品牌竞争力评估模型（培训课件）

1、品牌竞争力评估模型（培训课件） 新华信品牌研究系列之二 品牌竞争力评估模型 -完全版- 北京新华信市场研究咨询 SINOTRUST Marketing Research Consulting Ltd 模型的目标 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 品牌竞争力模型主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势哪些方面处于弱 势着眼于从消费者角度评估品牌竞争力即品牌在消费者心目中处于何种地 位比如消费者对品牌的熟悉程度忠诚程度品牌满意程度消费者对品 牌的联想等 最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异从消费者的角度衡量 品牌优劣 SINOTRUST 2 消费者对品牌的反应过程 知名度 认知度 美誉

2、度 偏好度 占有率 满意度 忠诚度 对品牌 引起注意 了解品牌 评价品牌 产生意向 实际购买 用后评价 再次购买 无认知 SINOTRUST 3 品牌竞争力的构成 品牌竞争力 度 意 满 牌 品 想 联 牌 品 度 诚 忠 牌 品 知 感 牌 品 现 表 场 市 牌 品 品牌形象 品牌影响力 SINOTRUST 4 模型的说明 品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来能尽可能真实的投射出品牌 在消费者心目中的位置这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的 上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分并不是说它们对竞争力有 直接的因果关系而是认为它们共同构成了品牌竞争力尽管这些指标之间也 存在一定

3、的联系但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来 SINOTRUST 5 关于访问的说明 受访者通常是现有用户也可以是非品牌使用者如品牌间不固定的顾客 或他品牌忠诚者 调查方式最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变 SINOTRUST 6 相关概念 品牌竞争力 是指品牌开拓市场占领市场并获得利润的能力 品牌联想 消费者看到一个品牌后所联想到的内容这个联想能够有个具体而有说 服力的购买理由 品牌满意度 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度 市场表现是对实际购买行为的测量 SINOTRUST 7 相关概念 品牌忠诚度 是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重

4、复购买的可能它包括行为和 情感两个层面二者未必是一致的 品牌形象 是品牌要素在人们主要指消费者心目中的综合反映或心理联想具 体而言是人们对品牌的价值产品或服务的属性品牌标记等要素的认知评价和情 感联想 品牌影响力 主要指消费者对品牌的熟悉程度以及消费者与品牌的情感联系 SINOTRUST 8 品牌感知 品牌感知 度 名 知 牌 品 度 知 认 牌 品 度 誉 美 牌 品 度 好 偏 牌 品 消费者对任何品牌都经历着从认识到了解偏好的过程因此即使是没有 使用过被测品牌产品的被访者也会对该品牌有所了解和认识这反映出品牌 传播的范围以及准确性是品牌竞争力的一个基本指标 说明品牌感知测量针对所有的被访

5、者 SINOTRUST 9 品牌感知的测量 Q1如果提到某类产品您会想到哪些品牌您知道品牌么 Q2下列描述哪个是针对品牌轿车产品的 a途行天下安畅生活 b流动的激情 c平常日子周末心情 d标新致远 Q3您是否喜欢品牌 Q3 非常喜欢 比较喜欢 一般 不太喜欢 很不喜欢 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Q4如果购买微型轿车您打算购买哪个品牌 SINOTRUST 10 品牌满意度 品牌满意度 度 意 满 务 服 度 意 满 品 产 说明品牌满意度品牌忠诚度品牌市场表现等指标的测量对象是被访者中的现有用户 只有对品牌产品有使用的过程才能够产生相应的评价 SINOTRUST 11 品牌满意度

6、的测量 采用十分制的等距量表考查品牌使用者对品牌的满意程度 例 Q1您如何评价品牌产品 Q2您如何评价品牌产品的服务 非常满意 比较满意 一般 不太满意 很不满意 Q1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Q2 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 SINOTRUST 12 品牌满意度结果示例 产品满意度a101 063 品牌满意度 服务满意度 a102 037 a1 063a101037a102 SINOTRUST 13 品牌市场表现 品牌市场表现 移 转 牌 品 价 溢 牌 品 SINOTRUST 14 品牌市场表现的测量 品牌溢价消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量 品牌转移

