第5讲广告诉求

1、第五章第五章 现代广告传播中的诉求策略现代广告传播中的诉求策略2目目 录录第三节第三节 广告诉求的基本方法广告诉求的基本方法第二节 广告诉求相关理论第一节 广告主题主题的地位和作用主题的地位和作用 策划一个广告首先要提炼主题。v主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思想等。想等。v主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。v广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。4-

2、 -“味道好极了。味道好极了。” ” -“给你一个五星级的家！给你一个五星级的家！”主题是看不见摸不着的主题是看不见摸不着的但最重要但最重要。主题是主题是是一个是一个7 7字左右的判断句。常常字左右的判断句。常常以以广广告语告语体现体现。广告主题的要素广告主题的要素5l广告目标广告目标 广告活动要达到的最终目的广告活动要达到的最终目的l信息个性信息个性 广告对商务、服务和观念所要传广告对商务、服务和观念所要传播的主要内容播的主要内容l 消费心理消费心理 消费者在购买、使用、消耗商消费者在购买、使用、消耗商务或接受服务的过程中反映出来的心理现象务或接受服务的过程中反映出来的心理现象广告主题的要求

3、广告主题的要求6主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。主题要有新颖、独特主题要有新颖、独特主题的语言要鲜明、突出主题的语言要鲜明、突出主题的五个层次主题的五个层次7第一个层次：第一个层次：客观对于商品特性如质量的介绍。如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。第二个层次：第二个层次：科学对于产品科技含量的自许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。第三个层次：第三个层次：文化对商品附加民族文化、区域文化或原始文化等价值。如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、“千里驹”等。8第四个层次：第四个层次：哲理使商品附加上哲理的意义。如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”

4、。第五个层次：第五个层次：审美对商品附加美学意义和色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的生命。如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”9目目 录录第三节第三节 广告诉求的基本方法广告诉求的基本方法第二节 广告诉求相关理论第一节第一节 广告主题广告主题USP理论理论10“独特的销售主张独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称），简称USP理论。理论。 创始人：罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯 1961 1961 年出版著作：年出版著作：实效广告实效广告核心内容：核心内容：（1 ）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；）一则

5、广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；（2 ）该主张必须是独一无二的，或是其他同类品牌宣）该主张必须是独一无二的，或是其他同类品牌宣传不曾提出或表现过的；传不曾提出或表现过的；（3 ）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。力。11v1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳麦克纳马拉马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势) 开发巧克力豆，销售效果并不理想。瑞夫斯瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现：当时唯一用糖衣包裹糖衣包裹的巧克力豆形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点与众不同的特点来打动消费者。罗瑟罗瑟瑞夫斯的经典

6、案例瑞夫斯的经典案例12v电视广告片：电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力v“只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。” （世界上最成功的广告词之一）v。1415目前M&M巧克力年产量高达14601460亿吨。亿吨。161718v手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。192021目目 录录第三节 广告诉求的基本方法第二节第二节 广告诉求相关理论广告诉求相关理论第一

7、节第一节 广告主题广告主题广告的诉求广告的诉求v广告的诉求策略就是广告用什么样的表达广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。望。v比较广告比较广告雕牌小学生篇雕牌小学生篇和和 奋斗篇奋斗篇第二节第二节 广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略v消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。广告求诉求方法：情理结合的诉求策略。情理结合的诉求策略。感性诉求策略感性诉求策略理性诉求策略理性诉求策略两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式24v 广告说服的目的是影响消费者的态度和行广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其

8、购买。为，使其购买。 影响消费者为主的理性诉求形式 影响消费者为主的情感诉求形式一、广告的理性诉求策略一、广告的理性诉求策略v所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。程，理智地做出决定。 （一）理性诉求策略的含义（一）理性诉求策略的含义（二）理性诉求策略的适用情况（二）理性诉求策略的适用情况v1、新产品上市对产品或服务各方面情况进

9、、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。行介绍。v2、对购买广告产品益处或不购买所招致不、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。便的介绍。v3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。手的长处。v4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。产品。（三）理性诉求广告的策略要点（三）理性诉求广告的策略要点v1、要提供购买理由。、要提供购买理由。v2、拟定说服的重点、拟定说服的重点v3、论据比论点、论证更重要、论据比论点、论证更重要v4、运用双向信息交流，增加可信度、运用双向信息交流，增加可信度。v5、将、将“硬硬

10、”广告广告“软软”化。化。v理性诉求广告的表现形式 直接陈述 如白加黑感冒药 引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 利用图表 类比 功能的示范 自问自答方式 28（四）理性诉求的具体方法（四）理性诉求的具体方法29白加黑白加黑 治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明31早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”【例】美菱保鲜冰箱广告美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美

11、菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 36-许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。-当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。商品力诉求的广告逐渐没落商品力诉求的广告逐渐没落v奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际

12、差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求

13、的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广

14、告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。好感，最终能够采取购买行为。二、广告的感性诉求策略二、广告的感性诉求策略v（一）感性诉求策略的含义（二）感性诉求策略的适用情况（二）感性诉求策略的适用情况v1、产品没有重要的信息可以传递的时候。、产品没有重要的信息可以传递的时候。v2、为不太引人注意的信息和没有新意的信、为不太引人注意的信息和没有

