世联某某年广州营销策略管理知识分析报告

1、 谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司 世联地产世联地产 20122012第一部分：目标及项目理解第一部分：目标及项目理解开发商目标解析开发商目标解析报告思路报告思路世联对项目的理解及预期世联对项目的理解及预期第二部分：市场及客户分析第二部分：市场及客户分析项目核心价值项目核心价值第三部分：策略第三部分：策略& &执行执行政策展望政策展望区域市场分析区域市场分析SWOTSWOT策略导出策略导出项目定位项目定位策略执行与安排策略执行与安排客户访谈启示客户访谈启示第一篇第一篇目标及项目理解目标及项目理解精品之路精品之路高端置业片区天河高端置业

2、片区天河相对欠发达规划新区相对欠发达规划新区片区板块规划利好，但客户认知度偏低片区板块规划利好，但客户认知度偏低区域认知区域认知本项目天河体育中心p区位：区位：位于天河区东北部，距天河体育中心位于天河区东北部，距天河体育中心20302030分钟车程，是新规划的奥体分钟车程，是新规划的奥体新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。北面规划山体公园北面规划山体公园周边配套不完善周边配套不完善路况差路况差项目认知项目认知奥体新城规划示意图本项目大规模山体公园p资源：资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本

3、项目优势景观资源p配套：配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差36m40m46m30m中部开阔景观轴幼儿园受岑村军用机场航线影响，项目限高受岑村军用机场航线影响，项目限高项目认知项目认知经济技术指标经济技术指标占地面积56713建筑面积158796容积率2.8p限高：33-42mp层高：2.8-2.9mp规划：规划：中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向

4、中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。受到一定影响。p层高：层高：受限高影响，大部分产品层高在受限高影响，大部分产品层高在2.92.9米以下，公寓层高仅米以下，公寓层高仅2.82.8米，大米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。首置、首改型产品为主首置、首改型产品为主30%30%的合拼户型的合拼户型项目认知项目认知170170 （拼合）（拼合）150150 （拼合）（拼合）110110 （非拼合）（非拼合）9595 （非拼合）（非拼合）8585 （非拼合）（非拼合）7575 （非拼合）（非拼合）60营销前提营销前提首置首置

5、首改型产品首改型产品限高影响舒适度与奢华感的提升限高影响舒适度与奢华感的提升天健地产品牌首进广州市场天健地产品牌首进广州市场城市发展未来新轴城市发展未来新轴相对欠发达板块相对欠发达板块周边配套不完善周边配套不完善路况差路况差客户对板块认知不强客户对板块认知不强开发商目标理解：开发商目标理解：1、价格：首批洋房均价、价格：首批洋房均价20000元元/平米，后续逐步提升；平米，后续逐步提升；2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年；年；3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；目目 标标1 1、快速建立项

6、目形象和口碑，首批热销、快速建立项目形象和口碑，首批热销2 2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价、最大化地提升项目价值，为品牌溢价核心问题核心问题第二篇第二篇宏观及区域市场分析宏观及区域市场分析精品之路精品之路维度一维度一调控下的市场趋势必须正视的背景2011年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？ 宏观市场房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。宏观环境依然严峻。土地政策土地政策房地产政策房地产政策金融税收政策金融税收政

7、策总体政策预判总体政策预判继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土积极加大土地供应，提高土地供应，提高土地拍卖透明度地拍卖透明度房地产政策调控累计效应开始显现，国务院不断重申，2012年房地产调控政策不会放松，但出出台新政策的可能台新政策的可能性较小，性较小，20122012年以政策巩固执年以政策巩固执行为主。行为主。GDP和CPI双降，2011年12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币政策开始转向，但“高通胀 低增长”的滞胀风险仍存，大幅度放松预期难以实现广州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标。20122012年广年广州政府明确表示州政

8、府明确表示限购不会取消，限购不会取消，但预计限贷方面但预计限贷方面会稍有方松。会稍有方松。【政策】鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果， 2011年广州十区1-11月成交均价为13048元/平米，环比2010年的13046元/平，基本无上涨，预计2012年广州十区暂不会再出台更为严厉的房地产新政策。土地市场遇冷，流拍及底价成交频现土地市场遇冷，流拍及底价成交频现一、广州市土地出让任务远未完成一、广州市土地出让任务远未完成 2011年1月1日-2011年12月19日，广州十区两市土地共计出让914.2万平方米，占全年土地出让面积计划1271.2万平方米的71.9%;土地出让金收入达288.7

9、亿元，仅完成十区两市年度土地出让金计划646.5亿元的44.6%，土地出让任务远未完成。二、广州市近期土地成交更为惨淡二、广州市近期土地成交更为惨淡 2011年截止至12月19日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。 宏观市场 宏观市场20112011年广州市成交面积与成交均价均呈现震年广州市成交面

10、积与成交均价均呈现震荡下行态势，市场持续低迷荡下行态势，市场持续低迷2011年12月份成交面积56.7万，为自8月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升3.3%，同比下降同比下降25%25%，；成交均价11352元/，环比上升0.8%，同比下降同比下降16%16%；2011年全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。注:以上数据来源网易 宏观市场20122012年旧货新货集中供应，总量达到广州市年旧货新货集中供应，总量达到广州市年平均消化量的年平均消化量的3 3倍，去库存化迫切，市场竞倍，去库存化迫切，市场竞争激烈。争激烈。 据统计，2012年将有近10.810.8万套万套新增商品房及保障房入

