客户关系管理CRM的体系结构分析

1、戋麻厚工大拳ANHUI UNIVERSITY OF SCIENCE & TECHNOLOGY2010 2011学年第二学期课程论文论文题目:CRM的体系结构研究院系：经济与管理学院专业班级：市场营销08-4班学号：2008303335学生姓名:黄名翔指导教师:丁微2011 年4月26日CRM勺体系结构研究绪言通过CRM勺体系结构研究，建立一个电子商务环境下客户关系管理系统的体 系结构模型。企业不断发展扩大后，企业对市场和客户的依赖已经提高到关系企 业生的高度，企业能否建立并与客户保持良好关系，能否掌握客户资源、赢得客户 的信任,能否分析客户价值及客户需求,并在此基础上制定出合理的发展战

2、略和 市场策略，是提高企业竞争力的关键所在。因此企业必须建立客户关系管理系统, 整合用户信息资源，在企业内部实现信息和资源共享，为客户提供更经济、快捷、 周到的产品服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的 企业可以依据这样的结构模型建立新的客户关系管理系统改善客户与企业的关 系，从而提升客户价值，实现提高企业的销售额和利润，最终达到客户与企业双赢 的目标。一、客户关系管理系统的目标1、提高效率通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度，促使企业 范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转。2、拓展市场通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范

3、围，及时 把握新的市场机会，占领更的市场份额。3、保留客户客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信 息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可以帮助企业保留更多的老客户， 并更好地吸引新客户。二、客户关系管理系统的功能企业客户关系管理系统包括以下五大功能：客户互动渠道管理功能、运营功 能、制定策略的决策支持功能、后端系统的整合功能和分析层次的CRM（一）客户互动渠道管理功能建置良好的CRM牟决方案可以有效地管理各个互动渠道，使互动渠道的运用 更有效率。同时透过客户资料分析与客户价值评估 ，可以依照客户的等级来选择 创造与客户互动的模式，进而有效降低运营成本。同时，系统将从各个

4、互动渠道到 的客户互动资料记录下来，并让需要的相关人员能轻易地取得资料，以提升服务 质量，也可改善整体的工作效率。（二）运营管理功能它包括行销、销售及服务三个方面：就行销方面来说，透过资料的汇集与分析 企业可以更好地掌握客户的喜好与需求，进而提供为客户量身定做的商品与服务 有效刺激客户的购买欲望，达到促销的目的。另外，CRM还要协助与行销相关的 方案设计活动，适时掌握消费取向并随时依市场状况反映调整行销策略与方法。 就销售方面来说，CRM要提供销售自动化的功能，包括销售流程的定制、潜在商 机的发掘、销售技术的支援、销售对象的筛选等。就服务方面来说，当客户服务 要求越来越高时，企业能否快速且有效

5、率地完成客户交办的事项 ，将是影响客户 忠诚或感到满意的一个要素。通过 CRhO助，相关人员可以快速掌握客户的详细 资料，获得客户所有的互动记录、合约状况、交易记录与交办事项等 ，并通过CRM 的服务功能，及时为客户解决问题。（三）制定策略的决策支持功能完整的CRM虽调客户资料的一致性与完整性,CRM决策功能中的数据仓库数 据挖掘技术可将客户资料系统地储存与管理,不仅方便CRM©运功能的执行与用, 同时可通过资料分析工具，如在线分析工具、数据挖掘工具等进行客户、交易与 产品等相关资料分析，确实了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预 测客户未来的消费行为模式与商品结构等，并将

6、结果作为营销策略的决策依据。（四）与后端系统的整合功能能与后端的生产、财务及物流等系统整合的 CRM才能在客户服务方面及资 料分析方面发挥实质功效。结合前端、后端的资料整合 ，企业得以全面了解客户 的互动资料、交易资料，分析出客户对企业的贡献度，并决定是否加强服务的品质 等。除了各个子系统的整合与资料集中管理，工作流程的重新定义与整合也十分 重要。通过CRM勺规划与实施，企业确实可以全面检查目前的工作流程是否合理 和有效率。此外，公司内部文化也要随之改变，各部门间随着工作流程的合理化， 透明化与资料、资源的共享，真正做到企业内部知识与资源共享的境界。（五）分析层次的客户关系管理系统主要包括三项

7、功能，即客户特征分析、企业运作评估、市场分析:客户特征 分析。企业需要一套有效的分析工具，能够对不同客户进行特征提取、分类，使企 业充分了解客户的个性化消费规律，从而实现一对一的客户关怀。企业运作评 估。企业必须对针对不同的客户群体、 不同的产品或服务所采取的策略在经过一 定时间的实施后所收到效果进行评估，以便修改策略，改善企业运营状况，因此分 析型CR瞻须通过数据统计、分析和比较提供企业运营状况变化的分析功能。市场分析。电子商务运作模式加剧了市场环境的变化 ，对企业的灵活性提出了高 的要求，因此电子商务环境下的分析型 CRM需要提供市场态势的分析功能，使企 业能够实时掌握市场变化，及时准确地