7、率分为品牌转出率品牌转入率和品牌保持率通过现有品牌和可 能购买品牌的交叉表来实现 例 Q1您认为产品A 测量品牌比产品B 竞争品牌贵便宜还是一样 Q2您认为产品A 测量品牌与产品B 竞争品牌价格差在多少能够被接 受 Q3您再此购买同类产品时会选择什么品牌 Q2 价格差 产品A 测量品牌 1000 1000-2000 2000-4000 4000-5000 产品B 竞争品牌 1000 1000-2000 2000-4000 4000-5000 SINOTRUST 15 品牌市场表现的结果示例 品牌转移率b101 027 品牌市场表现 品牌溢价 b102 042 b1 027b101042b102

8、 SINOTRUST 16 品牌影响力 Involvement Preference 力 响 影 牌 品 Experience com History Culture Future SINOTRUST 17 品牌影响力的测量 请根据品牌对您的影响程度给下列描述打分从1分到10分1分表示该描述 完全不符合10分表示完全符合 评 分 Q1 品牌是我生活中的 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 重要组成部分 Q2品牌具有良好的传 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 统 Q3品牌蕴涵着深厚的 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 文化 Q4我从未对品牌失望 10 9 8 7 6 5 4

9、 3 2 1 过 Q5品牌反映出我的个 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 性和品位 SINOTRUST 18 品牌影响力的结果示例 不再服务将会带来不便 078 Involvement 080 具有特殊意义 097 086 乐意作为生活的一部分 088 不可替代 Preference 最能满足需求 080 087 -021 与其他品牌类似 062 使用该品牌容易加入一个群体 -027 可有可无 影响力 展示个性 063 带来美好回忆 076 054 品牌历史悠久 Experience 089 感觉舒适 080 070 文化底蕴深厚 com 从未失望 084 058 078 品味不凡 不

10、错的选择 079 061 发展前途良好 SINOTRUST 19 品牌形象 品牌形象 牌 品 业 企 牌 品 品 产 个 性 SINOTRUST 20 品牌形象的测量 您认为下列有关企业品牌产品品牌品牌个性的描述是否符合请从1分到 10分1分该描述表示完全不符合10分表示完全符合 描述 评 分 e101企业有实力 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e102关心顾客 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e103管理规范 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e201产品易获得 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e202产品技术先进 10 9 8 7 6 5 4 3 2

11、1 e203产品外形美观 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e301有创新性 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e302胜任 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e303真诚 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 SINOTRUST 21 品牌形象的结果示例 074 价 格 真 诚 产品 099 085 094 068 功 能 创新活力 081 093 容 易 胜 任 096 个性 品牌形象 084 099 教养地位 047 039 创 新 企业 087 粗 犷 品 质 076 关注顾客 SINOTRUST 22 品牌忠诚度 品牌忠诚度 率 买 购 虑 考 先 优 率

12、 买 购 次 再 率 荐 推 诚 忠 货 缺 SINOTRUST 23 品牌忠诚度的测量 例 Q1在购买类产品时您优先选择A品牌的可能性有多大 Q2您再次购买A品牌产品的可能性有多大 Q3您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大 Q4在A品牌产品暂时缺货时您愿意等待多久 a 1个月以内 b 1-2个月内 c 2-4个月内 d 4-6个月内 e 不愿等待 SINOTRUST 24 品牌忠诚度的测量 048 优先考虑购买d101 073 愿意再次购买d102 品牌忠诚度 052 愿意推荐 d103 缺货忠诚度 d104 036 d1 048d101073d102052d103036d104 SI

13、NOTRUST 25 品牌忠诚度结果示例 创新 真诚 价格 活力 085 074 081 功能 容易 胜任 099 068 教养 096 个 性 产 品 地位 粗犷 094 084 047 093 创新 079 品质 品牌形象 企 业 093 关注 099 顾客 072 004 075 优先考虑购买 Involvement 065 063 097 愿意更多付出 Preference 065 忠诚度 084 影响力 087 愿意推荐091 brand tradition 058 Experience 089 愿意继续使用 085 SINOTRUST 26 品牌竞争力的结果示例 品牌形象 影响力

