企业目标市场营销战略

1、2021/3/10授课：xxx1第第八章章 目标市场战略目标市场战略 2021/3/10授课：xxx2学习目标 掌握市场细分的原则及方法 掌握选择目标市场的方法 理解企业为了创造竞争优势，是如何在市场上进行定位的2021/3/10授课：xxx3目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（stpstp战略战略） 市场细分市场细分market segmentation目标市场目标市场选择选择target marketing市场定位市场定位marketpositioning2021/3/10授课：xxx4第一节市场细分第一节市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购

2、买市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。致类同的消费群体所组成的子市场群。2021/3/10授课：xxx5市场细分的产生与发展过程市场细分的产生与发展过程大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段2021/3/10授课：xxx6二、市场细分的作用二、市场细分的作用发现新的市场机会发现新的市场机会充分利用现有资源充分利用现有资源了解细分市场特点，制定营销组合策略了解细分市场特点，制定营销组合策略2021/3/10授课：xxx7三、市场细分的依据三、市场

3、细分的依据 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别职业职业收入收入教育教育家庭家庭宗教宗教心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征爱好爱好价值观价值观行为因素行为因素时机时机利益诉求利益诉求使用者使用者购买数量购买数量品牌忠诚度品牌忠诚度2021/3/10授课：xxx81.人口细分人口细分市场细分极重要的依据和标准市场细分极重要的依据和标准年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年儿童、青少年、青年、中年、老年性别细分：男、女性别细分：男、女按收入水平细分：

4、影响购买力，生活按收入水平细分：影响购买力，生活方式，品牌忠诚度等方式，品牌忠诚度等家庭类型细分：核心式家庭、延续式家庭类型细分：核心式家庭、延续式家庭、几代同堂家庭家庭、几代同堂家庭按职业和受教育程度细分：影响审美按职业和受教育程度细分：影响审美情趣，价值观等情趣，价值观等2021/3/10授课：xxx92.地理细分的主要变量地理细分的主要变量地区：地区：东南部、中部、西部东南部、中部、西部人口密度：人口密度：都市、郊区、都市、郊区、乡镇、农村乡镇、农村城市规模：城市规模：特大、大、中、小特大、大、中、小气候：气候：热带、亚热带、温带热带、亚热带、温带2021/3/10授课：xxx10细分类

5、型细分类型生活方式生活方式个性个性3. 心理细分心理细分2021/3/10授课：xxx114.行为细分行为细分购买购买/使用时机使用时机使用频率细分使用频率细分利益细分利益细分使用者细分使用者细分忠诚度细分忠诚度细分细分类型细分类型2021/3/10授课：xxx12按行为的市场细分按行为的市场细分 1）按使用频率细分：）按使用频率细分：少量使用者少量使用者/ /适适量使用者量使用者/ /大量使用者；大量使用者； 2）按使用情况细分：）按使用情况细分：未曾使用过未曾使用过/ /初次使用者初次使用者/ /经常使用者；经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：）按使用者的忠诚性细分：坚定忠坚定忠诚者诚

6、者/ /弹性忠诚者弹性忠诚者/ /游移忠诚者游移忠诚者/ /随机者；随机者； 2021/3/10授课：xxx13四、市场细分方法四、市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分营销者往往营销者往往运用不止一运用不止一种标准进行种标准进行市场细分市场细分列举顾客基本需求列举顾客基本需求了解不同潜在顾客的了解不同潜在顾客的不同需求不同需求抽掉共同需求，以特抽掉共同需求，以特殊需求为细分变量殊需求为细分变量赋予每一子市场一赋予每一子市场一定的名称，进一步定的名称，进一步分析每一细分市场分析每一细分市场的特点和可进入性、的特点和可进入性、可盈利性，并从中可盈利

7、性，并从中选择目标市场选择目标市场2021/3/10授课：xxx14可衡量性可衡量性可进入性可进入性可区分性可区分性五、有效市场细分的标志五、有效市场细分的标志可盈利性可盈利性2021/3/10授课：xxx15第二节目标市场选择第二节目标市场选择 目标市场的概念目标市场的概念企业决定为之服务的那部分有着共同需企业决定为之服务的那部分有着共同需求或特征的顾客群体。求或特征的顾客群体。2021/3/10授课：xxx16一、目标市场选择的依据一、目标市场选择的依据 （评价细分市场）（评价细分市场） 1、细分市场的规模和潜量；、细分市场的规模和潜量； 2、细分市场的竞争状况；、细分市场的竞争状况； 3

8、、企业资源与市场特征的吻合度。、企业资源与市场特征的吻合度。2021/3/10授课：xxx17未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量2021/3/10授课：xxx18二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 指公司只推出指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异很少差异时时可考虑采用这种大量市场营销策略。可考虑采用这种大量市场营销

9、策略。2021/3/10授课：xxx19 无差异营销无差异营销策略可口可口可乐可乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点单一的产品单一的产品单一的营销组合单一的营销组合不管细分市场间有什么不管细分市场间有什么区别我就用一种产品区别我就用一种产品针对所有市场针对所有市场2021/3/10授课：xxx20 2、差异性营销策略、差异性营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种办法，以充分适应不同消费者的不同需

10、求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。市场营销组合市场营销组合a市场营销组合市场营销组合b市场营销组合市场营销组合c目标市场目标市场1目标市场目标市场2目标市场目标市场32021/3/10授课：xxx21 3、集中营销策略（利基营销策略）、集中营销策略（利基营销策略）指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。个有利的细分市场。 市场营销组合市场营销组合b目标市场目标市场1目标市场目标市场2目标市场目标市场3一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告

11、宣传特色经营特色经营2021/3/10授课：xxx22 企业资源企业资源 产品同质性产品同质性 市场同质性市场同质性 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场战略竞争对手的目标市场战略 三、选择目标市场策略需考虑的因素三、选择目标市场策略需考虑的因素2021/3/10授课：xxx23一、市场定位的概念一、市场定位的概念 与竞争产品相比，某种产品、品牌或某与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的形象、个性系列产品在消费者心目中的形象、个性特征，保留的印象和独特的地位特征，保留的印象和独特的地位 市场定位的实质是市场定位的实质是取得目标市场竞争优取得目标市

12、场竞争优势势第三节第三节 市场定位市场定位2021/3/10授课：xxx24二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤确认本企业的确认本企业的竞争优势竞争优势准确地选择相准确地选择相对竞争优势对竞争优势明确显示独特明确显示独特的竞争优势的竞争优势2021/3/10授课：xxx25三、市场定位的依据三、市场定位的依据1、产品属性定位（产品特色）、产品属性定位（产品特色）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣去头屑去头屑柔顺柔顺造型造型营养营养潘婷潘婷2021/3/10授课：xxx26三、市场定位的依据三、市场定位的依据2、顾客利益定位、顾客利益定位 给你一个五星级的家 天天最低价！ 挡不住的感觉 味道好极了 真诚到永远2021/3/10授课：xxx27三、市场定位的依据三、市场定位的依据3、产品用途定位、产品用途定位 怕上火 喝xxx 喝了xxx，吃饭就是香！ 红牛使你变得更年轻2021/3/10授课：xxx28三、市场定位的依据三、市场定位的依据4、使用者定位、使用者定位强生婴儿沐浴露强生婴儿沐浴露2021/3/10授课：xxx29三、市场定位的依据三、市场定位的依据5、竞争者定位、竞争者定位 蒙牛刚