市场细分化及目标市场战略

1、市场细分化战略市场细分化战略目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场 选择选择 Targeting市场定位市场定位Positioning2一、市场细分一、市场细分 1、市场细分的概念、市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯 的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的 消费群体所组成的子市场群。 2、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。33、市场细分的依据（细分变量）、市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行

2、政区划行政区划 经济形态经济形态 自然环境自然环境 气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄 性别性别 收入收入 教育教育 家庭家庭 信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式 个性特征个性特征行为因素行为因素4购买时机购买时机 购买频率购买频率 利益诉求利益诉求 使用状况使用状况 品牌忠实品牌忠实4、市场细分方法、市场细分方法确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分 55、有效细分的原则、有效细分的原则 可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显； 可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合； 可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。6 产

3、品（需求）产品（需求） 市场市场 矩阵矩阵7市场市场青年中年老年产品产品（需求）（需求）高档中档低档二、目标市场的选择二、目标市场的选择 1、目标市场的概念、目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势 所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群 体。82、目标市场选择的依据、目标市场选择的依据（评价细分市场）（评价细分市场）9 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。3、目标市场覆盖策略选择、目标市场覆盖策略选择10M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集

4、中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖4、目标市场营销策略、目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场311 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B 市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场312 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场313三、市场定位三、市场定位 1、市场定位概念、市场定位概念 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设 计自己产品

5、和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ACBDEF14填补填补 策略策略并存并存 策略策略取代取代 策略策略152、目标市场定位策略、目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的企业将产品定位在目标市场的空空缺缺 部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场企业将产品定位在竞争者市场附附近，近， 服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场同竞争对手争夺同一目标市场，并并 力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。3、市场定位三部曲、市场定位三部曲确定企业产品确定企业产品 基本特色基本特色把握目标市场把握目标市场 主要需求主要需求取得目标顾客取得目标顾客 概念认同概念认同16定位成功的三要素定位成功的三