8、调整企业战略，赢得市场竞争优势。三、企业客户关系管理系统的结构框架在以往有关CR咻系结构的研究中，大多把应用系统分为操作层、呼叫中心 层和分析层三个层次，笔者针对CR"要与ERR SCIM EC和NDM$系统集成以及 与客户协同工作等情况，把CRM勺体系结构分为应用系统和支撑系统 （层）两部 分，将应用系统乂分为操作层、分析层和协同层三个层次，对分析层次的CRMS行 了功能上的深化。如图1所示。支撑层为CR噂统提供Internet、Intranet、CTI以及数据库、数据仓库、 数据挖掘、联机分析处理和 We囹艮务等软硬件技术支持。操作层实现销售、营销、 客户服务和呼叫中心四部分业务

9、流程的自动化 ，以优化销售渠道并提高销售队伍 效率;通过增强营销人员对直接市场营销活动的管理能力及优化营销流程来提高 营销效率；通过快速而高效地满足客户独特需求来保持和发展客户关系。分析层 通过共享的客户数据仓库，将操作的销售、营销和客户服务等信息连接起来，横跨 整个企业集成客户互动信息，以使企业从部门化的客户联络转向，使所有的客户 互动行为都达到协调一致。基于统一的客户数据和融入所有业务应用系统的分析环境，对信息进行加工处理，产生客户智能，向管理层和整个企业内部提供客户概 况、诚信度、赢利能力、性能、产品和促销等分析结果，为企业的战略决策提供支持。协同层基丁协同产品商，作为网络化集成CRM勺

10、最高层次，它更强调“协同 性”。这种协同性不仅体现在对客户信息的获得和跟踪方面，还强调在与客户进行的一系歹0业务中，内部人员之间及内部与外部之间的高效互通及协作。协同层 通过集成协同控制中心处理，统一描述、发现和集成协议管理以及工作流、 事务、 异常、安全和性能管理等功能，实现与企业内的ERR SCM NDMf日其他系统的集 成协同以及与客户和合作伙伴之间的集成协同。这样 ，客户和分销商不再被动接 受最终商品，而可以在产品全生命周期中参与定制和表达自己的意见及建议，关注产品的诞生过程。主企业、合作伙伴与供应商之间也不仅限丁实现自己的局部 利益，而是基丁整个产品价值链最优原则进行集成协同。也业客

11、户关泵督理益统1I1"T事务官理乎 昇南营理 或垒曾理UtFIKSl订单管理供庖摧岩理天购管避阡而可玷雀 理和伙伴关; - / 同:m】谙答H的比一|市场营销|服务支持业用合A1SOArit理 UDE中心移劫埔售J|现埒厩务:Icriti据，至 Vi汕服务衅叫中仓I网上商场敝据挖掘工具.DLAP.敷据统汁报告，行为预测图1客户关系管理系统结构框架（一）支撑层的客户关系管理系统结构支撑层的CR嶙统结构围绕数据仓库的建设展开，以现有企业业务系统和大 量业务数据的积累为基础，将信息加以整理归纳和重组，并及时提供给相应的管 理决策人员，供他们做出改善其业务经营的决策。图 2是客户关系管理系统

12、中的 数据仓库模型，主要由以下几个主要部分组成：数据源。数据源是数据仓库可利 用的各种数据，数据可以来自系统内部的操作型数据库和外部的数据源，前者包括大型关系数据库、小型数据库，也可以是对象关系数据库、面向对象数据库等， 后者如调查报告、技术报告等，通常届丁非结构化数据。数据仓库和数据仓库 建设。数据仓库是一个或多个数据库的数据库拷贝；数据仓库建设用数据ETL和 设计工具，将数据抽取、集成、转换并加载到数据仓库中来。 CRM分析系统。 该系统是CR"数据仓库的核心。它根据数据准备模块提供的信息进行客户行为 分组、重点客户发现和性能评估模板的设计与实现，通过OLAPffi报表等形式将结

