Accenture-某通讯运营商(市场营销再造)项目08 -渠道建设与支持

1、20042004年年1 1月月1商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：1.0.营销流程 1.1 理解客户与市场（市场分析与客户群细分市场分析与客户群细分） 1.2 制定年度营销计划 1.3 营销策划（产品组合和定价、广告促销计划产品组合和定价、广告促销计划） 1.4 执行营销活动 1.5 营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理渠道管理） 2.1 渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理客户忠诚度管理） 3.1 进行客户挽留与提高忠诚度22.1 2.1 渠道开发与管理渠道开

2、发与管理 流程定义：流程定义：渠道开发与管理流程的目的是管理并完善商客现有渠道，提出新的销售渠道建设需求，并针对现有非商客渠道的完善和现有渠道之间的协调方案提出相应的改进建议。同时，此流程还将配合市场拓展部提供渠道建设的支持。输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息子流程子流程输出信息输出信息 渠道建设所需资源清单 商客代表、商客热线代表渠道客观环境 行业信息2.1.1 提供渠道建设支持2.1.2 激励渠道成员2.1.3 评估渠道绩效 渠道人员合同 商客现有渠道完善报告 渠道协调调整建议报告 非商客渠道完善建议报告 新建渠道需求报告3子流程描述：子流程描述：该流程由商客部主要负责提供渠道建

3、设的支持。根据市场拓展部确定的渠道建设所需的全部资源清单，进行相应资源的筹备工作，包括渠道人员的招聘，后台物资的准备等等；在渠道建设所需资源准备完成以后，还应提供相应的培训。输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息子流程包括的活动子流程包括的活动输出信息输出信息 渠道建设所需资源清单2.1.1.1 招聘渠道人员2.1.1.2 准备后台物资2.1.1.3 提供相应培训 渠道人员合同 商客代表、商客热线代表渠道监控报告和实施报告2.1.1 2.1.1 提供渠道建设支持提供渠道建设支持42.1.1 2.1.1 提供渠道建设支持提供渠道建设支持提出商客部渠道建设所需资源清单2.1.1.32.1.1

4、.3提供相应培训提供相应培训2.1.1.22.1.1.2准备后台物资准备后台物资2.1.1.12.1.1.1招聘渠道人员招聘渠道人员渠道统筹经理渠道统筹经理商客部商客部经理经理/ /副经理副经理渠道管理（确定渠道建设所需资源清单）根据所需资源清单招聘渠道人员准备后台物资是否需要招聘渠道人员？是否需要准备后台物资？与渠道人员签订劳务合同落实后台物资准备相应的培训对渠道人员进行培训是是否否52.1.1 2.1.1 提供渠道建设支持提供渠道建设支持时限时限工作工作内容内容负责人负责人配合配合人员人员商客部经理/副经理人力资源部相关人员-根据渠道建设所需资源清单确定是否需要招聘渠道人员。人员的招聘决策

5、由市场拓展部制定，目前更倾向于开发社会渠道以解决渠道能力不足的问题-将需招聘渠道人员的素质要求，知识背景以及需招聘的人数告知人力资源部相关人员，进行招聘，主要工作包括：编辑并发布招聘广告进行面试通过综合测评确定适合人选签订劳务合同商客部经理/副经理后台相关人员-根据渠道建设所需资源清单确定是否需要准备后台物资-对需要准备的后台物资进行相应的调配或购买，例如：新开营业厅需要挑选地段，购买地皮新开网站需要购买服务器和设备终端等商客部经理/副经理区域经理商客营销经理-对渠道人员进行相关培训，如：a) 电信基本业务知识培训b) 针对新新建渠道特点的营销方法与技巧培训c) 综合素质培训2.1.1.32.