11、市，供应量大，市场面临去化压力大，供货区域主要集中在主要集中在增城、南沙、番禺、花都等周边区域周边区域，另2012年中心区域的热点板块主要为白云白云区的金沙洲板块区的金沙洲板块及天河区的珠江新城板块天河区的珠江新城板块。 市场存量：市场存量：20112011年库存量上升至年库存量上升至100153100153套、套、13011301万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。广州2012年大量的新货集中入市，导致市场的竞争压力变大。同时2011年市场存量达到100153套，已超过2011年广州全年消化量71854套，去库存化迫切去库存化迫切。注:以上

12、数据为世联监控数据 宏观市场20112011年金九银十成交情况仅好于年金九银十成交情况仅好于20082008年，年，市场或将进入市场或将进入“ “深度调整期深度调整期” ”二、项目面临的环境与问题二、项目面临的环境与问题 1 1、市场大势、市场大势 【市场形势市场形势】下半年楼市走势表现预判下半年楼市走势表现预判市场成交低位徘徊，金九银十期间广州十区市场成交仅好于2008年市场表现，“量在价先”市场过渡，或将进入“深度调整期”。注:以上数据来源网易20112011年年1010月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。

13、2011年10月过后，市场竞争激烈，客户观望情绪浓厚，房地产市场逐渐进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显，市场以价促量的势头已大面积呈现。广州广州20112011年年11.14-12.2911.14-12.29降价楼盘表降价楼盘表注:以上数据来源世联监控【预判预判】品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入“深度调整期深度调整期” ” 。一线城市广州一线城市广州20112011年前年前1515名开发商第三季度的销售情况名开发商第三季度的销售情况注:以上数据来源世联监控预计未来市场仍将下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。 未来走势研判从阶段来看，市场目前处

14、于全面促销和局部降价阶段。2011年9月11月12月2012年4月6月8月价量量跌价跌量跌价跌观望阶段局部促销全面促销量首次触底受促销刺激，需求小幅释放市场观望者继续观望量二次触底价格下降到部分客户的预期，成交量回暖成交量持续下滑价格小幅下行量长期处于低位开发商降价回款成交量回升价格微微上涨局部降价全面降价量升价稳量升价稳促销阶段价格触底量价齐跌量价齐跌降价阶段量升价跌量升价跌局部回暖量升价微升量升价微升预计2012年第一季度市场仍将呈下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。 未来走势研判 宏观市场小结 20122012年房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，

15、年房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。房地产市场宏观环境依然严峻。20112011年全年广州市成交面积与成交均价呈现震荡下行态势，金九银十期间成交情况相年全年广州市成交面积与成交均价呈现震荡下行态势，金九银十期间成交情况相比近六年仅好于比近六年仅好于20082008年；年；20112011年年1010月过后，开发商以价促量势头大面积显现，加上月过后，开发商以价促量势头大面积显现，加上20122012年旧货新货齐推，远超广州市年平均消化量，年旧货新货齐推，远超广州市年平均消化量，20122012年广州房地产市场供过于求，竞争环年广州房

16、地产市场供过于求，竞争环境激烈。境激烈。土地市场成交低迷，开发商拿地更谨慎，土地市场成交低迷，开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，资金压力凸显。开发节奏减慢，资金压力凸显。引出思考：面对明年可能仍将持续的低迷市场状态, 本项目如何制定营销策略，跳出区域，打消客户疑虑，实现保价高速目标？维度二维度二天河区市场分析必须正视的背景调控政策下，天河区市场呈现怎样的变化，未来供应对本项目有何影响？ 区域市场天河区预售与签约情况天河区预售与签约情况2010年，天河区商品房市场需求的强劲，促使房价处于持续走高态势，片区处于供不应求的状态。20112011年在调控的形势下，价格依旧呈走高态势，但成交量较大幅下滑，

17、全年年在调控的形势下，价格依旧呈走高态势，但成交量较大幅下滑，全年仅成交仅成交32913291套，成交量同比大幅下滑了套，成交量同比大幅下滑了49.6%49.6%，供过去求格局已形成，供过去求格局已形成注:以上数据来源网易宝翠园汇景新城翰林8090东方新世界华景里日出观山佳润临江上品瑞安创逸力讯T富力公园28颐德公馆颐和四季公馆中铁盛德国际公寓 区域市场天河区在售项目分布图天河区在售项目分布图本项目 区域市场天河区在售项目销售情况天河区在售项目销售情况市场上大部分楼盘处于一个持续续销阶段，并未集中推货，基本上都是正常销售。东方新世界曾在九月份集中推货开盘，当月实现158套销售量。其他持续续销项

18、目每月签约量大概在10-20套之间。注:以上数据来源网易 区域市场天河区天河区20122012年货量盘点年货量盘点2011年天河区余货4460套，加上2012年新增货量4700套，2012年天河区供应总量近万套，市场竞争压力大。注:以上数据来源世联监控 区域市场天河区主要在售楼盘天河区主要在售楼盘天河区目前在售的楼盘多为尾货消化，主流供应中大户型，中等户型面积段主要集中在100-140三房。注:以上数据来源世联监控 区域市场在售个盘在售个盘 东方新世界东方新世界9 9月下旬开盘，推出月下旬开盘，推出200200余套单位，包括余套单位，包括8080平的平的2 2房、房、100100平左右的平左右

19、的3 3房、房、160160平左右的平左右的4 4房和房和180180平的平的5 5房，均价房，均价3100031000元元/ /平，带精装修发平，带精装修发售，开盘当天成交售，开盘当天成交130130套左右。套左右。产品线包括产品线包括163-194163-194两梯两户，两梯两户，125-136125-136两两梯三户，到梯三户，到80-12180-121两梯六户，户型丰富，享两梯六户，户型丰富，享有超宽楼距。有超宽楼距。截至截至1 1月月3 3日网签日网签169169套。套。 区域市场在售个盘在售个盘 东方新世界东方新世界9 9月下旬开盘，月下旬开盘，9 9月份大量网签，十月份网签月份大

