消费者市场和购买行为分析简学习教案

1、会计学1第一页，共91页。2021-12-72第1页/共90页第二页，共91页。2021-12-73第2页/共90页第三页，共91页。2021-12-74 案例：案例： 某书商的发财之道某书商的发财之道 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发恼。一日萌发(mngf)(mngf)出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务

2、，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：近，便回复一句：“这本书不错这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价曰：现有总统评价“不错不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买，以解购买，以解“不错不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。统送去一本。第3页/共90页第四页，共91页。2021-12-75 案例：案例： 某书商的发财之道某书商的发财之道 这次，

3、总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态(bio t

4、i)(bio ti)，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。第4页/共90页第五页，共91页。2021-12-76第5页/共90页第六页，共91页。2021-12-77第6页/共90页第七页，共91页。2021-12-78第7页/共90页第八页，共91页。2021-12-79第8页/共90页第九页，

5、共91页。2021-12-710私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌(pn pi)众众多多第9页/共90页第十页，共91页。2021-12-711二、消费者市场(shchng)的特点第10页/共90页第十一页，共91页。2021-12-712第11页/共90页第十二页，共91页。2021-12-713第12页/共90页第十三页，共91页。2021-12-714便利便利(binl)品品 便利品是指顾客经常购买或即刻便利品是指顾客经常购买或即刻(jk)购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如： 提示：企业

6、为顾客提示：企业为顾客(gk)提供购买该类产品的便利性很重要。提供购买该类产品的便利性很重要。 香烟香烟肥皂肥皂报纸报纸食盐食盐第13页/共90页第十四页，共91页。2021-12-715选购选购(xun u)品品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本质量、价格和式样等基本(jbn)(jbn)方面要作有针对性比较方面要作有针对性比较的产品。比如：的产品。比如：服装服装(fzhung)家具家具家用电器家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好

7、。同时，要拥有受，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。询。第14页/共90页第十五页，共91页。2021-12-716特殊特殊(tsh)品品 特殊品是指具有独有特征特殊品是指具有独有特征(tzhng)(tzhng)和（或）品和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：特殊的购买努力。如： 高级高级(goj)服装服装轿车轿车专业摄影器材专业摄影器材 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地

8、点是否方便，但是要让可能的顾客知道购地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。买地点。第15页/共90页第十六页，共91页。2021-12-717 非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想常并不想(b xin)(b xin)购买的消费品。购买的消费品。 绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，决定了企业绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他须加强广告、直销和其他(qt)营销努力，使消费者对这些物营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引

9、潜在顾客，扩大销售。第16页/共90页第十七页，共91页。2021-12-718第17页/共90页第十八页，共91页。2021-12-719 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱有多种用途。例如：冰箱(bngxing)、电视机、高档家具等。、电视机、高档家具等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。务和担保条件。 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料

10、、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，营销战略如解渴饮料、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，营销战略：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含(bohn)的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。偏好。第18页/共90页第十九页，共91页。2021-12-720第19页/共90页第二十页，共91页。2021-12-721第20页/共90页第二十一页，共91页。2021-12-722李逵李逵(l ku)燕燕青青黛玉黛玉林林冲冲第21页/共90页第二十二页，共91页。2021-1

11、2-723第22页/共90页第二十三页，共91页。2021-12-724小知识小知识(zh shi)第23页/共90页第二十四页，共91页。2021-12-725小知识小知识(zh shi)第24页/共90页第二十五页，共91页。2021-12-726第25页/共90页第二十六页，共91页。2021-12-727第26页/共90页第二十七页，共91页。2021-12-728二、需要二、需要(xyo)(xyo)和动机和动机有没有有没有使用使用(shyng)价值价值有没有有没有获奖获奖它时髦它时髦(shmo)吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意

12、义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的爱人王厂长的爱人买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？第27页/共90页第二十八页，共91页。自然驱动产生需要自然驱动产生需要 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需要功能驱动产生需要 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需要自身经验总结产生需要3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需要人际交往引发

13、需要4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需要营销活动产生需要5 如：企业的影响如：企业的影响 需要需要(xyo)(xyo)产生的原因产生的原因第28页/共90页第二十九页，共91页。2021-12-730 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次需求需求(xqi)(xqi)的层次的层次第29页/共90页第三十页，共91页。2021-12-731 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入高收入(shur)(shur)人群向低收入人群向低收入(shur)(shur)人群扩散的人群扩散的 需求在社会群体需求在社会群体(sh hu qn (sh hu qn t)t)

14、间的转移间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第30页/共90页第三十一页，共91页。2021-12-732第31页/共90页第三十二页，共91页。2021-12-733第32页/共90页第三十三页，共91页。2021-12-734第33页/共90页第三十四页，共91页。2021-12-73535 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉(zhju)（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉感觉感觉(gnju)第34页/共90页第三十五页，共91页。2021-12-736消费者的认知消费者的认知(rn zh)过程过程第35页/共90页第三十六页，共91页。20

