公共关系人员与机构培训课件

1、知识（技能）框架图知识（技能）框架图公公共共关关系系人人员员与与机机构构公共公共关关系人系人员员公共公共关关系系组织组织机机构构公共公共关关系人系人员员的素的素质质公共公共关关系人系人员员的的职业规职业规范范知识（技能）框架图知识（技能）框架图公公共共关关系系人人员员与与机机构构公共公共关关系人系人员员公共公共关关系系组织组织机机构构任务目标任务目标知识目标知识目标技能目标技能目标1.明确公明确公关关人人员员工作工作职责职责和日常工作；和日常工作； 2.认识认识公公关关人人员员素素质质要求；要求； 3.掌握公共掌握公共关关系部的性系部的性质质、职职能、能、设设置原置原则则、机、机构构模式模式

2、和主要任和主要任务务； 4.掌握公共掌握公共关关系公司的性系公司的性质质、职职能、工作原能、工作原则则； 5.掌握公共掌握公共关关系社系社团团的性的性质质、特征、特征、类类型和工作型和工作内内容。容。 1.掌握提高公掌握提高公关关人人员员素素质质的的实实用技能和用技能和实实施施应变应变技能；技能； 2.具具备备公公关关人人员员的良好心理技能、知的良好心理技能、知识结构识结构和能力和能力结构结构； 3.能能够够遵照公共遵照公共关关系系从业从业人人员员的基本素的基本素质质的要求提高自身修的要求提高自身修养养。案例导入：案例导入：公关人员的素质公关人员的素质 2005年年5月月25日，浙江省工商局公

3、布了近期该省市日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的限公司生产的“雀巢雀巢”牌金牌成长牌金牌成长3+奶粉赫然被列入奶粉赫然被列入碘超标食品目录。对于奶粉，国家标准是每百克碘碘超标食品目录。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在含量应在30微克到微克到150微克之间，而雀巢的这种产微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到品被发现碘含量达到191微克到微克到198微克，超过国家微克，超过国家标准的上限标准的上限40微克。微克。 5月月29日、日、5月月30日中央电视台和浙江卫视分别采访日中央电视台和浙江卫

4、视分别采访了雀巢中国有限公司公关部经理孙女士。看完节目了雀巢中国有限公司公关部经理孙女士。看完节目，消费者对其中的，消费者对其中的7个场景印象深刻：个场景印象深刻： （1) 采访过程中，公关部经理孙女士先后采访过程中，公关部经理孙女士先后3次摘下话筒，要次摘下话筒，要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了我该说的已经说了”，“我认为我认为已经结束了。已经结束了。” （2) 孙女士接受记者采访说：孙女士接受记者采访说：“按国家的标准这批产品是不按国家的标准这批产

5、品是不合格的合格的”，但又说：，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。我们的产品没有问题，是非常安全的。”因为她认为自己奶粉符合因为她认为自己奶粉符合国际幼儿奶粉食品标准。但她国际幼儿奶粉食品标准。但她翻开声明中提到的这个国际标准时，在碘含量上的上限这一翻开声明中提到的这个国际标准时，在碘含量上的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。多高都是符合这个国际标准的。 （3) 但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说

6、明情况。也就是说雀巢公司早在司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即天前，即5月月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者们并没有及时警示消费者。 （4) 在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为“这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消这属于误

7、导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。费者的知情权。” （5) 当记者问当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时时，孙女士说：，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。事实。”但随后又说但随后又说“可以控制。可以控制。”但记者问但记者问“既然可以控制为既然可以控制为什么还出现了超标的情况？什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。但的问题，孙女士以沉默作答。但

8、实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。，而碘的含量并不在取样检测范围之内。 （6) 当记者问当记者问“消费者很想知道出现问题的这些奶粉究竟销消费者很想知道出现问题的这些奶粉究竟销往什么地方？你们查清楚了吗？往什么地方？你们查清楚了吗？”时，孙女士称时，孙女士称“我们都有掌我们都有掌握。握。”，但又称，但又称“我本身不是搞生产的。我本身不是搞生产的。”，“我作为公关部经我作为公关部经理，目前掌

9、握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息，我会再告诉你们。一步的消息，我会再告诉你们。”当记者问当记者问“现在消费者希望现在消费者希望知道一些消息，他们知情权能否得到保障？知道一些消息，他们知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默，孙女士用沉默回应记者。回应记者。 （7）5月月30日，在接受浙江卫视采访时，雀巢公司的孙女士日，在接受浙江卫视采访时，雀巢公司的孙女士称称“非常遗憾，这一批次的产品被检查微量超标，是事实。我非常遗憾，这一批次的产品被检查微量超标，是事实。我们在此对给消费者带来的不必要麻烦表示道歉。们在此对给消费者带来的不必

