SWOT分析95909实用教案

1、小凯该不该向情敌(qngd)挑战？ 背景资料：为人勤快、善良、热情的小凯，擅长同女性打交道，素有“妇女之友”之雅号。同时集“丑、矮、黑、胖、穷”于一身。 小凯和另一个小伙子共同喜欢上了小琴姑娘。在多次的接触中，小凯发现自己的情敌：英俊潇洒，高大威猛、拥有金钱、房子和轿车，工作也不错。小琴姑娘人非常现实，最听朋友们的话(dehu)。小琴家里只有母女二人 小琴的母亲慈祥、贤淑、开明,喜欢善良的人。小凯非常爱小琴，为了让自己最心爱的人生活幸福，小凯决定挑战情敌。试用SWOT分析法分析小凯的决定对吗？ 第1页/共51页第一页，共52页。 SWOT分析(fnx) SWOT分别是 “优势”Strength

2、s “弱势”Weaknesses “机会”Opportunities “威胁”Threats的第一个字母的缩写。 通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助(bngzh)企业制定竞争战略。第2页/共51页第二页，共52页。（1）环境(hunjng)机会与威胁 机会是企业经营环境中重大的有利形势，环境的机会是企业经营环境中重大的有利形势，环境的变化，竞争格局的变化、政府控制的变化、技术变化，竞争格局的变化、政府控制的变化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因素，都可视为机会。

3、素，都可视为机会。 企业所处企业所处(su ch)的环境随时都在变化，这些变的环境随时都在变化，这些变化对不同的企业来说，可能是机遇，也可能是威化对不同的企业来说，可能是机遇，也可能是威胁。比如政府对环境的保护以及居民对健康的重胁。比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对香烟生产企业来说却是威胁。对香烟生产企业来说却是威胁。 第3页/共51页第三页，共52页。下列情形可作为(zuwi)一个企业所面临的机会：能为新增的顾客提供产品或服务(fw)；能进入新的细分市场；能扩展产品线以满足顾客更大范围的需求；能实现纵向

4、一体化；能获得较快的市场增长；竞争对手出现自满；能绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒等。第4页/共51页第四页，共52页。环境(hunjng)机会与威胁 威胁是环境中存在的重大不利因素，构成威胁是环境中存在的重大不利因素，构成以企业经营发展的约束和障碍。比如，新以企业经营发展的约束和障碍。比如，新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业业(chny)中买方或供应方的竞争地位加中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。与机都可以成为对企业未来成功的威胁。与机会无时不在一样，环境

5、中永远存在着对企会无时不在一样，环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素，只是他业生存发展具有威胁作用的因素，只是他们对不同企业的作用不同而已。们对不同企业的作用不同而已。第5页/共51页第五页，共52页。以一个电冰箱生产企业为例，说明如下：假设一个生产电冰箱的企业，可能碰到的威胁有： 电价可能提高。这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； 由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染(wrn)，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； 已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； 因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭收入将

6、普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。第6页/共51页第六页，共52页。图2-1 威胁(wixi)分析 出现概率 高低严重程度高 2 1低3 4 第7页/共51页第七页，共52页。假定上述企业具有如下(rxi)一些营销机会 因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出(tuch)，让出一部分市场； 该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力， 该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如图22的“机会分析矩阵”。假设上述企业的几项机会按成功概率和吸引力排列，如图22所示

7、第8页/共51页第八页，共52页。图2-2 机会(j hu)分析 成功概率高低吸引力高 2 1低3 4第9页/共51页第九页，共52页。图2-3 威胁(wixi)机会分析威胁低高机会大理想冒险小成熟困难第10页/共51页第十页，共52页。我们的企业面临(minlng)什么样的机会与挑战 如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？ 在尚未规范的市场经济环境中竞争中是否要遵循“游戏规则”？ 为什么物美价廉的产品并不一定占有市场？ 为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生?而令企业无所适从(w su sh cng)？ 为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？ 在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展