6、1.1.3提供相应培训提供相应培训2.1.1.22.1.1.2准备后台物资准备后台物资2.1.1.12.1.1.1招聘渠道人员招聘渠道人员6子流程描述：子流程描述：该渠道指由商客部主要负责制定商客代表、商客热线代表渠道成员的评估指标以及激励渠道成员的奖惩措施。在制定这些指标和措施之前，首先应考察各渠道的客观环境因素，经过综合权衡，下放适当指标；另一方面要了解渠道成员的需求，制定有激励性的奖罚措施。最后在提供渠道支持时监控渠道成员表现，执行激励机制。其反馈信息作为后续评估的主要参考因素。输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息子流程包括的活动子流程包括的活动输出信息输出信息 商客代表、商客热

7、线代表渠道客观环境 行业信息2.1.2.1 衡量商客代表和商客热线代表渠道的客观环境因素2.1.2.2 按客观环境因素下放适当的指标2.1.2.3 衡量商客代表和商客热线代表渠道成员的实际激励需要2.1.2.4 建立超标/未达标准的奖罚机制2.1.2.5 监控渠道成员表现及执行渠道成员的激励机制 商客代表、商客热线代表渠道监控报告和实施报告2.1.2 2.1.2 激励渠道成员激励渠道成员72.1.2.1 2.1.2.1 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道的客观表渠道的客观环境因素环境因素2.1.2.52.1.2.5监控渠道成员监控渠道成员表现及执行渠表现及执行渠道成员的激励

8、道成员的激励机制机制2.1.2.2 2.1.2.2 按客观环境因按客观环境因素下放适当的素下放适当的指标指标2.1.2.3 2.1.2.3 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道成员的表渠道成员的实际激励需要实际激励需要2.1.2.42.1.2.4建立超标建立超标/ /未达未达标准的奖罚机标准的奖罚机制制2.1.2 2.1.2 激励渠道成员激励渠道成员商客部商客部经理经理/ /副经理副经理衡量商客代表/商客热线代表渠道的客观环境因素按客观环境因素下放适当的指标衡量商客代表和商客热线代表的实际激励需要建立超标/未达标准的奖罚机制监控渠道成员表现生成商客代表/热线代表渠道监控报告和

9、实施报告执行渠道成员的激励机制82.1.2 2.1.2 激励渠道成员激励渠道成员时限时限工作工作内容内容负责人负责人配合配合人员人员商客部经理/副经理区域经理商客营销经理-综合考虑各项客观因素，制定公正合理的考核指标，制定指标的方法可以采用：-历史经验法-科学分析法-专家咨询法等商客部经理/副经理区域经理商客营销经理-衡量商客代表、商客热线代表渠道的客观条件，主要考虑以下因素：-该渠道覆盖商客客户群的历史消费行为-该渠道覆盖商客客户群的潜在消费能力-发展该渠道商客客户群所需付出的成本-该区域覆盖商客客户群的历史消费行为-该区域覆盖商客客户群的潜在消费能力-发展该区域商客客户群所需付出的成本-其

10、他2.1.2.1 2.1.2.1 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道的客观表渠道的客观环境因素环境因素2.1.2.52.1.2.5监控渠道成员监控渠道成员表现及执行渠表现及执行渠道成员的激励道成员的激励机制机制2.1.2.2 2.1.2.2 按客观环境因按客观环境因素下放适当的素下放适当的指标指标2.1.2.3 2.1.2.3 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道成员的表渠道成员的实际激励需要实际激励需要2.1.2.42.1.2.4建立超标建立超标/ /未达未达标准的奖罚机标准的奖罚机制制92.1.2 2.1.2 激励渠道成员激励渠道成员时限时限工作工作内

11、容内容负责人负责人配合配合人员人员商客部经理/副经理区域经理商客营销经理-根据商客代表、商客热线代表渠道成员的需求，制定适宜的奖惩机制，把握的原则：a) 针对性b) 公正性c) 差距性商客部经理/副经理商客部经理/副经理区域经理商客营销经理-调查或体验商客代表、商客热线代表渠道成员的实际需要，发现能对渠道成员产生激励效果的因素，例如：a) 奖金激励b) 培训机会c) 便捷工作的配套设施等区域经理商客营销经理-监控渠道成员的表现，主要有以下方法：a) 渠道管理人员定期走访抽查b) 渠道人员互相监督c) 渠道人员定期绩效评估-根据渠道人员的工作表现和工作业绩，定期执行奖惩机制-对以上监控工作和奖惩

