紫山罗汉果营销策划

1、.2011年成员：郑雅君 10营销（1） 101206115周萍 10营销（1） 101206120王雅媚 10营销（1）101206121 紫山罗汉果营销策划目 录概要.4公司及产品介绍1.1 产品简介1.2 公司简介2.0市场营销策划的环境分析52.1 宏观环境分析52经济环境分析52社会环境分析62.2微观环境分析62行业状况分析72内部环境分析92竞争者分析112消费者行为分析133.0 SWOT分析134.0营销战略分析（STP）174.1市场细分174市场细分的标准174市场细分方法174.2目标市场选择174目标市场184目标市场模式选择194目标市场策略204.3定位战略214

2、紫山罗汉果新战略定位215.0营销策略组合225.1产品225.2价格235.3渠道245.4促销255广告265媒介宣传265终端建设265公共关系26概要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，绿色健康饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。而闽南，中国最重要的食品生产企业集中区域，王老吉、娃哈哈、可口可乐等品牌都倾注了大量心血，以创造区域营销的奇迹。这个区域，可以说是饮料新品的梦幻区域，是销量的理想之地，也可能是走向消亡的魔鬼之地。紫山集团的罗汉果系列，包括紫

3、山罗汉果和紫山农庄精选野生罗汉果两款产品，是紫山集团求新求变而推出的，是市场上少见的罗汉果饮料。在如此激烈竞争的环境下，如果紫山集团，在2011年不能作出全新的营销思路，作出正确品牌定位，未来的一年，紫山罗汉果路在何方？及产品介绍1.1 公司简介福建紫山集团有限公司创办于1984年3月，公司总部（紫山工业园区）座落在四季如春、花果飘香的漳州九龙江畔，占地300多亩，厂区环境优美、绿意盎然。 集团公司是一家专业从事食品加工、制造的企业，经过23年的滚动发展，已建成一条较为完整的食品加工产业链，产品涵盖罐头、冷冻食品、酱菜产品、矿泉水、果蔬饮料(浓缩液)等几大类。出口代号“Q51”享誉国际（已在部

4、分国家注册为商标），产品主要出口欧美、日本、东南亚、中东、非洲、澳大利亚等世界40多个国家和地区。注册商标“紫山牌”被认定为中国驰名商标。1.2 产品简介罗汉果具有显著的清凉降火效用，在中国南部地区，尤其具有影响力。本质来说，罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用。产品属性：清凉润喉市场属性：非凉茶的解暑饮料市场竞争策略：突了天然，强调饮用感受传播口号：紫山罗汉果、润喉不上火2.0市场营销策划的环境分析2.1 宏观环境分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局

5、下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁蔬菜汁含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种2改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，人们生活水平的不断提高，人们也日益关注饮食的健康。在健康饮品方面，统计表明，我国功能饮料的销售额2000年达到亿元人民币，2005年攀升至30亿元人民币，2008年突破50亿元人民币。兼具了营养和解暑作用的罗汉果健康饮品，迎合了消费者对健康保健饮品的需求，其消费前景也相当可观。2现今社会消费

6、者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其健康天然、快捷、方便的饮料，更深受大众喜爱。紫山罗汉果正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“健康”新概念，凉茶新选择的新概念来俘获消费者的芳心。2.2 宏观环境分析2（1）行业生命周期：罗汉果饮料还处于产品推广期，市场空间很大，对这些产品的生产开发，预计它将会产生更大的经济效益和社会效益。市场增长率在未来的饮料市场发展中，罗汉果饮料可谓潜力无限，必将成为一个极具发展活力的新品种。需求增长率：目前国际食品饮料市场对天然的具有营养保健作用的食品