8、？ “大”与“强”是什么样的辩证关系？ 为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题? 在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？第11页/共51页第十一页，共52页。国有企业面临(minlng)的机遇与挑战 政府支持与扶持 在市场经济中的战略定位 银行支持与优惠 现代(xindi)企业制度的建立 中国市场的发育与成长 管理者的奖惩机制 在某些行业的主导地位 员工积极性与利益分配 政府保护性措施 监督约束机制的建立 消费者的信赖 人才流失 庞大的固定资产 市场的逐步开放机遇(jy)挑战第12页/共51页第十二页，共52页。民营企业面临的机遇(jy)与挑战 在中国经济中的地位 理性平和的决策机制 宽松

9、灵活的经营环境 融资渠道 中国市场的“机会空间” 职业经理人制度 当地政府的支持与扶持(fch) 人才培养与培训 没有历史性包袱 监督约束机制的建立 庞大的受过良好教育的人力资源 放权与集权的平衡 对“半透明”市场和用户的把握 现代企业科学管理体系机遇(jy)挑战第13页/共51页第十三页，共52页。外资企业面临的机遇(jy)与挑战 不断规范的市场环境 对“半透明”市场和用户的把握 消费者的成熟 与中国文化的融合 中国市场的高速成长 本地员工的培养(piyng)与保持 “国民待遇”的实施 产品与服务的本地化 庞大的受过良好教育的人力资源 经营成本控制 融资网络和供销网络 管理队伍的本地化 中国

10、市场与世界市场的统一机遇(jy)挑战第14页/共51页第十四页，共52页。第15页/共51页第十五页，共52页。企业(qy)在知识经济时代面临的挑战 将个人智慧转变(zhunbin)为集体智慧知识(zh shi)管理用户竞争技术知识纽带市场第16页/共51页第十六页，共52页。第17页/共51页第十七页，共52页。（2）企业优势(yush)与劣势优势是指企业相对竞争对手而言的所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。核心竞争力是企业的优势，另外，充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域(ln y)地位、与买方或供应方长期稳定的关系，

11、良好的雇员关系等等。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不力、营销技巧较差、产品质量不高、成本过高等。各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些较为重要，它们对企业竞争成功起着关键的作用，称之为关键的成功因素。同样，某些弱点对企业来说是致命的，而另一些弱点则相对不太重要且易补救。第18页/共51页第十八页，共52页。与竞争(jngzhng)优劣有关的重要问题1谁是关键的竞争对手？2在相互竞争的企

12、业(qy)间，市场是如何瓜分的？3竞争对手占据什么样的竞争地位？谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？4主要竞争对手在什么领域进行竞争？（市场？技术？品牌？产品？营销渠道？产品推广？）5主要竞争对手的竞争战略是什么？6竞争对手有哪些核心资源和能力？它的核心竞争力是什么？7竞争对手的核心竞争力如何与其他资源相配合？8竞争对手可能采取哪些竞争行动？9竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？有无可能识别进步最快的竞争对手？10竞争对手的竞争优势能否持续？可能持续多长时间？11主要竞争对手的竞争立场如何？12主要竞争对手的行动反应快还是慢？第19页/共51页第十九页，共52页。机会劣势优势防御

13、退出分散进攻威胁SWOT分析(fnx)图 第20页/共51页第二十页，共52页。对策(duc)成熟企业：所面临的市场发展机会少，环境威胁(wixi)较少。发展潜力很小；困难企业：面临着较大的环境威胁(wixi)，营销机会也很少。将陷入经营困境之中。理想的企业：具有较多的发展机会，环境威胁(wixi)较少。在实际中，这样的企业是很少的， 冒险企业：机会与挑战同存，成功与风险同在。因此在尽力抓住机会的同时，需寻找到避免威胁(wixi)的对策。第21页/共51页第二十一页，共52页。一个营销企业对付(du fu)威胁的主要方法有： 一是反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社