10、要麻烦表示道歉。”但针对消费但针对消费者提出退货要求，孙女士回答者提出退货要求，孙女士回答“超过了这么一点，这个产品是超过了这么一点，这个产品是不是就不能用？所以我刚才跟你讲过，不是就不能用？所以我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种种微量元素有一种超过一点，是不是就不能用了？我们认为这个产品是没有问超过一点，是不是就不能用了？我们认为这个产品是没有问题的，所以我们认为安全。这是非常清楚的。题的，所以我们认为安全。这是非常清楚的。”思考讨论思考讨论 1.针对此案例，你认为作为公关人员应针对此案例，你认为作为公关人员应具备哪些素质？具备哪些素质？ 2.如果你是雀巢奶粉的消费者，您的感如果你是雀巢奶

11、粉的消费者，您的感受是什么？受是什么？ 3.1公共关系人员公共关系人员2 2公共关系人员的职责公共关系人员的职责3 3公共关系人员的素质公共关系人员的素质1 1公共关系人员的定义公共关系人员的定义3.1.1 公共关系人员的定义公共关系人员的定义 人力资源与社会保障部为公共关系人员下的人力资源与社会保障部为公共关系人员下的定义是：定义是： 专门从事组织机构的公众信息传播、关系协专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。施的人员。 公共关系人员是指从事公共关系实践工作的公共关系人员是指从事公共关系实践工作的职业性人员

12、，不包括业余或兼职的公共关系职业性人员，不包括业余或兼职的公共关系人员。人员。3.1.2 公共关系人员的职责公共关系人员的职责 1.进行公关调查，掌握组织全面情况进行公关调查，掌握组织全面情况 2.与决策层沟通，参与组织决策与决策层沟通，参与组织决策 3.制订公关计划方案制订公关计划方案 4.与新闻媒体建立关系与新闻媒体建立关系 5.策划与组织实施专题活动策划与组织实施专题活动 6.撰写新闻稿件与文章撰写新闻稿件与文章公共关系人员日常业务内容公共关系人员日常业务内容工作名称工作内容文字撰写新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书、影脚本、简报与通告、各种公共关系函件、商业文件等编

13、辑报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣传栏的编辑工作设计与创作传播资料小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等调查研究抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等咨询与规划为具体项目和任务做计划，进行人、财、物方面的预算与规划策划与组织活动会议、专题活动、应急事件、展览活动等演讲与主持新闻发布会、庆典仪式、大型活动的礼仪安排、演讲与主持游说劝服有关对象、协调不同的客户关系新闻界联系保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会公众联络与交往联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作管理和训练监督、管理公共关系实施过程，训练有关人员的公共关系能力3.1.3 公共关系人员的素质公共关

14、系人员的素质 公关人才的四大特质公关人才的四大特质 美国凯旋先驱公关公司（美国凯旋先驱公关公司（Ketchum Newscan）是全球十大公共关系公司之一。）是全球十大公共关系公司之一。公司认为优秀的公关人员必须具备四大素质：公司认为优秀的公关人员必须具备四大素质： 第一是沟通能力（第一是沟通能力（Communication） 第二是执行能力（第二是执行能力（Execution） 第三是应变能力（第三是应变能力（Crisis management） 第四是写作能力（第四是写作能力（Writing skills）3.1.3 公共关系人员的素质公共关系人员的素质 1.强烈的公关意识强烈的公关意识

15、（1）尊重和服务公众意识）尊重和服务公众意识 （2）塑造形象的意识）塑造形象的意识 （3）传播沟通的意识）传播沟通的意识 （4）立足长远的意识）立足长远的意识 （5）团队合作的意识）团队合作的意识 （6）法律意识）法律意识3.1.3 公共关系人员的素质公共关系人员的素质 2.良好的心理素质良好的心理素质 （1）意志坚定）意志坚定 （2）性格开朗）性格开朗 （3）强烈的追求欲）强烈的追求欲 3.健全的知识结构健全的知识结构 （1）基础学科知识）基础学科知识 （2）背景学科知识）背景学科知识 （3）专业学科知识）专业学科知识 （4）相关学科知识）相关学科知识 （5）操作性学科知识）操作性学科知识3

16、.1.3 公共关系人员的素质公共关系人员的素质 4.较强的操作能力较强的操作能力 （1）策划与组织协调能力）策划与组织协调能力 （2）表达能力）表达能力 （3）社交沟通能力）社交沟通能力 （4）随机应变能力）随机应变能力 5.较高的情商较高的情商 （1）自我感知能力）自我感知能力 （2）情绪调解能力）情绪调解能力 （3）自我激励能力）自我激励能力 （4）认知他人能力）认知他人能力 6.高尚的职业道德高尚的职业道德3.2 公共关系组织机构公共关系组织机构2 2公共关系公司公共关系公司 1 1公共关系部公共关系部 3 3公共关系社团公共关系社团 公共关系组织机构，是指由专职公关人员组公共关系组织机

