试谈市场营销策划的环境分析

1、市场营销策划的环境分析市场营销策划的环境分析 孙子曰：知己知彼，百战不殆！ 孙子兵法 SWOTSWOT分析态势分析态势SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择1SWOTSWOT分析态势分析态势 SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。 SWOT代表 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）2一、一、O-TO-T（机会（机会- -威胁）分析威胁）分析 机会、威胁将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 二、二、S-WS-W（优势（优势- -劣势）分析劣势）分析 优势、劣势着眼

2、于企业自身的实力及其与对手的比较。SWOTSWOT分析态势分析态势O STW一、机会和威胁分析一、机会和威胁分析( (OTOT) )1. 机会和威胁的定义（1）机会是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。（2 ）威胁不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 注意：机会和威胁可以互换SWOTSWOT分析态势分析态势4一、机会和威胁分析一、机会和威胁分析( (OTOT) )2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L）SWOTSWOT分析态势分析态势政治环境政治环境社会文化社会文化环境环境法律环境法律环境科学技术科学技术环境

3、环境经济环境经济环境企业企业一、机会和威胁分析一、机会和威胁分析( (OTOT) )2. 外部环境（2）行业环境行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期SWOTSWOT分析态势分析态势销售额形成期成长期成熟期衰退期销售额一、机会和威胁分析一、机会和威胁分析( (OTOT) )2. 外部环境（2）行业环境行业竞争结构分析：波特五力模型行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争SWOTSWOT分析态势分析态势行业中现有行业中现有企业间的竞争企业间的竞争新进入者新进入者购买者购买者替代品替代品供应者供应者新进入者的威胁购买者的谈判能力供应者的谈判能力替代品或服务的威胁3. 营销机

4、会：机会矩阵吸引力吸引力低低高高成功概率成功概率高高低低1.公司开发出更有效率的照明系统2.公司加强开发低成本的照明系统3.公司开发测量照明系统的设备4.公司开发技术传授软件1234机 会SWOTSWOT分析态势分析态势4. 环境威胁：威胁矩阵严重性严重性低低高高发生概率发生概率高高低低1.竞争对手开发出更有效率的照明系统2.电视业的不景气3.生产成本提高4.政府限制电视演播室的数量 1234威胁SWOTSWOT分析态势分析态势二、优、劣势分析二、优、劣势分析( (SWSW) )1.优势和劣势的定义 企业的优势指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资

5、产、很好的品牌和声誉。 企业的劣势指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。SWOTSWOT分析态势分析态势10二、优、劣势分析二、优、劣势分析( (SWSW) )2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等 3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。SWOTSWOT分析态势分析态势二、优、劣势分析二、优、劣势分析( (SWSW) )5.维持竞争优势 企业维持竞争优势的持续时间至关重要

6、，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。 影响竞争态势的关键因素是： （1）建立某种优势要多长的时间 （2）能够获得的优势有多大 （3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间 SWOTSWOT分析态势分析态势市场营销策划的环境分析市场营销策划的环境分析SWOTSWOT分析态势分析态势SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择13O O 外部机会外部机会S S 内部优势内部优势T T 外部威胁外部威胁W W 内部劣势内部劣势SO战略：扩张战略或增长型战略WO战略：防卫战略或扭转型战略ST战略：分散战略或多种经营战略WT战略：退出或防御型战略SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择建立SWOT

7、矩阵的八个步骤：1. 列出公司的关键外部机会2. 列出公司的关键外部威胁3. 列出公司的关键内部优势4. 列出公司的关键内部弱点5. 将S与O相匹配并记录SO战略6. 将W与O相匹配并记录WO战略7. 将S与T相匹配并记录ST战略8. 将W与T相匹配并记录WT战略SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择15SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择16 企业内部 优势与弱点 企业外部机会与威胁 内部优势 S：S1S2S3内部弱点W： W1 W2 W3 外部机会：O1O2O3长处-机会（SO）组合扩张战略或增长型战略依靠内部优势，抓住外部机会方案：1.O1 S1 S22.O2 S1 S33.O3

8、S3弱点-机会（WO）组合防卫战略或扭转型战略利用外部机会，克服内部弱点方案：1.O1 W12.O2 W2 W3 外部威胁：T1 T2T3 长处-威胁（ST）组合分散或多种经营战略利用内部优势，抵制外部威胁方案：1.T1 T2 S1 S32.T2 T3 S1 S2 3.T3 S1弱点-威胁（WT）组合退出或防御型战略减少内部弱点，回避外部威胁方案：1.T2 W1 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战调养生息SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择18正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix)1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。2.它要求有良好的判断，而且不

9、存在一种最佳的匹配。3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择19一、一、SWOTSWOT分析态势分析态势1. O-T1. O-T（机会（机会- -威胁）分析：企业外部环境威胁）分析：企业外部环境（1）宏观环境（PEST+L）（2）行业环境：行业生命周期分析 波特五力模型 行业内战略群体分析2. S-W2. S-W（优势（优势- -劣势）分析：企业内部环境劣势）分析：企业内部环境 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力二、二、SWOTSWOT战略方法选择战略方法选择1. SO1. SO战略：扩张战略或增长型战略战略：扩

10、张战略或增长型战略2. WO2. WO战略：防卫战略或扭转型战略战略：防卫战略或扭转型战略3. ST3. ST战略：分散战略或多种经营战略战略：分散战略或多种经营战略4. WT4. WT战略：退出或御型战略战略：退出或御型战略小小 结结营销机会环境威胁 SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来机会/挑战供与求各将如何变化？行业各环节的经济效益将如何变化造成行业剧变的潜在契机有那些？竞争对手将有什么举动？中粮公司利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点优势/弱点公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？削弱公司竞争力的资产/能力有那些？可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的