14、会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电(n din)企业提高电价； 二是减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小； 三是放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品； 第22页/共51页第二十二页，共52页。菲利普莫里斯如何应对(yngdu)环境变化 在世界性的戒烟运动的不断发展下，美国的烟草行业不断面临着行业性的亏损，截止1990年底共亏损了500亿美元。为了挽回烟草行业的颓势，美国最大的烟草公司菲利普莫里斯(PHnIPM()RRIS)烟草公司

15、，举办了一次有40万人参加的民意测验，得出的结论是，凡吸烟者均具有较强的经济实力和爱国心，民族意识和对政治的关心程度都远远高于非吸烟者。据该公司在这次民意测验中的统计，美国的600万吸烟者家庭的总收入超过1兆美元。许多人都明确表示，“我们(w men)反对戒烟”。 菲利普莫里斯烟草公司还从公司的预算中拨出近13亿美元用于广告、杂志等形式的开销，力图对那些“歧视”吸烟者的政治家和国会议员，商界人士等施加影响。 另外，以菲利普莫里斯为首的这些烟草公司，还将其经营的重点转向亚洲国家的市场，试图在5年间创造出约100亿美元的资产来。 摘自世界知识1990年第3期 第23页/共51页第二十三页，共52页

16、。柏城(bi chn)商场SWOT分析背景资料：该县有80多万人口，其中(qzhng)县城人口近10万，市场潜力较大。离漯河和驻马店较近；比附近的县较富裕；该商场由原县供销社原班人马经营，位置居县城中心，上下两层建筑，面积超过平方米，商户承包经营，产品较全效益比县百货大楼好的多。商场后边是一个集贸市场，在不到一公里远的地方一家层楼的相对现代化的商场准备国庆节开业。第24页/共51页第二十四页，共52页。柏城商场(shngchng)之优势(1)面积大，品种全，空间宽敞 (2)楼层低，购物方便(3)管理层团结，敬业精神强(4)开业时间长，经验丰富(5)集体企业，具有良好信誉(6)柜台场租费用低，商

17、场与仓储一体，商户基本稳定()与众多(zhngdu)供应商已建立了稳定的经销或代理关系第25页/共51页第二十五页，共52页。柏城商场(shngchng)之劣势(1)服务对象及商品经营定位模糊(2)内外部环境混乱(3)专柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和规范化 (5)营业人员整体素质不高(6)缺乏自身品牌形象和经营理念的宣传(7)促销活动少，缺乏购物氛围 （）没有竞争的经验，缺乏现代(xindi)营销策略第26页/共51页第二十六页，共52页。柏城商场(shngchng)面临的威胁(1)新建商场对该商场的威胁 位置优于该商场，现代化气息较浓。 内外部装饰豪华，内部购物环境较好，有电梯设备，对当

18、地的消费者有较大吸引力 商品的定位属于中高档，有一定的冲突 经营面积小于该商场，但其商品经营比较集中 新建市场(shchng)挖走了柏城商场的一位副总经理，这位副经理熟知内情，精通业务(2)大蓬市场(shchng)产生较大威胁，瓜分部分低端客户(3)如果商场周围的个体商户能在商品的质量、价格、服务方面有所保证，必然也会分割出该商场的部分“蛋糕” 第27页/共51页第二十七页，共52页。柏城商场(shngchng)之机会 (1)对新商场即将造成的局面，柏城商场的员工、领导和商户都很清楚，也很担心。有一定的心理准备，便于(biny)该商场引入先进的经营管理模式以适应新时代经济发展 (2)新商场准备

19、在10月1日开业，此前，还有足够的准备时间。 (3)商场成立周年； (4)双节期间，正是厂家大力促销之时，可以考虑和厂家联合搞一些促销活动（）秋收即将结束，农民手头不算太紧张，且正准备种麦子。 TCL：渠道(qdo)型企业的SWOT分.doc第28页/共51页第二十八页，共52页。 案例案例(n l)-(n l)-刘强的问题刘强的问题第29页/共51页第二十九页，共52页。案例案例(n l)(n l)背景背景 刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。刘强最近被招聘为红叶制衣有限公司的华南区市场总经理。红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣红叶衬衫是全国知名品牌，一直被