7、或饮料越来越受到重视，并且逐步成为热销品种，市场对它的需求量是越来越大，罗汉果饮料正属这一范畴。竞争者数量：罗汉果饮料市场空白较大，竞争力较小，主要有“百方罗”汉果、桂林罗汉果饮料等产品。(2)行业能力分析：功能饮料行业规模结构分析近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。但老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，而新的功能饮料在近几年增幅趋稳，稳中有升。我国罗汉果饮料市场规模目前罗汉果饮料主要有“百方”罗汉果凉茶饮料等产品。国内市场空白较大，是一次千载难逢的成长机会。2(1)财务状况： 公司的地位福建紫山集团股份有限公司下辖1

8、0个全资及控股子公司，现总资产4亿多元，员工4000多人。主打产品公司现已建成一条较为完整的食品产业链，产品涵括罐头、冷冻食品、酱菜产品、矿泉水、果蔬饮料(浓缩液)等几大类。 财务资源公司主营业务收入6亿多元，出口总值6000多万美元，上缴税收5000多万元，其中公司总部2612万元，被漳州市政府评为“漳州市纳税大户”。（2）核心竞争力有形竞争力：公司积极开拓国内市场，全力打造“紫山农庄”品牌及其系列产品，已成功开发了紫薯浆、南瓜浆、番茄汁、罗汉果等饮品，投放市场后反响良好。而罗汉果饮料作为“紫山农庄”产品系列的一员，亦将得到强有力地支持。无形竞争力：公司有着较为完善的营销团队、营销网络和客户

9、关系网，并拥有自己的生产、制造、研发技术。注册商标“紫山”被认定为中国驰名商标，福建省知名企业字号。集团公司先后被评为农业产业化国家重点龙头企业、国家食品工业重点企业、中国罐头工业十强企业，被国家发改委纳入“农产品深加工专项工程示范项目”，被商务部确定为“全国应急商品重点联系企业”。（5）公司文化1 公司司训：勤业爱司 忠诚振奋2 公司宗旨：百年紫山 强企兴农3 紫山精神：诚信 协作 敬业 创新 团结 务实 高效 严谨4 经营理念：经营文化：以需求为导向，以双赢为目标，以质量为核心，以服务为手段。产品文化：以品质取得信誉，以品牌提升价值，以创新引领时尚，以成本赢得竞争。市场文化：客户就是市场，

10、人心就是市场，信誉就是市场，门口就是市场。营销文化：实施精准定位，抢占心智资源，营造文化概念，率先深入人心。人才文化：有德有才，放手使用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用；无才无德，坚决不用。2（1）竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈、王老吉、何其正黄振龙、邓老凉茶、快活林凉茶、

11、霸王凉茶。还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。因此，紫山罗汉果存在极大的竞争压力。现有竞争者 百方罗汉果替代品竞争者 王老吉、和其正潜在竞争者 凉茶、薄荷茶、健胃茶（2） 新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，

12、饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。（3）同行业内现有竞争者紫山罗汉果与百方罗汉果相同点：技术先进：均以罗汉果为主要原料，根据古代食疗同源的原理和现代生物技术的完美结合，经精制而成的兼具营养和保健作用的罗汉果健康饮品。众多功效：罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用。不同点：罗汉果主要产于桂林市临桂县和永福县的山区，是桂林名贵的土特产。百方罗汉果属于广西百方生物科技有限责任公司，有地域优势。（4）替代品竞争者饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳

13、酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料09年所占市场份额如下表：百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他 百分比（%）由此可见，罗汉果饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而紫山罗汉果作为罗汉果饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。（5）潜在竞争者健胃茶健胃茶不仅比药水好喝得多，而且，制作草药茶的过程本身也是一种放松心情的方式。以下是最受欢迎的四种健胃茶。薄荷茶薄荷茶具有舒缓肠胃、缓解腹部绞痛、促进消化液和胆汁的分泌等功效。但是，由于会刺激胃酸分泌，有流产史者或感到烧心的时候不易食用薄荷。（6）结

