兰州碧桂园项目调研报告

1、兰州碧桂园项目调研报告兰州碧桂园项目调研报告一、桂碧园集团简介1. 碧桂园简介碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及 管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质 建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、 等多个行业。 1992年碧桂园集团创建； 2019年4月 20日，碧桂园成功赴港上市。2. 近三年销售额及销售排名碧桂园 2019年销售合约额 139亿元，各开发商排名中位列第七； 2019 年销售合约额 432亿，排名第七； 2019年销售合约额 467亿元，排名第九。截止 2019

2、年 10月6日，销 售额已突破千亿，预计在 2019 年各开发商排名中有较大提升。3. 组织机构碧桂园在国内共有 19个区域，覆盖全国 45 个城市；国外有 1 个区域（马来西亚）， 并于海外其他国家持续拓展。4. 开发项目碧桂园主要在一二线城市和华南、广东区域开发， 2019 年后开始拓展境外和二三线城 市，截止 2019 年 6 月项目总数 134 个，中国 132个（ 70 个位于广东省），马来西亚 2个； 截止 2019 年 10 月开发项目逾 200 个。5. 销售模式随着近两、三年来广东省外新项目的增加，碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度的方式，同时，为了能够做到更好地抵抗经济波动

3、和政策风险，碧桂园开始进行销售 方式的变革，结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点，引入全民营销通 过人际传播大幅提高客户到访量。内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大 业主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交，再加上大量招聘的销售人员（不限行业、 经验式，每个项目大量配备置业顾问）进行销售，销售人员千分之六佣金标准，集团员工 （扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议，将置业顾问提成分 给社会推介人员）提佣最高达到千分之三。6. 总结目前，全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售，全民营销中的社会推介人员并未起 到预期的作用。但是，大量的置业顾问团队，利用地毯

4、式的客户资源获取方法，为项目积 累大量客户，效果远远超过常规电访、派单，再加上碧桂园的低价策略，取得了很好的效 果。二、兰州青白石及雁白大桥简介1. 青白石位置碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村，整个项目地块南侧为北环路，东侧 为大浪沟，西侧为石沟。与雁滩隔河相望，距市区 3 公里，开发定位为中、高端住宅区。 该项目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围。2. 青白石土地平整思路碧桂园兰州新城总投资 300 亿元以上，计划建设周期为 8年，项目前期主要是进行土 地一级开发整理，碧桂圆兰州新城一期项目建设用地 1800 亩，其中 800亩建设用地， 1000 亩的道路、绿地等规划

5、用地，这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地，截 止目前，碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过 1600 多万立方米，这在碧桂 园以往开发项目中是没有遇到过的，自然隐性的成本也非常巨大，平整土地的土方量成本 超过两个亿；同时为兰州建设一座雁白黄河大桥，将投入 7 个多亿。3. 碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价4. 雁白大桥投资规模及开发进度雁白大桥连接雁滩与青白石桥梁位置为：起点位于 T606号路与T605号路交叉口经北160米处，沿T606号路向 北爬坡接黄河主桥。桥梁路线总长 3796.448 米。具体位置，也即是莱茵小镇与鸿运润园 小区间雁园路北口的黄河段。项目内容

6、主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥、 下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥 和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施，大桥设计为双向六车道。2019 年 6 月 14 日，雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查； 2019 年 9 月 29 日， 雁白大桥奠基仪式； 2019 年年底，预计雁白大桥通车。三、兰州碧桂园项目分析1.首期经济技术指标2. 户型配比（具体配比统计中）3. 销售节点推广启动时间： 2019年 5月；临售展厅开放时间： 2019年 7月27日； 验资启动时间： 2019年7月 27日；认筹时间： 2019年

7、 9月 25日（起初对外宣称验资合格客户可参与开盘，但后因验资 客户较多，增加了认筹环节以继续筛选客户）现场开放时间： 2019 年 10 月 1 日； 开盘时间： 2019 年 10 月 6 日。4. 现场展示1）碧桂园现场展示概述碧桂园一期占地约 1800 亩，项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台 等方面进行了全方位的展示，给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼。正如 碧桂园兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹”，他们将兰州市民被 压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进 行呈现，确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜

8、明的反差。 2） 观景平台展示进入碧桂园兰州新城项目，首先会看到一个铺设红毯的观景平台，该平台给人地处 高势的视觉感，具备“上风上水”的地理优势，置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的 这个位置，碧桂园将修建雁白大桥，由此通向城关区也只需要10分钟，因此项目在地理位置上占据了绝对优势。观景平台铺设红色地毯，两边鲜花簇拥，并点缀卡通雕塑小品，宣传包装以示意图画 面为主，突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间。不足之处在于画面包装较为粗 糙；地毯材质较差，味道刺鼻；价值点的选择上有重复，可以突出对雁白大桥的宣传。观景台通道 观景台视野价值点包装3）园林展示碧桂园的园林主要包含以下几个方面：丰富可

