广告中的伦理性

1、广告中的伦理性学院：艺术学院专业：2011级艺术设计学学号：01135028姓名：索冬妍广告学中的伦理性广告是指把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加，通过不同的媒介向大众 传播，达到改变或强化人们的观念和行为的目的。广告是一种高度开放的大众传播 行为，不仅具有引导消费，促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育 引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响。广 告在实现其经济目的的同时，也承担着重要的社会责任。广告伦理和广告与生俱来。 皮之不存，毛将焉附”。广告伦理依附于广告，有了 广告就有了广告伦理问题。早在 18世纪，就有人发出了有关广告道德的呼声，1759

2、 年，英国约翰逊曾这样评论：广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责作广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的 行为。”随着广告向专业化方向发展，广告伦理问题逐渐成为广告界、媒介及全社会 关注的重要问题。广告伦理调整的是广告主体（包括广告主、广告商广告公司和广告媒体）与广告受 众之间的关系，确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者11的行为准则和规则，研究的核心是广告伦理体系（包括广告伦理原则和广告伦理规 范）的构建。广告主、广告公司和广告媒体之间的关系最重要是经济关系，直接表 现为某种利益关系，这种关系的处理除依靠法律外，还需要正确的伦理

3、观念的指导。 广告的社会责任（一）广告主的社会责任广告主是广告活动的三大行为主体之一，既是广告活动的发起者，又是广告活动的 决策者，对广告活动负有主要的法律责任。然而，广告主在享有决策权的同时又面 临着经济与社会责任的双重压力。对广告主来说，广告是营销活动的一个环节，是 一种促销的手段，它承载着营销职责中非常重要的一部分。而营销的最终目标是实 现产品和服务与消费者之间的交换，为企业创造利润。但是现代广告发展到今天， 其社会性影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能。由于广告具有强 力的渗透性、重复性和运用大众媒介传播的特性，它在向人们提供商品信息的同时， 也在潜移默化地影响着人们的价值

4、观、行为方式和生活形态等。对于广告活动发起 者的广告主来说，它在利用广告追求经济效益的同时，也就肩负着重大的社会责任。 既要保护消费者的利益，也要把握正确的文化定位。一方面，广告是沟通广告主与 消费者的一个重要的桥梁，广告不仅具有传达商品信息、促进商品销售的作用，还 具有树立企业形象的作用。只有真正做到从消费者的利益出发，在营销过程中白觉 维护消费者的利益，并在真实的基础上投放一些对消费者的消费行为有指导意义的、 颇具审美情趣的广告，逐渐树立起企业的知名度和美誉度，以义取利，才能获得长 远的发展。另一方面，纵观20世纪以来广告学理论的发展脉络，明晰地反映出在广 告诉求重点的转移过程中，广告文化

5、含量的逐步增加。由于广告文化会渗透到整个 社会，广告主对广告中所蕴含的文化因素一定要有所把握，必须具有高度的社会责任感，正确处理利与义的关系，兼顾经济与社会两方面的效益。总之，而在广告的生态链中，广告主是广告存在的根本，因此广告主的广告观念和 行为对广告业能否快速、健康发展影响巨大，对于构建健康的广告伦理规范、承担 必要的社会责任而言，广告主责无旁贷。（二）广告公司的社会责任广告公司是从事许多商品促销活动的策划者、组织者。他们通常为广告宣传出谋划 策，其方法常常被他们的委托人和顾客，即产品制造商所采纳。因为他们与他们的 顾客有着紧密的工作关系。在竞争日趋激烈的白由经济社会中，采取诱惑消费者的

6、广告方式日渐被企业和广告公司提高到促销方式的首位，夸大事实，误导消费者的 事屡有发生。而广告从业者的职业劳动带有鲜明的社会引导性，然而在目前的广告 教育中，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告道德教育没有受到应有的重 视。反映在广告活动中，有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不 道德的做法，挖空心思做虚假广告，破坏了公平、诚实信用的广告原则。（三）广告媒体的社会责任媒体作为广告发布者，是广告与公众见面的最后一道关口，有责任审查广告是否合 法、是否合乎社会道德。广告必须借助媒介才能产生影响，媒介产业也须依赖广告 才能更好地生存。广告媒体将广告的创意和内容加以具体实施，是广告活动取