12、机制执行工作生成报告2.1.2.1 2.1.2.1 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道的客观表渠道的客观环境因素环境因素2.1.2.52.1.2.5监控渠道成员监控渠道成员表现及执行渠表现及执行渠道成员的激励道成员的激励机制机制2.1.2.2 2.1.2.2 按客观环境因按客观环境因素下放适当的素下放适当的指标指标2.1.2.3 2.1.2.3 衡量商客代表衡量商客代表和商客热线代和商客热线代表渠道成员的表渠道成员的实际激励需要实际激励需要2.1.2.42.1.2.4建立超标建立超标/ /未达未达标准的奖罚机标准的奖罚机制制10子流程描述：子流程描述：该流程通过渠道支持过程

13、中的各项反馈信息，评估渠道绩效，包括各渠道本身的评估、渠道之间的协调评估以及激励措施的评估；通过这三方面的评估，提出对现有渠道、渠道协调方案以及渠道激励措施的改进需求并进行优先级排序；然后根据具体情况对商客内部渠道进行相应的完善。输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息子流程包括的活动子流程包括的活动输出信息输出信息 渠道反馈信息 商客代表、商客热线代表渠道监控报告和实施报告2.1.3.1 汇总渠道反馈信息2.1.3.2 评估各渠道绩效2.1.3.3 评估各渠道间的协调方案2.1.3.4 评估商客现有渠道激励措施2.1.3.5 挖掘改进需求并进行优先级排序2.1.3.6 完善商客现有渠道2

14、.1.3.7 提出非商客渠道完善建议2.1.3.8 提出渠道协调方案调整建议 商客现有渠道完善报告 渠道协调调整建议报告 非商客渠道完善建议报告 新建渠道需求报告2.1.3 2.1.3 评估渠道绩效评估渠道绩效112.1.3 2.1.3 评估渠道绩效评估渠道绩效 目标流程图目标流程图商客营销经理商客营销经理市场拓展部市场拓展部营销计划经理营销计划经理汇总渠道反馈信息评估各渠道绩效评估各渠道间的协调方案对渠道改进需求进行优先级排序营销活动效果评估流程（生成汇总信息）2.1.3.4 2.1.3.4 评估商客现评估商客现有渠道激励有渠道激励措施措施2.1.3.5 2.1.3.5 挖掘改进挖掘改进需求

15、并进需求并进行优先级行优先级排序排序2.1.3.62.1.3.6完善商客完善商客现有渠道现有渠道2.1.3.72.1.3.7提出非商提出非商客渠道完客渠道完善建议善建议2.1.3.2 2.1.3.2 评估各渠评估各渠道绩效道绩效2.1.3.3 2.1.3.3 评估各渠评估各渠道间的协道间的协调方案调方案2.1.3.82.1.3.8提出渠道提出渠道协调方案协调方案调整建议调整建议2.1.32.1.3.1.1汇总渠道反汇总渠道反馈信息馈信息评估商客现有渠道激励措施挖掘各渠道的改进需求提出非商客渠道完善建议提出新建渠道需求改进商客现有渠道激励措施提出渠道协调方案调整建议市场拓展部评估渠道绩效流程市场

16、拓展部制定渠道战略流程完善商客现有渠道122.1.3 2.1.3 评估渠道绩效评估渠道绩效工作内容工作内容负责人负责人配合人员配合人员营销分析经理收集商客部门渠道运作中的各种反馈信息，并进行综合汇总，包括：- 渠道运作绩效情况- 渠道之间配合与协调情况- 渠道内部成员的工作热情程度- 渠道内部成员的工作绩效针对各渠道建设制定的KPI，仔细评估各渠道绩效，其中包括：- 渠道发展的客户数- 渠道挽留的客户数- 渠道客户ARPU值的提升率市场拓展部业务分析经理商客营销经理营销分析经理商客客户部经理/副经理市场拓展部渠道统筹经理2.1.3.4 2.1.3.4 评估商客现评估商客现有渠道激励有渠道激励措