14、075 063 084 004 忠诚度 047 品牌联想 029 品牌竞争力 026 市场表现 指数 034 013 满意度 知晓度 SINOTRUST 27 品牌竞争力评估的数据处理方法 因子分析信度分析 确定维度验证测量问卷是否达到构想效度 确定问卷的信度品牌优势图 对应分析差异检验 包括T-testOne way ANOVAMNOVA 企业品牌竞争力分析竞争品牌的对比分析 结构方程模型模糊综合评价 结构方程模型确定品牌竞争力各要素品牌忠诚度知晓度满意度及市场表现的 影响系数 模糊综合评价方法反映出关键因素对品牌竞争力的重要影响使定性分析与定量分 析较好地结合在一起是品牌竞争力的概念具有可

15、比性 SINOTRUST 28 结构方程 VS 传统的因子分析 因子分析的假设 1一个指标只能划分到一个因子并且只有一个负荷值如果某个指标同两个或两个 以上的因子相关那么因子分析就无法处理了 2各个因子之间必须是全有或者全无的即必须是完全相关或者完全不相关 3因子分析假设各检验指标之间的误差是不相关的而事实是误差来源是相似的 结构方程的优势 1可作指标分析精确的估计个别指标并且将这一理念揉合于因子结构的检测中 2可以检验个别指标的测量误差并且将测量误差抽取出来使得因子载荷精确度更 高 3一个指标可以同时分属于不同的因子并可设定一个固定的因子载荷或者设定任 何几个指标的因子载荷相等 4可以依据理

16、论设定某些因素之间具有或不具有相关甚至于将这些相关设定为相 等关系 5作为一种理论模式检验的统计方法SEM可对整体模型做统计评估来了解理论所 构建的模式同实际情况的符合程度 SINOTRUST 29 对SEM的置疑及回应 置疑 资料无法肯定一个模型结构同样也无法否定它那么将有多种可选择的模型结构 存在 对SEM因果性的置疑如果A与B相关联在时间上A追随B之后则B导致A不必然为 真即后发生并不以为着包含因果关系 有关命名的谬误一个潜在变量定义了指标之间的相关性即使准确定义了这个潜 在变量它也不是显性的所以从它衍生出来的指标无法界定 事后解释不可信赖这种分析已经失去了验证的特性而具有了探索的性质这

17、 就需要重新增加样本来检验了 回应 尽可能将背景条件加以控制或对其相关性加以鉴定 尽量设计连贯性的SEM以帮助确定因果关系的方向性 对潜在变量格外小心每个潜在变量最好使用四个以上的高质量指标 将可选择的模型加以比较以确保最小程度的事后调整 SINOTRUST 30 模糊综合评价的数学原理 若U u u u 为n种因素 或指标 V v v v 为m种评价 或等级 1 2 n 1 2 m 由于各种因素所处地位不同作用也不一样可用权重A a a a 来描述 1 2 n 它是因素集U 的一个模糊子集对于每一个因素u 单独作出的一个评价f u 可看 i i 作是U到V 的一个模糊映射f 由f 可诱导出U

18、 到V 的一个模糊关系R 由R 可诱导 f f 出U 到V 的一个模糊线性变换 T A A °R B它是评判集V 的一个模糊子集即为综合评判 U V R 构成 R 模糊综合评判决策模型 U V R是此模型的三个要素 SINOTRUST 31 模糊评价的基本思想及应用 新华信对品牌竞争力的定义是基于市场和消费者对品牌的认可程度而来的 从市场和消费者的角度来关注品牌与消费者的关系通过消费者的心理和行 为来反映品牌竞争力的真正驱动因素及其内部联系 模糊评价的基本思想是许多事情的边界并不十分明显评价时很难将其归于 某个类别于是先对单个因素进行评价然后对所有因素进行综合模糊评价 防止遗漏任何统计信息和信息的中途损失这有助于解决用是或否这样的确 定性评价带来的对客观真实的偏离问题新华信的品牌竞争力指数在不确定 中给出了确定性的评价品牌竞争力指数的大小反映出品牌之间的相对关系 使品牌这一无形资产明晰化 利用模糊评估方法和结构方程模型得到的品牌竞争力指数是一个相对的概 念其综合考虑了影响品牌竞争力的因素从每一个因素对品牌竞争力的贡献 大小 影响程度 以及