军队形象国内传播研究综述

1、    军队形象国内传播研究综述    赵畅摘 要：任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象，军队也不例外。近年来军队形象受到了研究者们的关注，目前研究主要涉及四个主题军队形象理论，军队形象塑造，新媒体军队形象，军队形象的国际传播。本文即對前三个主题的研究内容做综述。关键词：军队；形象；新媒体“形象”一词，原指事物的感性具体的形状相貌。正如每一个人都有其独特的形象一样，任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象。军队本身是一个社会组织，也有其自身的形象。袁传荣在公共关系学新论组织形象管理一书中认为，组织形象是关于组织总体状态的舆

2、论。由此，军队形象即是关于军队总体状态的舆论。有关军队形象的研究突出表现在四类高度受关注，相互有交叉的主题上，即军队形象理论，军队形象塑造，新媒体军队形象，军队形象的国际传播。因为本研究主要侧重于军队形象在新媒体平台的国内传播，所以主要关注了前三个主题，着重梳理第三个，即新媒体中的军队形象相关研究。一、军队形象理论研究在对军队形象的界定方面，汪彦良在军队形象论中提到了军队形象是对军队性质、宗旨、作风纪律等的综合反应，而忽视了受众，作为认知主体的本质性的认知。在文琦的军队形象塑造中，军队形象是军队外在特征、行为表现和内在精神在社会公众心目中形成的总体印象。它由视觉识别，行为识别和理念识别所构成整

3、体形象识别系统。对于军队形象还有一些其他角度和理论的研究。譬如，中国人民解放军的形象及其形象价值（朱建荣）就提出了军队形象的机制，用价值学说解释分析价值形象。军队形象理论研究主要回答了“军队形象是什么？”的问题。军队形象的概念里两个重要的要素，一是作为塑造和传播主体的人民军队，另一个就是作为认知主体的社会公众。军队形象的概念本身体现了一种传播过程，形象的形成即是传播效果的达成。二、军队形象塑造研究从塑造主体来看，军队形象塑造的主体是人民军队，同时，中国共产党作为人民军队的缔造者和领导者，其形象如何，对人民军队形象的塑造具有决定性的作用。李铭的关于人民军队形象对外表述的问题从塑造主体，即党和人民

4、军队的角度来分析了军队形象对外表述的关系、内涵和原则，但研究单向/不够全面，且论述缺乏实例，不生动。从塑造方法来看，在文琦的军队形象塑造研究中，作者先论述了军队形象的基本含义，再列举了影响军队形象的不利因素，最后论述如何塑造军队形象，其对塑造军队形象的论述与不利因素一一对应。作者在文中提到军队形象变化的趋势有两种，一种越来越好，一种越来越坏。在新媒体时代，这样表述显然是不准确的，军队形象变化趋势还可能是不稳定的，无可预料的。蔡惠福的塑造和维护人民军队良好形象是建立在具体军队新闻报道上的剖析，并提出了新闻媒体在新闻报道中树立军队形象的具体对策。文章发表于2000年，彼时新媒体还没有充分发展，因此

5、观点相对较旧。三、新媒体军队形象研究现有的新媒体军队形象研究可以分为以下三类：第一类，概括网络或新媒体特点，指出军队形象传播的问题，最后提出措施或对策。例如，互联网中的人民军队形象传播研究（李剑）等。这类研究从数量上看最多，但是缺少对具体案例的理性分析，总体来说比较笼统，理论性不足，说服力不够。第二类，分析具体事件中军队利用新媒体进行形象塑造的实践，总结经验，得到启示。例如，军队媒体处理突发事件舆情的启示以天津“8·12”爆炸事故消防员形象塑造传播为例（王锦尧）等。这类研究分析的是具体案例中的军队形象传播，涉及传播的多个阶段和多种新媒体形式，对军队形象的分析较为立体全面，研究将理论与

6、实践结合，更具有可读性、科学性和实践性。第三类，分析微博上的军队形象传播。其中有三个主要研究角度。1.分析某一条微博的传播符号矩阵理论视角下军队形象塑造解读（高思远）以“军报记者”发布南京政治学院为毕业学员配发佩剑和军人身份牌微博引发社会舆论为例，将新闻微博内容和评论的关键词进行整理，帮助理清网络上关于此条微博评论的脉络，探索负面舆论产生压制的原因，并提出一些针对性的解决措施。2.分析某一个微博账号的传播军队微博舆论环境镜像研究以“军报记者”为例（卢广婧璇）一文就以“军报记者”账号为研究对象，探究该账号的运营特征、舆论环境的基本情况、微博的传播效果和原因，考察其在涉军突发事件中的舆论引导效果。

7、3.分析多个账号多条微博的传播基于新浪微博平台的军队形象传播研究（马向慧）。该文以“军队记者”、“央视新闻”、“人民网”三个新浪微博账号中关于军队的内容为样本，分析微博平台媒体塑造的军队形象、报道框架以及网民反馈。本研究结合“三层框架分析”取向设置内容分析的类目和编码，主要将其分为四大部分共八个类目进行分类和编码：一是高层次框架分析，本研究主要分为微博主题、微博来源两个类目。二是中层次框架分析，本研究主要分为报道切入角度、报道通用框架两个类目。三是低层次框架的建构内容，本研究主要分为微博关键词、微博语言、表现形式三个类目。四是网民反馈分析，主要分为评论态度类目。第三类军队形象研究主体是新浪微博这一具体的新媒体形式，更有针对性，研究方法上采用了定量和定性分析相结合的方式，更具科学性。这些文章为今后的具体某种新媒体（微博、微信）军队形象的研究在研究方法和角度上提供了借鉴。endprint报刊荟萃（上）2017年8期报刊荟萃（上）的其它文章社会主义核心价值观融