星巴克企业战略管理

1、会计学1星巴克企业战略管理星巴克企业战略管理0101公司简介公司简介02020303战略环境分析战略环境分析0404战略选择战略选择战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 0505危机及今后战略走向危机及今后战略走向 公司简介公司简介010101公司简介公司简介02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 1、提供优良的工作环境并相互尊重、提供优良的工作环境并相互尊重 2、拥抱多元化是我们事业发展的要素、拥抱多元化是我们事业发展的要素 3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、发挥高度热诚满足顾客需求、发挥高度热诚满足顾客需求 5、积极贡献

2、社区及环境、积极贡献社区及环境 6、体认创建利润是我们未来成功的基础、体认创建利润是我们未来成功的基础 02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 最终目标最终目标 1.1. 星巴克的最终目标，是要在全球开设星巴克的最终目标，是要在全球开设2500025000家连锁家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有店，就像麦当劳快餐店（拥有3000030000家分店）那样，家分店）那样，无处不在。无处不在。 2.2. 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓

3、展过程中，星巴克会先参考各地的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。群之后，才会进入该地区。 02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 0303战略环境分析战略环境分析宏观环境宏观环境微观环境微观环境行业发展趋势行业发展趋势SWOT分析分析竞争对手分析竞争对手分析战略环境分析战略环境分析0303治治030303图表图表1. 20091. 2009年市场咖啡总消耗量年市场咖啡总消耗量0303根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费场所，这与中国的人均收

4、入和消费水平密切相关。0303030303030303潜在竞争潜在竞争者者替代品替代品供应商供应商顾顾客客行业竞争行业竞争者者市市场场0303030303030303优势：优势：星巴克集团极强的盈利能力，星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知品牌形象良好，知名度高名度高；拥有完善的人才；拥有完善的人才培训体系及现金流培训体系及现金流；星巴克与艺术形；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的

5、创新和发明。方面进行不断的创新和发明。把咖啡把咖啡这种古老的商品这种古老的商品精致化精致化；以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式转向建克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式转向建立自己的美学风格，创建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。独特的品牌识别。劣势：没有形成稳定的产品劣势：没有形成稳定的产品线；市场发布不合理，对美线；市场发布不合理，对美国本土市场依存度过高；国本土市场依存度过高；星星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴巴克产品优势过于单一，进入一个

6、新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能。扩张速度太克的改良创新容易受到动摇的可能。扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡闹市的低档咖啡 。 机会：机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。或者饮料都具有很大潜力。中国是人口大国，人口中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加稠密度高，高文化

7、的人数也在增加中国经济持续中国经济持续高速发展，目标受众增加。中国处于经济起飞前期，高速发展，目标受众增加。中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。中为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。中国政治格局稳定，政治风险低，新产品与服务的推国政治格局稳定，政治风险低，新产品与服务的推出。出。威胁：威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。中国的贫富差距较大，目标受众中等构成潜在威胁。中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差

8、距。咖啡和奶制品成本的上升。高与美国的有一定差距。咖啡和奶制品成本的上升。SWOT分析0303竞争对手分析竞争对手分析 战略环境分析战略环境分析030303030404战略选择战略选择 “星巴克体验星巴克体验”正是舒尔茨炼金术正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的层趋之若鹜的“第三空间第三空间”。从管。从管理角度来看，星巴克早期实行的是理角度来看，星巴克早期实行的是一种一种差异化战略差异化战略。 星巴克的危险是星巴克的危险是，

9、一旦深陷到价，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验舒尔茨一再强调的星巴克体验BACK 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化多元化策略策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作可以自己制作CDCD的的个人音乐欣赏台、涉足食品业个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国

10、，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。志的货品都已经被摆上了货架。BACK竞争战略竞争战略 0404战略选择战略选择 战略选择战略选择0404星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；、

11、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 在星巴克海外扩张过程中很好的使用了在星巴克海外扩张过程中很好的使用了本土化战略本土化战略战略选择战略选择 0404战略选择战略选择0404营销战略营销战略1.星巴克占星巴克占100股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占星巴克占50股权，比如在日本、韩国等地；股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在星巴克占股权较少，一般在5左右，比如在中国的台湾、左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；香港、夏威夷

12、和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。而且是同一个时间一起做。”0404营销战略营销战略3030多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。0404营销战略营销战略“我们的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告”，星巴克的

13、经营者们这样说。，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。“口口相传口口相传” 0404营销战略营销战略“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。0404营销战略营销战略据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家

14、，专门设计全世界的星巴克店铺。拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。 04040505危机及今后战略走向危机及今后战略走向品牌的迷失原品牌的迷失原因因 经济下滑，购买力下降经济下滑，购买力下降 扩张无度，加速品牌平淡化扩张无度，加速品牌平淡化 品牌泛化，无异于品牌自宫品牌泛化，无异于品牌自宫 星巴克品牌精神丢失星巴克品牌精神丢失品牌的增值不一定是加法，而是减法品牌的增值不一定是加法，而是减法战略走向战略走向 1 1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位收缩战线，用稀缺营造品牌归位 2 2、新产品开发新产品开发 3 3、继续提升服务竞争力继续提升服务竞争力 4 4、锁定客户关系，抓牢

15、客户链条锁定客户关系，抓牢客户链条 5 5、互动营销，双重体验巩固互动营销，双重体验巩固 6 6、异业合作，交叉营销升华顾客价值异业合作，交叉营销升华顾客价值 7 7、加强群体交织，用顾客群来营销加强群体交织，用顾客群来营销在发展过程中毫不动摇地坚持原则，将星巴克在发展过程中毫不动摇地坚持原则，将星巴克建成世界上顶级咖啡的主要供应商之一。建成世界上顶级咖啡的主要供应商之一。 01公司简介公司简介 0101公司简介公司简介星巴克的价格定位是星巴克的价格定位是“多数人承担得起多数人承担得起的奢侈品的奢侈品”；消费者定位是消费者定位是“白领阶层白领阶层”。 0101公司简介公司简介星巴克体验星巴克体

16、验0101公司简介公司简介0101公司简介公司简介0101公司简介公司简介0101公司简介公司简介0101公司简介公司简介02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 1、提供优良的工作环境并相互尊重、提供优良的工作环境并相互尊重 2、拥抱多元化是我们事业发展的要素、拥抱多元化是我们事业发展的要素 3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、发挥高度热诚满足顾客需求、发挥高度热诚满足顾客需求 5、积极贡献社区及环境、积极贡献社区及环境 6、体认创建利润是我们未来成功的基础、体认创建利润是我们未来成功的基础 02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命

17、及目标 最终目标最终目标 1.1. 星巴克的最终目标，是要在全球开设星巴克的最终目标，是要在全球开设2500025000家连锁家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有店，就像麦当劳快餐店（拥有3000030000家分店）那样，家分店）那样，无处不在。无处不在。 2.2. 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。群之后，才会进入该地区。 02战略愿景、使命及目标战略愿景、使命及目标 0404战略选择战略选择营销战略营销战略1.星巴克占星巴克占100股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占星巴克占50股权，比如在日本、韩国等地；股权，