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1、2021年12月8日17时45分1第四章第四章 战略指导文件战略指导文件 第一节 企业使命和愿景第二节 企业目标第1页/共30页2021年12月8日17时45分2 战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 -德鲁克第2页/共30页2021年12月8日17时45分3 一、企业愿景 1、企业愿景的含义 愿景（vision)一词，根据牛津字典的解释，是人们所梦想的，超现实的未来影像。对企业而言，愿景是企业对未来的期望、展望、追求与梦想。 企业愿景是在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好愿望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项

2、重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。 第一节 企业使命与愿景第3页/共30页2021年12月8日17时45分4 企业远景体现了企业家的立场和信念，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是他们对企业未来的设想，是对“我们企业代表了什么？”、“我们希望成为什么样的企业？”等问题的持久回答和承诺。 IBM:IBM:永远前进 松下：把我们的商品源源不断永不停止地送到世界各地，就如同水从源头喷涌而出。第4页/共30页2021年12月8日17时45分5 明晰企业的愿景，具有以下意义： 愿景的设想重视对机会的确认，可以向企业提示新机会的方向，使企业能认识到未来的机会。 愿景使企业成为团结的整体。 清晰

3、地愿景对企业已经建立起来的竞争优势特别重要。 愿景为企业的战略实施活动提供指导。 愿景为企业的客户、供应商等合作伙伴提供了可能的期望。第5页/共30页2021年12月8日17时45分6 2、企业愿景的种类无愿景：此种情况产生的原因是企业将自己的某一愿望错认为是愿景。过于短期、狭窄的愿景：此将愿景视为具体的计划理智的愿景：是对未来有明确认识的、理智的、带有一般性的愿景。超前性愿景：具有长期引导和激励作用的愿景。第6页/共30页2021年12月8日17时45分7 3、企业愿景的内容 企业的方向：它描述了在宏观和长期发展中面临的机遇，不应局限在具体的产品和市场上。 实现企业方向的方式：不可能是具体的

4、，主要强调技术的发展趋势。 企业能够获得成功的原因：企业经营成功的关键原因是为用户提供了独特的价值。为此，企业在愿景描述中不仅提出方向和机会，还应提出实现这些方向、利用这些机会为用户提供的价值，以及提供价值的方式。第7页/共30页2021年12月8日17时45分8 4、企业愿景的改变 重申愿景：如果企业的基本发展方向不发生变化，就需要过一段时间对远景进行重申，使企业的员工，特别是新员工、新管理人员了解企业的发展方向。 调整愿景：是指部分改变远景中的“三个方面内容”，使远景与变化了的环境相一致。 根本改变愿景：如果过去设计的远景背景已发生改变的变化，使远景不足以指导企业的战略设计，甚至起误导作用

5、，那就必须进行新的远景设计，进入新的业务方向和业务领域。第8页/共30页2021年12月8日17时45分9 二、企业使命 1、企业使命的含义l企业使命（mission)是对企业存在原因的表述，是企业最基本的、使自己区别于其他企业的经营目的，是企业一段时期内最基本的发展方向，他反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据。 企业使命的界定使得处于相似环境中的企业表现出不同的的活动特点，也使目前地位相同的企业具有完全不同的未来。第9页/共30页2021年12月8日17时45分10格兰仕的企业使命 格兰仕的宗旨：努力让顾客感动 格兰仕的价值观：不断创造 格兰仕的社会责任：

6、诚信 格兰仕的人才观：人是格兰仕的第一资本 格兰仕的市场定位：要成为全球名牌家电的生产制造中心 格兰仕的成本观：强调质量成本，有效成本；无效无质是成本的天敌。第10页/共30页2021年12月8日17时45分11美国红十字会的使命： 改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。德鲁克曾说： 定义一个企业不是用他的名称、规章制度或公司章程，而是用他的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。第11页/共30页2021年12月8日17时45分122、企业使命的内容 企业的经营主干线：概

7、括描述了企业的业务活动，包括对企业的顾客、市场、技术的确认，阐明了企业企业需要满足的对象、企业竞争的场所，以及企业能够提供的产品或服务。也称之为企业的宗旨。 经营主干线明确了企业经营的主要产品和服务以及关键技术与企业的相关程度。 如哈药集团的经营宗旨：献身医药事业，造福人类千秋。 耐克公司：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。第12页/共30页2021年12月8日17时45分13 在确定企业经营的宗旨时要避免二种倾向: 一是将其定的过于狭隘具体：狭隘会束缚企业的创新思路，丧失发展机会。 二是将其定的过于空泛：太空泛也就没有业务方向了。第13页/共30页2021年12月8日17时45分14公司

8、狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率石油公司我们出售石油我们提供能源化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气候旅行社我们提供旅行服务 我们丰富休闲生活第14页/共30页2021年12月8日17时45分15 美国电话电报公司(AT&T)的企业宗旨： 1）加强和提高公司核心业务的营利性和市场地位，核心业务：国内长途电话服务；为运营公司设计、制造和销售电讯网络设备；设计、制造和销售以顾客为前提的电讯设备。 2）以AT&T德优势和信誉为我

9、们的顾客创新出新一代数字网络技术。 3）在信息移动和信息管理的国际市场中建立起主要的市场地位。第15页/共30页2021年12月8日17时45分16 经营目的：企业在未来一段时期内需要达到的活动结果，反映了企业自身及其有关利益集团对企业的期望和要求。 企业的经营目的包括经营目的和社会目的二类，其中经营目的又分为生存目的、盈利目的和发展目的。 如美国惠普公司经营宗旨中对经营目的的描述：-获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其它资源，以实现公司的其他目标。-公司从经营中获得的利润是公司发展和繁荣的唯一来源，利润是衡量公司长期经营效果的唯一基本指标，只有实现利润目标，才能实现其它目标。第16页/共

