自营式电商成本结构对比

1、自营式电商成本结构对比木文将从毛利率、物流费用占比、市场费用占比、运营利润占比、库存周转天数几方面数据， 对比了当当网、亚马逊、唯品会、京东的经营状况，当然，由于这几家电商的核心品类有差 別，整体营收规模差距相当大，因此，本文对比的数字只做参考，具体分析时需结合各家网 站的差异进行。1、毛利率毛利率200920102011当当22.48%22.17%13.83%亚马逊22.57%22.35%22.44%唯品会8.20%9.80%19.10%-5.50%(im& )（注：亚马逊成本中述计入了 net shipping cost,即配送费，因此亚马逊的实际毛利应 更高）作为美国最大的综合性

2、电商网站，亚马逊以规模优势换取了和供应商的议价能力，近几 年毛利率都保持在22%以上。当当网最初以图书销售为主，毛利率也有20%以上，但由于 2011年h川百货领域扩张速度过快，品类扩张早期渠道不成熟，和供应商之间也没有强人 的议价能力，导致毛利率降低至13.8%。唯品会近期毛利率有相对漂亮的提升，相比上述 老牌电商，唯品会成立时间较如，在订单量和渠道尚耒成熟前，毛利率口然比较低，但考虑 到服装领域库存压力人，以及该渠道消货能力捉升，唯品会的毛利率在2011年迅速上升至 19%,今年q1已达21%o相比之卜京东商城的毛利率就低的可怜，仅为5.5%,原因一 方面是京东一直引以为豪的3c领域，毛利

3、本身相对较低，另一方面近期进行家电、百货、 图书品类扩张暂不据优势，加上扩张过程中价格战不断，都严重影响着京东毛利的提升，毛 利过低，也让人不得不对京东未來是否有能力实现盈利产牛怀疑。2、物流费用占比物流费用占比2009201020111当当13.81%12.55%13. 11%亚马逊8.37%8.47%9.52%唯品会21.80%17.80%19.89%-6.60%( )物流费用是采购成木外，电商最大的开支项冃，引述贝索斯的观点，“电商是一个高固 定成木，低可变成木的规模经营模式”，仓储物流设施的完善，是实现用户体验的基础，但 高昂的仓储物流费用，只有当电商实现规模化运营后，才能有效分摊固定

4、成本。亚马逊实现 了规模化运营，冃前物流费用占比已降至9%左右。经过多年的基础设诞建设，当当的仓储 物流覆盖已较为完善，近期物流费用占比在13%左右，李国庆在2011 q4的分析师会议上 提到当当的仓库而积总计34万平方米，2012年还将继续扩建。唯品会则还处在物流扩建 过程中，冃而仓库而积大约10.7万平米，仓储物流费用占比高达20%,随着订单数量的提 升，以及新建仓库高效利用起来，唯品会物流费用占比有很大的下降空间。数字上来看，京 东的物流费用片比最低，为6.6%（物流+配送），但这同京东的客单价高相关，原因是京东以 出售单价较高的3c品类为主，但随着百货、图书品类扩张，会拉低客单价，物流

5、费用压力 也会逐渐显现。此外，与其他家电商不同的是，京东在重点城市述拥有口建配送队伍，口建 配送在订单量足够大的情况卜-会起到节约成本的作用，相反则会造成成本压力，随着人力成 木的i二升，配送队伍也会加剧京东的成木压力。3、市场费用占比市场费用占比200920102011当当2.64%3. 36%4. 15%亚马逊2.77%3.01%3.39%唯品会10.80%7. 50%6.63%-2.30%( )市场费用体现了电商的用户获取成本。品类齐全、价格低廉、用户体验提升是电商网站 黏住用户，吸引重复消费的前提，形成粘性之后，电商的用户获取成本相对可控。当当近两 年市场费用占比上升，跟品类扩张的推广

6、，以及近期电商领域竞争加剧相关。唯品会的占比 相对其他家较高，约为6.6%；但呈现下降趋势，原因是公司营收增速迅猛所致，近三年营收 年复合增长率高达800%。京东的市场费用占比为2.3%,但考虑到京东本身营收规模相对 要高的多，市场费用绝对值（4.9亿元）并不小，加上京东毛利本身就偏低，5.5%的毛利，光 市场费用就扣去一半，用户获取成木偏高。亚马逊市场费用占比保持在3%左右。4、运营利润率运营利润率200920102011当当0.75%0.65% 7.86%亚马逊4.61%4.11%1.79%唯品会-49.20%25.70% 14.50% 5.00%( )综合上述成本结构分析，再來看各家的运

7、营利润情况：2011年，当当由盈转亏，运营 亏损率7.86%;唯品会运营亏损率逐渐改善，为14.5%,今年q1继续改善，运营亏损已缩 小至6.5%;京东运营亏损率5%;亚马逊运营利润率1.79%。5、存货周转天数存货周转天数200920102011b当当134146143亚马逊343640唯品会1145677-35( )存货周转速度，反应电商运营效率和存货变现能力。存货周转天数越少，存货山川水平 越低 则运营效率越高。2011年，当当网存货周转天数长达143,猜测口j能与图书品类的 行业性有关，巴诺书店的存货周转犬数人约在90,当当周转慢的具体原因希望有高人能解 答。亚马逊的周转天数接近40犬涼东为35犬滩品会为77天（ipo路演文件显示），由于 2011年新建仓库，仓库完全利用起来后，将有助于提高周转效率。上一篇讨论中，大家最看好的自营电商网站是京东商城，但通过这篇成本结构对比，可 以看出虽然规模相对其他家要大不少，但京东的成木压力并不小，用户获取成本也相当高, 未來物流成本占比和人力成本还有上升风险，5%的毛利要大幅提高却也不是件容易的事。 当当山于品类扩张和价格战，也流血不止，加上恶略的竞争环境，使得当当由垂直类电商转 型综合性电商难上加难。唯詁会则