试谈赢利模式的8大步骤

1、赢利模式的赢利模式的8大步骤大步骤1.市场调研2.寻找机会3.明确客户4.产品定位5.盈利目标6.绩效管理7.市场管理8.降低成本赢利模式一、市场调研一、市场调研1.行业调研分析2.产品调研分析3.竞争对手调研分析4.消费者调研分析赢利模式1、行业调研分析、行业调研分析赢利模式以行业市场细分有大众市场有个人市场有高、中、抵挡市场市场是群体，用户是个体，企业只是为小部分人服务主市场次市场小市场小市场小市场举例：以媒介市场细分举例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示：赢利模式以行业产品市场占有率细分以行业产品市场占有率细分赢利模式D产品C产品B产品A产品案例：以户外媒体产品细分案例：以户外媒体

2、产品细分根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：赢利模式市场调研的目的市场调研的目的 了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。赢利模式2、产品调研分析、产品调研分析 对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。赢利模式以价格、质量细分以价格、质量细分赢利模式高价格低高质量低百威百威燕京燕京青岛青岛3、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主管产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠

3、道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新举措（最新消息）：前7项的变化及其它信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）赢利模式4、消费者调研分析、消费者调研分析（以消费者细分）（以消费者细分）赢利模式地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠 诚度、购买方式从消费心理细分个性、收入、生活方式目目 的的明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么？赢利模式二、寻找机会二、寻找机会（SWOT分析）分析）赢利模式劣 势W优 势S威 胁T机 会O（举例）（举例）

4、1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一。2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品 牌。3、股东商誉与资本市场优势。4、TOM跨媒体多元媒体支持。5、国内专业获奖最多公司。6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒 体网络。赢利模式1.SWOT分析SWOT分析我们的6大优势资料来源于2004年TOM户外媒体SWOT分析1、各子公司单打独干。2、经营成本高。3、专业与服务品质参差不齐。4、品牌形象不统一。5、愿景、价值观、服务理念不统一。6、核心产品定位不清。7、强地方，弱中央，对子公司经营掌握差。8、欠乏业务管理系统。9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。赢利模式SWOT分析

5、我们的9大劣势资料来源于2004年TOM户外媒体SWOT分析1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占有 50%以上。2、全国户外媒体持续增长达20%。3、区域子公司拥有大客户未待充分开发。4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级城市空 白。5、全国各城市开始进行户外招标、竞标。6、户外空置率平均20%左右。SWOT分析我们的6大机会赢利模式资料来源于2004年TOM户外媒体SWOT分析1、白马的快速扩张与发展。2、大贺上市后经营目标针对TOM。3、4A广告公司抢夺客户。4、媒体资产的法律安全度。5、城市搞糟拆迁对户外媒体的威胁。6、政府关系垄断媒体。7、小公司价格恶劣竞争。赢利模式SWOT分析

6、我们的7大威胁资料来源于2004年TOM户外媒体SWOT分析2、寻找机会（、寻找机会（SWOT分析）续分析）续赢利模式机会机会优势优势寻找切入点寻找切入点三、明确客户三、明确客户客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？赢利模式对目标客户，你了解什么？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望赢利模式三、明确客户三、明确客户客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起？购买频率如何？对目标客户，你了解什么？客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发生怎样的变化？四、产品定位四、产品定位确定目标市场赢利模式M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2

7、P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3市场专业化有选择的专业化产品专业化全面覆盖单一产品和市场注：P产品M市场产品定位必须解决的产品定位必须解决的6个问题个问题1.确定产品功能满足消费者什么样的需求消费者购买方式特征2.研究竞争产品 竞品的地位 竞品的定位及卖点是什么？ 竞品的营销4P策略3.产品线策略（宽度与深度）4.产品的外观、包装、名字5.市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6.产品的定位及卖点赢利模式产品定位必须解决的产品定位必须解决的6个问题（续）个问题（续）好名字是企业成功的一半名正言顺赢利模式可口可乐 百事可乐奔驰 宝马排毒养颜 汇仁肾宝好名字就是成功

8、的一半（续）好名字就是成功的一半（续）刘德华刘福荣 梁咏琪梁碧芝舒 淇林立慧孟庭苇陈秀纹赢利模式叶 童李诗诗 李 玟李美林关之琳关家慧秦 汉孙祥种(一一)、什么是定位、什么是定位u定位是指，你如何让你的产品在预期顾客心智中实现区隔。u抢占心智资源。u定位=实现区隔赢利模式1.解析客户的5大心智模式2.品牌无限，供大于求赢利模式(二二)、为什么要定位、为什么要定位客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户市区焦点赢利模式1.解析客户的解析客户的5大心智模式大心智模式客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）赢利模式消费者心智阶梯不会超过消费者心智