10、30页2021年12月8日17时45分17 3) )管理哲学：它反映了企业的基本价值观、企业内共同认可的行为标准、企业共享的信仰。 管理哲学突出表现为企业对外部环境力量和企业构成成分的明显或暗示的态度。这种态度可以通过企业文件或高级管理人员的讲话等书面及语言表现，也可通过管理人员的行为表现出来。IBM的经营哲学：尊重个人，服务顾客，精益求精通用电气公司的经营哲学：进步是我们最主要的产品。杜邦公司的经营哲学：以优良的化学产品提高生活素质。我国长虹集团：长虹以产业报国、民族昌盛为己任。第17页/共30页2021年12月8日17时45分18IBM公司创始人Thomas J. Watson在其所著的企

11、业与信念书中对企业哲学的重要性做了精彩的论述： 一个伟大的组织能够长久的生存下来，最主要的条件并非是结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。我坚信，任何组织若想生存下去并取得成功，就必须去建立一系列牢固的信念，这是一切经营决策和行动的前提。其次，必须始终如一的坚持这些信念，相信他们是正确的。最后，一个组织或企业在自己的整个寿命周期内必须随时准备改变自身，以应付环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。第18页/共30页2021年12月8日17时45分19 Thomas J. Watson在位时，IBM公司就形成了“尊重个人，服务顾客，精

12、益求精”的经营哲学。20年之后，公司的董事长Frank Cary说，“我们的工艺、组织、市场经营和制造技术已经发生了若干次的变化，而且还会继续发生变化，但是在所有这些变化中，这三条信念依然如故，它是我们顺利航行的指路明灯。第19页/共30页2021年12月8日17时45分20 4)4)公共形象：它反应了企业对环境重要性的认识，反映了管理人员认识到企业是一个开放系统，是社会系统的一部分，反映了企业对社会责任的认识。如依法经营、坚持商业道德、在经营中注意环境保护、注重客户利益、重视人才的培养与吸收等。 5)5)自我评价：是企业对自己经营的优势和劣势的客观分析，通过自我评价，企业可以确定自己在竞争中

13、的地位。 第20页/共30页2021年12月8日17时45分213、企业使命的类型 打击对手型：此企业在战略宣传中，提出了明确的针对某一特定竞争对手的口号。如百事可乐公司就曾以“打垮可口可乐公司”为公司实现的目的。 发展自身型：大多数企业描述存在目的时采用为自己设立发展方向的方式。主要是让企业内外都明确本企业与其他企业、本企业未来与自己的过去所不同的特征。如IBM公司提出的服务的IBM的宗旨就宣称：IBM不再是一个生产计算机的制造商，而是一个提供信息收集、处理、运用方面服务的企业。还有的企业提出：进入世界500强；成为*领域的领先企业等口号。第21页/共30页2021年12月8日17时45分2

14、24、企业使命的特征 短小精悍 规定业务范围 没有具体的任务描述 对企业文化的简单提示第22页/共30页2021年12月8日17时45分23某外贸公司使命与愿景的陈述 我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化的企业集团。步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化的企业集团。 我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价多种方式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞

15、争力。值环节方面培养企业的核心竞争力。 客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增殖的差异化服务。商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增殖的差异化服务。 我们必须追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行我们必须追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。还要保持整体组织结构的优化和精简。 我们崇尚创新、变革的企业家精神。我们崇尚创新、变革的企业家精神。 企业员

16、工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。第23页/共30页2021年12月8日17时45分24 INTELINTEL公司使命与远景的改变 NTELNTEL公司在2020世纪8080年代中期遇到了这样一次转折。当时，计算机存储芯片是INTELINTEL公司的主要业务，而日本的制造商为了占领存储芯片市场，其价格比INTELINTEL公司及其他芯片生产商降低了1010。当每一次美国的生产商做出回应之后，日本的生产商又降低了1010。为了对付日本竞争对手这种挑衅性的定价策略，INTELINTEL公司研究出了很多的应对策略建立巨大的存储芯片生产工

17、厂，以克服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更高级的存储芯片；进入到日本生产商不感兴趣的小市场上去。最后，其总裁格罗夫认为，所有这些战略都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务尽管此业务占公司收入的7070。 最后，格罗夫将INTELINTEL公司的全部生产能力致力于个人计算机，开发出更强大的微处理器。INTELINTEL公司早在2020世纪7070年代就开发出了一种微处理器，但由于微处理器市场竞争很激烈，生产能力过剩，INTELINTEL公司才将资源集中于存储芯片上。第24页/共30页2021年12月8日17时45分25 从存储芯片的业务撤退，使INTELI

18、NTEL公司在19861986年承担了亿元的账面价值注销，并全力以赴地参与微处理器业务。格罗夫做出的这项大胆决策实际上给INTELINTEL公司带来了一个新的战略使命：成为推定个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，8585的个人电脑带有“INTEL INSIDE”INTEL INSIDE”标签，同时，INTELINTEL公司是美国19961996年以来盈利最高的5 5家公司之一，年营业收入数百亿美元，利润数十亿美元。第25页/共30页2021年12月8日17时45分26第二节第二节 企业目标企业目标 企业的目标包括经营目标和社会目标二类。 一、经营目标 包括利润目标、价值目标和管理者目标。 利润目标：指企业在某一时期内，对经营总收入在扣除成本后的剩余量最大状态的追求。个人制和合伙制企业一般以利润最大化目标作为主要的目标。 价值目标：是典型的公司制企业的长期发展目标。就是实现企业