15、新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量息增加重要性、趣味性和感人的力量v3、当产品没有什么独特的优点，但又需要、当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同的时候。使它与众不同的时候。v4、当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏、当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏证据时。证据时。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人以情动人”，使消费者在感动之余认同该，使消费者在感动之余认同该产品。产品。抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行感性广告的诉求心理感性广告的诉求心理情感诉求广告与语言情

16、感诉求广告与语言有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。v直接刺激受众的感官直接刺激的特点：1、多用直接描述人们直观感受的词语。2、语气强烈而煽情。3、画面与文字紧密结合，文字简短生动。v亲情v友情v爱情v乡情v大感情针对受众的各种感情做文章针对受众的各种感情做文章友谊如水，虽平淡，却是意味深长。是谁在下雨时，为你撑开一把伞？是谁在哭泣时，轻声地安慰你？是谁在生病时，天天来探望你？是朋友。那些美好的友谊就如盛开的花，溢满整个人生路上的芳香。中华汽车广告把握受众的好恶倾向把握受众的好恶倾向v 力图与受众产生共鸣力图与受众产生共鸣v 人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的人们

17、的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维就能够形成要经过理性的思维就能够形成。1 1：表明是非判断语气的词语经常出现，是或：表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。值判断标准。2 2：尽量少地使用分析性

18、、说明性的词语。：尽量少地使用分析性、说明性的词语。幽默广告具有以下特征：幽默广告具有以下特征： （1 1）含蓄性。如荷兰一家旅行社的广告是）含蓄性。如荷兰一家旅行社的广告是:“:“请飞往北极度蜜月吧，当地请飞往北极度蜜月吧，当地夜长夜长2424小时小时”。 （2 2）深刻性。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告）深刻性。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！小心驾驶，阁下无法复印！”它不仅充它不仅充满了幽默意味，而且饱含深意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，满了幽默意味，而且饱含深

19、意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。 （3 3）温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己）温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和和颜悦色颜悦色”。如某饭店的广告。如某饭店的广告:“:“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”!”幽幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。默之中洋溢着对顾客的关心之情。 情感诉求的方法情感诉求的方法 1 1

20、、幽默、幽默 2 2、比喻、比喻 “达克宁达克宁”借用借用“野火烧不尽，春风吹又生野火烧不尽，春风吹又生”的的概念诉求，并用概念诉求，并用“斩草除根斩草除根”双手连根拔起双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻传达脚底的野草这个形象的比喻传达“达克宁达克宁”对付对付真菌具有治标治本的突出疗效，同样使刻板的药真菌具有治标治本的突出疗效，同样使刻板的药品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。地理解广告信息。 情感诉求的方法情感诉求的方法 3 3、夸张、夸张 根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张术可分以下几类： 第一，功能特点夸张第一，功能特点

21、夸张 不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能，使广告变成呆板的产品说明书，而是借助形象生动的语言和夸张的方法，巧妙地展示产品的特点。 情感诉求的方法情感诉求的方法 含蓄性含蓄性夸张夸张夸张夸张夸张夸张夸张夸张夸张夸张恐惧恐惧 如一则篇名为如一则篇名为非礼篇非礼篇吸尘器的平面广告，一位穿着小碎花长吸尘器的平面广告，一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸

22、进来了。创意者细心的借用生活中的场景洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心的借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观的表达出了，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观的表达出了互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝炼，幽默风趣互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝炼，幽默风趣，使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。，使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。 第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这

23、种信息准确率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这种信息准确地传达出去。如地传达出去。如:“:“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到无论你到何处，都能买到柯达何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮（皮鞋广告）。鞋广告）。 第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如:“:“往身上洒一点，任何事情都可能发

24、生往身上洒一点，任何事情都可能发生”( (香水广告香水广告) )；“在劳斯莱斯轿车在劳斯莱斯轿车以每小时以每小时6060英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店（美容店广告）。广告）。 第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，而是发挥反自然规律的想象力。如而是发挥反自然规律的想象力。如:“:“还不快去阿尔卑斯山玩玩，还不快去阿尔卑斯山玩玩，6

25、0006000年之后这山就没了年之后这山就没了”( (旅游广告旅游广告) )；“从从1212月月2323日起，大西洋将缩小日起，大西洋将缩小20%”(20%”(航空公司广告航空公司广告) )；“创造第五季创造第五季”( (空调广告空调广告) )。 第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯方向盘棺材酒杯方向盘棺材”。

26、 v怎么增加商品的心理附加值？看怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！看哈雷的故事吧！v 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。v 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。v 具有美国文化特质的标志性品牌。 一个世纪以来一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。v哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领

27、导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活一种生活方式和一种生活文化。方式和一种生活文化。v1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为，到2001年全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 v 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。v 这种价值与

28、利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。v 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。72炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。 73骑吧，孩子需要英雄。 74自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。 75那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。76无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。 77看看你的后面。 78丰富的声音通常直接来自其声音的根源。 79一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路

29、。 80通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。 81无名的速度传奇经常发生在我们身边，但我们的速度传奇有自己的名字。 82地球，当我们从天堂的视角来看它时。 19991999年（第年（第4646届）戛纳平面铜狮奖届）戛纳平面铜狮奖“哈雷哈雷”摩托摩托v我们销售摩托车，更销售梦想。 哈雷官方网站情感广告的注意事项 1. 一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。v 脑白金广告 “送礼篇”v 雕牌洗衣粉的广告“下岗篇” 2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容 中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。 3.避免文化的冲突 广告策划讲究本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情.结语v 做好情感广告的策划,一定要了解人性，然后要了解不同年龄、不同身