14、论紫山罗汉果在竞争中的地位罗汉果市场存在大量空白，罗汉果饮料其清凉降火功效的定位能较大满足消费者需求，通过大力重新定位传播，持续细分功能性饮料市场，将有望主导这个新兴市场。紫山罗汉果与竞争对手的比较从宏观市场环境来看，放眼到整个功能性饮料行业，红牛、王老吉、和其正都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观市场环境来看，紫山罗汉果的直接竞争对手是百方罗汉果，两者在原材料获取、科学技术上有众多共同点，但是由于罗汉果饮料产品定位不明确，产品认知度低。所以，这说明一个品牌如果要在市场上取得根本性的胜利，关键就在于品牌定位的战略制定与实施。紫山罗汉果若能在定位中取得成功，将取得最终的胜利。2据有关调查数据显示

15、，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，产品功能、广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。3.0 SWOT分析优势（strength）紫山罗汉果营养价值高，能提高人体免疫力，能起到养身健体美容的功效，和普遍的解渴、降火饮料相比有着独特的地方独有的提取活性海藻膳食纤维技术，公司已建成了3个无菌封闭式生产车间，生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国

16、内外领先水平的加工生产设备。劣势（weakness）W1.产品目前定位不够清晰，产品功效广而泛W2.新产品上市，产品认知度较低。W4.产品口味还未稳定，仍需要根据区域市场、消费者反应调整。机会（opportunities）O1.新的功能饮料在近几年增幅趋稳，稳中有升。功能饮料市场是紫山罗汉果一次千载难逢的成长机会。02.紫山罗汉果契合饮料行业质量、健康、绿色、有机的发展趋势。03.罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用。04.罗汉果饮料市场较为空白。威胁（threats）如王老吉、和其正等。凉茶、薄荷茶、健胃茶等茶类饮料的市场冲击。专业生产

17、饮料企业如康师傅、统一等都在观望，一旦时机成熟，将利用品牌、规模、渠道等强势进入。总结：综合上述，可以看出，紫山集团推出的产品“紫山罗汉果”目前机遇大于挑战，优势大于劣势。紫山集团应当以SO-战略和WO-战略为主，充分利用当前发展功能的大好机遇，明确市场定位，挖掘企业自身潜力，避开不足，加强企业管理，完善销售渠道建设，拓宽产品的市场，巩固“紫山罗汉果”品牌，不断加强技术创新，使企业能够持续、快速、健康的发展，努力去实现公司的战略目标。4.0营销战略分析（STP）4.1市场细分4（1）年龄：20岁以下、2130岁、3140岁、40岁以上（2）收入水平：低端市场、中端市场、高端市场（3）产品功效：

18、降温解暑、清凉润喉、滋润养身、健胃通肠、养颜瘦身（4）行为细分：自饮、送礼4采用多维细分法进行细分，划线法细分如下：年龄收入水平健康状态产品功效用途 20岁以下2029岁3039岁41岁以上低端市场中端市场高端市场健康亚健康病患健胃通肠滋润养身清凉润喉降温解暑 养颜瘦身自饮送礼（1）市场细分有效性可区分性虽然紫山罗汉果营养价值高，含有众多功效，但如果强调全部功能，更什么功能都没有强调相差无几，因为消费者不明白产品到底能带来什么实际利益，而且会产生不信任感。而紫山罗汉果最主要的产品属性是具有“春夏降暑，秋冬润喉”的作用，能达到滋润养身、健胃通肠、养颜瘦身等功效。目前市场上功能性饮料琳琅满目，而天

19、然的紫山罗汉果定位差异化，健胃通肠，这一独特的“卖点”给消费者一个鲜明的购买理由，这是一个适合消费者任何时期饮用的天然功能性饮料。可进入性2040岁这部分目标消费群体中，越来越多的人饮食无规律，亚健康的生活状态加剧，对健胃的需求很大。目前市场上，具有健胃通肠功效的保健品市场混乱，且保健品价格昂贵，消费者忠诚度低，人们对同种功效的药品仍持有“忌惮三分”的心理。这为紫山罗汉果进入健胃通肠市场提供了一个良好的契机。可获利性在人们有着强大健胃需求的背景下，紫山公司适时推出“紫山罗汉果”，迎合了这部分人群的需求，紫山为之设计专门的有效产品营销宣传方案，让消费者真切了解到“紫山罗汉果”能满足其健胃通肠需求