17、施措施2.1.3.5 2.1.3.5 挖掘改进挖掘改进需求并进需求并进行优先级行优先级排序排序2.1.3.62.1.3.6完善商客完善商客现有渠道现有渠道2.1.3.72.1.3.7提出非商提出非商客渠道完客渠道完善建议善建议2.1.3.2 2.1.3.2 评估各渠评估各渠道绩效道绩效2.1.3.3 2.1.3.3 评估各渠评估各渠道间的协道间的协调方案调方案2.1.3.82.1.3.8提出渠道提出渠道协调方案协调方案调整建议调整建议2.1.32.1.3.1.1汇总渠道反汇总渠道反馈信息馈信息时限时限132.1.3 2.1.3 评估渠道绩效（续）评估渠道绩效（续）工作内容工作内容负责人负责人配

18、合人员配合人员 根据商客内部渠道成员的表现，评估渠道激励措施的有效性 商客内部渠道主要包括：商客代表商客热线代表 评估的主要内容主要包括：渠道成员是否有足够的工作热情渠道成员的收入是否和工作成绩直接挂钩渠道奖励措是否能引起渠道成员的兴趣等营销分析经理商客客户部经理/副经理2.1.3.4 2.1.3.4 评估商客现评估商客现有渠道激励有渠道激励措施措施2.1.3.5 2.1.3.5 挖掘改进挖掘改进需求并进需求并进行优先级行优先级排序排序2.1.3.62.1.3.6完善商客完善商客现有渠道现有渠道2.1.3.72.1.3.7提出非商提出非商客渠道完客渠道完善建议善建议2.1.3.2 2.1.3.

19、2 评估各渠评估各渠道绩效道绩效2.1.3.3 2.1.3.3 评估各渠评估各渠道间的协道间的协调方案调方案2.1.3.82.1.3.8提出渠道提出渠道协调方案协调方案调整建议调整建议2.1.32.1.3.1.1汇总渠道反汇总渠道反馈信息馈信息在执行营销活动过程中，需要评估渠道的协调情况，其中包括：- 渠道之间负责地域的分配- 渠道之间客户群的分配- 客户转移的准确性和及时性- 渠道间考核指标分配的合理性营销分析经理市场拓展部渠道统筹经理时限时限142.1.3 2.1.3 评估渠道绩效（续）评估渠道绩效（续）工作内容工作内容负责人负责人配合人员配合人员2.1.3.4 2.1.3.4 评估商客现

20、评估商客现有渠道激励有渠道激励措施措施2.1.3.5 2.1.3.5 挖掘改进挖掘改进需求并进需求并进行优先级行优先级排序排序2.1.3.62.1.3.6完善商客完善商客现有渠道现有渠道2.1.3.72.1.3.7提出非商提出非商客渠道完客渠道完善建议善建议2.1.3.2 2.1.3.2 评估各渠评估各渠道绩效道绩效2.1.3.3 2.1.3.3 评估各渠评估各渠道间的协道间的协调方案调方案2.1.3.82.1.3.8提出渠道提出渠道协调方案协调方案调整建议调整建议2.1.32.1.3.1.1汇总渠道反汇总渠道反馈信息馈信息如果在评估过程中，发现商客现有渠道存在不足，需进行相应完善，包括：是否需要增加成员是否需要提供培训是否需要修改激励措施是否需要增加辅助资源等渠道统筹经理商客客户部经理/副经理 客户部经理对商客内部渠道进行分析，从而挖掘潜在的改进机会，如调整渠道激励措施、调整渠道分工等，并对其进行优先级排序 营销分析经理在评估过程中，挖掘非商客渠道建设中存在的问题及可改善的机会，并