20、消费者认为是高档次衬衣的代表，去年在全国的利润总额超过的代表，去年在全国的利润总额超过9 9百万元。在经历了百万元。在经历了9090年年代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现代中期的高速发展之后，公司的整体销售在最近两年却呈现疲态，市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少疲态，市场面临巨变，并且出现了很多竞争对手，其中不少采用非常具有攻击性的销售策略。采用非常具有攻击性的销售策略。 红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他红叶制衣有限公司在全国其他地区都有同样的销售代表，他们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望从刘强的发展计们都在密切关注着刚上任的刘强，并且希望

21、从刘强的发展计划中找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同划中找到灵感应用于自己的市场，这更让他觉得压力很大同时又得慎重行事。时又得慎重行事。 经过调查经过调查(dio ch)(dio ch)他发现，衬衣市场销售总额在去年略他发现，衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取微下降了一到二个百分点。但是，仍然有些新进入的品牌取得了巨大成功。得了巨大成功。第30页/共51页第三十页，共52页。竞争对手竞争对手 泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并

22、且成为首屈一指的麻质服装品透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只有包括红叶在内牌。现在，它也开始涉足普通衬衫的销售了。而只有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出衣生产厂家退出(tuch)(tuch)了竞争。这一部分是由于高档制衣公司了竞争。这一部分是由于高档制衣公司所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂家也能做出同样质量所采用的精细技术迅速普及，就连普通衬衫厂家也能做出同样质量的产品了。的产品了。第31页/共51页第三十一页

23、，共52页。消费者的需求消费者的需求(xqi)(xqi) 刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，因为刘强还发现，衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣，因为它们穿着舒适它们穿着舒适(shsh)(shsh)透气，但是全棉衬衫也有弱点，就透气，但是全棉衬衫也有弱点，就是不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有的厂家，无是不如涤棉衬衫挺括。由于竞争激烈，几乎所有的厂家，无论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣的生产论高档品牌还是中档品牌，都纷纷转向全棉面料衬衣的生产和销售以期能够扩大利润。和销售以期能够扩大利润。 但精明的消费者还是发现，全棉的概念下面，产品并不相同，但精明的消费者还是

24、发现，全棉的概念下面，产品并不相同，因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织数越高，透因为全棉衬衣的透气性是与织数密切相关的，织数越高，透气性越好，穿着也越舒适气性越好，穿着也越舒适(shsh)(shsh)，但这样棉纱要求就越，但这样棉纱要求就越细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大概细，成本就越高。现在华南市场上经济型的衬衣大概100100元元左右，全棉的大概左右，全棉的大概150-300150-300元左右，而红叶和其他高档品牌元左右，而红叶和其他高档品牌的普通衬衣要卖到的普通衬衣要卖到200-300200-300元，高级全棉衬衫则要卖到元，高级全棉衬衫则要卖到400400元元以上

25、。以上。第32页/共51页第三十二页，共52页。泰鑫的广告泰鑫的广告(gunggo)(gunggo) 红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告都是针对红叶的核心产品的，如：针对红叶的核心产品的，如：“花一半的价钱，享受与全棉花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉衬衫一样的舒适感觉”。 虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消虽然全麻的衬衣似乎带来了新的市场机会，但是现在看来消费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为费者要完全接受这种质地的产品需要一个漫长的过程，因为麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些怪异，消