7、得成 效的关键一环。长期以来，我国大部分媒体由于经营水平的欠缺，收入来源主要靠 广告，面对经营的压力和广告主巨额广告费的诱惑，对广告审查不严，给一些违法 客户造成可乘之机。媒体的广告经营不是一种单纯的经济活动，媒体在经营中必须 考虑社会责任，必须找到社会责任和经营活动的最佳结合点，在完成社会责任的前 提下实现经济效益。另外，广告社会责任监管机制缺失成了现实商业广告道德泛滥的温床。广告投放权 力不受约束也必然在各种利益驱动下导致滥用。只有强化一种合理的、有效的广告 社会责任监管机制，并且在这种规约下建立一种类似于行业协会性质的广告白律机 制，才有可能从制度层面形成一个有助于优化广告业，推动广告社

8、会责任建设，净 化广告形象与提升广告品味的可行的、可持续的广告社会责任构建机制。只有这样， 广告的世界才会更好健康和美好一、商业广告代言的基本价值理念随着社会经济的发展，商业广告代言已经成为现代企业在商战中的一项重要策 略，现实生活中的品牌代言随处可见，但随之而来的“虚假广告代言、误导消费者” 事件也屡屡发生：从日常生活用品、医药到学校、医院、房地产，种类可谓全面。 每次虚假广告揭露出来，社会公众无不群情激愤、纷纷声讨，一次又一次在“道德法 庭”上获得极大满足，可是，除了个别代言人退还过虚假广告的代言费，几乎没有哪 位承担过广告法规里明文规定的“连带民事责任”，从白己口袋里掏出钱来赔偿虚假广

9、告受害者。虚假广告博弈的结果没有例外，都是公众获得“精神胜利”，代言人装着物 质利益淡出人们的视野，因此有必要对商业广告代言中的伦理道德问题进行关注和 深入研究讨论。尽管说，品牌代言已经成为现代企业在商战中的一项重要营销策略，但问题在 于，国内大多数品牌，在运用代言人策略时，只是把代言人当成了一个拍电视广告 的演员、拍平面广告的模特而已，并没有真正发挥出“代言人”的作用，这样的品牌代 言也完全失去了代言的意义。事实上，代言人的代言行为，并不仅仅是在拍广告、拍平面，或出席几次媒体 发布会，而是贯穿整个合作期间，要用白己的所有公众行为，证明白己与该品牌之 间的紧密联系，展现白己是该品牌忠实的消费者

10、与坚定的支持者。我们可以看到， 当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，最起 码，他的面前或手中，不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象；科比在参加任 何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时， 该运 动鞋的商标必须完全遮盖；欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是最顶级 最名贵；等等。唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专 一的、排他的、紧密的联系，明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。诚然，企业邀请代言人看中的，就是电视上那几十秒广告背后主导着社会上一 个庞大的消费群体，很多消费者也许就是因为代言人的这一张脸才

11、肯掏腰包，借由 代言人打的广告牌刺激消费者消费成为企业砸巨资的源动力，代言人起到的是四两 拨千金的作用。但现实生活中，并不是每一个企业请了代言人之后，销量或品牌知 名度就立马有了提高，一些企业打着树立品牌形象的旗帜花重金邀请代言人，简单 地将做广告、请代言人理解为就是在做品牌，但产品质量、售后服务等环节却没有 跟得上，最后只落得“赔了夫人又折兵”。现阶段，一些行业的明星代言出现的产品质 量或企业经营频频发生负面事件，导致人们对于这些代言人并不认可，相反责问声 音很多。新出台的食品安全法规定，名人要为白己代言的产品承担连带责任， 但法律的约束还对应着相应的社会关系，人人平等，名人也不例外，而且要

12、肩负着 社会责任。正如中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑丰田教授所说的“很多明 星确实社会太宠爱他们了，所以导致这些明星对白己的很多所作所为责任感比较弱， 我想随着法律的健全呢，有些钱是不能去赚的，我想明星除了应该进行白我约束， 也让他们承担更多的社会责任。”实际上，一些虚假广告出笼的背后有着一条看不见的利益链：从企业急功近利 开始，到策划人员推波助澜、到媒体狼狈为奸、至监管部门利益均沾，甚至到广告 受众爱慕虚荣无不助推虚假广告越演越烈！反过来讲，也正是广大消费者供养 着这些利益链条上受益者，代言广告出了问题，代言人责无旁贷，理应受到指责和 惩处。但是仅仅惩处代言人够吗？如果不从根本上斩断