17、构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。机构。 一般分为三种：一般分为三种： 一是组织内部的公共关系部门（公关部），一是组织内部的公共关系部门（公关部），二是不从属于任何组织的专业性社会机构，二是不从属于任何组织的专业性社会机构，一般称（公关公司），一般称（公关公司）， 三是公共关系专业组织（公关社团）。三是公共关系专业组织（公关社团）。3.2.1 公众关系部公众关系部 1.公共关系部的性质公共关系部的性质 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。它的负责处理

18、公共关系事务的部门或机构。它的名称还有公共事务部、公共信息部、公关广名称还有公共事务部、公共信息部、公关广告部、沟通联络部、团体关系部等。告部、沟通联络部、团体关系部等。 公共关系部在组织中扮演公共关系部在组织中扮演“中介中介”角色，它角色，它是组织内部为处理、协调、发展本组织与社是组织内部为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众的关系而设立的贯彻会公众和组织内部公众的关系而设立的贯彻组织的公共关系思想、开展公共关系活动的组织的公共关系思想、开展公共关系活动的专业管理职能机构。专业管理职能机构。2 公共关系部的地位公共关系部的地位 公共关系部的工作影响到组织信誉和形象，关系到组织上下内

19、公共关系部的工作影响到组织信誉和形象，关系到组织上下内外的信息交流，关系到组织的近期利益和长远利益，关系到组外的信息交流，关系到组织的近期利益和长远利益，关系到组织的整体利益及其在社会整体中的地位与作用，因此，公共关织的整体利益及其在社会整体中的地位与作用，因此，公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门，它在组织中的地位和作用是其他部门无法取代的。部门，它在组织中的地位和作用是其他部门无法取代的。 公共关系部在组织中的决策参谋地位主要是由以下几方面的职公共关系部在组织中的决策参谋地位主要是由以下几方面的职能决定的。能

20、决定的。 （1）资料存储中心）资料存储中心 （2）信息发布中心）信息发布中心 （3）社会环境监测中心）社会环境监测中心 （4）趋势预测中心）趋势预测中心 （5）公众接待中心）公众接待中心3.公共关系部的职责公共关系部的职责 公共关系部的职责由于其所在组织的性质不同，或公共关系部的职责由于其所在组织的性质不同，或因其所处层级的不同而有差异，但主要职责大体相因其所处层级的不同而有差异，但主要职责大体相同。其主要内容可以概括为以下几个方面。同。其主要内容可以概括为以下几个方面。 （1）收集和处理情报）收集和处理情报“耳目耳目”作用作用 （2）新闻宣传和编辑制作）新闻宣传和编辑制作“喉舌喉舌”作用作用

21、 （3）咨询和建议）咨询和建议“参谋参谋”作用作用 （4）协调和交往）协调和交往“消防队消防队”作用作用4.公共关系部特点公共关系部特点 在设置公共关系部时就必须明确，公共关系部既不在设置公共关系部时就必须明确，公共关系部既不是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门，是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门，而是高层次的服务部门，它为管理决策部门提供必而是高层次的服务部门，它为管理决策部门提供必要的咨询与建议。要的咨询与建议。 从机构性质上看，公共关系部有以下四个特点。从机构性质上看，公共关系部有以下四个特点。 （1）专业性）专业性 （2）协同性）协同性 （3）自主性）自主性 （4）服务性

22、）服务性5.公共关系部的设置原则公共关系部的设置原则 （1）精简实效的原则）精简实效的原则 （2）协调的原则）协调的原则 （3）专业性的原则）专业性的原则 （4）权责一致的原则）权责一致的原则6.公共关系部的组织机构模式公共关系部的组织机构模式 （1）公共关系部在组织中的位置）公共关系部在组织中的位置 直接隶属型直接隶属型 部门并列型部门并列型 部门所属型部门所属型 （2）公共关系部内部结构的设置）公共关系部内部结构的设置 按公共关系工作区域设置按公共关系工作区域设置 按公共关系工作对象设置按公共关系工作对象设置 按公共关系工作手段设置按公共关系工作手段设置7.公共关系部的任务公共关系部的任务

23、 （1）公共关系部的基本任务）公共关系部的基本任务 （2）公共关系部的日常工作）公共关系部的日常工作 （3）公共关系部的定期活动）公共关系部的定期活动 （4）公共关系部的专门活动）公共关系部的专门活动3.2.2 公共关系公司公共关系公司2 2公公关关公司公司经营经营范范围围1 1公共公共关关系公司的性系公司的性质质3 3公共公共关关系公司的系公司的类类型型4 4公共公共关关系公司的工作原系公司的工作原则则1.公共关系公司的性质公共关系公司的性质 “公共关系公司公共关系公司”（简称（简称“公关公司公关公司”），），也叫公共关系代理公司、公共关系事务所、也叫公共关系代理公司、公共关系事务所、公共关