20、量网签，十月份网签7 7套，十一月套，十一月份网签份网签1 1套，开盘过后销售速度明显放缓。套，开盘过后销售速度明显放缓。注:以上数据来源网易 区域市场在售个盘在售个盘 颐和四季公馆颐和四季公馆 项目位于暨南大学华文学院东南项目位于暨南大学华文学院东南角，小区西临粤垦路，南临东莞庄路角，小区西临粤垦路，南临东莞庄路和广园快速路；和广园快速路； 样板房已开放，首先推出样板房已开放，首先推出90-18890-188平方米公馆级城央住宅，均价预计平方米公馆级城央住宅，均价预计2.2-2.52.2-2.5万万/ /平，目前正接受诚意登记，平，目前正接受诚意登记，最高可在开盘时享最高可在开盘时享9 9折

21、优惠。折优惠。预计预计2 2月开盘。月开盘。 区域市场在售个盘在售个盘 华景里华景里华景里又名信华经理人家园二期，一华景里又名信华经理人家园二期，一共由共由9 9栋栋29293131层高层住宅及层高层住宅及1 1栋栋2 2层层集中式商业组成，住宅总户数为集中式商业组成，住宅总户数为772772户，首层全部架空，首推户，首层全部架空，首推A A、CC两栋，两栋，货量约货量约300300套。户型有套。户型有103103到到145145平米平米的两房、三房、和四房，以中大户型的两房、三房、和四房，以中大户型为主，主力户型为为主，主力户型为139-145139-145平方米的平方米的三四房，目标客户主

22、要是改善型客户。三四房，目标客户主要是改善型客户。目前折后均价目前折后均价2500025000元元/ /平米。平米。 区域市场在售个盘在售个盘 华景里华景里华景里金九银十前成交较为稳定，但金九银十后成交迅速华景里金九银十前成交较为稳定，但金九银十后成交迅速下滑。价格整体比较平稳。下滑。价格整体比较平稳。注:以上数据来源网易 区域市场在售个盘在售个盘 宝翠园宝翠园宝翠园三期预计于宝翠园三期预计于20122012年年底推出市年年底推出市场。场。宝翠园一期从宝翠园一期从20082008年底第一期开售至年底第一期开售至今已售罄，面积由今已售罄，面积由8585平方米的两房到平方米的两房到145145平方

23、米四房。户型方正实用，功平方米四房。户型方正实用，功能分区合理，全部双阳台设计，部分能分区合理，全部双阳台设计，部分带大面积入户花园。项目北面为龙洞带大面积入户花园。项目北面为龙洞森林公园，环境优美。森林公园，环境优美。 区域市场在售个盘在售个盘 宝翠园宝翠园由于由于20102010年底至今宝翠园一直是销售尾货，所以签约量年底至今宝翠园一直是销售尾货，所以签约量一直低位运行。一直低位运行。注:以上数据来源网易 区域市场小结一、天河区供过于求市场格局已经形成，竞争激烈一、天河区供过于求市场格局已经形成，竞争激烈二、奥体新城区域内基本无竞争，未来最大的竞争来二、奥体新城区域内基本无竞争，未来最大的

24、竞争来自广州天河其他板块之间的竞争；自广州天河其他板块之间的竞争；三、项目面临较大的外围板块客源争夺压力；三、项目面临较大的外围板块客源争夺压力；第三篇第三篇客户分析及定位客户分析及定位精品之路精品之路我们的客户在哪？进一步锁定项目的核心客户，抓住目标客户的核心置业关注。结合本项目的产品线，以广州市场的客户特征进行分类，本项目客户主要锁定三类人群。主力居家型：主力居家型：公寓、洋房公寓、洋房A舒居改善型：舒居改善型：合拼洋房合拼洋房高端改善型：高端改善型：叠拼别墅叠拼别墅BC主力居家型客户主力居家型客户1舒居改善型客户舒居改善型客户2高端改善型客户高端改善型客户3潜在意向客户调研启示启示客户调

25、研广州天健上城前期意向客户调研安排广州天健上城前期意向客户调研安排Q: 客户的年龄、家庭结构受访人群年龄以受访人群年龄以25-35岁为主；岁为主；家庭结构以二人世界、三口之家为主；家庭结构以二人世界、三口之家为主；Q: 客户的职业分布职业分布上，结合本项目产品的定位，职业分布上，结合本项目产品的定位，重点关注了公务员、教师医生、个体生意人、重点关注了公务员、教师医生、个体生意人、公司职员等；公司职员等；Q: 客户的家庭月收入情况受访人群家庭月收入主要分为两类：受访人群家庭月收入主要分为两类：一类在一类在15000元以下，一类在元以下，一类在30000元以上元以上Q: 客户的置业次数、置业取向从

26、受访的置业次数来从受访的置业次数来看，占比例最高的是看，占比例最高的是二次置业，其次是尚二次置业，其次是尚未置业。未置业。Q: 客户的置业取向在市区较老的二手房和离市区较远的一手房之间在市区较老的二手房和离市区较远的一手房之间客户的选择呈现以下特点：客户的选择呈现以下特点：1）高端客户不论地段，倾向于选择新房；）高端客户不论地段，倾向于选择新房；2）刚需型首置客户，倾向于选择新房；）刚需型首置客户，倾向于选择新房；3）首改客户，倾向于选择二手学位房；）首改客户，倾向于选择二手学位房；Q: 客户日常使用的交通工具受访人群中，受访人群中，33%的客户选择私家车上下班的客户选择私家车上下班50%的客

