促销经销商的政策

1、经销商促销支援实务幸好她不在幸好她不在 w 小黄：内向胆怯、年近小黄：内向胆怯、年近3939、独身。、独身。w 上月公司来新一位女职员，名花无主。上月公司来新一位女职员，名花无主。w 小黄将之视为天意。小黄将之视为天意。w 小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤，小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤，结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这位结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这位小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开口，小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开口，使约会遥遥无期。使约会遥遥无期。w 这一天是这一天是“情人节情人节”，小黄在妹妹的百般鼓励下，小黄在妹妹的百般鼓励下

2、，终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然后终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然后战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她共战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她共度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。w 不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙问他：问他：“怎样怎样? ?她一定答应啦她一定答应啦?”?”w 小黄如释重负地说：小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不哗，我好幸运，幸好她不在家。在家。”经销商的作用经销商的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次

3、数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=63=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 经销商的作用经销商的作用w 产品 经销商 用户的满意度w 好的产品 + 好的经销商 = 56%w 好的产品 + 差的经销商 = 36%w 较差的产品 + 好的经销商 = 49%w 产品不好 + 经销商不好 = 0w56% - 36% =20%20%手机销售模式手机销售模式 w 在欧美和日本等国家工厂和运营商捆绑销售w 厂家自行销售 96-97诺基亚公司用过，但效果并不好w 销售渠道的建立并不是轻而易举的事情，要承

4、担资金和销售网络建设的巨大风险 以以LG的眼光的眼光看经销商与厂商的关系看经销商与厂商的关系 w 厂商对经销商的支持就是对自己的支持 w 实际的运作中的问题：w 厂商长远发展与经销商的眼前利益如何调节？w 经销商是否是与自己争夺利润的？ LG的的经销商经销商CLUB频道频道wLG经销商的CI手册w产品评测w产品认证w分析报告wIT产品销售手册w销售商大学w LG给经销商的支持给经销商的支持w LG给予经销商的支持表现在两个方面：利润分配和经营管理w 在利润上，LG为经销商制定了非常合理，且非常详细的利润反馈机制 w 在经营管理方面，LG为经销商提供的支持包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告

5、支持等 厂商与经销商的利益关系厂商与经销商的利益关系w 厂商与经销商的利益关系w 不仅仅表现在产品销售本身和它所带来的直接利润。w 事实上经销商是厂商品牌的延伸。经销商的形象在某种程度上代表了厂商的形象 。经销商管理的演变方向经销商管理的演变方向总代理制阶段 划地而治的阶段 按照渠道划分当前经销商的特点当前经销商的特点 w （1 1）以私营企业为主；）以私营企业为主；w （2 2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很）有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖；难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖；w （3 3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求）销售人

6、员素质普遍不高，离专业化的要求比较远；比较远；w （4 4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光；）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光；w （5 5）在物流上的能力普遍不强；）在物流上的能力普遍不强；w （6）资信程度不是很高。）资信程度不是很高。 杀人动机测试 w 故事的主角是一位女生，她在出席她妈妈的葬礼上,不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男性，女主角便对那位男性一见钟情，因为那个男的是女主角喜欢的类型。w 过了几天，没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警察盘问她为何杀了她姐姐的原因，她语出惊人：“”注意注意： 这位不认识的男性，不是她姐姐的男友，所以动机不是争风。请问各位：她杀她姐

7、姐的动机是什么？请问各位：她杀她姐姐的动机是什么？ 我们对经销商促销的动机 w 实现铺货率目标；w 扩大销量；w 新品上市；w 消化库存；w 季节性调整；w 应对竞争。 促销经销商的政策 w 1、实现对经销商铺货的促销政策 w 拓宽重点市场的分销商网络 w 扩大新分销商网络 w 开发新市场 w 2、扩大销量 w 刺激现有分销商进货 w 开发新的分销商 w 寻找利基市场 促销经销商的政策w 3、新旧产品之间的关系 w 低价处理旧产品，迅速补入新产品 w 对旧产品低调处理，对新产品进行促销 w 4、处理库存 w 在现有渠道中促销 w 促使分销商大量囤货 w 在渠道中大量囤货w 开发新市场 促销经销