26、费者购买最麻质衬衣的手感相比棉质衬衣还是有些怪异，消费者购买最多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认多的往往还是自己熟悉的棉质衬衫。另一方面，刘强坚持认为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用为，作为全国最高档次的品牌，红叶公司无论如何应该采用(ciyng)(ciyng)最好的原料，完成最精良的做工，虽然这会造成最好的原料，完成最精良的做工，虽然这会造成成本的居高不下，但这是一个卓越品牌必须的。成本的居高不下，但这是一个卓越品牌必须的。第33页/共51页第三十三页，共52页。刘强的选择刘强的选择(xunz)(xunz) 现在刘强正认真思考引进一种新产品系列，这种产品虽

27、然是以现在刘强正认真思考引进一种新产品系列，这种产品虽然是以麻为主料，但由于采用了新工艺，手感同棉质非常相似，而透麻为主料，但由于采用了新工艺，手感同棉质非常相似，而透气性则达到了同样高的标准气性则达到了同样高的标准(biozhn)(biozhn)。但是在优势之外，。但是在优势之外，这种产品也有它的不足，主要是价格问题。这种产品的价格要这种产品也有它的不足，主要是价格问题。这种产品的价格要高出市场整体水平很多，零售价可能达到高出市场整体水平很多，零售价可能达到600-700600-700元，考虑到整元，考虑到整个市场的接受水平，他不得不怀疑这种产品的目标顾客群到底个市场的接受水平，他不得不怀疑

28、这种产品的目标顾客群到底有多大。如果潜在顾客并不是很多，销售这种新产品也就没有有多大。如果潜在顾客并不是很多，销售这种新产品也就没有多大意义。多大意义。 不过，以红叶现有的产品来进行市场竞争，刘强又觉得有些巧不过，以红叶现有的产品来进行市场竞争，刘强又觉得有些巧妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢？妇难为无米之炊，他到底该如何制定他的市场计划呢？第34页/共51页第三十四页，共52页。案例案例(n l)(n l)分析参考分析参考 市场、竞争与顾客需求：市场、竞争与顾客需求： 1 1、市场疲软：衬衣市场销售总额在去年略微下降了一到二个百分点；、市场疲软：衬衣市场销售总额在去年略微下降了

29、一到二个百分点； 2 2、竞争加剧：以泰鑫为代表的竞争对手取得较大、竞争加剧：以泰鑫为代表的竞争对手取得较大(jio d)(jio d)成功；成功；一些高档衬衣生产厂家因技术的普及而退出了竞争；一些高档衬衣生产厂家因技术的普及而退出了竞争； 3 3、消费者：全棉衬衣受到顾客的青睐是个明显的市场信号，表明顾、消费者：全棉衬衣受到顾客的青睐是个明显的市场信号，表明顾客关注穿着的舒适性，价格也是消费者关注的一个重要因素。客关注穿着的舒适性，价格也是消费者关注的一个重要因素。第35页/共51页第三十五页，共52页。 红衣制衣是否还需要进一步的市场研究，包红衣制衣是否还需要进一步的市场研究，包括：括：

30、（1 1） 整个市场规模的估计以及今后几年发整个市场规模的估计以及今后几年发展速度的预测。展速度的预测。 （2 2） 消费者行为的分析，特别要关注人数消费者行为的分析，特别要关注人数众多众多(zhngdu)(zhngdu)的农村消费者。并根据分的农村消费者。并根据分析结果对市场进行细分析结果对市场进行细分 。 （3 3） 对以鑫泰为首的竞争者进行分析，找对以鑫泰为首的竞争者进行分析，找出他们的竞争优势以及可能的弱点。出他们的竞争优势以及可能的弱点。第36页/共51页第三十六页，共52页。有些信息有些信息(xnx)(xnx)比较模糊，也需要作进一比较模糊，也需要作进一步的分析步的分析 “红叶衬衫

31、是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣(chny)的代表的代表” 哪些类型的消费者？为什么认为红叶是高档次衬衫的代表？哪些类型的消费者？为什么认为红叶是高档次衬衫的代表？ ”泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣(chny)因因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌一指的麻质服装品牌” 他们是些什么样的消费者？他们是些什么样的消费者？ 虽然衬衣虽然衬衣(chny)市场销售总额在去年下降了一到二个百分点