13、 果传递给客户。数据集市。它是数据仓库的辅助数据存储 ，是面向企业中部门 决策的数据集合，它可以合并不同系统的数据源来满足业务信息需求。数据集市 可以快速且方便地访问简单信息以及集成的和历史的视图。（二）操作层的客户关系管理系统结构操作层的CR阪现销售、营销、客户服务和呼叫中心4部分业务流程的自动 化。致揖自- LAP f 据准番WH独,-客二分忻牧携果田生产TA&5ih«i据生市ola准蔷室产决董者!宜户汀为铮# 渚生宫广发现 朦害尸发现图2客户关系管理系统中的数据仓库模型销售自动化用丁解决方案管理和客户之间的关系，一般包括:工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售预测

14、、建议书制作和管理、定价、地域分配 和管理以及报销报告等。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现 场信息和将信息提供给他人的工具。营销自动化的着眼点在丁通过设计、执行和 评估市场营销行动和其他相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。 它作为SFA的补充，提供一些独有的功能，主要有促销宣传管理和内容管理等。具 体来讲,包括基丁 Web的和传统的市场营销宣传行动策划、执行和分析；客户需求 的生成和管理；预算和预测，宣传品的生成和市场营销材料管理：市场营销白科全 书；对有需求客户的跟踪、分配和管理。客户服务是客户关系管理中的核心内容 之一。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户

15、的关键。随着上网用户的增多，自助服务的要求发展越来越快，与客户积极主动的关系成为客户服务的重 要组成部分。客户服务自动化能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、定单请求、定单执行情况，以及高质量的现场服务。呼叫中心对客 户不再只是仅仅听取意见，而是与客户有了更多的沟通，更深入地了解了客户希 望获得的服务方式、服务水平、服务要求等等；呼叫中心对企业内部则是大大提 高了各个部门的工作效率，特别是对直接涉及客户利益的部门有了明显帮助；同时，呼叫中心为企业的决策层的决策提供了真实的、及时的、详细的资料，给予了大力的支持，作用丁客户和企业之间，呼叫中心就是企业的沟通中心。呼叫中心是 企业

16、客户关系管理系统的核心。客户关系管理系统的呼叫中心是连接客户和企业 的重要渠道，它是这两者之间的枢纽，起到很重要的沟通作用，所以，一个成功的 企业必须有一个使用功能设计完善的呼叫中心。 呼叫中心将传统的电话呼叫中心 与网站、电子邮件、传真、信件、直接接触和客户喜欢使用的其他方式有机整合，形成可以处理各种通讯媒介 的客户服务中心。客户可以采用任何一种自己喜欢的方式与企业进行有效的信息 沟通和互动。（三）分析层的客户关系管理系统结构分析层次的CRa接触中心和操作层次CRMF生的信息通过共享的客户数据 仓库把销售、营销和客户服务连接起来。横跨整个企业，集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所

17、有的客户互动行为都协调一致。 如果一个企业的 信息来源相互独立，那么这些信息可能会有重复、互相冲突并且有些会过时，这对 企业的整体运作效率将产生负面影响，基丁统一的客户数据和融入所有企业业务 应用系统的分析环境，CRM就可对其进行加工处理。产生客户智能，提供既定量 乂定性的即时分折，然后将分析结果反馈给管理层和整个企业内部。这样便增加 了信息分析的价值，为企业的战略决策提供支持，企业决策者会权衡这些信息做 出更全面及时的商业决策。分析层的 CRM吉构应包含4个部分：客户分析管理、 市场分析管理、运营评估管理及数据整合管理，如图3所示：客户分析管理客户分类信誉度分析 声意度分析期咨行为分折 忠诚

18、度分析流发分析 背景分析消费行为分析市场分析管埋运昔括动评估菅理市场综合分析 市场-整体志势分世 市'场态热细分数裾洁洗数据集成、恃换款据拍取,迁壕、加载数据存储治营活动评估 情唐活动评怙 服务与支特评怙TT 二图3分析层CRM勺体系结构（四）协同层的客户关系管理系统结构协同层的客户关系管理系统主要涉及 ERR CR昉日SCME大系统的协同。这 三大系统都是管理思想与信息技术的结合，都是借助先进的信息技术实现某种特 定的管理理念。但ERR CRM SC假管理理念、侧重点、目标上都各不相同，CRM 侧重丁企业的前端管理，而ERR则侧重丁企业的后台数据的管理，SCM是考虑物 料在供应链上企业间流动时如何实现整个价值链升值，它关注与主流企业发生关 系的上下游合作伙伴。而同时它们在功能上乂是互补的。如果离开了后台ERR系统的支持，CRW台收集到的销售订单、市场信息就不能及时传递到后台的 ERR 系统中；同样，后台ERR系统中的有关产品的价格、产品配置等信息也不能被前台 的CR晰读取。从而会导致前后台信息脱节，客户满意度下降，甚至造成大量客户 流失，企业破产的严重后果。因此 CRM ERR SCMS相互支持才能成功运行。它 们的集成协同如图4所示：整