20、，消费者的购买意愿将得到提升，他们的这种对对自身健康的追求是完全可以转化成实实在在的购买力。紫山罗汉果有着上游罗汉果资源的优势，将实现其利润目标。4.2目标市场选择41840岁对健胃功能饮料有需求的消费群体目标市场选择人群：1824岁大学生消费水平：低端市场生活方式：追求休闲娱乐健康状态：学习压力大、缺乏运动、饮食无规律、饮食条件差、亚健康状态需求：健胃、提高免疫力、追求健康用途：自饮人群：2540岁社会人士消费水平：中、高端市场生活方式：工作、生活节奏快生活状态：工作压力大、饮食无规律、缺乏运动、亚健康状态需求：健胃、提高免疫力、追求健康用途：自饮； 送礼4（1）“紫山罗汉果”应采用“密集单

21、一市场”策略抓住“健胃”市场，专注做好“紫山罗汉果”健胃功能定位，将此产品打入大学生、2540岁社会人士两个对健胃有需求的市场。大学生，喜欢逛街、聚餐、休闲娱乐，喜欢新鲜事物的他们易接受新产品新概念。社会人士，工作生活压力大，关注健康，关爱家人。买紫山罗汉果，给家人买温馨，送紫山罗汉果，给亲朋好友送关爱。（2）采用“密集单一市场”策略的因素分析符合企业战略目标福建紫山集团有限公司创办于1984年3月，是一家专业从事食品加工、制造的企业，经过25年的滚动发展，已形成一条较为完整的食品加工产业链，开发紫山罗汉果饮料是其扩大产品线宽度，拓宽产品组合战略的具体体现。企业的资源和实力第一，紫山集团公司规

22、模大。现下辖9个全资及控股子公司，总资产3亿多元，员工4000多名，是农业产业化国家重点龙头企业、国家食品工业重点企业。第二，紫山集团在消费者心中的信誉好。公司秉持“让消费者吃上放心食品”的品牌文化信条，历来十分重视品质管理。注册商标“紫山牌”被认定为中国驰名商标集团公司多次荣获“全国出口创汇先进单位”、“全国企业形象最佳单位”、“全国文明乡镇企业”、“全国首批重合同守信用单位”、“福建省十强龙头企业”等殊荣。产品特点紫山罗汉果具有降温解暑、清凉润喉、滋润养身、健胃通肠、养颜瘦身等功效，其主要成分是罗汉果，它的直接功效便是清肺止咳，健胃通肠。选择健胃通肠这一细分市场，抓住了紫山罗汉果的主要产品

23、属性。产品处以生命周期的导入期阶段产品处于导入期，知名度不高，产品的概念是新的，市场认知度需要从无到有慢慢培育，需求较小、市场份额较小，适宜先采取密集单一市场策略。竞争者的目标市场模式同行竞争者：目前上市的功能性饮料有王老吉，何其正等老牌子，功能众多，但定位不清晰，其选择的是产品专门化目标市场模式。替代品：江中健胃消食片：其选择的是产品专门化目标市场模式，一种健胃消食片向各类需要日常助消化的消费群体销售，对于成年人的广告语是“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，对于儿童推广主题是 “孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。健胃茶：其选择的是市场专门化目标市场模式，为同一需要健胃的消费群体提供多

24、种健胃茶，甘菊茶、薄荷茶、姜汁茶、茴香茶等。（3）总结从以上因素分析，目前，在“紫山罗汉果”功能独特、保健通肠市场空隙较大、竞争相对较小、紫山公司实力雄厚的背景下，紫山公司应采用“单一细分市场”策略。紫山罗汉果以低成本启动市场，集中自身优势，规避不利因素，提升“紫山罗汉果”品牌影响力建立闽南根据地，在公司实力壮大、产品有较大市场、品牌影响力提升后再考虑实施“有选择的多细分市场战略”或“完全市场覆盖战略”。而且，这有利于抵抗外部环境带来的意外风险。4 （1）采用集中营销的目标市场策略集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销，指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散