32、，市场销售总额在去年下降了一到二个百分点，红叶却维持了红叶却维持了2%-3%的增长的增长 这是否说明红叶的市场潜力依然在增大。保持增长动力的主要这是否说明红叶的市场潜力依然在增大。保持增长动力的主要原因是什么？原因是什么？ 第37页/共51页第三十七页，共52页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) StrengthsStrengths：红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道：红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道 以及以及(yj)(yj)较强的研发（新产品开发）能力。较强的研发（新产品开发）能力。 Weakn

33、essWeakness：产品线较短，价格上无优势。：产品线较短，价格上无优势。第38页/共51页第三十八页，共52页。 OpportunitiesOpportunities： 整个衬衣市场虽然有所起伏，整个衬衣市场虽然有所起伏，但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有扩大的可能。一批高档衬衣生产厂家的退出，存扩大的可能。一批高档衬衣生产厂家的退出，存留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据(zhnj)(zhnj)更大的市场分额，规模经济效应凸现。更大的市场分额，规模经济效应凸现。 Threats Threats

34、 ：传统衬衣面临着以麻为面料的新型衬：传统衬衣面临着以麻为面料的新型衬衣的挑战。而后者在价格、性能上均有一定的优衣的挑战。而后者在价格、性能上均有一定的优势，尤其是以市场挑战者面目出现的泰鑫衬衣已势，尤其是以市场挑战者面目出现的泰鑫衬衣已取得了一定的市场分额。取得了一定的市场分额。第39页/共51页第三十九页，共52页。 红叶制衣可采取的市场竞争策略如下：红叶制衣可采取的市场竞争策略如下： 市场似乎可细分成低端（市场似乎可细分成低端（200200元以下）以及高端元以下）以及高端（200200元以上）市场。鉴于各厂家在全棉衬衣的生元以上）市场。鉴于各厂家在全棉衬衣的生产工艺及产品质量上的差异已经

35、很小，红叶完全产工艺及产品质量上的差异已经很小，红叶完全可以考虑用定牌生产可以考虑用定牌生产(OEM)(OEM)的方式生产低端的全棉的方式生产低端的全棉内衣，通过外包（内衣，通过外包（outsourcingoutsourcing），可以缩减成本。），可以缩减成本。从竞争战略上看，可打击麻制衬衣的价格优势。从竞争战略上看，可打击麻制衬衣的价格优势。（注意，不要使用红叶衬衫高端产品的品牌！）（注意，不要使用红叶衬衫高端产品的品牌！）这并不会影响红叶制衣在高端市场的品牌形象，这并不会影响红叶制衣在高端市场的品牌形象，只要只要(zhyo)(zhyo)使消费者能区分公司在高、低端使消费者能区分公司在高、

36、低端不同的品牌。不同的品牌。 第40页/共51页第四十页，共52页。分析分析(fnx)(fnx) 新上任的市场经理新上任的市场经理(jngl)(jngl)刘强既要巩固红叶衬衫已有的市场份额和品牌形象，又要不断开拓新的市场，刘强既要巩固红叶衬衫已有的市场份额和品牌形象，又要不断开拓新的市场，进一步提高品牌价值，挖掘品牌资源。进一步提高品牌价值，挖掘品牌资源。第41页/共51页第四十一页，共52页。巩固巩固(gngg)(gngg)已有的市场形象已有的市场形象 红叶衬衫要想巩固已有的市场形象，必须面对激烈的竞争，进行充分研究，红叶衬衫要想巩固已有的市场形象，必须面对激烈的竞争，进行充分研究，制定面向