9、爱的卡通雕塑小品；造型绿松及假山石 装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等，无论从视觉上还是从生活方 式上都给人以巨大的震撼，营造了一个童话般的世界。卡通雕塑小品绿松、假山石、中心花园游泳池休闲区高尔夫球场4）售楼部展示售楼部采用英式风格，交房后为售楼处为项目会所，外观整体营造了一个童话般的氛 围，几乎实现了处处为景的整体效果。灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围，一边用大字提 供价值点。物业全部为女员工，整体受过训练，站军姿，客户经过行礼长达一分钟，物业员工服 装采用鲜艳的红色，非常提气。电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列，整体气势恢宏，很好的展示了公司形象。 售楼部内巨大的沙盘将整

10、个碧桂园的体量展示出来，沙盘工艺制作精细，运用灯光水电等 形式将整个项目进行了完美呈现。售楼处物业展示电瓶车、摩托车展示沙盘5）商业街展示碧桂园兰州新城项目在兰州与约 200多家联盟商家签署了合作协议，截止目前商业 展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业，一方面成功营造了醇熟社区的 概念，一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利，对以后居住在此展开了想象。商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验，给人舒适轻 松地感觉。风情商业街6）样板间碧桂园的看房动线是这样设置的：观景台（雁白大桥将提供交通便利） 园林景观及物业人员（体现项目绿化及公司整体形象） 交通中

11、心（为业主提供便捷交通） 售楼处（简单介绍项目情况） 游泳池休闲区（在休闲椅感受惬意清风） 果岭（围 绕高尔夫球场散步，畅想未来生活） 风情商业街（未来生活情景） - 样板房参观（简单介绍，迅速参观） 售楼处（迅速成交）碧桂园的样板间装修毫无亮点，档次较低，更多的是承载了功能性告知客户精装 便准，而非观赏性，加之户型设计也不具优势，因此他们并不主张在样板间停留时间过长， 而客户此时已经被外界环境所感染，无法理性考虑，回至售楼处后即迅速达成成交。值得借鉴的是即使在样板房通道角落，他们也注重营造一种童话般轻松愉悦的氛围。样板房通道情景营造样板房展示7）围挡包装碧桂园在宣传上不断地展示“上风上水”“

12、十大选择碧桂园的理由”“绿洲奇 迹”“建造雁白大桥”等价值点，重复加大客户的印象，使人印象深刻，不过在制作工艺 上却略显粗糙。围挡展示8）小结：碧桂园本次开盘实现的 50 个亿的销售业绩并非偶然，他们为兰州人迫切需 要改变的生活方式提供了一个出口，缔造了一个项目从无到有的奇迹，无论是园林还是商 业街都展现了良好的展示效果，带给客户一种有关未来美好生活的体验，但就营销包装而 言，显得十分粗糙，且就物料设计和价值点展现方面毫无新意。5. 销售模式：1）置业顾问人数、分组、薪资结构本地招聘置业顾问 110-130 人之间，分为九组，（集团在认筹期间支援 200 人，在开 盘期间支援达到 300 人）

13、。置业顾问分 A 类（有经验，占总人数 20%）和 B 类（无经验，占总人数 80%）两种， A 类起始底薪加补助为 3000-4000 元， B 类起始底薪为 3900-4200 元（给的比有经验多说 是因为淘汰高，但是其实未曾淘汰）。验资、认筹后部分 A 类的底薪加补助增长为 4000 多，部分 B 的因为认筹数量降低为 3000 多。全体置业顾问提成中的 30%抽出奖励前三名的组，其余部分 10%待签约时发， 10%待交房时发，置业顾问实际提成为千分之四点二。据了解，今年置业顾问人均薪资约 30 万元2）任务分配方式及惩罚措施认筹前没有具体任务，要求联系客户，并获取电话；验资后要求每人一

