品牌知名度的定义

1、品牌知名度的定义品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为 多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价 品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相 对较高的品牌。1. 品牌知名度的层级。品牌知名度一般分为四个层次：无知名度 (unawareofbrand)、提示知名度 (aidedawareness) 、未提示 知名度(unaidedawareness) 和顶端 知名度 (topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越 往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可

2、能是消费 者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者 一般不会主动购买此品牌的产品。(冲锋衣排行榜提供)(2) 提示知名度。指消费者在经过提示或某种暗示后， 可想起某一品牌，能够说出自己曾经听 说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时， 他可能说不卅什么品 牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。 这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位(3) 未提示知名度。指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前 所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个

3、品牌， 而是一申品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说 m长虹、海尔、创维、康佳、 TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。(4) 顶端知名度。指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是 其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌， 它们是市场领 导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名 度。2. 品牌知名度的资产价

4、值品牌知名度的资产价值体现在以下几方面:(1) 有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情 感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购 买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下 T作的开展就方便得 多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如， “娃哈哈”是一个知名 度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。(2) 使人们南熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交 道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们

5、也只会对已经熟悉的产品 产生好感，产生忠诚。(3) 暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对 于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作这样的推论：名扬天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推 m之前完全不做广告，不为人所知，那么人们会 怀疑在其背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。(4) 成为被选购的对象。决定购买某类商品后，人们往往先挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的 备选品牌集合一般只含有三四个品牌。因而，品牌能否进入这个候选的品牌集合， 其知名度可能是至关重要的因素。知

6、名度高的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这 样它就更有可能被单个消费者当做可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产品时，一般倾向于在他熟悉的品牌范围内选择。 品牌知名度越高，越容易进入消 费者的选择域。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的， 因为品牌购买决策往往是在去商店之前就作出了。(5) 弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这个环节，只有那些对消费者有 用的、新鲜的、有特殊意义的信息，才有可能进入消费者的“长时记忆”被存储起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻， 竞争品牌进入消 费者“印象领域”的难度越大。3.

7、 品牌知名度的测量。考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行， 即公众知名度、社会知名度和 行业知名度。(1) 公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。 从市场营销的 角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种 方法：简单测量法。简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标， 根据有关公众(主要是顾客)对问题的回答结果，计算出该品牌的公众简单知名 度。公众简单知名度的测量比较容易操作， 但是，由于测量的指标过于简单，得 到的结果过于笼统，而使得在进一步考察更深层次的影响知名度的因素时，无法发挥作用。复合测量法。复合测量法是运用多个

8、指标的综合结果来反映品牌公众 知名度，通过加总测量法进行。另外，在绝对数的基础上换算品牌公众知名度的相对分数， 更容易观察出知名度的状况。换算方法是用所得的真实分数总和除以最高级别分数。 使用复合测 量法，可以针对不同的情况设计不同的指标， 指标的数量多少，依据企业的实际 要求而定。在实际T作中，两种测量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度， 也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。(2) 社会知名度的测量。所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力， 通常用该品牌 在大众媒体上出现的频率来表示。 大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大， 传 播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要靠传播的力度。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类， 然后分别计算出该品牌在各类媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。(3) 行业知名度的测量。所谓品牌的行业知名度，是指某品牌