27、户依赖公共交通，另有小部分乘单位的客户依赖公共交通，另有小部分乘单位班车或步行上班。班车或步行上班。Q: 客户最关注的购房因素从调研结果来看，中高端客户最关注的购房因素从调研结果来看，中高端客户最关注的购房因素依次为：周边配套完善、小区内部环境、项目周依次为：周边配套完善、小区内部环境、项目周边环境；边环境；刚需型客户的选择依次为：交通便利、规划利好、刚需型客户的选择依次为：交通便利、规划利好、周边配套完善。周边配套完善。Q: 对奥体新城规划的认识受访人群中，受访人群中，50%的客户认为奥体新城的规划视的客户认为奥体新城的规划视乎政府投入，有不确定性，其次是认为乎政府投入，有不确定性，其次是认

28、为“随着天随着天河重心东移，前景看好河重心东移，前景看好”，占比，占比23%，其余，其余27%的客户则不看好奥体的规划。的客户则不看好奥体的规划。Q: 是否了解“奥体新城”规划从调研结果来看，大部分客户不了解奥体新城的从调研结果来看，大部分客户不了解奥体新城的规划，仅规划，仅23%的客户表示听说过天河的智慧城，的客户表示听说过天河的智慧城，有一些了解。有一些了解。Q: 认为奥体与体育中心的距离鉴于大部分客户不了解奥体新城的规划，相应地，鉴于大部分客户不了解奥体新城的规划，相应地，客户认为奥体与天河体育中心的距离，普遍高于客户认为奥体与天河体育中心的距离，普遍高于实际距离，甚至有实际距离，甚至有

29、23%的客户的心理距离为实际的客户的心理距离为实际距离的距离的2倍。倍。Q: 认为本项目地段好主要是指与前期的预测不同，受访客户对于与前期的预测不同，受访客户对于“地段好地段好”的的认知不仅仅局限于笼统地认为认知不仅仅局限于笼统地认为“天河的房子地段天河的房子地段一定好一定好”，而是需要实实在在的，而是需要实实在在的“距离天河体育距离天河体育中心中心15分钟车程分钟车程”，表明受访人群对这一细节较，表明受访人群对这一细节较为敏感，容易被此打动。为敏感，容易被此打动。Q: 最认可天健上城的价值点受访客户选择最多的是受访客户选择最多的是“未来前景未来前景”，其次是，其次是“规划中的公园规划中的公园

30、”。Q: 是否介意毗邻保障房社区受访客户普遍表示毗邻保障房社区不影响购房，受访客户普遍表示毗邻保障房社区不影响购房，少量高端客户表示介意。但也有客户提到毗邻保少量高端客户表示介意。但也有客户提到毗邻保障房社区，周边配套会跟得上。障房社区，周边配套会跟得上。Q: 是否介意地块原为广氮厂房受访客户普遍认为原有的广氮厂房对购房会产生受访客户普遍认为原有的广氮厂房对购房会产生影响，但更多的是心理层面的影响，担心污染和影响，但更多的是心理层面的影响，担心污染和辐射。也有辐射。也有30%的客户认为，政府会对土地进行的客户认为，政府会对土地进行相关的处理，不影响居住。相关的处理，不影响居住。Q: 对本项目的

31、价格预期受访客户对本项目的价格预期主要集中于受访客户对本项目的价格预期主要集中于18000-20000元元/平米之间。其中，了解项目具体位置的平米之间。其中，了解项目具体位置的客户，给出的价位普遍在客户，给出的价位普遍在18000元以上。而元以上。而16000元左右的价格，均由不了解项目所在区域的客户元左右的价格，均由不了解项目所在区域的客户给出。给出。Q: 是否愿意选择精装交楼受访客户普遍表示愿意选择精装交楼，比较省事受访客户普遍表示愿意选择精装交楼，比较省事方便，仅有几位原住村民，希望选择毛坯交楼。方便，仅有几位原住村民，希望选择毛坯交楼。Q: 倾向于选择的精装标准从客户选择的精装标准来看

32、，主要集中于从客户选择的精装标准来看，主要集中于2000-2500元元/平米，以平米，以2500元元/平米占比最高。平米占比最高。Q: 最常接触的报纸受访客户最常接触的报纸为广州的两大媒体：南受访客户最常接触的报纸为广州的两大媒体：南方都市报和广州日报。其中，南都的占比高于广方都市报和广州日报。其中，南都的占比高于广日。预计与南都的采编内容和市民阅读习惯有关。日。预计与南都的采编内容和市民阅读习惯有关。Q: 经常前往的购物场所受访客户最常前往的购物场所为天河城、正佳广受访客户最常前往的购物场所为天河城、正佳广场，其次是广百百货。场，其次是广百百货。Q: 经常收看的电视台受访客户最常收看的电视台

33、为凤凰台，其次是翡受访客户最常收看的电视台为凤凰台，其次是翡翠台和广东卫视。另有部分客户收看湖南卫视和翠台和广东卫视。另有部分客户收看湖南卫视和江苏卫视。江苏卫视。客户小结1、客户普遍不了解奥体新城的规划，也很少听说过天健、客户普遍不了解奥体新城的规划，也很少听说过天健地产；地产；2、客户普遍认为项目的地段、未来前景和规划中的公园，、客户普遍认为项目的地段、未来前景和规划中的公园，是最吸引购买的因素；是最吸引购买的因素；3、客户认为邻近保障房社区不影响购房，但大多数客户、客户认为邻近保障房社区不影响购房，但大多数客户对项目前身为广氮工业厂房心存疑虑，担心工业污染；对项目前身为广氮工业厂房心存疑