9、阶梯不会超过7个个名次阶梯排列：第一名 40%第二名 20%第三名 10%第四名 5%第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会大钱赚客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物赢利模式赢利模式客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）l最好的办法，是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。心智厌恶混乱（定位要简介）心智厌恶混乱（定位要简介）吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐麦当劳美式快餐肯德基炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高

10、露洁防蛀冷酸灵抗过敏赢利模式 奔驰声望 宝马驾驶 沃尔沃安全 法拉利速度赢利模式心智厌恶混乱（定位要简介）心智厌恶混乱（定位要简介） 宝洁系列海飞丝去头屑飘柔柔顺头发潘婷营养头发润妍黑发名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源客户缺乏安全感（定位要注意历史）客户缺乏安全感（定位要注意历史）为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 心理风险赢利模式跟风购买l 大多数人不知道需要什么。l 大多数人买他们认为该买的东西。随大流l 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。l 社会认同原则，大家的选择，就是真理。赢利模式客户缺乏安全感（定位要注意历史）客户缺乏安全感（定位要注意历史）如何应对不安全感：从众寻

11、求证明相信传统销售你的传统：可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典上海本帮菜：始于1856年牢记你第一次成功的经验赢利模式客户缺乏安全感（定位要注意历史）客户缺乏安全感（定位要注意历史）品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱品牌延伸是对定位的最大破坏赢利模式u一切与钱有关 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3，000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。 在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。赢利模式品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）2.品牌无限，供

12、大于求品牌无限，供大于求 中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌赢利模式（三）、实现定位区隔的四个步骤（三）、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境2.寻找区隔概念3.寻找支持点4.传播、执行赢利模式1.分析行业环境分析行业环境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。赢利模式2.寻找区隔概念寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）赢利模式2.寻找区隔概念（续）寻找区隔概念（续）u关键

13、l 定位不是传统的营销的“需求导向”l 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解客户是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。赢利模式3.找到支持点找到支持点u你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。u你必须能证明你的区隔概念。赢利模式4.区隔的传播执行区隔的传播执行u你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。赢利模式赢利模式赢利模式一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。（四）、定位的方法（四）、定位的方法1

14、.抢先定位2.特色定位3.利益定位4.为领导者重新定位赢利模式（五）、常用的九种定位方法（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新赢利模式5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.底价定位区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u“特性”心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙赢利模式无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”区隔方法一、产品特征区隔方法一、产品特征u光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差

15、异点，一定有所有的共同点！赢利模式维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机 的航空公司 维萨卡 无处不在万事达卡 主要街道联邦快递 隔夜送达赢利模式区隔方法一、产品特征区隔方法一、产品特征u汽车的特性 宝马 驾驶 沃尔沃 安全 奔驰 工艺设计 丰田和本田 可靠 美洲豹 个性 法拉利 速度赢利模式区隔方法一、产品特征区隔方法一、产品特征 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。赢利模式区隔方法一、产品特征区隔方法一、产品特征没有特性的品牌，就是弱的品牌！没有特性的品牌，就是弱的品牌！赢利模式区隔方法二、制作方法区隔方法二、制作方法u“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神

16、奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 制作方法带出“独门”。比如：佳洁士含氟祖传秘方云南白药广州潘永寿百年历史可口可乐秘方无人能解潘婷维他命B5乐百氏二十七层过滤北京同仁堂御药房用药u第一胜过更好u决胜关键u消费者喜欢第一赢利模式区隔方法三、成为区隔方法三、成为“第一第一”比如：珠穆朗玛峰效应IBM是电脑业第一电脑第一戴尔：个人电脑第一波导手机：全国销量第一u“新一代”心理学 对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。 人们在购买被人认为过时的产品时，感觉会不舒服。赢利模式区隔方法四、区隔方法四、“做到最新做到最新”比如：百事可乐新一代的选择科技产品新一代 u“领

17、先”心理学 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信赖就是销售力。赢利模式区隔方法五、区隔方法五、“市场领导者市场领导者”u只要是某市场的领导者，那么它一定应经占据了消费者的最主要的心智资源。u因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。赢利模式区隔方法五、区隔方法五、“市场领导者市场领导者”比如：耐克just do it,强调个性，为所欲为 百威啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路全美销量第一的香烟u“传统”心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。赢利模式区隔方法六、区隔方法六、“市场传统市场传统”比如：可口可乐“

