两个窗口,一个“苏宁”

1、两个窗口，一个“苏宁”背景：“云商”模式的提出，需要整合线上线下两块业务。 目标：转型“互联网零售商”，实现线上线下优势协同整合、相 互渗透以留住消费者。手段：改矩阵结构为事业群结构，以产品、区域为新的考核 对象，形成线上线下两个终端（窗口）共用一个运营体系的结构。2013年 8月 15日，苏宁云商借周年庆“大促”，全面推行 “双线同价”，即全国苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将 于苏宁易购实现同品同价。 实行线上线下的同价，意味着后台系 统需要完全整合，构建一个采购系统、一个顾客管理系统、一套 运营系统。更是两个渠道、两个组织的融合。两个体系下的“互博”受电商的冲击，零售企业的盈利和生存状

2、况堪忧。2012 年苏宁已经关掉了 100 多家门店， 2013年苏宁将停止实体店的扩 张并大规模缩减规模不经济的门店， 同时对大城市黄金地段的门 店进行升级改造。而苏宁易购到 2012 年实现 183.36 亿元的营收和 210%的增 速。线上和线下 “一增一减”之下，关键是留住消费者。一开始，苏宁管理层希望将苏宁易购打造成一个电商类的独 立渠道、独立公司、独立品牌。于是形成了线上和线下两个独立 的运营体系。苏宁易购按照中国电商发展惯有的模式， 线上价格 低于线下实体店，以此引流做大规模。但因为彼此独立运营、核 算，导致了两个体系的分割，反映到市场中就出现这样的现象： 消费者的购物时， 在实

3、体店看实物， 回家上网下单。 即便同是“苏 宁系”，苏宁易购也会比苏宁门店便宜，其它渠道可能更低。而 在物流上， 很多网友抱怨他们在苏宁易购订的货物， 附近的苏宁 大卖场里就有， 却因为苏宁内部流程设计的原因， 不得不耐着性 子等上好几天。 苏宁易购平台的独立采销和考核机制， 也不利于 大区层面的本地化运营对于电商平台的参与， 造成两个体系之间 打架的局面。 线上线下竞争大于合作， 难以用整合资源服务消费 者、优化客户体验。正如正略咨询合伙人刘峰分析的，由于渠道 原因，线上线下价格不统一，消费者分流严重，这将进一步强化 苏宁门店的弱势，两部分的资源难以产生协同增长的效应。三大经营总部下的融合

4、应苏宁融合发展、实现同价的目标，苏宁主动求变，将之前 独立的两个公司和组织体系进行了整合。设立了线上电子商务、 线下连锁平台和商品经营三大经营总部，支撑线上线下融合发 展。这次组织架构调整的核心就是要从内部打通线上线下的价格 统一，以融合留住消费者并激活线下店铺的活力并增强消费者体 验，实现 O2O( Online To Offline )融合模式的规模叠加效应。刘峰分析，电子商务和线下连锁平台成为新组织中并列的两 部分。电子商务观察者、万擎咨询 CEO鲁振旺分析说，电商业务 在苏宁发展中的地位加码， 是苏宁转型的必然选择。 苏宁易购的 开放平台升级为苏宁开放平台， 平台建设由电子商务经营总部

5、牵 头，商品经营总部负责招商， 连锁平台经营总部参与开放平台的 线下运营部分。苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能，划 归到各个商品事业部。商品经营总部则支撑着苏宁的全品类拓展战略， 下设各品类 事业部， 负责整合线上线下采销渠道， 实现对双渠道经营商品的 一体化管理， 统一采购具有规模优势， 能获得供应商更大折扣的 支持，赢得价格优势。值得一提的是，此次调整将之前的矩阵式 结构调整为事业群组织，三大经营总部下设置28 个事业部，每个事业部按自营的商品或者服务划分。 事业部制本质上是为了更 好地对接供应商资源，按照商品类别进行统一管理，为全品类、 开放平台做铺垫。在商品资源共享上，苏宁线上线

6、下在客户资源、物流资源、 服务资源、 数据资源等方面同步实现共享， 确保内部资源在两大 平台全面向供应商和消费者开放， 实现内部资源使用效率的最大 化。组织架构调整后， 苏宁的线上和线下变成一个公司、 两个窗 口（易购和线下店），共享后台存货、物流、信息和服务。苏宁 整合了两大渠道的供应链系统， 统一供货系统最大的好处在于线 上线下可以统一结算，这也是苏宁线上线下融合中的关键点。在融合的基础上， 考核机制也发生了变化。 融合后的苏宁实 体店和苏宁易购，不是作为两个独立的成本效益中心独立考核， 而是作为两个客户终端存在。 考核主要从事业部商品和区域顾客 两个完全融合协同的维度， 分别核算产品和地

7、区的销售、 成本和 效益。一位消费者在北京通过苏宁易购买了部手机， 销售业绩将 会同时计入商品经营总部的通讯事业部、 电子商务经营总部的网 购事业部和北京大区的当期业绩中。融合后：规模效应突显 组织架构融合调整完成后，在一个运营体系下，“双线同 价”得以全面推行。同时，在同价和融合的基础上，线下门店将 变为一站式购物中心， 消费者既能够在这里购买商品， 也可以提 取网购的产品； 它也可以是一个商品存储和中转节点， 从此处派 送网购订单。同时，实体店里苏宁易购的多屏展示，可以让消费 者直接登录易购平台选购产品并付款。 苏宁易购上也会为实体店 开展活动和促销提供相关频道，推动实体店的销售。融合后，线 上平台会给实体店带来大量人流和消费。业内人士认为， 短期看“双线同价”可能会让企业的利润有 下降，但从长远看来，这是减少消费者流失的重要办法，会带来 总体业绩的提升。 以今年 3 月在北京进行 3C 产品同价试点为例， 苏宁内部人士透露，试点后，3C产品的总体业绩增长是以往的 45倍。但苏宁云商2