24、系咨询公司等，是由各具专长的公共公共关系咨询公司等，是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，以法人身份专门从事公共关系活动和咨询服以法人身份专门从事公共关系活动和咨询服务或接受客户委托为其开展公共关系活动，务或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。并收取费用的社会服务性机构。 它不隶属于特定组织，在产权上是独立的；它不隶属于特定组织，在产权上是独立的；体制上是独立的；经济上是独立的。体制上是独立的；经济上是独立的。2.公关公司经营范围公关公司经营范围 专业规范的公关公司提供的服务主要有：专业规范的公关公司提供的服

25、务主要有： 1.信息调研信息调研 2.咨询建议咨询建议 3.业务培训业务培训 4.新闻传播新闻传播 5.协调沟通协调沟通 6.处理突发事件处理突发事件 7.举办专门活动举办专门活动3.公共关系公司的类型公共关系公司的类型 1.综合服务咨询型综合服务咨询型 这类公司汇集各方面的专业技术人才，可以这类公司汇集各方面的专业技术人才，可以为各种客户提供各种公共关系问题的咨询和为各种客户提供各种公共关系问题的咨询和各种公共关系的技术服务，而且它的设备齐各种公共关系的技术服务，而且它的设备齐全，实力雄厚，因此，能同时满足不同客户全，实力雄厚，因此，能同时满足不同客户的需求。的需求。 2.专业定向服务型专业

26、定向服务型 这类公司是专门为特定行业或特定公共关系这类公司是专门为特定行业或特定公共关系问题提供服务的公司问题提供服务的公司4.公共关系公司的工作原则公共关系公司的工作原则 （1）遵纪守法原则）遵纪守法原则 （2）客户至上原则）客户至上原则 （3）真实准确原则）真实准确原则 （4）保守秘密）保守秘密 （5）不干涉内务原则）不干涉内务原则 （6）避免为相互竞争的委托单位同时服务原）避免为相互竞争的委托单位同时服务原则则3.2.3公共关系社团公共关系社团2 2公共公共关关系社系社团团的的类类型型1 1公共公共关关系社系社团团的性的性质质及特征及特征3 3公共公共关关系社系社团团的工作的工作内内容容

27、1. 公共关系社团的性质及特征公共关系社团的性质及特征 公共关系社团指社会上自发组织起来的、非营利性公共关系社团指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究与实践活动的群众组织和的从事公共关系理论研究与实践活动的群众组织和群众团体。主要包括：公共关系协会、学会、研究群众团体。主要包括：公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等。会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等。 1.广泛性广泛性 2.松散性松散性 3.服务性服务性 4.非赢利性非赢利性 5.权威性权威性2.公共关系社团的类型公共关系社团的类型 1.综合型社团综合型社团 2.学术型社团学术型社团 3.行业型社

28、团行业型社团 4.联谊型社团联谊型社团3.公共关系社团的工作内容公共关系社团的工作内容 1.主办会议与活动主办会议与活动 2.行业调研与评比行业调研与评比 3.制定规范、监督会员制定规范、监督会员 4.开展职业培训活动，制定职业准入制度开展职业培训活动，制定职业准入制度 5.改选刊物，创办网站改选刊物，创办网站 公共关系人员是指从事公共关系实践工作的职业性人员，是公共关系人员是指从事公共关系实践工作的职业性人员，是组织开展公关活动的最基本主体，不包括业余或兼职的公共组织开展公关活动的最基本主体，不包括业余或兼职的公共关系人员。关系人员。 公共关系人员有以下职责：进行公关调查，掌握组织全面情公共

29、关系人员有以下职责：进行公关调查，掌握组织全面情况；与决策层沟通，参与组织决策；制订公关计划方案；与况；与决策层沟通，参与组织决策；制订公关计划方案；与新闻媒体建立关系；策划与组织实施专题活动；撰写新闻稿新闻媒体建立关系；策划与组织实施专题活动；撰写新闻稿件与文章。件与文章。 公共关系人员应具有强烈的公关意识、良好的心理素质、健公共关系人员应具有强烈的公关意识、良好的心理素质、健全的知识结构、较强的操作能力、较高的情商和高尚的职业全的知识结构、较强的操作能力、较高的情商和高尚的职业道德。道德。 公关组织机构分为三类：公关部、公关公司和公关社团。公关组织机构分为三类：公关部、公关公司和公关社团。 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。公共关系部在组织中扮演系事务的部门或机构。公共关系部在组织中扮演“中介中介”角角 色，充当组织的情报部、参谋部、策划部、宣传部、消防队色，充当组织的情