的设计尽管简单，但可读性非常 高，数字式车速表字体很大，对于防止超速很有意义。内饰的用料、缝隙的控制

7、、做工的水 平、按键的手感、阻尼的设定，这些都表现出了相当的水准。乘处舒适性：首先应该明确，荣威350是一款定位与运动、操控几乎没有任何关系的车辆， 这点不只是从外观设计，从迹入车内的第一刻开始感觉就更加强烈而冃清晰，所以对于舒适 性的考量成为更重要的方而。乘员便利性的设计方而，前排两个遮阳板都具有化妆镜和照明 灯，这点令人满意，但只有驾驶员侧才有一键上升的车窗，这与350留给我们不错的第一印 象有些不太相符。座椅包裹性也不是设计的重点，350的座椅更在乎的是足够的支撑性和一 定的舒适性，座热设计非常厚实，但两侧的包裹并不是很明显，而实际乘坐的时候，厚实的 座垫和靠背并不算特别柔软，支撐力很足

8、。在座椅调节方血，止驾驶电动调节很满意，手动 的腰部支撑调节尽管有些别扭，但也还能接受，不过副驾驶靠背旋钮式的调节方式不免让人 想到桑塔纳和捷达。乘坐空间方而，将近15米的车辆高度为1.80米的驾驶员和乘客都能 够提供不错的头部空间，而2650mm的轴距也带來不错的肩排腿部空间。前后排的中央扶手 设计的十分合理，不管是高度还是而积都能够令人满意，加上充足的空间和舒适座椅，在乘 坐舒适性方而，总的来说荣威350做得不错。储物空间：前排为司机设计的人性化空间不少，比如两处卡槽以及空调而板卜而的储物空间, 这甲还很适合用來放完外接咅源设备，不川担心连接线会满车乱飞，当然这里川來放随身的 物品也十分合

9、适。前排扶手箱和手刹旁边的储物空间表现也令人满意，两个杯架空间合适而且冇盖，扶手箱内 部隐藏冇卡夹和硬币槽，里而的深度和空间也不算小。前排副驾驶方面，手套箱内的空间不算大，而且手套箱的下降也没有阻尼，人性化设计方面 只有一个笔架。有不少人喜欢座椅卜-而的抽屉，但实际内部的空间并不大，而且开口也很小, 所以实用程度并不如想象中高。后备厢空间的表现也不错，特别是最宽处moomm的宽度不是所有车都能达到的，当然这只 是依靠两侧富裕的空间，并不代表后备厢实际的储物能力，真正起决定作用的是灰备厢的最 小深度。inkanet系统：荣威350所搭载的inkanet系统忖前在国内紧凑型车中属丁-首创，它是口主

10、 产品，呈现在用户而前的是一套车载多媒体系统，这套系统采用的是开放的android平台， 所以具有更加出色的用八界而，而冃开放的平台对于后期的开发十分有利。在车载主机的后 而，它的运行还依托于两个系统：联通的3g网络和荣威的客服中心。至于它的功能有很多, 我们不妨通过h常牛活中的应用來逐一展现：这套系统的操作除了可以在车上完成，还有更多功能可以在电脑上完成，而这是g-book、 on star等其他一些人机互动系统所无法实现的，把这些设定和下载的内容存储到sd卡上 之后，即使你驾驶的是另外一台荣威350,那么也可以实现自己的个性化设置。当然，这项 功能在另一种情形下更具有实用性：两个人驾缎一辆

11、车的时候，比如夫妻二人。(4) 竞争状况分析：朗逸 定位为“桑塔纳接班人”的朗逸是德国消费者的需求而量身打造的一款国大众 为满足中a级车，是一款非常贴合国人喜好的一款车。外形设计略显沉闷，低调优雅的外观 比较迎合成熟人丄的口味。屈于既能做商务活动，乂对以居家使用的车型。朗逸的丽脸巧妙 运川了横向延伸的造型元索，极人地增强了整车的横向气势，整车车头曲而气势如虹，动感 流畅，特别是精致人气的镀馅水箱格栅和晶荣剔透的晶钻前人灯,给人以一种震撼的力量感, 体现了朝气蓬勃的新时代特征。新凯越别克家族中相对经济实用性较强的一款车型，外观时尚大气乂不失成熟稳重， 内部空间比较宽敞，乘坐感很舒适。凯越作为上海

12、通用别克品牌旗f的重要战略车型，凭借 其强大的品牌实力及改进升级厉的外观内饰与整车的技术配置至今仍保持着热销的岀色业 绩。凯越询脸的“厉”式造型更具冲击力，同时机顶盖饱满的曲线一立延伸到进气口，给人 更为踏实稳重的感觉，而凸起的前车灯与线条犀利的雾灯乂冇效的削弱了这种稳重感，使得 前脸整体富有层次感的同时也更有运动感。凯越外观尺寸为4515mm/1725mm/1445mm (长/宽 /高)，轴距2600mm,全新的设计却令车型看上去更加大气和豪华，在观感上也似乎提升了 车身的尺寸。内饰方而整体上基木延续了老款的风格，家居及商务两相宜。新凯越在人性化 设计方而依然相当出色，包括了数个细微体贴的储