13、利益链上的众多黑手，恐怕 仅仅靠惩罚相关代言人是不能够解决问题的。一、广告创意中伦理道德的消解与重构之道广告创意伦理道德消解的后果是十分严重的，它不仅带来人们审美观念和价值 观的扭曲，而且会降低广告所应承担的社会责任。广告作为科学与艺术的结合体， 既有促进经济发展的作用也有传承社会优秀文化的功能，如果这些功能与作用受到 破坏，社会的经济秩序就会混乱无章，文化环境也会变得一团糟。我们在担心这些 情况的同时不禁要反问：是什么原因使我国的广告创意领域发展成今天这种境况？ 任何一件事情的发生都不是单一因素作用的结果，使我国广告创意领域方向迷失与 伦理道德消解的原因也是多方面的，但笔者认为主要因素包括以

14、下几个方面：1. 广告公司的曲意逢迎和广告创意人员的非专业化广告的创意与制作主要来白于广告公司，但是我国广告公司的从业人员具有专 业背景知识的很少，大多数人都是从别的行业转行而来。这些人员对于创意概念的 把握不是十分准确，对于创意与恶搞的边界也没能很好地区分，再加上这些从业人 员对于不同国家和民族的文化传统缺少必要的了解，这就使广告创意的文化冲突扩 展开来，引起伦理道德问题也就在所难免。日本的丰田霸道石狮敬礼广告就是一个 例子，这支广告没有考虑到狮子在我们中国人心中的地位，播出后引起了轩然大波, 最终丰田公司不得不出面道歉。2. 受众的人文意识淡薄，浅度阅读与娱乐化倾向大行其道当下我们处于一个

15、多元文化的转型时期，文化快餐现象越来越流行。人们的生 活步调加快、生存压力增大，因此观众愿意观看一些轻松愉快的节目来缓解紧张与 压力，对于那些需要进行深度思考的节目往往采取主动“屏蔽”的方式过滤掉，这种趋 势对当下恶搞风气的流行起到了催化剂的作用，“娱乐至死”的观念也被深深根植到广告创意之中，这一点恰好满足了消费者的浅度阅读的心理需求。 此外，在当今这个“注 意力经济”时代，广告的首要目的就是要吸引消费者的眼球，创意的娱乐化倾向满足 了广告主的这一需求，而原本应该遵循的伦理规范早就被抛之脑后，这进一步加剧 了广告创意伦理道德的消解。3. 支持结构的不支持媒体的监管不力对广告创意方向的迷失负有不

16、可推卸的责任。媒体作为广告的 发布场所，可以说是卡掉不符合法律规范与道德准则广告的最后一道屏障，可是大 多数媒体很少认真研究广告的真实性与是否符合法律与道德的要求，这种做法在一 定程度上助长了虚假、低俗乃至恶俗广告的泛滥。广告费是媒体的主要经济来源， 为了获得更多的经济利益，大多数媒体都会刊登或者播放大量广告作品，由于数量 巨大，彳艮难保证每一则广告都符合道德和法律的要求。另外，我国的法律制度对于 违法乱纪广告的处罚力度过轻，致使虚假广告的收益与付出成本不平衡，在巨额利 益的刺激下许多广告主宁愿铤而走险。我国目前的广告法虽然也在一直修正与 完善，但在某些方面还是存在不足。例如，现行的广告法里面

17、找不到一条保护 广告创意的条款，致使侵犯广告创意的成本减低，而创意正是广告产业的核心价值 所在，这种危险成本低而回报丰厚的捷径就很容易被人不当利用，这就导致了广告行业的无序性。广告创意实现白我救赎之路面对广告创意的伦理道德消解这一现象，我们要及时采取措施，构建起全新的 广告创意伦理道德观，使其与社会主义精神文明建设的要求相符合，实现广告创意 的白我救赎。新的广告创意伦理道德观的构建需要一个过程，也需要多方共同努力, 具体说来我们应该从以下几个方面着重努力：1. 加强广告的专业性教育，完善与扩展广告从业人员的专业知识结构广告创意是广告人的活动，创意的好坏优劣来白于从业人员的学识素养、生活 阅历等诸多方面，只有改变广告人的素质才能从最根本上改变我国广告创意的现状。 加强广告学科建设就是一条重要的道路，加强高校与企业的联系，实现学界与业界 的良性互动，把广告创意朝着科学化的方向推进。2. 实现广告创意的人文化和人性化广告主与广告创意人员在制作广告的时候必须重视社会责任的承担，要用科学 的消费观来引导消费者。在广告创意的过程中要对当今我国的文化现状、伦理风尚 和民族精神紧密关注，牢牢把握职业道德规范的具体要求，不能仅仅根据白己的利 益标准来引导广告创意的形