34、虑，担心工业污染；4、客户对项目的价格预期在、客户对项目的价格预期在18000-20000元元/平米，多数平米，多数愿意选择愿意选择2500元元/平米的精装修；平米的精装修；矛盾：客户认为“项目未来前景”最吸引人但却普遍不了解奥体新城的规划客户认为“规划中的公园”吸引人但项目北面的公园远未成型，周边环境杂乱价值反思：如何找准项目的核心价值及营销发力点？三个思考维度“奥体新城的前景奥体新城的前景”怎么讲怎么讲 我们是不是我们是不是“天河北天河北” 我们怎么讲我们怎么讲“公园公园”奥体新城的前景怎么讲维度一维度一案例案例 白鹅潭白鹅潭 “新世界凯粤湾新世界凯粤湾”2011年5月13日，广州市广播电

35、视台在新世界凯粤湾进行了“”系列活动。主要包括2大亮点1.活动以通向世界的湾走进白鹅潭系列片拍摄的开机仪式为核心对“白鹅潭经济圈”的未来价值做深度剖析。2.珠江文化理论的首创者、中山大学教授黄伟宗先生更是携其主编的白鹅潭志亲临现场与主流媒体合作，依托“白鹅潭”板块“广佛之心、广州国际商业中心”的利好规划，在充分挖掘板块历史文化特点的基础上，以大事件起势，开启白鹅潭热点板块炒作之旅。起势：起势：与广州市广播电视台合作，炒作白鹅潭与广州市广播电视台合作，炒作白鹅潭案例案例 白鹅潭白鹅潭 “新世界凯粤湾新世界凯粤湾”2011年5月下旬，与搜房网合作举办“”网络论坛直播活动趁热打铁，延续白鹅潭板块利好

36、规划热点话题，在房地产主流媒体上进行网络直播论坛炒作，吸引行业人士关注，增加话题在业内及准购房者之间的传播度。趁热打铁：趁热打铁：网络论坛直播，炒作白鹅潭网络论坛直播，炒作白鹅潭邀请房地产行业专家学者从历史、定位、前景、交通等方面炒作白鹅潭区域的规划利好，同时对高峰论坛进行了网络直播，短时间集中引起了一波讨论热潮，吸引人群关注案例案例 白鹅潭白鹅潭 “新世界凯粤湾新世界凯粤湾”推广配合：推广配合：软文硬广网络连续投放，炒作白鹅潭，树立项目形象软文硬广网络连续投放，炒作白鹅潭，树立项目形象世界的白鹅潭，广州的凯粤湾制造板块炒作热点话题同时，导入项目形象，高频次多渠道进行线上宣传，保持话题热度和项

37、目曝光率，达到区域炒作及项目宣传双重目的。入市形象导入期，连续入市形象导入期，连续4 4周采用周采用“半半版面跨版版面跨版”的版式投放广日的版式投放广日形象树立期，接着连续几周采用全版形象树立期，接着连续几周采用全版面投放广日、南都，释放项目价值，面投放广日、南都，释放项目价值，主诉求白鹅潭规划利好主诉求白鹅潭规划利好连续三周在周五选择广日投放连续三周在周五选择广日投放“白鹅白鹅潭系列软文炒作潭系列软文炒作”自“华南板块”成为广州人最耳熟能详的居住新城以来，对新兴片区板块的媒体造势及炒作就从来没有停止过，并逐步地演变成为发展商进入一个新兴区域的必选动作。事实上，我们发现在广州市场的板块炒作，一

38、般具备两个特征：第一，所需炒作的板块需有政府的详细规划做支撑所需炒作的板块需有政府的详细规划做支撑，这样才有利好规划未来前景作话题进行炒作；第二，区域炒作往往采取与主流媒体合作形式进行，采用大型与主流媒体合作形式进行，采用大型事件起势，事件起势，配以软文硬广的连续投放，充分利用媒体资源形成话题讨论热点。客户对奥体新城的认识：奥体新城不了解，听说过天河要建智慧城；奥体新城，感觉很偏远；相对于亚运城、白云新城和南沙，知道奥体新城的人比较少；我很看好智慧城的规划，因为它是广州所有新城规划中唯一有产业支持的，是可以承载天河区未来发展的；往高端的方向靠，比如“天河御品”，明明是白云区的项目，也可以说自己

39、是天河。“淘金峯璟”在恒福路，还说自己是老东山呢。关键是你们距离天河北很近，可以考虑说自己是“天河北”；奥体新城2-3年内还发展不起来，纯粹的板块炒作投入太大。可与政府或媒体合作，以大事件起势进行区域炒作避免单一地讲奥体新城的规划；把奥体新城的区域规划与天河的智慧城相结合，提高到天河发展新引擎的高度对本项目的启示对本项目的启示定位关键词：定位关键词：天河新引擎天河新引擎我们是不是“天河北”维度二维度二借鉴借鉴 瑞安创逸瑞安创逸退让退让5050米，只为天河北更纯粹米，只为天河北更纯粹天河北，越难得，越值得天河北，越难得，越值得纯正天河北地段，所有推广均强化纯正天河北地段，所有推广均强化“天河北天

40、河北”的的地段价值和崇高身份。地段价值和崇高身份。借鉴借鉴 颐和四季公馆颐和四季公馆真正天河北真正天河北 从此拥有从此拥有东莞庄地段，勉强的天河北，通过强调东莞庄地段，勉强的天河北，通过强调“真正天真正天河北河北”，巩固提升豪宅认知。，巩固提升豪宅认知。借鉴借鉴 君华香柏广场君华香柏广场醇享醇享 后后CBDCBD时代生活时代生活广州大道北，不属于天河北，强调广州大道北，不属于天河北，强调“ “后后CBD”，提，提升项目的认知度和档次。升项目的认知度和档次。我们明显不属于“天河北”，但我们位于定位成“以智慧、休闲为特色的市级公共中心”奥体新城板块；可以通过“天河新核”的概念，拉近客户对项目心理距