37、顾客的市场计划。泰鑫衬衫的成功正是其找准了市场，进行了一制定面向顾客的市场计划。泰鑫衬衫的成功正是其找准了市场，进行了一系列有效的市场推广和营销。红叶公司首先应明确市场定位，自身的优势系列有效的市场推广和营销。红叶公司首先应明确市场定位，自身的优势(yush)(yush)和劣势，以及潜在的威胁究竟有多大，也就是要先进行和劣势，以及潜在的威胁究竟有多大，也就是要先进行SWOTSWOT分分析，对竞争对手和衬衫市场有一个比较清晰的认识。析，对竞争对手和衬衫市场有一个比较清晰的认识。第42页/共51页第四十二页，共52页。 在衬衫市场中，红叶公司具有明显的品牌优势，案例中提及，只在衬衫市场中，红叶公司

38、具有明显的品牌优势，案例中提及，只有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增有包括红叶在内的几家高档品牌维持了百分之二到百分之三的增长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。同时，红叶衬衫的优长，更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。同时，红叶衬衫的优势还在于其质量和生产技术的领先。势还在于其质量和生产技术的领先。 它的劣势则在于创新的滞后和价位的偏高。红叶公司的最大潜在它的劣势则在于创新的滞后和价位的偏高。红叶公司的最大潜在(qinzi)(qinzi)竞争者是泰鑫公司，虽然泰鑫衬衫不直接进入高档竞争者是泰鑫公司，虽然泰鑫衬衫不直接进入高档产品领域来竞争，但其营销策略充分显示了泰鑫衬衫想

39、从高档衬产品领域来竞争，但其营销策略充分显示了泰鑫衬衫想从高档衬衫市场挖取更多的份额。衫市场挖取更多的份额。 面对已有市场激烈的竞争，和手上风险较大的麻质衬衫改良项目，面对已有市场激烈的竞争，和手上风险较大的麻质衬衫改良项目，刘强必须明确市场营销思路，和产品结构策略。就红叶衬衫目前刘强必须明确市场营销思路，和产品结构策略。就红叶衬衫目前的状况，更适合组合产品结构和产品组合定价方法。这种改良的的状况，更适合组合产品结构和产品组合定价方法。这种改良的麻质衬衫虽然价格昂贵，但可以进一步巩固红叶的高档产品形象，麻质衬衫虽然价格昂贵，但可以进一步巩固红叶的高档产品形象，并开拓出一部分高档麻质衬衫市场。并

40、开拓出一部分高档麻质衬衫市场。第43页/共51页第四十三页，共52页。 但在产品的结构组合中，由于高档麻质衬衫的成本高，价格高，市场受到但在产品的结构组合中，由于高档麻质衬衫的成本高，价格高，市场受到局限，因此不能作为主导产品来发展，只能局限，因此不能作为主导产品来发展，只能(zh nn(zh nn) )作为一种形象和作为一种形象和品牌产品来开发，应定位于量少、质高和利润偏高上。品牌产品来开发，应定位于量少、质高和利润偏高上。第44页/共51页第四十四页，共52页。开拓开拓(kitu)(kitu)新的市场新的市场 在巩固市场和扩大份额上，应将棉质衬衫作为主在巩固市场和扩大份额上，应将棉质衬衫作

41、为主导产品来开发。棉质衬衫已日益受到市场和顾客导产品来开发。棉质衬衫已日益受到市场和顾客的认可。在中高档的认可。在中高档(godng)(godng)衬衫市场中，棉质衬衫市场中，棉质衬衫已经成了主导产品。在红叶和泰鑫的市场竞衬衫已经成了主导产品。在红叶和泰鑫的市场竞争中，棉质衬衫成了泰鑫的有利竞争产品。在棉争中，棉质衬衫成了泰鑫的有利竞争产品。在棉质衬衫的竞争中，红叶更应注重面向顾客，投入质衬衫的竞争中，红叶更应注重面向顾客，投入更多的精力。更多的精力。 刘强的当务之急是如何在高档刘强的当务之急是如何在高档(godng)(godng)的全绵的全绵衬衫领域获得较高的市场份额和市场增长率，更衬衫领域

