第16章促销策略

1、1第16章 促销策略促销策略把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚 n有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开涮吗 于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：以10日为限，届时向我汇报销售成果。 n10日到。负责人问甲：卖出多少把 答：1把。怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途

2、中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 n负责人问乙：卖出多少把 答：10把。怎么卖的？乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 n负责人问丙：卖出多少把？ 答：1000把。负责人惊问：怎么卖的 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有

3、一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 不好的产品肯定无市场不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场好产品却不一定就有市场n品牌太多、产品也太多品牌太多、产品也太多n同质性越来越大，差异性则越来越小同质性越来越大，差异性则越来越小n消费者越来越忙，也越来越没有耐心消费者越来越忙，也越来越没有耐心n鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感n消费者往往为感动才买消费者往往为感动才买做好产品更要做好市场做好产品更要做好市场消费者心目中的品质车间车间品质

4、品质促销促销购买者购买者特性特性心目中心目中的品质的品质16.1 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用n促销（促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。公共关系和营业推广等具体活动

5、。n促销的含义促销的含义促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销和和非人员促销非人员促销两大类。两大类。促销的作用促销的作用n1、传递信息；、传递信息；n2、引起购买欲望，扩大产品需求；、引起购买欲望，扩大产品需求；n3、突出产品特点，树立产品形象；、突出产品特点，树立产品形象；n4、维持和扩大企业的市场份额。、维持和扩大企业的市场份额。10二、主要促销方式二、主要促销方式 12预售预售 Preselling销售销售 Selling售后售后 Post-Consumptio

6、n消费消费 Consuming营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段阶段的客户关系管理手段三、促销的过程三、促销的过程 量入为出法量入为出法根据企业的承受能力根据企业的承受能力制定够用预算制定够用预算 目标任务法目标任务法 根据促销目标和任务确定根据促销目标和任务确定促销预算促销预算销售百分比法销售百分比法以当前的或预测的销售额的以当前的或预测的销售额的一定百分比来制定促销预算一定百分比来制定促销预算竞争对等法竞争对等法与竞争对手的促销费用与竞争对手的促销费用保持均衡保持均衡16.216.2 促销组合决策促销组合决策 一、

7、确定促销预算一、确定促销预算二、确定促销组合二、确定促销组合人员推销人员推销人员沟通；有利于建立和保持客户人员沟通；有利于建立和保持客户关系；花费最高的促销工具关系；花费最高的促销工具销售推广销售推广方式多样；触发快速反应；方式多样；触发快速反应；短期效果明显短期效果明显公共关系公共关系 受信任度高；使企业或产品引人注目；受信任度高；使企业或产品引人注目；运用得较少运用得较少直接销售直接销售非公众性的；迅速；客户定制；非公众性的；迅速；客户定制；互动性好互动性好广告广告快速送达很多人；信息可重复；快速送达很多人；信息可重复；非人员沟通；总费用很高非人员沟通；总费用很高1 1、各种促销工具的特性

8、、各种促销工具的特性2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素（1）产品市场类型）产品市场类型公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场（2）促销策略）促销策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进（3）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段TimeT

9、ime衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期导入期导入期促销成本效促销成本效应应销售促进销售促进广告和公共关系广告和公共关系人员推销人员推销引入期引入期广告、公关关系（提高知名度）广告、公关关系（提高知名度）成长期成长期加大广告，品牌、特色（扩大市场）加大广告，品牌、特色（扩大市场）成熟期成熟期维持稳定，防范竞争对手（稳定市场）维持稳定，防范竞争对手（稳定市场）衰退期衰退期少量广告，合理沟通（产品交接）少量广告，合理沟通（产品交接）年份年份金（万元）金（万元）公司（产品）公司（产品）200420043100031000蒙牛乳业蒙牛乳业200320031088910889熊猫手机熊猫手机20022

10、00220152015娃哈哈娃哈哈2001200122112211娃哈哈娃哈哈200020001260012600步步高步步高199919991590015900步步高步步高199819982100021000爱多爱多VCDVCD199719973200032000秦池酒秦池酒1996199666666666秦池酒秦池酒1995199530793079孔府宴酒孔府宴酒历年央视广告标王历年央视广告标王年份年份金（万元）金（万元）公司（产品）公司（产品）200520053800038000宝洁公司宝洁公司 200620063900039000宝洁公司宝洁公司 200720074200042000宝

11、洁公司宝洁公司200820083780037800伊利伊利200920093050030500纳爱斯纳爱斯201020102039020390蒙牛蒙牛201120114430044300茅台茅台16.316.3 广告概述广告概述一、广告的概念与功能 一般意义的广告一般意义的广告（advertising） ，指的是为达到，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息二、二、广告分类广告分类为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。