14、天两个验资； 认筹期要求每人每天 5 个筹，支援人员每天 1 个筹，对于销售金额没有任务要求。惩罚措 施经常变化并在开会宣传，但淘汰和惩罚措施都未曾实行。3) 编外经纪人操作方式要求置业顾问单独和其他公司接洽人员(统称为编外经纪人)沟通签订合作合同，编 外经纪人推荐成交可享受千分之二提成，由置业顾问自己支付，与公司无任何关系，置业顾问感觉自身风险较大，所有实际情况无人与编外经纪人签约。4) 开盘前全国置业顾问支援认筹后支援 200 人，开盘当天增加 100 人达到 300 人。5) 小结：总结该销售模式的利弊利：大集团军的作战方式，人员多，拓客范围广；能够快速实现客户突破；弊：将近 600 人

15、的销售团队管理难度大，普遍存在置业顾问服务意识不强，形象一般 销售信息传达不一致，存在很大的客户维权风险；其次，存在本地置业顾问与外来置业顾 问抢夺客户的问题，本次置业顾问情绪较大，团队内部不和谐。6. 线上推广：1) 营销费用：兰州碧桂园项目 2019 年批复营销费用为 4000 万2) 推广渠道：a) 报媒主要集中在兰州晨报、晚报、西部商报、科技鑫报四家媒体，发布周期 频繁，基本是 2-3 天一次，推广高峰期基本保持每天一次，以整版硬广为主，软广告为辅， 具体信息如图所示；b) 短信碧桂园总公司与短信公司签订全年合同，发送区域以城关区和七里河区 为主，发布人群为全球通 VIP 、联通 VI

16、P 、私家车主、注册企业主，具体信息如图所示；公交c) 电台与 103.5 和 104.8 有合作，推广方式为半点报时和广告为主； d) 站牌签订框架协议，发布点位主要集中在城关区，共53 块发布点位； e) 网络网易、搜房、搜狐、甘房、新浪五家公司有合作，网络多以工程进度、展示区介绍等软文为主； f)微信企业微信模式，是其主要且效果较好的推广之一；3) 线上渠道费用预估a) 报广费用：共计投放 1044 万；b)短信：截至目前有效信息，共花费 169 万；c)预估电台：据了解，半点报时一月为 9 万元，另送 20次广告推广，共投放两个电台，目前花费约 60 万元；d)每家公交站牌： 53个点

17、位，每块为 4500元，投放一个半月，共计约 36 万元；网络：公司投入在 15-30 万元不等，共计花费约 100 万元内。 4) 画面表现展示及主题分析 a) 兰州碧桂园新城项目营销主题：b) 画面表现展示：A: 硬广系列B ：软广告系列画面设计单一，主题不突出5) 小结：总结碧桂园线上推广优劣势 a) 优势：A ：电台半点报时广告费用虽然略高，但只做一家广告，各时段，各类人群都能 接触到推广信息，涵盖面广，效果良好；B ：微信选用企业微信模式，每天发送次数频繁，内容丰富、新颖，传播人群广， 效果甚佳，值得学习； b) 劣势：A ：报媒占主要投放渠道，花费金额很大，但主题单一不突出，报广画

18、面设计普通， 没有创新，使人们对项目名称、推广主题没有记忆点；B ：短信渠道单一，只选用一家短信公司进行发送，但发送人群类型丰富，值得学习；C ：没有对兰州进行深入了解，推广渠道单一，像出租车 LED 屏、电梯轿厢等渠道没有选 择投放；据了解，是由于总公司不允许上任何LED 大屏广告，出租车有 LED 屏，所有没能通过。 7. 线下推广 1) 主力线下渠道；A 派单(派单小蜜蜂分配个各个置业顾问组，人数不定，每天 60 元每人，要的电话 真实性不高于 10%，派单范围很小，就两三次)；B 圈层活动：置业顾问联系客户吃饭聚餐(普通社会性活动人均十几，小圈层活动人 均 70-80 )2) 小结：线

19、下活动做的非常少，有效的就是对接销售的拓客活动，但是从销售反应， 也是效果不好。 8. 活动组织： 1） 活动集锦2019 年 9 月中旬在省政协举办“电风筝触电活动”三个巨型风筝每一个都直径长达 4 米，表面别出心裁的安装的发光灯管，分别组成了 “碧“”桂“”园”三个大字。这三个大字，在华灯初上金城夜空的映衬下煜煜发光，或 一字排开，或前后尾随，争先飞向空中，与新月弄舞，非常有意思，打造出兰州夜空上一 道独特的风景线，引得观看市民纷纷举头观看，举镜抓拍。? 9 月 18日碧桂园打造超 200个商家联盟活动“碧桂园新城会”是碧桂园兰州新城项目设立的会员专区，旨在通过建立最全面、快 捷、方便的合