13、物空间。捷达 一款己在国内活跃了多年的经典家川车，2010款捷达基木保持着老款的风格， 没有多少时卜流行元索。该车凭借着徳系车安全耐用的品质、实惠的价格、大众的品牌知名 度使得捷达的销量一垃处于家川车的询列。尽管捷达的发动机技术过于陈旧，但这成熟的技 术使得捷达的维修技术非常普及，修理方便、保养省钱。悦动外形时尚优美是韩系车的一贯风格，而悦动作为韩系车的代表更是将这点做到 了极致。在内饰上，悦动可谓中规中矩：上浅下深的颜色搭配是最为安全的颜色，也是多家 用紧凑型车型最喜欢使用的配色。悦动高配车型的踏板采用铝合金材质打造，运动感十足。 悦动的电动门窗控制按钮以及后视镜调节按钮被集成在车门内侧抹手

14、档上，执手当此次采用 了倾斜的设计，再次强调了年轻运动的元索。高配车型门板内侧以及扶手采川软质皮革包覆, 低配车型为换性塑料材质。同时中控台、方向盘及变速箱附近的银色装饰也增添了儿分活力 与现代气息。2010款悦动搭载的全新的1.6l y发动机,最大功率达到t 90. 4kw/6300rpm, 最人扭矩155nm/1500rpm,而老款的a系列1. 6l发动机最大功率为82kw/6300rpm,最人 扭矩为145n m/4500rpm,新款在提高性能和降低油耗上进行了很大的改进。除了在动力匹 配上有所调整外，新悦动还增加了发动机防盗和水温表等人性化配置，车型外观以及总体配 置基木上保持了原有的

15、风格。奔腾b50 除了应有的人气稳重气质外，询低后高的楔形车身和低风阻流线设计让奔 腾b50充满了轿跑车设计元索，而柔化的进气格栅设计、双筒晶绚时尚询大灯、彩翼造型的 后灯组等等外观细节让奔腾b50处处彰显着动感时尚的气息。内饰方面，双色内饰设计风格 让奔腾b50整体线条流畅简洁明快。前排标配的侧女全气囊，真皮座椅，前排电动座椅调节, 多功能方向盘，定速巡航，自动空调都是标配。动力上b50搭载了一款來自于人众的成熟发 动机,1.6l排量的它最大输出功率为76kw,这要比速腾1.6l发动机的74kw还要大一些。 变速器有5速手动和6速手自-体两种选择。从上山至今，奔腾b50的口碑非常好，与初生

16、牛犊的荣威350 z间的口主品牌z争，值得期待。锋范锋范虽然是一款小型千，但是它的轴距却达到了紧凑型车的轴距水平，而且它 与人部分小型车所走的可爱路线不同，锋范走的是硬派小型车路线，外形犀利，勇猛凶悍。锋范的整体设计都线条分明，前中网造型独特，棱角也十分锋锐，和中网融为一体的大 灯扁长但边线硬立，给人犀利强硬的感觉。尾部和前脸遥相呼应，多边形并且立体感极强的 尾灯不仅提亮了整体的年轻化气息，同时它的边缘也准确的勾勒出后备箱盖的轮廓。锋范的内饰也不乏时尚感，并透踞出一股科技感，中控血板和方向盘上的银色装饰简洁 大方，线条仍然很明显，这符合本出车系近些年的发展风格，放弃圆润而改用线条分明的设 计。

17、锋范提供了 1.5l与1.8l两款i-vtec发动机选择。其中1.5l正是新飞度使用的那一款, 而18l那款的官方称谓是雅阁2. 0l发动机技术的18l版本,是专为中国市场开发的,但 从技术参数上來看其与思域的发动机并无不同。福瑞迪主打高端家轿市场，共推出了多达 10款车身颜色，为消费者提供了更多的选择范围。福瑞辿的外观设计比较时尚，在轴距方 而达到了 2650mm,在同级别车型当中属于中上等身材，较现款赛拉图整体人了一圈，而轴 距增加了 30mm o3、swot分析s (strengths)优势:外观吋尚富有科技感、内饰好、3g互联、企业资源相对充足w (weaknesses)劣势：价格偏高

18、、售厉服务、生产技术还不成熟、产品质量有待提高、促销方式没有多元化、产品形象有待提高、与合资车相比劣势更加明显0 (opportunities)机会：中国汽车行业发展潜力大，宏观发展环境有利于汽车行业的成长, 可通过市场细分打差异化战略t (threats)威胁：竞争激烈,虽然市场潜力巨大,但瓜分市场的对手更多二策划书正文(1) 产品投入市场的政策目 标 市 场：20-35岁的社会中坚群体，80后一族销售目 标：整合目标人群客户资源，打造和提升荣威品牌任知度。 凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值。提升国内市场知名度和帀场占有率。价格区间：& 97w12.87w销售方式：4s专卖店、网络营销。广告 投入：内容耍与年轻白领的生活密切相关，重点突出产品的内在与外在的统一, 既要凸显出该车型个性时尚的外观，乂要表现出产品的实用性，使看到广告的观众能让深切 感受到产品的价值，要符合80jha领注重性价比和内外兼修的特质。促销重点与原则：优化资源配置原则，充分整合公司内外部资源；成