12、常见的广告包括以下几种：广告进行分类。常见的广告包括以下几种：地方性广告区域性广告 全国性广告 国际性广告 印刷广告音像广告 户外广告 邮寄广告 售点广告商品广告a)介绍式广告 b)劝导式广告 c)提示式广告 企业广告 信息披露功能 1认知功能 2激发功能 3引导功能 4艺术与教育功能 5三三、广告功能广告功能告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience16.416.4 广告决策广告决策一、确定广告目标一、确定广告目标 告知目标告知目标 Informative Objective 提高认知度提高认知度 Increa

13、se awareness 说明产品工作原理说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 Build company image广告的目标与任务：告知广告的目标与任务：告知告知知&：产品：产品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好处、用途、如何获得处、用途、如何获得(when、where)、价格价格案例案例n诺基亚诺基亚N96N96李小龙版李小龙版n我爱我车我爱我车n麦考林邮寄目录麦考林邮寄目录n推销人员上门访问或者电话访问推销人员上门访问或者电话访问广告的目标与任务：劝说广告

14、的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 Change customers perception of product attributes 影响购买决策影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访劝说顾客来访 Persuade customers to call案例案例雪佛兰雪佛兰想偷！门都没有想偷！门都没有西门子电熨斗：让你的衣服更有型！西门子电熨

15、斗：让你的衣服更有型！宝洁宝洁比较广告比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。新产品：高露洁齿白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。等广告语。提醒目标提醒目标 Reminder Obj

16、ective 提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度维持顾客认知度 Maintain customer awareness广告的目标与任务：提醒广告的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵案例案例nVisaVisa卡卡n肯德基宅急送肯德基宅急送n加多宝加多宝 红动伦敦红动伦敦广告的目标任务与不同的广告的目标任

17、务与不同的产品生命周期阶段产品生命周期阶段(PLC Stages)告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众Target Audience:导入期导入期 Introduction成长早期成长早期 Early Growth成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity二、广告预算决策二、广告预算决策n广告预算的分配范围n参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配（广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配），媒介内分配（同种媒介在不同媒介单位的再分配），地域分配，时间分配，产品分配（不同广告产品间的广告

18、费用分配），广告对象分配，部门分配（这里指的是企业内部的广告费用分配）。n影响广告费用分配的因素n广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6)经济形势和各部门的任务等。 n制定广告预算的方法n目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有：销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能法任意增减法等几种。 （三）广告的创意与构思（三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容：提高广告的艺术品味。 1创造温馨的消费氛围。 2选择喜闻乐见的传播方式。 3把握好创意构思

19、的契机。4四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择媒体优点缺点报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。广播很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。直接邮购可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。户外广告灵活，展示重复性

20、高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。受众选择性小，创意受限。互联网选择性好，低成本，直接，互动性。受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。 企业对信息传递的要求。 1 消费者的媒体习惯。 2 媒体的影响力。 3 媒体的传播费用。 4五、广告效果评估五、广告效果评估n广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。n广告传播效果的内容可简化为以下公式：n广告传播效果广告质量广告数量n广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。n广告传播效果的测定方法主要有：n问卷调查法。n认知测定法。n比较测定法。n回忆测定法。n广告促

21、销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为：n广告促销效果平均销售增加额广告费用增加额100广告欣赏：广告欣赏：宝宝马马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕儿的惧怕广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每

22、篇的左面则是与之对应的的左面则是与之对应的“政商政商”，或打呵欠，或正演讲，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。你们喜欢彩虹糖的系你们喜欢彩虹糖的系列广告吗？列广告吗？n心跳篇心跳篇n哭出彩虹篇哭出彩虹篇n听出彩虹篇听出彩虹篇n骚扰篇骚扰篇16.516.5 人员推销人员推销营销资料：推销方格营销资料：推销方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对对顾客关心程度顾客关心程度对对销售关心

23、程度销售关心程度低低高高高高低低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高型高3 3倍，比（倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍q事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为

24、自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。q推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。（一一）人员推销的功能）人员推销的功能 123 （二二）人员推销的任务）人员推销的任务 123 （三三）人员推销技巧）人员推销技巧 1 1、人员推销程序、人员推销程序 2 2、人员推销的策略、人员推销的策略一般性策略一般性策略 1试探性策略试探性策略 2针对性策略针对性策略 3诱导性策略诱导性策略 4（四四）人员推销管理）人员推销管理 1 1、选拔高素质的推销人才、选拔高素质的推销人才 思想素质 1 业务素质 2 身体及语言素质 3