42、获得较高的市场份额和市场增长率，更好地树立起红叶衬衣的高档好地树立起红叶衬衣的高档(godng)(godng)衬衣品牌衬衣品牌形象。同时，用一小部分精力让公司致力于全麻形象。同时，用一小部分精力让公司致力于全麻衬衣的技术改进（高档衬衣的技术改进（高档(godng)(godng)的全麻衬衣）的全麻衬衣）和原料供应商的谈判，相机进入全麻衬衣市场。和原料供应商的谈判，相机进入全麻衬衣市场。第45页/共51页第四十五页，共52页。 想占领市场，必须留住顾客。要留住顾客，就要最大限度想占领市场，必须留住顾客。要留住顾客，就要最大限度地满足顾客的各种需求，包括主导需求、潜在需求、直接地满足顾客的各种需求，

43、包括主导需求、潜在需求、直接需求和间接需求等。在服装行业，品牌的价值非常重要，需求和间接需求等。在服装行业，品牌的价值非常重要，生产工艺的提高，各个品牌，特别是同档品牌衬衫的质量生产工艺的提高，各个品牌，特别是同档品牌衬衫的质量差别变得越来越小。顾客关注更多的是品牌和独特的风格，差别变得越来越小。顾客关注更多的是品牌和独特的风格，以及新颖性等。以及新颖性等。 因此，在全棉衬衫市场上，红叶仍旧要突出品牌价值，加因此，在全棉衬衫市场上，红叶仍旧要突出品牌价值，加强产品创新和市场营销，采取较为普遍的组合定价方法。强产品创新和市场营销，采取较为普遍的组合定价方法。采取降价竞争并不是上策和长远之举。创新

44、产品采取高价采取降价竞争并不是上策和长远之举。创新产品采取高价定位，与一般产品拉开距离。预计将要过时的产品可以采定位，与一般产品拉开距离。预计将要过时的产品可以采取优惠销售，在总体取优惠销售，在总体(zngt)(zngt)上使红叶品牌仍处于高档上使红叶品牌仍处于高档行列，同时突出创新和市场领导者的形象。行列，同时突出创新和市场领导者的形象。第46页/共51页第四十六页，共52页。开辟开辟(kip)(kip)新的市场新的市场 作为市场经理，刘强应注意到，衬衫市场的竞争将使作为市场经理，刘强应注意到，衬衫市场的竞争将使市场份额和利润均难以大幅增长。要解决这两个问题，市场份额和利润均难以大幅增长。要

45、解决这两个问题，必须开辟新的市场，并不断降低生产成本。在服饰领必须开辟新的市场，并不断降低生产成本。在服饰领域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等所认同。因此，红叶可以考虑拓宽产品的生产线，进所认同。因此，红叶可以考虑拓宽产品的生产线，进入整个服装市场。入整个服装市场。 长远来看，即使红叶在整个衬衫市场上都占据明显优长远来看，即使红叶在整个衬衫市场上都占据明显优势，还是可能遭遇来自势，还是可能遭遇来自(li z)(li z)其他服装类型的挑其他服装类型的挑战，因此红叶应采取积极的步骤，在条件成熟时进入战，因此红叶应采取积极的步骤，在条件成熟时进入相关行业（如西装、休闲服装等）。但是必须采取谨相关行业（如西装、休闲服装等）。但是必须采取谨慎的步骤来利用现有资源，才能既开拓新的发展领域，慎的步骤来利用现有资源，才能既开拓新的发展领域，又不损害原有的品牌、技术和价格优势。又不损害原有的品牌、技术和价格优势。第47页/共51页第四十七页，共52页。 在市场营销方面，红叶公司需要进一步拓宽营在市场营销方面，红叶公司需要进一步拓宽营销渠道，不断加强市场研究。加强营销渠道管销渠道，不断加强市场研究。加强营销渠道管理可以稳定地维持市场份额，回击激烈的