11、机会与挑战21COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)济规模大济规模大E v e r y D a y E v e r y D a y Low PriceLow Price产品多 样 化产品多 样 化，种类齐全，种类齐全强大的 物 流强大的 物 流系统系统SCMSCM管理优势管理优势科技管 理 缩科技管 理 缩短决策 时 间短决策 时 间，提升 营 运，提升 营 运效率效率爱心， 环 保爱心， 环 保形象形象企 业 文 化企 业 文 化 重视人 力 资重视人 力 资源管理 ， 将源管理 ， 将员工视 为 伙员工视 为 伙伴伴工会抵制，扼杀了膨胀和扩充的机会工会抵制，扼杀了膨胀和扩充

12、的机会成本提升成本提升庞大的组织管理庞大的组织管理各国管理文化的差异。各国管理文化的差异。Ex:Ex:德国惨痛经验德国惨痛经验劣劣 势势优势优势K-MartK-Mart倒倒闭，接手闭，接手K-MartK-Mart市市场场实体通路实体通路与虚拟网与虚拟网络相结合络相结合全球化的全球化的布局可达布局可达区域规模区域规模经济经济机会机会网络购物的兴起网络购物的兴起竞争不断提高的量贩会员联手抵制竞争不断提高的量贩会员联手抵制面对更富弹性的对手面对更富弹性的对手威威 胁胁例子：用例子：用SWOT SWOT 分析分析沃尔玛沃尔玛2021-12-922例子：现国信集团例子：现国信集团SWOTSWOT分析（一

13、）分析（一）q优势 “共有民营”理念构筑的协作团结的企业核心团队在长春市中心区域间接拥有房地产项目储备资源与地方政府和社会各界的关系良好，在开展业务和谋求发展时能得到普遍支持企业三年房地产开发，积累了一定项目运作经验q劣势 虽然连续开发的三个项目规模在不断扩大，但还未形成规模优势 缺乏自有资金新兴民营企业，融资能力相对较差专业化程度低人力资源结构缺陷 23 国信集团发展战略规划例子：现国信集团例子：现国信集团SWOTSWOT分析（二）分析（二）q机会 市场的潜在需求长春市区开发目标为：到2010年长春市城市实际居住人口控制在255万人以内，建成区用地控制在200平方公里以内， 建设用地规范面积

14、13平方公里 ，城市人均居住面积达到11平方米。长春市的房地产开发遵循“统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设”的方针，坚持旧城改造与新区开发相结合的原则。每年住宅需求量在200万平方米左右长影转型期土地资源的充分利用国信应凭借与长影前期项目合作中树立起的良好企业信誉、与长影高层的人际关系，在长春市房地产业逐渐步入规范化的转轨时期，在长影股份公司逐渐规范化运作之季，进一步稳固与长影的长期合作，充分开发、利用长影厂区范围内的土地资源q挑战 房地产开发属资金密集性行业，国信在自有资金不足、融资能力相对较差的情况下，资金成为影响其房地产开发的瓶颈问题目前开发项目运营的进展状况，将直接影响到

15、与长影的长远合作，影响到今后的资源储备 长春市聚集着400多家房地产企业，加之实力雄厚的外来开发商的不断进入，房地产行业竞争愈来愈激烈 24 国信集团发展战略规划例子：史玉柱的征途网络核心能力的SWOT分析 优势优势S 1. 快速进入市场能力，技术上的创新强；保持免费模式的优势 2. 大力融资：征途网络更名为巨人网络，将于 11 月 1 日在美国纽约上市； 3. 股票期权激励，员工士气高昂 4.巨人 启动“双版”内测。继 2征途成为行业最顶尖的产品后，这款海陆空现代战争题材的游戏有望成为 2008 年“最火的网游”。 5. 市场份额进入前三。 弱点弱点W 1. 网游产品单一，局限于战争题材；产

16、品结构和盈利结构并不完善，现过度依赖征途一款游戏； 2. 征途横征暴敛不得不到农村去长征；而网易展开二三线城市渠道的建设。 3.企业和产品给人的社会责任感比较差。 游戏引导和刺激玩家用人民币去追求虚幻的名利；专家对该游戏被评测为“危险级” ；金山明确的市场定位：具有中国文化特色的武侠、神话和历史故事题材为主打的游戏更健康更绿色 4.研发投入不够和技术团队管理存在不稳定因素。 5.易走盲目多元化怪圈； 企业没形成持续竞争优势 机会机会O 1. 2007 年网络游戏业继续保持了增长势头 2. 2005 年起中国民族原创网络游戏的市场占有率已经达到 60%以上 3. 二三级城市网游市场渠道兴起 4.

17、 收费降低，进入免费，增值收费的模式将迅速普及 5. 产品市场细分； 国内研究开发实力崛起。 SO 战略战略 1. 与网易展开在二三线城市渠道建设的正面交锋；获取主动权 2. 加大市场宣传的投入和服务质量的提升； 3.开发多级细分市场和产品；打进国外华人社区。 WO 战略战略 1. 完善产品结构和盈利结构； 2.加强第三层次业务的策划推进 3加大对社会的回报，改善产品不利因素；树立高度社会责任感的企业文化 4与高校联盟，建立技术培训大学 威胁威胁T 1.行业整合加剧； 中国网游发展速度在放缓 2.“防沉迷系统”的大力推行； 3.游戏技术人员缺乏 4.网游运营瓶颈，中国网游企业缺乏创新，网游跟风愈演愈烈； 5新企业的加入，对原有行业制度造成强烈冲击。 S