41、离，从而扩大客户对项目地段的认知程度和接受度。对本项目的启示对本项目的启示定位关键词：定位关键词：天河新核天河新核我们的“公园”怎么讲维度三维度三参考参考 华景里华景里天河公园旁天河公园旁 学位四房学位四房天河公园板块，兼有华景幼儿园、小学的名校资天河公园板块，兼有华景幼儿园、小学的名校资源，采用了源，采用了“公园公园+ +名校名校”的推广思路。的推广思路。参考参考 东方新世界东方新世界天河繁华核心天河繁华核心 思享思享“中央公园中央公园”至美时光至美时光天河公园旁，经典豪宅项目，画面表现公园景致天河公园旁，经典豪宅项目，画面表现公园景致采用采用“地段地段+ +公园公园”思路。更多依靠前期口碑

42、。思路。更多依靠前期口碑。本项目大规模山体公园我们讲我们讲“公园公园”面临的问题：面临的问题：公众熟知认可的天河公园，离公众熟知认可的天河公园，离我们太远（至少我们太远（至少2020分钟车程）分钟车程）规划中的马鞍山公园，尚未成规划中的马鞍山公园，尚未成型，周边环境缺乏说服力型，周边环境缺乏说服力我们不能讲“天河公园”，因为离项目太远；也不能讲“规划中的公园”，让客户感觉遥遥无期；但我们可以讲“公园物业”，强化公园的资源。对本项目的启示对本项目的启示定位关键词：定位关键词：公园物业公园物业第四篇第四篇项目形象定位及推广项目形象定位及推广精品之路精品之路天健上城天河新核天河新核公园物业公园物业项

43、目属性定位项目属性定位主推广语主推广语天健上城天河的下一个10年 天健天健上城是上城是都市化都市化的的天健天健上城是上城是年轻化年轻化的的天健天健上城是上城是有品味有品味的的沉浸在生活的沉浸在生活的世界世界体验体验世界的生活世界的生活天健上城我的都市生活馆我的 都市情节我的 愉悦世界我的 生活梦想在这里，无限想象.他们是他们是理智理智的，以有限的财富达到最大的满足的，以有限的财富达到最大的满足他们上班时谨慎而他们上班时谨慎而专业专业的工作，下班后却可以在的工作，下班后却可以在BAR里里狂饮狂饮他们享受文明带来的他们享受文明带来的便捷便捷，却偏爱大自然的，却偏爱大自然的质朴纯净质朴纯净他们追求他

44、们追求健康健康、他们喜欢、他们喜欢运动运动、他们喜欢、他们喜欢旅游旅游家是他们家是他们展示个性展示个性和情调的地方和情调的地方生活可以生活可以简单简单，但不可以没，但不可以没内涵内涵、少情趣、少情趣生活方式元素演生活方式元素演绎绎高品质的高品质的高舒适性的高舒适性的健康的健康的运动的运动的组团命名。都市梦想家系列居家洋房线 上东阳光合拼洋房线 巴黎春天叠拼别墅线 米兰小镇组团命名。公园生活家系列居家洋房线 七里香榭合拼洋房线 丽阳山居叠拼别墅线 蔷薇书院第五篇第五篇营销策略总纲营销策略总纲精品之路精品之路p问题界定问题界定p案例借鉴案例借鉴p策略推导策略推导 问题界定1 1、陌生品牌、陌生区域

45、如何实现保价高速？、陌生品牌、陌生区域如何实现保价高速？阻碍目标实现的关键问题：2 2、陌生区域的中小规模盘如何建立自己的市、陌生区域的中小规模盘如何建立自己的市场影响力？场影响力？ 维度一 广州操盘模式特点广州操盘模式特点时间时间97年-06年06年-08年09年至今阶段阶段迷失期恢复期发展期特点特点成因成因营销倡导营销倡导快速回笼资金，走性价比路线 追求利润增长率 追求价值最大化 大盘多，低价笼罩市场，老广州人为成交主力，受97打击，信心严重不足 土地日益稀缺，大盘逐渐推出市场，寻求高利润，新广州人置业比例增多 土地严重稀缺，城市新规划频出，新广州人成购房主力军，比例占八成以上渠道营销渠道

46、营销价值营销渠道营销传统模式已结束，进入价值营销新时代，渠道营销传统模式已结束，进入价值营销新时代，寻求对话方式打动客户，方为制胜之道。寻求对话方式打动客户，方为制胜之道。 维度二 淡市之下，价值取向淡市之下，价值取向.城市型住宅城市型住宅:中心城区，拥有先天地段优势，交通、生活等配套占优，主打 “概念、地段”贴标签.边缘型住宅边缘型住宅邻近中心城区，城市发展的副中心，受政策规划的利好支持，未来前景看好，主动“城市化”.郊区型住宅郊区型住宅与中心城区距离远，具备丰富的自然资源以及大盘规模，配套落后,主打“性价比” 案例借鉴 君华香柏广场君华香柏广场君华香柏广场：陌生区域，非品牌开发商，如何君华