20、作商家联盟渠道，为新城会会员提供一个获得及时准确购房信息、优质的商 家联盟优惠措施与服务、会员互动交流的平台。“新城会”成立仅数月，已备受兰州名流 雅士追捧。据了解，已加盟“新城会”的合作品牌商家超过 200 个，涵盖汽车、家居、餐 饮、教育、旅游等众多行业，会员目前已经过万人，汇集兰州各行各业的精英人士。? 8 月 17日碧桂园兰州新城开展万斤桃子万分爱帮扶果农行动2019 年 8 月 17 日，碧桂园兰州新城市区体验中心开展碧桂园“万斤桃子万分爱”帮 扶活动，碧桂园出资收购青白石滞销的上万斤鲜桃，赠于碧桂园客户，首日即送出上千斤。 活动的第二天，客户体验中心前来参加活动献爱心的客户络绎不绝

21、，截止 18 日下午，第 2000 斤桃子已经送出。? 7 月 26日碧桂园客户体验中心开放2019 年7月26日，碧桂园集团进军西北第一步一一碧桂园兰州新城终于在万众瞩 目之时揭开了神秘的面纱。位于城关团结路 11 号（甘肃省政协旁、南滨河路东段中广宜 景湾一楼）的客户体验中心开放，项目规划布局甚至部分户型等详情公布于众。? 5 月 18日碧桂园养生美容文化节6 月 17日19日碧桂园兰州新城 携手思八达总裁培训圆满成功6 月 1 7日至1 9日，碧桂园?兰州新城携手思八达培训机构于皇冠酒店举办为期3天，主题为吸收智慧的总裁培训。该活动旨在培训总裁们对于工作和生活的管理态度，倡 导两个方面共

22、进。参加的总裁们主要是当地的行业人士，伴随也有外地的企业老板。? 6 月 9日观影活动? 6 月 2日碧桂园?兰州新城“天才少年高尔夫训练营”圆满成功2019 年 6 月 2 日，碧桂园 ?兰州新城与中信银行合作的首届“天才少年高尔夫训练营” 在甘肃农业大学高尔夫球场隆重举行。此项活动由碧桂园 ?兰州新城与中信银行合作举办，旨在丰富青少年的业余生活，增 强青少年体质，推广高尔夫球运动。? 8 月 12日法兰西浪漫派对美食因文化而飘香醉人，文化因美食而积淀绽放！碧桂园 ?兰州新城客户体验中心自 开放以来，展开了一系列充满异域风情的美食节盛宴，带领大家全新进入一个味蕾之旅。6 月 7、 8 日碧桂

23、园助力学子金榜题名兰州媒体碧桂园集团采风行?碧桂园兰州新城将举办中秋万人品月猜灯谜!? 9.8!碧桂园兰州新城绿洲钻石 party奢华上演9 月 8 日，21 年美墅世家碧桂园，携手珂兰钻石奢华名流钻石 party 。数十位兰州名 流人士出席了活动，零距离对话钻石专家，部分幸运儿还赢走了价值数万元的钻石礼品。2) 总结碧桂园有两个活动值得我们借鉴，一是“兰州媒体碧桂园采风行”，一是“ 200 个商 家联盟行动”。媒体采风行，通过让兰州媒体体验碧桂园在全国各地的特色项目，借媒体 之口对该项目进行宣传，对碧桂园品牌起到很大的宣传作用。“200 个商家签约联盟行动”提前让商家入驻运营，对商家而言，投

24、资回报速度快， 对客户而言，提前体验到社区的便捷，对碧桂园而言，成功营造了醇熟社区的概念，对销 售起到促进作用。9. 开盘活动组织：1) 开盘时间： 2019 年 10 月 6 号2) 开盘地点：甘肃国际会展中心3) 开盘流程：a) 签到：请阁下携带二代身份证，认筹单，诚意金收据前往签到区签到，并进入指 定等候区等候。b) 等候：本次认购的选房顺序将按照筹号的先后顺序进行(请阁下留意对应等候区 主持的叫号，以便及时参与认购活动，如需了解、查询本次所开房源信息及其价格，请向区 域内销售人员了解和索取相关资料)c) 选房：请按照主持人的叫号分批次进入选房区进行选房，每批次为100 个筹单号码。每批

25、次的选房时间为 3 分钟，请在销售人员协助下完成目标房源的选定。d) 签署认购书e) 缴纳定金 / 办理诚意金转定金手续。1 签到 2 等候3 选房 4 签署认购书5 、诚意金转定金4) 关系户处理方式：提前预留，因为销控区没有价格和房源公示，用 Pad 选房，预留比较容易。5) 现场危机处理：? 大量的保安围成人墙，在出现混乱的时候不让任何人进入。 把所有的客户分成 4 批次签到进场，分隔大量的人流，尽量避免出现混乱。6) 销售情况：5 小时销售 3900 多套，总货量 4170 套，去化率达 95%以上。7) 开盘总结：优点：缺点：? 选房区没有及时清人，比较混乱 客户的引导不到位，耽误时