25、使用于若干细分市场，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。（2）选择集中营销策略的原因 优点是利用了紫山集团的资源和实力情况，可以集中力量迅速进入和占领特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，同时也要注意规避风险。若目标市场突变，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。但紫山罗汉果健胃这一特定功能细分的功能饮料市场具备了如下条件：“健胃”需求与企业的特长及目标基本吻合，以便紫山罗汉果在未来的竞争角逐中能处于有利地位；“健胃”市场应具有一定的规模和发展潜力，给万利达的入主留有一定的上升空间；“健胃”市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为紫山罗汉果的赢利提供充

26、分的前提条件；“健胃”市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。4.3定位战略4紫山罗汉果新战略定位（1）定位口号“紫山罗汉果，健胃又清火”。“健胃又清火”，对紫山罗汉果定位与卖点浓缩，在消费者心中树立清晰的定位，突出产品最大功效利益健胃、清火。（2）定位成功要素分析 突出紫山罗汉果健胃功能，虽然该产品还有降温解暑、清凉润喉、养颜瘦身等功效，但为体现产品差异化，将健胃进行重点定位。 紫山罗汉果原材料罗汉果性凉味甘，有清热凉血，润肺，滑肠排毒的作用并可驻颜，是减肥果品，清肺润肠，对于治疗胃炎都有很好的疗效，健胃的同时还有助于减肥，达到美容纤体。健胃功能饮料存在

27、市场空白。（3）定位依据定位依据：差异化定位，特色化发展紫山罗汉果与行业内现有直接竞争者海吉尔产品之间的区分不明显，细分市场仍将引发新一轮血战，针对竞争者的目标市场策略和定位策略，紫山罗汉果应走差异化定位、特色化发展的道路，寻求市场空白点。按产品特征和利益定位：健胃。按产品使用者定位：2030岁年轻人，3140岁中年女性。按产品用途定位：自身健胃，送礼送健康。（4）定位策略重新定位策略竞争者海吉尔的产品与紫山罗汉果类似，且功能较多，定位不清晰。为在消费者心中树立明确的定位，将功紫山罗汉果能重新重点定位于健胃。填补市场空隙策略罗汉果功能饮料目前市场上存在较大空白，而“健胃”的功能更是抓住了市场空

28、白点进行了差异化定位。高级俱乐部策略强调紫山罗汉果是国内目前唯一一款天然的植物性的具有健胃功效的饮料。5.0营销策略组合5.1产品策略（1）罗汉果整体产品概念罗汉果味甘性凉,有清热润肺,止咳化啖,润肠通便之功效,常用于肺火燥咳,咽痛失音,肠燥便秘等症,夏季降温解暑，秋季滋润养生。,罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素,但它不产生热量,所以是糖尿病,肥胖等不宜吃糖者的理想替代饮料. （2）产品外包装 包装策略： 罗汉果具有多种功效，我觉得可以根据不同功效制定不同的包装策略，便于消费者选择和购买。同时，不同的包装能够给消费者带来不一样的视觉体验。目前市场上紫山罗汉果的外壳包装主要以棕色为主，我觉得

29、可以搭配一些较为淡的颜色，给人清凉之感。5.2价格策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润。价格的制定受到多种因素的影响，其中较重要的是产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品成本因素：任何产品的销售价格都必须高于成本费用。紫山罗汉果一直致力于走低成本路线；市场需求因素:虽然目前市场上罗汉果的替代品较多，但紫山罗汉果在不同季节具有与众不同的功效，所以需求量较大。竞争者的产品和价格因素：紫山罗汉果和市场上的“王老吉”、“和其正”等饮品质量大体一致。综合以上因素考虑，紫山罗汉果的价格应该与其它同类产品差不多，不应高太多，因为消费者对饮料产品的购买习惯很容易改变，企业的定价稍有差错，很容易失去原有的市场。 5.3渠道策略（1）渠道建设的建议PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。例如：漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、