47、香柏广场：陌生区域，非品牌开发商，如何建立自己市场影响力？建立自己市场影响力？关键举措关键举措1 1极致演绎后极致演绎后CBD居住生活居住生活ACTION1ACTION1：举办：举办“城市中心发展与人居价值提城市中心发展与人居价值提升高峰论坛升高峰论坛”；ACTION2ACTION2：启动城市价值体全城巡展；：启动城市价值体全城巡展；关键举措关键举措2 2极致展示极致展示精雕细琢，完美展示，全面超越同区域对手。精雕细琢，完美展示，全面超越同区域对手。临时咨询中心临时咨询中心会所会所楼体字楼体字围墙围墙样板间样板间样板间样板间关键举措关键举措3 3品牌借势品牌借势 君华地产副董事长张晟先生在发布

48、会上致辞君华地产副董事长张晟先生在发布会上致辞 7 7月月1313日，君华地产携手世界顶尖的跨日，君华地产携手世界顶尖的跨国物业管理品牌国物业管理品牌高力国际集团高力国际集团，在，在威斯汀酒店举行君华地产物业品牌发布威斯汀酒店举行君华地产物业品牌发布会暨与高力国际战略联盟启动仪式。会暨与高力国际战略联盟启动仪式。成成立君华高力物业立君华高力物业，而君华香柏广场是君，而君华香柏广场是君华高力物业的华高力物业的首个项目。首个项目。 君华地产集团集团与高力国际强强联手君华地产集团集团与高力国际强强联手 通过与高力国际物业的签约合作，以品牌嫁接的通过与高力国际物业的签约合作，以品牌嫁接的方式打造发展商

49、品牌形象。方式打造发展商品牌形象。 案例总结 君华香柏广场君华香柏广场陌生区域，陌生品牌，营销破局之道：陌生区域，陌生品牌，营销破局之道：启示三、借助强势品牌提升天健地产品牌形象和知名度；借势（以高力物业品牌嫁接形式打造发展商形象）借势（以高力物业品牌嫁接形式打造发展商形象）价值炒作（新颖的价值点炒作，同时通过公关活动引导客户认知，价值炒作（新颖的价值点炒作，同时通过公关活动引导客户认知，增强公信力）增强公信力）差异化营销（君华侧重展示和公关活动）差异化营销（君华侧重展示和公关活动）启示一、通过新颖的“天河新核”、“公园物业生活”进行价值点炒作； 举办高峰论坛和全城巡展吸引行业及社会大众的眼光

50、；启示二、极致的现场展示树立项目高端形象，拔升客户预期；以以“天河新核天河新核”、“公园物公园物业业”的推广主线贯穿营销全的推广主线贯穿营销全程，极致演绎项目在未来新程，极致演绎项目在未来新城中心的、绿色的、国际的城中心的、绿色的、国际的生活方式；生活方式；放大奥体新城及天河智慧放大奥体新城及天河智慧城区域规划前景，提升区城区域规划前景，提升区域价值，消除客户对区域域价值，消除客户对区域的疑虑；的疑虑；通过系列公关活动，树立通过系列公关活动，树立天健地产在广州的品牌影天健地产在广州的品牌影响力响力S S优势优势首置首改型产品；首置首改型产品；产品线丰富；产品线丰富；周边规划有马鞍山公园及奥体公

51、园周边规划有马鞍山公园及奥体公园WW劣势劣势区域形象较差，目前交通不够区域形象较差，目前交通不够方便；方便；周边配套一般；周边配套一般； 陌生品牌，市场无认知；陌生品牌，市场无认知；O机会机会T T威胁威胁宏观调控政策的不确定性，市场受宏观调控政策的不确定性，市场受政策影响较大；政策影响较大；外围板块对客源的争夺压力；外围板块对客源的争夺压力；策略推导策略推导强调马鞍山公园及奥体公园及强调马鞍山公园及奥体公园及以后的岭南大观园等资源价值，以后的岭南大观园等资源价值，充分展示项目资源及附加值，充分展示项目资源及附加值，以以“公园物业公园物业”产品诉求和形产品诉求和形象定位提升竞争力和市场口碑象定

52、位提升竞争力和市场口碑奥体新城及天河智慧城规划，引奥体新城及天河智慧城规划，引领天河下一个十年发展，区域发展领天河下一个十年发展，区域发展前景利好，升值潜力巨大；前景利好，升值潜力巨大；区域内久未有新盘供应，且天河区域内久未有新盘供应，且天河城区有效供应不足，市场需求向外城区有效供应不足，市场需求向外转移；转移； 营销策略总纲以以“天河新核天河新核”、“公园物业公园物业”的独特概念入市，迅速的独特概念入市，迅速树立市场标杆。树立市场标杆。通过极致的现场包装展示，建立项目的高尚生活标准。通过极致的现场包装展示，建立项目的高尚生活标准。通过系列颇具影响力的公关活动事件，提升品牌和区域通过系列颇具影

53、响力的公关活动事件，提升品牌和区域形象、地位。形象、地位。话题营销，演绎在新城中心的全新生活方式，完美呈现话题营销，演绎在新城中心的全新生活方式，完美呈现项目价值，提升客户感知。项目价值，提升客户感知。第六篇第六篇营销策略铺排营销策略铺排精品之路精品之路营销策略分解营销策略分解针对性强的销售物料通过奥体新城规划展、天健地产品牌手册等现场销售物料说服客户，营造良好的销售氛围。推广策略推广策略展示策略展示策略活动策略活动策略通过外围展示、入口、销售中心、样板房、园林等，营造项目高端国际的感觉。充分结合项目定位，强化现场展示氛围价格建议价格建议推售策略推售策略 外围展示外围展示广州广州誉峰誉峰广州广