15、21-12-737第36页/共90页第三十七页，共91页。2021-12-738第37页/共90页第三十八页，共91页。2021-12-739第38页/共90页第三十九页，共91页。2021-12-740第39页/共90页第四十页，共91页。2021-12-741“学习学习(xux)模式模式”的五个要素：的五个要素：驱使驱使(qsh)力力刺激物刺激物诱因诱因(yuyn)反应反应营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激

16、发人们的需求增强或减弱增强或减弱第40页/共90页第四十一页，共91页。2021-12-742刺激：刺激：如产品、价格、促销等因素如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向对态度标的物的总体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）（行为成分）对事物的具体或对事物的具体或整体的行为意向整体的行为意向对事物具体或整对事物具体或整体的情感或感觉体的情感或感觉对事物的具体或对事物的具体或整体的信念整体的信念起因起因成分成分成分的表现成分的表现态度态度第41页/共90页第四十二页，共91页。2021-12-743 3.经济经济(

17、jngj)状况状况 5. 5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、其他二、其他(qt)(qt)个人因素个人因素第42页/共90页第四十三页，共91页。2021-12-744 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同(b tn)年龄和家庭的消

18、费兴趣第43页/共90页第四十四页，共91页。2021-12-745洗衣机洗衣机地地 毯毯是否是否(sh fu)(sh fu)购买购买何时何时(h (h sh)sh)购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向第44页/共90页第四十五页，共91页。2021-12-746性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度第45页/共90页第四十六页，共91页。2021-12-747第46页/共90页第

19、四十七页，共91页。2021-12-748第47页/共90页第四十八页，共91页。2021-12-749第48页/共90页第四十九页，共91页。2021-12-750第49页/共90页第五十页，共91页。2021-12-751参加活动(hu dng)的方式第50页/共90页第五十一页，共91页。2021-12-752第51页/共90页第五十二页，共91页。2021-12-753第52页/共90页第五十三页，共91页。2021-12-754种族、宗教、国籍等影响种族、宗教、国籍等影响(yngxing)人们的行为人们的行为第53页/共90页第五十四页，共91页。2021-12-755第54页/共9

20、0页第五十五页，共91页。2021-12-756第55页/共90页第五十六页，共91页。2021-12-757下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层不同阶层(jicng)的人具有不同的价值的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为观念、生活习惯和消费行为第56页/共90页第五十七页，共91页。2021-12-758第57页/共90页第五十八页，共91页。2021-12-759第58页/共90页第五十九页，共91页。2021-12-760第59页/共90页第六十页，共91页。2021-12-761第60页/共90页第六十一页，共91页。2021-12-7

21、62第61页/共90页第六十二页，共91页。2021-12-763第62页/共90页第六十三页，共91页。2021-12-764第63页/共90页第六十四页，共91页。2021-12-765第64页/共90页第六十五页，共91页。2021-12-766第65页/共90页第六十六页，共91页。2021-12-767第66页/共90页第六十七页，共91页。2021-12-768第67页/共90页第六十八页，共91页。2021-12-769第68页/共90页第六十九页，共91页。2021-12-770第69页/共90页第七十页，共91页。2021-12-771高度(god)介入 低度介入(jir)品

22、牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 第70页/共90页第七十一页，共91页。2021-12-772第71页/共90页第七十二页，共91页。2021-12-773第72页/共90页第七十三页，共91页。2021-12-774第73页/共90页第七十四页，共91页。2021-12-775第74页/共90页第七十五页，共91页。2021-12-776根据过去的根据过去的使用使用(shyng)习惯

23、购买习惯购买货比三家货比三家找最实惠找最实惠(shhu)的的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！第75页/共90页第七十六页，共91页。2021-12-777第76页/共90页第七十七页，共91页。2021-12-778第77页/共90页第七十八页，共91页。2021-12-779认识(rn shi)需要评价(pngji)选择收集(shuj)信息决定购买购后感受第78页/共90页第七十九页，共91页。

24、2021-12-780消费者现实(xinsh)的状况消费者追求(zhuqi)的状况发现不同程度差距认识需要第79页/共90页第八十页，共91页。2021-12-781问题识别(shbi)的两种方式 第80页/共90页第八十一页，共91页。2021-12-782认识认识(rn shi)到需要到需要立即购买立即购买留存记忆留存记忆继续收集信息继续收集信息不收集信息不收集信息第81页/共90页第八十二页，共91页。2021-12-783信任信任(xnrn)程度程度信息获得信息获得高高高高多多低低少少第82页/共90页第八十三页，共91页。2021-12-784第83页/共90页第八十四页，共91页。2021-12-785全部(qunb)的品牌ABCDEF知晓(zhxio)的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z