26、间。 外场等候比较乱， 等待时间比较长，照顾不周到，导致等候的客户比较烦躁。 内场流程比较顺利，每个环 节把控的比较到位。 分三个等候区来缓冲，可以更好的控制大量的人流。 选房速度快， 用 pad 选房，可以减少重房的几率。四、 碧桂园客户分析1. 碧桂园本地及外地客户比例30%40% 为外地客户（包含户口为外地，但居住在本地），其余为本地客户。别墅多 为外地商户购买。2. 客户来源主要为城关和七里河客户城 关：至少 85%（包含居住在此的外地客户）七里河： 5%西 固： 2%安 宁： 3-4%3. 客户置业目的投资： 4%自住： 95%以上（改善： 80%左右，刚需： 20%左右）；旅游与度

27、假： 1%；4. 客户购买原因及客户满意点1）区位正如碧桂园广告词中所说的那样，碧桂园 . 兰州新城是一块空气清新、上风上水、俯 瞰全城的风水宝地；正当兰州人民几乎把所有目光都抛向安宁片区时，兰州市城关区附近 突然出现了这样一块价格便宜（精装修均价 6280/m2）、交通便利（雁白黄河大桥及比兰 州客运中心规模还大的客运中心）、升值潜力巨大、性价比高、 IB 名校覆盖（升读国内 学校学费略高，保送世界名校学费较贵）、房地产开发商品牌实力强硬的楼盘，可谓宜居 宜业，大家一涌而上。2）震撼人心的示范区展示及规划无论是乘坐碧桂园组织的大巴还是自驾前往碧桂园 . 兰州新城项目，兰州人民的热情 在看到沿

28、途上山的风景后，多多少少被浇灭了不少（不过，沿途的专业的，有军人气质的 安管物业人员让大家心里面安心很多）。然而，大家突然看到一个在西北地区首屈一指， 独一份的绿洲奇迹后，大家的心灵彻底被震撼到了，众多的兼职人员，支援的几百人销售 团队，广东来的园林、绿化单位以及偌大的交通中心，儿童游乐区，实体商铺开放（超市、 咖啡厅等），奢华大气的 2 个售楼中心，千亩果岭，豪华钻石独栋，精美双拼，阔绰大平 层，一幅幅美景华丽的绽放在了大家眼前，像来到了一个公园，彻底打破了客户的心理防 线和心理预期，对促成成交有很大作用。3）销售模式快节奏的行销，销售人员主动出击，自己策划活动，以小组（ 每个小组更像一个销

29、售代理公司，每个小组针对的方向也不同，比如还有针对外地的白银客户小组等 ） 为单位 （固定的至少有 10 个小组，每个组 30 多人），自己策划活动，报销费用，这样与客户建 立的关系时间比较长，引来多数推荐客户，也可谓集思广益的人海战术，当然现场管理制 度严格，置业顾问压力较大，特别辛苦。特别是在开盘现场（国际会展中心），虽然很混乱（不算500 多人的工作人员外，至少还有一万多客户在的现场，已经很不错），气氛很紧张，但却为现场逼定客户起到了很 大的促进作用，据碧桂园置业顾问介绍，每个客户成交不到 1 分钟，解筹率达到 95%以上5. 客户不满意点1）繁琐的认购流程从登记办卡（碧桂园会员卡）验资

30、客户落位（模拟销控）预约筹号 交纳认筹金参观展示区选房认购，还没交首付和签约，就经过这几个流程，很多客 户至少前往碧桂园销售中心、项目展示区及开盘地点不下 5 次，而且每次至少半天就过去 了，很费精力。2）计划不周的营销活动从一系列送桃、送月饼、加油卡等活动中，因人数太多，物料准备不充分，置业顾问 通知不到位，验资流程复杂，很多客户因此不花了时间，而且还没有拿到自己想要的东 西，为此，大家多多少少不是都对碧桂园很满意。3）混乱的开盘现场有部分客户在开盘现场那样的环境下选了不是自己很想要的户型和房子，退房已经不现实，在不是很糟糕的情况下，只好默认了。五、 对于兰州碧桂园项目热销的整体评价1. 总体而言，可以归结碧桂园热销的主要原因