8、商的政策w 5、季节性调整 w 旺季进入淡季：旺季进入淡季：大量促销，延长旺季，促使分销商囤货大量促销，延长旺季，促使分销商囤货 w 淡季淡季 ：优惠促销分销商以维持市场的供应量优惠促销分销商以维持市场的供应量w 淡季进入旺季淡季进入旺季 ：抢先提高铺货率抢先提高铺货率w 旺季旺季 ：既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市场培育、服务支持工作，通过场培育、服务支持工作，通过“推推”和和“拉拉”的的共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。 促销经销商的政策促销经销商的政策w6、应对竞争 w 销售政策发生

9、改变：竞争对手强改变现有销售政策竞争对手弱保持现有销售政策w 市场占有率增加 w 销量激增 w 新品上市 w 市场行为过激 经销商促销花样经销商促销花样 w 对经销商的销售奖励：对经销商的销售奖励：w 对经销商的进货附赠促销对经销商的进货附赠促销 w 掌握经销商的商品陈列点掌握经销商的商品陈列点 w 对经销商的感情投资对经销商的感情投资 w 对经销商的广告宣传对经销商的广告宣传 w 经销商的销售竞赛经销商的销售竞赛 如何有效激励经销商如何有效激励经销商 w返利是把双刃剑返利是把双刃剑w 销售量销售量返利返利更多更多销售量销售量更多返利更多返利w 返利返利窜货乱价等短期窜货乱价等短期行为的诱发剂

10、行为的诱发剂 如何有效激励经销商如何有效激励经销商w 多用多用“过程过程”返利，返利，少用销量返利少用销量返利 w 铺货率铺货率w 售点生动化全品项进货售点生动化全品项进货w 安全库存安全库存w 遵守区域销售遵守区域销售w 专销（不销竞品）专销（不销竞品）w 积极配送积极配送w 守约付款守约付款w w 如某厂家的返利政策如某厂家的返利政策 w 1.1.经销商完全按公司的经销商完全按公司的价格制度执行销售，返价格制度执行销售，返利利3%3%； w 2.2.经销商超额完成规定经销商超额完成规定销售量，返利销售量，返利1%1%； w 3.3.经销商没有跨区域销经销商没有跨区域销售，返利售，返利0.5

11、%0.5%； w 4.4.经销商较好执行市场经销商较好执行市场推广与促销计划，返利推广与促销计划，返利1%1%。 如何有效激励经销商如何有效激励经销商w 百事可乐妙用百事可乐妙用“暗返暗返”政策政策w 年扣年扣（“明返明返” ” 在合同上明确规定为在合同上明确规定为1%1%） w 季度奖励季度奖励w 年度奖励年度奖励w 专卖奖励专卖奖励w 下年度支持奖励下年度支持奖励 如何有效激励经销商如何有效激励经销商w 经销商的利润空间为何不能过高经销商的利润空间为何不能过高 w 利润过低经销商没有销售你产品的积极性 w 为什么利润不能过高呢？w 为了高利润-争夺下线客户-打价格战、低价窜货-而且过高的价

12、差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间-严重破坏了价格体系 、损害了经销商的利益-损害或摧毁公司健康的网络如何有效激励经销商如何有效激励经销商w如何确定经销商价差利润的高低如何确定经销商价差利润的高低 w 价差高的一般情况：1、新上市的产品2、不知名的产品3、劣势产品（相对于竞争者品种）4、广告和宣传的投入少的产品 如何有效激励经销商如何有效激励经销商w 频繁压通路，是强心针，还是吗啡？频繁压通路，是强心针，还是吗啡？ w “进水口”猛压，而“出水口” 消化不了-经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然 的事情了。 w 对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。 w 案例：旭日升集团冰茶旭日升集团冰茶促销促销父亲的遗嘱父亲的遗嘱w 智能是命运的征服者。智能是命运的征服者。-莎士比亚莎士比亚w 有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独生子此刻又远在异乡。当他知道自己死期将近时，生子此刻又远在异乡。当他知道自己死期将近时，怕仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：怕仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。富翁死后，仆人便欢欢喜喜地拿着给我的仆人。富翁死后，仆人便欢欢喜喜地拿着遗嘱去寻找主人