锐步公司营销案例分析PPT

1、1石俊军石俊军30908241223090824122市场营销市场营销09-109-1锐步公司营销战略背景资讯组名组名:组员组员:2一、锐步公司简介一、锐步公司简介锐步公司由锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫英国的短跑爱好者约瑟夫福斯特福斯特于于18951895年在欧年在欧洲创建洲创建, , 他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋：他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋：“福斯特跑鞋福斯特跑鞋”。19791979年，一位美国户外器材经营者保年，一位美国户外器材经营者保罗罗佛尔曼在一次国际展览会上看中了佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步锐步，并且取得了，并且取得了锐锐步步在北美的经营权在北美的

2、经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国，不久之后，又将其收购并更名为锐步国际公司。际公司。19851985年，锐步年，锐步k k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公司。司。3二、市场营销环境分析（一）案例中的市场营销宏观环境（一）案例中的市场营销宏观环境 PUMPPUMP技术的两个发展方向技术的两个发展方向u技术环境技术环境u经济环境经济环境 行业增长速度放慢行业增长速度放慢4二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析（二）案例中的市场营销微观环境（二）案例中的市场营销微观环境顾客顾客锐步公司寻求满足不断变化的消费者需求锐步公司寻求满足不断变化的消费者需求竞争者竞争者

3、耐克公司耐克公司5二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析（三）案例中的市场营销环境分析法（三）案例中的市场营销环境分析法SWOT分析优势优势 劣势劣势机会机会 威胁威胁6（三）、案例中的市场营销环境分析法（三）、案例中的市场营销环境分析法1 1. .优势优势8080年代高水平女性运动员细分市场上的优势年代高水平女性运动员细分市场上的优势一直保持强大的现金流、低债务比例一直保持强大的现金流、低债务比例健身鞋市场领导地位健身鞋市场领导地位PumpPump技术技术7（三）、案例中的市场营销环境分析法（三）、案例中的市场营销环境分析法2 2. .劣势劣势利润增长缓慢利润增长缓慢一般开支和管理费用增长

4、率高一般开支和管理费用增长率高8（三）、案例中的市场营销环境分析法3.机会国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会19921992前后散步健身鞋巨大增长机会前后散步健身鞋巨大增长机会19861986以后便鞋和时装市场高增长机会以后便鞋和时装市场高增长机会9（三）、案例中的市场营销环境分析法（三）、案例中的市场营销环境分析法4 4. . 威胁威胁9090年代激烈的竞争年代激烈的竞争锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象清其品牌形象PumpPump新技术能否被消费者接受新技术能否被消费者接受10三、案例中的目标市场营

5、销战略市场细分市场细分目标市场的选择目标市场的选择健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等旅行鞋等8080年代的健身鞋，年代的健身鞋，90Pump90Pump篮球鞋、后篮球鞋、后来的便鞋市场等来的便鞋市场等健身鞋市场领导者地位、样式与性能健身鞋市场领导者地位、样式与性能市场定位市场定位11四、案例中的市场竞争战略四、案例中的市场竞争战略识别竞争者识别竞争者耐克为主要竞争对手耐克为主要竞争对手识别竞争者目标和战略识别竞争者目标和战略自由表现的主题与耐克集自由表现的主题与耐克集中于性能形成了对照中于性能形成了对照1.1.竞争者分析竞争者分析12四、案例中的市场竞争战略四

6、、案例中的市场竞争战略2 2. . 市场竞争战略市场竞争战略赢得健身鞋领导者地位、目标在赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的运动产品主要类别中确立第一的位置位置19891989以后耐克销售额超过锐步，以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克锐步不断需求超越耐克19911991年推出旅行鞋和山地自行车年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的鞋，满足了现有产品无法满足的消费者需求消费者需求市场领先者战略市场领先者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场补缺者市场补缺者13五、案例中的市场营销组合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略

7、14五、案例中的市场营销组合五、案例中的市场营销组合1 1. .产品策略产品策略运动鞋、运动服运动鞋、运动服产品组合产品组合新产品开发新产品开发PumpPump鞋的推出、户外旅行鞋、山地鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等自行车鞋等15五、案例中的市场营销组合五、案例中的市场营销组合2 2、价格策略、价格策略感受价值定价感受价值定价PumpPump网球鞋，定价网球鞋，定价140140美元、目标消美元、目标消费者为高水平运动员费者为高水平运动员需求差别定价需求差别定价BoksBoks定价定价60-8060-80美元、而美元、而PumpPump网球鞋网球鞋140140美元美元声望定价声望定价Pum

8、pPump网球鞋网球鞋140140美元为运动鞋价格最美元为运动鞋价格最高点高点整数定价整数定价PumpPump网球鞋网球鞋140140美元，美元，Boks60Boks60美元。美元。锐步产品价格均为整数锐步产品价格均为整数16五、案例中的市场营销组合3.3.渠道策略渠道策略收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理运动鞋专卖店运动鞋专卖店体育用品店体育用品店百货商店百货商店大型综合商店和折扣店大型综合商店和折扣店零售商零售商中间商中间商174.4.促销策略促销策略广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系性能与样式双焦点广告方案性能与样式双焦点广告方案19931993年，投入年，投入10001000万美元，在零售层开展万美元，在零售层开展大规模促销。并与大规模促销。并与EnianEnian与华纳唱片联合促与