54、州太古汇太古汇项目形象围墙，建议设置为高项目形象围墙，建议设置为高3-6米，尺寸偏米，尺寸偏大将更有助于隔离外部的杂乱环境。大将更有助于隔离外部的杂乱环境。围墙喷绘制作，画面可设计为项目的意向效果围墙喷绘制作，画面可设计为项目的意向效果图或城市繁华景观图，也可参考太古汇创意围图或城市繁华景观图，也可参考太古汇创意围墙做法，设计得更有个性化、年轻化的特色。墙做法，设计得更有个性化、年轻化的特色。也可借鉴誉峰以绿色围墙隔离外界的做法。也可借鉴誉峰以绿色围墙隔离外界的做法。 小区入口小区入口1 1、利用小区入口的绿化，建立客户对项目档次的印象；、利用小区入口的绿化，建立客户对项目档次的印象；2 2、

55、花团锦簇的入口绿化，弱化对周边环境的负面感知；、花团锦簇的入口绿化，弱化对周边环境的负面感知； 商业入口广场商业入口广场下沉式入口广场下沉式入口广场p手扶梯或楼梯由一层入口前往下沉广手扶梯或楼梯由一层入口前往下沉广场，提升负一层的人流量；场，提升负一层的人流量；p中庭设计造型独特的玻璃顶盖，使商中庭设计造型独特的玻璃顶盖，使商业广场显得比较气派业广场显得比较气派下沉广场下沉广场销售中心位置选取销售中心位置选取p本项目的商业设置在本项目的商业设置在1# 1# 楼，且楼，且1#1#楼的西侧为小区出入口，昭示性最楼的西侧为小区出入口，昭示性最佳，最容易吸引沿街过往的车流人佳，最容易吸引沿街过往的车流

56、人流，因此考虑利用流，因此考虑利用1#1#楼的商铺来设楼的商铺来设置销售中心；置销售中心；p考虑到考虑到1#1#楼商铺的进深普遍不大，楼商铺的进深普遍不大，可以同时结合中庭面积来打造销售可以同时结合中庭面积来打造销售中心；中心；p看楼动线：一层入口看楼动线：一层入口影视厅，影视厅，区域模型区域模型沙盘模型沙盘模型会所功会所功能展示区能展示区园林园林板房板房 销售中心设置销售中心设置销售中心整体风格销售中心整体风格国际化观感国际化观感类星级酒店式装修风格体现国际感、高品质。类星级酒店式装修风格体现国际感、高品质。 打造会所功能展示区打造会所功能展示区乒乓球跑步机桌球高尔夫挥杆练习区展示未来会所功

57、能、提升售楼部档次，同时利用乒展示未来会所功能、提升售楼部档次，同时利用乒乓球、桌球、健身器材聚集人气。乓球、桌球、健身器材聚集人气。销售中心打造亮点销售中心打造亮点声光电一体模型声光电一体模型声光电一体模型声光电一体模型整体模型的创新展示，利用沙盘和声光电的互动吸引客户关注，进一步提升客户对项整体模型的创新展示，利用沙盘和声光电的互动吸引客户关注，进一步提升客户对项目高端形象的认知，从而引起客户的口碑传播目高端形象的认知，从而引起客户的口碑传播高新科技震撼体验高新科技震撼体验立体三维声光电模型，立体三维声光电模型，高端视觉冲击高端视觉冲击奥体新城价值洗脑房奥体新城价值洗脑房通过声光电的方式介

58、绍奥体新城板块未来发展理想，包括整个城市结构及交通路网未来景象描述。同时介绍项目产品、园林设计理念及关键点，给客户用心展示、用心做盘的开发商良好形象。“奥体新城价值洗脑房奥体新城价值洗脑房”项目区域价值及项目价值逼迫式加强印象奥体新城规划展奥体新城规划展“奥体新城规划展奥体新城规划展”项目区域价值及项目价值逼迫式加强印象天健地产品牌手册天健地产品牌手册“天健地产品牌手册天健地产品牌手册”项目开发商品牌洗脑式介绍，可赠与诚意客户。天健 上城奥体新城生活手册奥体新城生活手册“奥体新城生活手册奥体新城生活手册”以生活手册的形式展现奥体新城现有及未来的生活。现代化的展示方式现代化的展示方式在跟客户讲解

59、沙盘及样板房的时候，运用苹果ipad做终控触屏，控制影音、灯光、窗帘、幕布等，给客户一种城市感极强的展示。洋房样板房设置建议洋房样板房设置建议首批洋房样板房建议设置以下楼层：首批洋房样板房建议设置以下楼层：u3 3号楼号楼3 3层层设置非拼合户型设置非拼合户型6 6套，包括：套，包括：A A、B B、D D、E E、F F、H H户型户型u2 2号楼号楼3 3层，设置拼合户型层，设置拼合户型2 2套，套，分别是：分别是： 163 163 【 C+D C+D】户型、户型、 179 179 【 G+H G+H】户型户型180180 （拼合）（拼合）160160 （拼合）（拼合）110110 （非拼

60、合）（非拼合）9999 （非拼合）（非拼合）8686 （非拼合）（非拼合）8181 （非拼合）（非拼合）7777 （非拼合）（非拼合）60样板房样板房简洁硬装，软装造场简洁硬装，软装造场75-110户型：浅色系，暖色，体现温馨空间感并使空间感觉更开阔造型简单，避免过多线脚凸凹造型，避免使空间显得繁杂注重功能性，收纳空间的精心设置，样板房样板房沉稳大气，尊贵品质沉稳大气，尊贵品质150-170户型：暖色系，局部深色装饰，尊贵沉稳气质设计手法简洁大气，体现开阔空间感，由于本项目高度限制，吊顶应尽量简单，不宜过多线脚精装展示精装展示展示交楼品质展示交楼品质不建议做大型水系，可适度采用浅水或叠水，同不建议做大型水系，