18、正宗可乐” 美国 电脑和飞机 英国 皇室和赛车 西班牙 欧洲的旅游胜地 日本 汽车和电子 意大利 设计和服装 俄国 伏特加和鱼子酱 德国 工程设备和啤酒 法国 葡萄酒和香水 瑞士 银行和钟表 中国 制造（加工）赢利模式区隔方法六、区隔方法六、“市场传统市场传统”u“市场专长”心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。区隔方法七、区隔方法七、“市场专长市场专长”赢利模式u专家们的武器1.专家能专注于一种产品，一件事业，一个消息。2.专家能在一个品类里

19、成为“行家”或“最好”3.专家能成为这一品类的通称。赢利模式区隔方法七、区隔方法七、“市场专长市场专长”通才是软弱的！通才是软弱的！比如：美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 黛安芬女士内衣创造专家 欧斯朗德国照明专家 米其林轮胎轮胎制造专家u情感定位比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了 哇哈哈我的眼里只有你 海尔真诚到永远 非常可乐中国人自己的可乐 非常柠檬一见好心情赢利模式区隔方法八、区隔方法八、“情感定位情感定位”赢利模式区隔方法九、区隔方法九、“低价定位低价定位”u低价定位比如：沃尔玛超市天天平价 美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机 易趣网电脑超市天天低价定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有

20、障碍直达人心定位是进入“心智”而不是进入“市场”定位是区隔心智空间抢占心智资源赢利模式确定产品卖点1.独特2.给消费者好处（客户有需求）3.竞争对手没有4.支持点 单一而精准赢利模式独特的销售主张（USP法则）五、赢利目标五、赢利目标赢利模式销售额回收款成本费用毛利润税后利润应收账款库存1、财务目标赢利模式五、赢利目标五、赢利目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率2、客户目标3、制定目标的5项原则明确的可量化具有挑战大小结合，长远结合要有时限（奖罚明确）赢利模式五、赢利目标五、赢利目标赢利模式公司目标部门目标部门目标部门目标个人目标.千斤重担万人担，人人头上有指标千斤重担

21、万人担，人人头上有指标六、绩效管理价值连城的管理方法赢利模式赢利模式绩效管理的四大步骤绩效管理的四大步骤 APEI循环目标管理系统制定明确的目标激激励励与与处处罚罚措措施施与与计计划划评估与检讨一：制定明确的目标一：制定明确的目标 APEI循环目标管理系统制定明确的目标赢利模式设定目标就是在鸿沟上搭桥梁设定目标就是在鸿沟上搭桥梁赢利模式设定目标愿望梦想成功1.责任者2.数字化3.时间限制4.分解细化赢利模式制定目标的四大关键：制定目标的四大关键：赢利模式公司目标部门目标部门目标部门目标个人目标个人目标.千斤重担万人担，人人头上有指标千斤重担万人担，人人头上有指标部门目标层层分解部门目标层层分解

22、赢利模式部门月 份总 计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（万元）客户一部259888155300697575781001001200客户二部297694359545505013024555851800客户三部1173572101307012010080110100501500客户四部11121805080100200501202001701200客户五部客户六部总计a.细项法则a.业绩目标与时间结点个人目标责任明确个人目标责任明确 数字化 时间化赢利模式财务目标销售收入回收款人均销售额成本利润应收账款库存赢利模式客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购

23、买率赢利模式赢利模式二：措施与计划二：措施与计划 APEI循环目标管理系统制定明确的目标措措施施与与计计划划措施、计划 就是实现目标而确定的行动方案和时间表。赢利模式赢利模式三：评估与检讨三：评估与检讨 APEI循环目标管理系统制定明确的目标措措施施与与计计划划评估与检讨员工只做你检查的事！1.每日目标评估检讨2.每周目标评估考核3.每月目标评估考核4.每季目标评估考核5.每年目标评估考核赢利模式评估与检讨评估与检讨5定原则：定时、定点、定人、定量、定责定原则：定时、定点、定人、定量、定责每天绩效评估1. 两会制度 晨会+夕会2. 3每3对照 每人、每天、每件事 对照目标、对照过程、对照结构赢利模式日报表赢利模式星期形式客户名称联系人电话客户需求经理评估星期一上门拜访电话拜访星期一上门拜访电话拜访客户拜访日报表赢利模式公司名称： 部门： 部门主管： 填报时间 月 日 单位：万元周评估表公司名称： 部门： 部门主管： 填报时间 月 日